主題出版是責任更是市場*

◎　王 星 孫 琳 薛偉蓮

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主題出版是責任更是市場*

◎王 星 孫 琳 薛偉蓮

摘要：在選題數量總體下降的行業背景下，不少出版企業紛紛將優化出版結構作為出版工作的主要方向，加大主題出版的選題比例成為了業內關注的重點。主題出版是責任更是市場，但并不是所有的出版企業都能夠對其自如把握。

關鍵詞：主題出版；責任；社會效益

主題出版通常是指圍繞國家政治、經濟、文化等工作大局和一些重要事件、文化活動、重大題材等進行的相關主題策劃活動。黨的十八大以來，主題出版頗有“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的陣勢，為略顯沉寂的出版市場注入了動人心魄的活力。2015年上半年全國新書暢銷排行榜中，主題出版選題的總體情況如下：前10名中有9種，前20名中有18種，前30名中有22種，前50名中有29種⑩。2015年，在國家新聞出版廣電總局開展的“2015年主題出版重點出版物選題”申報中，全國共1401種選題參與申報，最終確定了年度主題出版重點出版物選題125種。可見，隨著國家對主題出版扶持力度的日益加大，在一般圖書市場總體低迷的情況下，主題出版成為出版單位凸顯“兩個效益”的新亮點，成為越來越重要的市場和較為強勁的經濟增長點。

一、主題出版緣何備受重視

主題出版反映的是國家之需、民族之需和時代之需。在文化大發展、大繁榮的形勢下，向社會、讀者提供優秀的作品是出版工作者義不容辭的社會責任。而且出版社認真做好主題出版工作，實則是一件“名利雙收”的美差。因為這既是出版者自覺擔當的國家使命、國家意志，也是感受時代脈搏、緊跟時代節拍的內在要求，而且作為精品出版物更容易在各種項目評選、評獎中取得優勢，有效提升出版單位的社會影響力。

因此，目前不少出版單位已經把主題出版作為出版工作的重要著力點，把策劃相關選題作為多出精品力作的源頭活水。這一方面體現出出版單位積極圍繞黨和國家的中心工作，履行弘揚主旋律的社會責任；另一方面也是力求以主題出版和精品出版作為優化選題結構的重要抓手。總而言之，做好主題出版，不僅是實現出版業長治久安的根本保障，也是實現出版業繁榮發展的不竭源泉，主題出版不僅是出版企業的使命，也是出版企業做優做強做大的有效平臺。

二、出版社主題出版中的尷尬

1.選題意識略滯后

在很多人眼里，主題出版似乎是人民出版社或者黨政出版社的專利。而多數專業出版社包括數量眾多的高校出版社長期以來都有了自己的出版特色與分工，所以面對主題出版難免有種“置身事外”的片面理解和認識，這直接導致在相關選題研發上的乏力與滯后。歸根結底，主題出版不是政績工程，也不是“賠本賺吆喝”的公益事業。相反，出版社圍繞中央重大決策部署做好主題出版工作，是唱響主旋律、傳播正能量，服務科研學術創新和文化發展的重要體現。

2.資源優勢不明顯

相比于出版集團以及一些出版龍頭企業，絕大部分出版社無論是在作者資源、政策資源，還是在人力資源、資金資源、信息資源等方面，都處于明顯的劣勢，缺乏主題出版資源聚集和選題策劃方面的天然優勢。而主題出版的時效性、前瞻性、持續性等特點對出版社多方面能力又提出了較高的要求，這也成為不少出版社在主題出版市場前“望洋興嘆”的關鍵阻礙之一。

3.經濟壓力成阻礙

出版單位轉企改制之后，出版社經濟壓力加大，資金缺乏、品牌優勢薄弱等發展矛盾日益凸顯。規模較小，家底單薄等問題幾乎是很多出版社共存的現實短板。主題出版更多的是著眼于社會效益，尤其是精品的打造需要經歷一個較長的投入期，所以出版社在策劃執行主題出版選題時也面臨著經濟方面的壓力，進而導致出版社在主題出版領域動力不足，一定程度上削弱了主題出版的力量。

