民族出版業發展移動閱讀的策略*

◎　林曉華 郭發仔

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民族出版業發展移動閱讀的策略*

◎林曉華 郭發仔

摘要：移動互聯時代，移動閱讀趨勢形成，以傳統出版為主的民族出版業面臨生存困境。民族出版業應向數字化發展，并以移動閱讀作為增長點實現突圍。

關鍵詞：民族出版；移動閱讀；移動出版

在今天這個移動互聯時代，移動閱讀日趨流行，出版業面臨著“出版的手持革命”。民族出版作為我國出版事業的重要組成部分，既有出版業的一般屬性，又有其獨特性。從民族出版業的特性來看，公益出版與市場經營并重，形成了公益性、特色化、分散化等鮮明特征。目前，民族出版業必須結合自身的特點和優勢，在移動出版形態上開辟一條路徑，尋求新的增長點，實現發展突圍。

一、公益出版與民族特色：民族出版業數字化的發力基礎

民族出版，狹義上是指所有以少數民族文字為載體的知識信息的出版；廣義的少數民族出版除了狹義的民族出版外，還包括以漢文為載體的少數民族題材作品的出版。①在今天，較多的少數民族傳統文化內容是通過漢文圖書來出版、傳播的，故本文取其廣義。目前，我國有38家民族出版社，出版23種少數民族文字圖書，年均出書約5000種、5000萬冊。②其中，北京有4家全國性的民族出版單位：民族出版社、中國藏學出版社、中國民族攝影藝術出版社、中央民族大學出版社，其余34家少數民族出版社遍及全國少數民族地區。

作為我國出版業的重要組成部分，民族出版業具有一般出版業的基本特征：以印刷出版為主，圖書具有產品屬性，出版事業整體上具有產業特征等。此外，民族出版業又有其獨特性：公益出版，特色鮮明，經營分散化，前兩個是民族出版業的主要特征。民族出版業自身的獨特性正是其發展數字出版的優勢和重要出發點。

首先，公益出版是民族出版業的底色。民族公益出版的作用主要包括兩個方面：第一，民族出版是黨和國家開展民族工作的重要內容之一。民族公益出版能起到傳達政府方針政策、維護民族團結、普及生產技術和知識的作用。第二，民族公益出版是傳承少數民族傳統文化的需要。這方面主要是對各少數民族的歷史、文化、典籍等進行保護性、搶救性的整理出版。民族公益出版目前基本上沒有市場效益，主要以財政補貼的方式來推進。也正因此，民族出版單位沒有后顧之憂，可以深度挖掘民族選題，擴大民族出版物的傳播范圍和影響，甚至深入進行數字出版的研發。其次，民族出版資源具有鮮明的特色。如我國民族地區旅游資源非常豐富，旅游出版市場潛力大。類似的民族特色出版資源有利于開發出獨具特色的數字化選題。最后，民族出版業所處地域分散化，從而帶來經營的分散化。全國38家民族出版社分布極度分散，但主要集中在西部地區。地域的分散化有弊端，也有益處，如便于民族出版單位根據民族地區的多樣化文化需求發展按需出版，分散化在一定程度上也消解了同行競爭引發的近視效應。

二、數字化與移動互聯：民族出版業的生存挑戰與出路

隨著網絡尤其是移動互聯的普及，紙質閱讀大幅度下降，移動閱讀已成氣候，而且群體越來越大，民族出版業面臨著前所未有的生存困境。從第12次全國國民閱讀調查數據來看，2014年成年人數字閱讀率有顯著上升，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點。③手機逐漸成為成年人數字閱讀的主要途徑。據第36次互聯網統計報告的數據，截至2015年6月，我國手機網民人數達到5.94億，手機上網人群在網民中占比已達88.9%。④這其中，少數民族地區的手機上網率與成人數字閱讀率同樣有顯著增長。據筆者在云南、四川等民族地區的調查情況來看，成年人幾乎人手一部手機，而青少年手中拿的甚至多是數千元的高檔智能機，很多人用手機上網已成為家常便飯，民族地區手機上網人群增長并不遜于其他地區。

