一幅圖書進化的全景圖

張暾

一、關于《翻頁：圖書的進化》及作者

《翻頁：圖書的進化》（Turning the Page-TheEvolution of the Book）一書于2014年3月由英國著名的學術出版社Routledge出版。該書系統地回顧了傳統出版業向數字出版過渡的歷程，梳理了數字出版給傳統圖書出版帶來的新變化，展示了英國出版行業在數字出版環境下，面對未來圖書出版業進化、發展的冷靜思考。正如英國敦提大學人文學院院長大衛·芬克爾斯坦（David Finkelstein）所言，“（本書）對影響現在以及未來圖書的關鍵主題提出了一系列簡明、生動、實用的研究，在當前數字出版的時代背景下，為閱讀、出版和內容創造提供了知識性強又通俗易懂的展望。”

本書的作者是英國牛津布魯克斯大學牛津國際出版研究中心主任安格斯·菲利普斯（Angus Phillips）。安格斯·菲利普斯是一位卓有建樹的出版研究者。他畢業于牛津大學和華威大學，并曾供職于牛津大學出版社。安格斯·菲利普斯從2001年開始在出版公司擔任顧問，專門從事出版企業戰略項目、編輯和營銷等的研究工作。目前的研究領域主要包括圖書消費、編輯策略、書籍裝幀設計和數字出版等。

筆者懷著向英國同行學習的心情認真拜讀全書，深感這是一部既有深度又有廣度的圖書出版研究著作。書中有大量數字出版沖擊下發生的事件描述，以及各種反映圖書出版業變化的數據與信息，極大地拓展了我們的視野。可以說這本書是以真實事件、真人述說為原料制作的一個窺見傳統圖書出版業發展變化的萬花筒。誠如英國著名出版商邁克爾·巴斯卡（MichaelBhaskar）所言：“……菲利普斯提出了一些關于著作權、版權和圖書形式的重要問題。書中舉了大量豐富的例子，讀這本書是了解新興的數字圖書生態系統最好的方式。”豐富的實例與第一手訪談材料，大大增強了內容的真實性、趣味性和可信性。比如，通過描述神經學關于閱讀對人們思考以及行為影響實驗的結果，以及對神經學研究人員所做的訪談，來介紹由閱讀獲得的信息是怎樣傳導到大腦并調動大腦不同區域工作的，為什么文字的大小會影響閱讀。又比如，用心理學的實驗結果解釋了為什么閱讀比看電視和玩游戲更有利于想象力和記憶力的發展與提高。從商學、社會學、神經學和心理學四個學科的角度綜合探尋圖書出版業發展變遷，足見博學與敏銳的學者特質。書中所用數據之新和來源之廣均顯示出其圖書出版研究的深厚功底和在國際出版界的廣泛人脈。雖然近年來國內討論數字出版的圖書逐漸增多，其中也不乏從技術、社會、業界等不同角度全面介紹數字出版概念和特點，以及對傳統圖書出版之影響的佳作，但安格斯·菲利普斯獨特的視角與思考方式，著實令人耳目一新。

二、安格斯·菲利普斯的視角與思考

在《翻頁：圖書的進化》一書中，安格斯·菲利普斯詳細分析了圖書出版行業的基本驅動因素，利用理論和案例全面分析了出版業的未來發展趨勢。誠如書名，本書展示了數字出版環境下圖書的變革與進化。下面選取三個片段，展示并討論作者在本書中對一些問題的思考。

1.傳統產業鏈條的重組

傳統的圖書出版業經過幾百年的發展，形成了一套非常完備的運行系統和銷售模式。這一模式在各國雖有差異，但其產業鏈形式基本一致，即“作者一出版者一讀者”。出版者的角色類似于作者與讀者之間的紐帶與橋梁。隨著數字信息技術的發展，人類社會進入媒介融合發展的時代，原有圖書出版業的產業鏈受到了全面挑戰。業界上下被焦慮與迷茫的情緒籠罩。針對這種局面，安格斯·菲利普斯在書中用大量的調查數據和實例，描述和分析了數字出版給作者、讀者帶來的變化。這種變化主要體現在三個方面：

（1）作者可以利用網絡直接出版，也可以直接與讀者溝通。數字出版模式下，出版社的橋梁和紐帶功能將迅速弱化。作者和讀者甚至可以繞開出版機構直接聯系，當數年前大家還在紛紛討論“榕樹下…起點中文網”是信息網站還是出版者的時候，洶涌而來的各種APP應用等自媒體又勃然興起。現在看來，無論是傳統的出版社，還是網站、應用，都不過是信息內容的承載平臺。