4.營銷環節缺創新

主題出版類圖書的銷售模式一定程度上與大眾讀物銷售趨同，只有將主題出版物推向市場，喚起讀者的興趣，讓讀者樂于購買，才能取得宣傳的良好效果，進而實現社會效益與經濟效益的共贏。抓渠道，講營銷，是實現主題出版物暢銷的重要手段。多年來，圖書結構的特點決定了大多數出版社的圖書營銷地域色彩濃厚，發行渠道較為單一，全國性圖書市場的營銷模式更為薄弱，這些都成為主題出版類圖書的銷售瓶頸。

三、出版社如何助力主題出版

主題出版是責任，同時也是市場，主題出版不僅是政治任務，更是市場需求。在選題數量總體下降的行業背景下，不少出版企業紛紛將優化出版結構作為出版工作的主要方向，加大主題出版的選題比例成為了業內關注的重點。尤其是各地方省委宣傳部也把主題出版工作作為重要的考核指標，很多主題出版項目可以列入國家出版基金、國家社會科學基金等基金資助項目，得到資金支持。這不僅為出版企業指明了出版方向，提供了機遇，還解決了重點主題出版物的經費問題。對出版社而言，這既是機遇也是挑戰，不僅要加強自身主題出版策劃、編輯、營銷的能力，還應積極調整思路，以適應新形勢的要求，做出既叫好又叫座的主題出版物。

1.抓住時間點

近年來，在黨和國家重大歷史事件的時間節點，都會有組織評選、推薦重點主題出版物的活動，可見主題出版一般都具有時間節點，具有較強的時效性。“十三五”時期將迎來中華人民共和國成立70周年、中國共產黨成立95周年、紅軍長征勝利80周年、中國人民解放軍建軍90周年、十一屆三中全會召開暨改革開放40周年等各種重大紀念日和重大歷史活動。出版社的發展應該與時代發展緊密聯系在一起，在制定出版社發展規劃的時候，清晰把握時政熱點和重大事件脈搏，才能及時回應時代提出的課題。

2.提前做準備

精品出版不是一朝一夕之功，更不能“臨時抱佛腳”。主題出版切忌跟風模仿，跟風模仿或許能取得一些短期效益，但從長遠來看，策劃者會逐漸喪失創新力，目前市場上各種可圈可點的主題出版圖書基本上都是出版社醞釀多年的選題。由于很多出版社在主題出版資源方面存在各種劣勢，更應該高度重視，提前安排，周密部署。目前正值各出版單位制定“十三五”出版規劃的關鍵時期，出版社應制訂好本單位主題出版的中長期規劃，優化資源配置，落實保障措施。從選題策劃、作者選定、裝幀設計、紙張選定等方方面面早做策劃安排，唯有此才能從容申報并在最終出版時保證時效性與出版質量的高度統一。

3.找準優勢點

對那些規模相對較小，實力較弱的出版企業而言，“專精特新”的發展思路并不是什么新提法。要打造優秀的主題出版產品，出版社仍要深入發掘自身的優勢包括地域優勢，處理好專業特色與創新拓展的關系，這樣的選題才不會流于泛泛。同時，主題出版的選題策劃必須與出版社的經營規模相匹配，與編輯隊伍能力水平相匹配，唯有此才能駕輕就熟地實施主題出版選題。例如，高校出版社在基礎教育出版領域積累了豐富的經驗與良好的口碑，所以主題出版的受眾可以定位于廣大青少年讀者，或者接近教學科研第一線的人，在自己擅長的領域做精做細，做到人無我有、人有我優，實現“主題出版專業化”。