與此同時，民族出版業仍以傳統紙質出版為主，在移動互聯引發的移動閱讀方式的沖擊下，受眾正在快速流失，不少民族出版單位面臨著生存危機，主要表現是少數民族語言文字出版物無論從品種到數量都呈逐年下滑的趨勢。危機，意謂危中有機。著名出版人聶震寧指出，“時至今日，誰要想終止移動閱讀已經絕無可能；即便是強求移動閱讀必須整體化、深度化，也已經不太可能。當然，作為一個要自立于世界民族之林的中華民族，深度閱讀、整體化閱讀不可能永遠被忽略不計。”⑤既然移動閱讀的趨勢不可逆轉，我們要做的即是順應移動閱讀的潮流，從中尋找發展的空間與機會。筆者認為，民族地區也已步入移動互聯時代，民族出版業應重新定位，在堅持公益性的基礎上，順應趨勢，尋找適合自己的數字出版模式，在移動閱讀上作文章，大力拓展市場空間。

要發展移動閱讀，民族出版業具有自身的獨特優勢。要發展，民族出版業必須找到自己的用戶，向市場要效益。民族出版業的用戶在哪里？向哪個市場要效益？答案是在都市的移動閱讀大軍里。當前移動傳播的特征由“大眾傳播”變為“分眾傳播”，這種精準定位目標受眾的傳播方式，正好適應了民族地區人口分散化的居住特征，也正好適應了龐大的都市人群中對民族文化出版物有需求的那一部分潛在受眾，這一部分人也是高度分散化的。今天，都市人群對于旅游文化有旺盛的需求，而我國少數民族地區有大量著名的風景點。都市人群是移動互聯的重度使用者，他們在旅游出行前，必然要對目的地的旅游服務信息、風土人情等進行了解。目前都市人群了解旅游文化信息，主要通過網絡上的論壇、貼吧等，如川藏公路318線，被《中國國家地理》譽為“中國的景觀大道”，在網絡中的“川藏線吧”“川藏線論壇”上，聚結了大量熱愛川藏線的旅友，發帖量達數十萬，點擊量達幾百萬。信息的需求量之大可見一斑。

網絡論壇、貼吧上的旅游文化信息，對于旅友有一定的參考價值，但是也存在問題，這些信息良莠不齊，沒有經過專業人員的把關和優化，信息的真假、可信度是沒有保證的。此外，也缺少豐富的本地文化、歷史、地理知識支撐。而在這方面，民族出版業的獨特優勢就顯現出來了。面對都市人群對于民族地區旅游文化信息的需求，民族出版社擁有專業的出版人才團隊，對于民族地區特色化、甚至是壟斷性的旅游文化信息資源，若與旅游部門合作，可以生產出面向有旅游文化需求的都市人群的圖書、電子書、網頁、APP等全媒體產品，這是民族出版業發展數字出版和移動閱讀的優勢和機遇。

三、移動閱讀：民族出版業數字化的進路思考

1.移動閱讀的基礎：出版選題的本地化、特色化

從定位看，民族出版社大多定位為綜合性公益文化事業單位。少數民族出版社有一定國家財政補貼，但補貼有限，而且多采用項目補貼的方式。如民族出版社的《中國朝鮮族文學遺產整編》獲得了國家出版基金345萬元的資助。但是若沒有好的民族文化出版項目，民族出版項目得到的常規財政補貼不多，僅能保證出版社的基本生存。因此，民族出版業要發展，首先要找到好的民族文化出版項目，發展數字出版同樣如此。目前在善用、做透本地特色化選題方面，民族出版業還有很大的提升空間。

例如，以四川最負盛名的旅游景點“大九寨環線”的出版市場開發來看，大九寨環線位于四川省北部，其核心景區是九寨溝和黃龍，這是藏、羌民族幾千年生養繁息而留存的瑰麗文化旅游寶藏。從出版的角度看，這些都是高度特色化甚至可以說是具有壟斷性的出版資源。從已有出版物來看，以“九寨溝”為主題詞在“當當網”上搜索在售圖書與影音產品，可得到296件圖書、影音出版物。如此之多的出版物，可見“九寨溝”是出版的熱門選題。但是，296條結果中，僅找到四川民族出版社出版的《夢幻四季九寨溝》一種，這是一個定價高達510元的攝影作品集，由于定價過高，估計不會有好的市場銷量。而其他“九寨溝”主題的出版物，都是非民族出版社出版發行的。由此可以看出，民族出版單位在利用本地區的優勢出版資源方面是非常不足的。民族出版社要發展數字出版和移動閱讀，首先必須以市場為中心，提高市場經營能力和開發本地特色出版資源的能力，為移動閱讀提供大量民族特色閱讀資源。