（2）“自出版系統”使出書的門檻降低，想成作者易，但成名作者難。更大的開放度，使出版的大門向所有人敞開。任何人都可以寫書，也都可以出書，當然這里所說的書既包括傳統的紙質圖書，也包括數字出版物。出版作品的激增，在繁榮市場的同時還帶來了另外一個問題——優秀的作品容易被湮沒。在傳統的紙媒環境下，出版社在充當出版中介的同時，還有另外一個責任：擇優出版。但是一旦出版市場開放，對優秀作品的甄別可能將更多依賴于讀者的慧眼了。

（3）作者與讀者協同寫書，作者與讀者的界線不再清晰。數字出版的特色之一就是互動性，數字出版將改變傳統圖書“布道一受教”的模式。現在國內網絡小說不乏這樣的例子：作者在寫作過程中征求讀者的意見，或者采用投票的形式決定作品的發展、主人公的命運等。

數字出版給讀者帶來的變化主要體現在以下幾方面：

（1）形成了免費下載閱讀的習慣。傳統紙媒時代，“買書一讀書”被認為是天經地義的事，即使是品相惡劣的盜版圖書，也要經過商品買賣的環節。在新的模式下，數字產品的復制成本幾乎為零，而且復制的結果更是零損耗。這就使得一些內容提供商為了吸引更多的讀者，會提供一些自己擁有版權的免費作品，讀者自然也欣然從之，人們從“買書來讀”逐步轉向免費下載。

（2）對廣告容忍度增加。和其他行業一樣，消費者在免費獲得所需內容的前提條件下，會自覺增加對廣告的容忍度，不十分介意廣告的干擾。對于付費作品，內容提供商出于維護自身消費群的需要還是會考慮提供清潔版。

（3）有較為明顯的碎片化、娛樂化傾向，即常說的“淺閱讀”。大眾“淺閱讀”的發展早已被行業注意：生活節奏的加快，使得讀者整塊的閱讀時間正在被打碎；工作壓力的增加，使越來越多的讀者希望通過閱讀來愉悅身心。數字出版恰恰逢迎了讀者的這一變化，并對這一趨勢推波助瀾。正因如此，人們普遍認為讀者對紙質書刊的閱讀量在下降，但實際上人們的閱讀總量是在逐年上升的。

該書作者通過對圖書出版業三大基礎要素的描述及其變化的分析，讓人們看到網絡技術使原有產業鏈兩端的作者和讀者漸漸與出版者產生距離，出版者必須從自己存在的本質出發，尋找新的價值點。

2.經營與盈利模式的探索

安格斯·菲利普斯認為借鑒其他行業的變化和發展趨勢看圖書出版業的變化，可以使我們看得更遠，思考更深。在此，他列舉了音樂出版業和報刊出版業兩個例子。

音樂出版業是第一個被數字出版大浪沖倒的行業。從強硬打擊盜版到最后“被消亡”不過幾年的時間。音樂出版業的轟然倒塌給圖書出版業哪些啟示？安格斯·菲利普斯在書中提出了一些有深度的思考。比如，是靠政府頒發法律條文打擊盜版行為，還是引導與打擊并重？假設當初音樂出版業能為公眾提供合理便捷的下載方式和途徑，提前預見到單純靠政府頒布法律抵制盜版并不能從根本上解決問題，反而在某種程度上推動了免費下載技術的發展，會有今天這樣的結局嗎？

報刊出版業與圖書出版業也有很多相似之處，但為什么報刊出版能比圖書出版早一步完成數字化轉型？書中介紹西方報刊社運營資金多數是廣告收入。在紙質版報紙讀者下降、網絡版讀者上升的數字出版時代，當網絡版廣告收益高于紙質版報紙廣告收益之后，為了生存，報社必然要快速轉型為數字化出版。

圖書出版業應該從音樂出版業和報刊出版業的數字化轉型中學到什么？可否借鑒音樂單曲銷售的方式，對一些可以按章節獨立閱讀的學術出版物或教材，允許讀者按需支付閱讀，或在支付一定費用后隨意下載？書中明確指出，由于不可能禁止人們在朋友或家人之間交換、復制音樂或讀物，所以未來發展方向明顯是趨向于免費的。