4.產品接地氣

《關于做好2015年主題出版工作的通知》文件明確指出：“要精心選材，精心設置選題，著力推進出版內容形式創新，注重思想性與可讀性的統一，學術研究與大眾需求的統一，堅持三貼近，體現時代特色，切實改進文風，不斷提升主題出版物的吸引力、感染力。”可見，主題出版不是單純的政府工作報告或者領導講話，而是用普通民眾能夠接受的大眾化方式，“轉譯”黨的新思想，也即實現我們黨“理論”的大眾化、通俗化和時代化，同時做到“民情匯聚”。更重要的是，它應該成為“思想智庫”，成為頂層設計和基層探索的“思想通道”，從而凝聚社會共識和大眾力量。?所以，可讀性與貼近性是主題出版深入人心的關鍵，出版社在主題出版物的打造中一定要注重形式的活潑和內容的通俗易懂，切不可做千篇一律的政治讀物。要加入創意，做出新意，讓普通百姓成為主題出版的讀者，以老百姓喜聞樂見的語言和形式來呈現，而非刻板枯燥的說教，甚至可以利用數字手段，用音樂、影像、圖片等多種方式，讓主題出版產品生動起來，從而得到受眾的認可與歡迎。總之，“主題出版”所帶來的頂層設計思路，不僅影響和改變黨建讀物、時政讀物和大眾通俗理論讀物的出版，還有可能進一步影響諸如青少年讀物等類型出版，甚至改變整體出版格局。

5.營銷下氣力

如果說策劃賦予圖書靈魂，營銷則賦予圖書生命力。近年來，主題圖書市場依舊延續著熱潮，如果沒有行之有效的營銷手段，再好的圖書也很難進入市場。業內曾有人指出，主題出版物的宣傳推廣應借鑒大眾讀物的成功經驗，從一般圖書渠道、專業館配渠道到政府采購工程，并對市場受眾群體進行細分，發掘潛在客戶，這些都考量著出版單位的決策經營能力。?主題出版要想獲得“雙效”，出版社需要重視與出版管理部門、教育管理部門、閱讀推廣人等的溝通，通過他們的影響力擴大圖書的影響力；除此之外，還要充分利用電商銷售渠道，有計劃、分步驟地形成持續的市場熱度。尤其要抓住紀念日、重大活動、重大事件包括重大理論問題熱議等關鍵時機，在營銷推廣方面下足功夫，吸引讀者。

6.合作出精品

無論是主題出版還是其他精品工程的打造，單獨一本書的市場影響力和社會影響力都是有限的，所以出版企業可以聯合起來，通過一系列的資源共享，在主題出版策劃、發行渠道、品牌推廣、資金投入等各方面進行合作，集中優勢，共同打造某一主題出版項目，實現化零為整的市場效應，更好地引起社會關注。除此之外，以合作為起點和契機，也能不斷提高出版社對重大項目的運作能力，積累經驗。

2015年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》。出版企業做好主題出版工作是認真貫徹落實文件精神的重要體現，主題出版作為中國特色的出版板塊，應作為出版企業常抓不懈的工作之一，因為主題出版不僅能彰顯出版企業的責任與擔當，更能夠實現社會效益和經濟效益的良好結合。作為出版企業，只要圍繞中心、服務大局、把握大勢、主動工作、推陳出新，一定可以在主題出版方面大有作為，以此提升出版社的綜合實力。

（王星，遼寧師范大學出版社編審；孫琳，遼寧師范大學出版社編輯；薛偉蓮，遼寧師范大學管理學院教授）

×本文系教育部人文社科規劃基金項目（項目編號：14YJA860019）、遼寧省社會科學規劃基金項目（項目編號：L12BXW005）的成果。

注釋：

⑨ 王劍虹．主題出版物讀者愿買單[N]．新民晚報，2015-8-21.

⑩ 范燕瑩，涂桂林．主題出版：“接地氣” 贏市場[N]．中國新聞出版報，2014-5-12.

? 劉志偉．主題出版如何煉成暢銷品種？[N]．中國出版傳媒商報，2014-5-20.