2.移動閱讀發展模式：從“借船出?！钡健霸齑龊！?/p>

面對移動閱讀的大趨勢，民族出版業應充分發揮自身的獨特優勢，加大對移動出版和移動閱讀的探索力度。具體來說，民族出版業可以從兩個方面對移動閱讀的發展進行探索。

首先，“借船出?！?，尋求與BAT（百度、阿里巴巴、騰訊等中國著名互聯網公司）、中國移動、中國電信等大的網絡平臺進行合作。在這些大平臺上，爭取上線民族地區旅游頻道、民族文化、民族風情等方面的特色文化資源。移動閱讀的產業鏈包括閱讀終端、運營平臺和內容資源三大塊，民族出版業目前可以做的是第三塊，即內容資源，這一塊也是民族出版業最有優勢的?；ヂ摼W巨頭與通信行業巨頭有大量用戶，但是缺少高質量、高傳播率的內容，民族出版社可以利用自己的本地化、特色化優勢，為其提供優質的內容，優勢互補，實現雙贏。

其次，“造船出?！?。上面所說“借船出?！?，其優點是可以借用這些大平臺的巨量用戶與流量。搭快車的好處是不用自己造車，但是主動權卻是掌握在別人手里。十年前，中文在線、方正阿帕比就對電子書市場進行開發，積極與出版社建立合作，獲取了大量的數字內容資源。此后，這兩家公司抓住教育部大力推進學校藏書建設的機會，向大專院校及中小學圖書館銷售了大量的硬件及數字圖書館產品。但是在合作中，出版社得到的分成非常少，僅為總收入的百分之一二。具體到民族出版業也是如此，借用大平臺來傳播自己生產的優質內容，在探索數字出版的初期不失為一條路子，但從長遠來看，民族出版業要形成產業鏈，還是要設法打造自己的數字傳播渠道。全國少數民族出版社可以組成聯盟，創立國家少數民族出版網絡平臺，在充分開發地方民族出版社特色資源、特色選題的基礎上，共同打造民族出版業的網絡平臺。

在創立國家少數民族出版網絡平臺的基礎上，應大力開發移動傳播產品，如微信、微博、移動客戶端等。微信已成為今天人們的一種生活方式，在微信出版營銷方面，有已經走出路子的，如“新京報書評周刊”微信訂閱號已有32萬用戶，長期占據出版媒體微信號榜單首位；“理想國”作為廣西師范大學出版社集團成員，其微信訂閱號也有26萬粉絲。但目前來看，少數民族出版社開通微信號進行運營的很少，微信營銷缺乏方向。事實上，民族出版在運營微信公眾號方面具有獨特的資源優勢，若以少數民族地區熱門景點的旅游文化信息作為微信訂閱號的主營方向，則可能會吸引大量有旅游文化需求的都市人群粉絲來關注。而且，現在的微信支付功能，既可以直接網絡消費，也可以購書。民族出版業坐擁大量民族地區文化資源，若能充分利用移動傳播手段，其發展前景不言而喻。

綜上，面對移動閱讀的大趨勢，民族出版業有自己獨特的優勢。一是有財政補貼保底，基本生存無憂；二是擁有大量特色化、甚至是壟斷性的民族文化出版資源。民族出版業在立足本業的前提下，只有積極探索移動閱讀的發展空間，在這一過程中提高市場經營能力，善用、做透本地特色化出版資源，才能掌握移動互聯時代的出版話語權，實現民族出版業的持續發展。

（林曉華，西南民族大學文學與新聞傳播學院副教授，碩士生導師；郭發仔，西南交通大學出版社社科分社社長）

*本文系西南民族大學中央高校重大項目培育項目“民族地區信息傳播的深層模式探究與理論體系的建構”（課題編號：13SZD08）的階段性成果。

注釋：

① 滿福璽．民族出版業發展導論［M］．北京:中央民族大學出版社，2007．

② 楊云寶．數字出版對傳統出版的挑戰——出版業未來發展趨勢探微［J］．現代出版,2011（6）．

③ 中國出版網.第十二次全國國民閱讀調查數據在京發布[EB/OL]，http://www.chuban.cc/yw/201504/t20150420_165698.html，2015年4 月20日．

④ 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015年7月22日．

⑤ 聶震寧．我看當前數字出版熱點［J］．現代出版，2014（6）．