此外，書中以美國鋼鐵工業的變化為例，揭示了大企業的變革往往需要有來自外部的推動力。20世紀60年代中葉，美國的大型煉鋼廠生產通用鋼材，小企業無法與之競爭，于是小企業就定位自己生產大企業不愿意做的特種鋼，漸漸地小企業的市場份額從1965年的零發展到1995年的40%。類比如今的數字出版技術的沖擊，圖書出版業是否應該從中獲得啟發？顯然，如果圖書出版業像當初美國的大型煉鋼企業那樣，不主動接受新技術變化，固守自己已有的完善體系，那么未來的市場份額與優勢就可能放任給小企業或技術公司。

經過一系列的對比與類比，讀者不難得出自己對圖書出版業發展趨勢的判斷。應該說不斷引導讀者思考是該書的一個亮點。

3.選題內容的趨同與創新

選題的“同質化”和“多樣化”一直是圖書出版需要面對的兩個問題，在數字出版模式下，圖書出版趨于國際化，這兩個問題就顯得尤為突出。

毋庸置疑，網絡出版技術推動了圖書銷售的全球化，全球化不可避免地導致文化的同質化問題，然而同質化的產生又會激發更強烈的多樣化需求。這一分析是對所謂圖書出版國際視野的具體解讀。試想我們如果在開發選題時，能夠意識到當今世界的同質化，比如生活方式、娛樂需求、交流風格等的趨同性，便可以較有把握地拿捏選題內容，使之貼近全球讀者的口味；同時如果我們能夠充分意識同質化環境下的多樣化需求，則會更有效地利用本國獨有的資源優勢或文化特點，開發更具全球吸引力的選題內容。書中基于近年來圖書全球銷售成功的實例，描述了數字環境下應該怎樣策劃具有國際影響力的選題，頗有見地。

另外，網絡翻譯軟件的快速發展，為人們直接在網上閱讀英文原版讀物提供了條件。有可能出現非英語國家的讀者愿意直接在網絡上閱讀英文原版內容，不再等待翻譯版的現象。這一分析使我們看到一種潛在的競爭，警示我們不要因為中國人口眾多，圖書市場較大，而忽視國外圖書出版商的競爭。

今年有兩個詞非常熱：“互聯網+”和“IP”。這兩個詞也恰恰與數字出版關系密切。從本世紀開始，業內對待數字出版經歷了“觀望-認識-思考-研究”的過程，當然這個過程也—直伴隨著質疑與爭論。今天看來，所謂“數字出版”從本質上說就是“互聯網+出版”。信息技術的高速發展，給各個行業帶來了前所未有的變革與機遇，出版業亦然，數字出版必將是出版行業的大勢所趨，這已是業內共識。在新的出版環境下，傳統出版企業需要做哪些準備來應對變革、把握機遇，這才是大家需要思考的問題。

大數據時代，“IP”（intellectual property）將是出版企業的核心競爭力所在，今天越來越多的人開始重視這一點，安格斯·菲利普斯在本書中就已斷言：“作者、讀者和版權三大要素將是圖書出版業的支撐”。在出版行業發生巨變的時期，能有人為我們在全球范圍內收集到各種與行業發展變化相關的信息，讓我們有條件依據現實變化去全面思考未來，實在難能可貴。

金斯頓大學出版專家艾莉森·貝弗斯托克（AlisonBaverstock）在推薦此書時說：“現在圖書市場的一個諷刺就是，每年面市的圖書種類和內容都會超過前一年，卻反響平平。但是安格斯·菲利普斯的這本新書卻扭轉了這一尷尬的局面，適合各種身份的社會人士閱讀——從出版商（無論是實際出版商或是潛在的）到熱心讀者。他書中所引用的大量的參考資料受到了大家的好評，包括了從各個學科中提煉出的研究，結合了個人經歷、許多業界專業人士和其他利益相關方的思考。從頭讀到尾，讀者會發現這本書十分具有前瞻性、啟迪性和趣味性，書中的內容對得起每一位讀者看書花的時間。”盡管安格斯·菲利普斯是英國出版教育與研究學者，英國的圖書出版與中國的圖書出版有很大的不同，但這并不妨礙我們借英國同行的視角去看待和思考中國圖書出版業的變化，借助這幅圖書進化的全景圖，走好中國圖書出版數字化轉型之路。