大學城高校新聞聯盟構建與整合傳播策略

□唐亞娟

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大學城高校新聞聯盟構建與整合傳播策略

□唐亞娟

【摘要】大學城高校新聞聯盟構建要樹立“大傳播”“大服務”理念，要樹立開放共享意識和專業主義精神。大學城高校新聞聯盟傳播平臺建設以“五個中心”為基本構架，即大學城新聞策劃與采通中心、大學城平面媒體編輯出版中心、大學城廣播電視媒體制播中心、大學城跨平臺網絡新媒體中心、大學城傳媒經營與管理中心。整合傳播是媒介融合時代的必然選擇，大學城新聞傳播的整合傳播策略包括媒介與內容的重新定位與整合，資源與平臺的重新分布與整合，方式與機制的重新調整與整合。

【關鍵詞】新聞聯盟；整合傳播；大學城

“大學城”是國家經濟、社會、科教、文化發展到一定程度的高等教育現象。20世紀90年代后，隨著高等教育集約化、產業化、國際化、規?；l展和國家城鎮化發展戰略的實施，大學城應運而生，即由政府主導、多所高等院校和相關企業參與而合作共建的具有一定規模的教育、科研、產業和文化聚集區。大學城的應有之義或功能定位，應該是集人才培養、科學研究、文化傳承和產業示范于一體的各高校資源整合與共享的協同創新中心。因此，大學城建設與發展的基本內涵，應具有文化性、開放性、傳播性、整合性、創新性和共享性等特點。然而，要實現這些功能，呈現這些特點，則需打通高校壁壘，建立高校聯盟。由此，高校聯盟是大學城實現資源共享和“內涵發展”的新模式，高校聯盟的整合效應、創新效應和共享效應往往反映其聯盟實質，更能體現大學城的功能。當然，要揭示其實質，需要事實支撐，事實的形成則需要開放性管理、多功能發揮、資源共享的科學運行和實質性推進。而這些，恰恰又是我國十多年來大學城建設與發展存在的薄弱環節和現實問題。由于大學城研究是一項范圍很寬、內容龐雜的重大課題，因此，本文從新聞傳播學的角度來研究大學城高校新聞聯盟構建與整合傳播策略，一方面在于彌補這一研究的薄弱環節；另一方面，將之作為“貴州大學城高校聯盟構建與整合傳播研究”項目的內容之一，試圖為大學城實現“內涵發展”和精細化管理提供一些思路，尋找一些對策。

一、大學城高校新聞聯盟構建趨勢及理念

從大學聯盟來說，早在20世紀90年代，隨著“211工程”大學和“985計劃”高校的實施，我國高等學校出現聯盟發展趨勢。如今，大學聯盟的發展形式更加多樣化、細分化，有以優勢學科發展為紐帶的聯盟，也有以重點科研攻關為目標的聯盟，還有以“2011協同創新中心”結成的聯盟等。

新世紀以來，新聞聯盟也悄然興起。2003年底，東北十余家主要新聞網站共同策劃建立了“東北新聞網站聯盟”；2003年3月，“中國江蘇”“浙江在線”和東方網一致決定：建立三家網站間長效穩定的全面合作機制“長三角網站聯盟”。［1］2008年，第29屆奧林匹克運動會在北京舉行，由中央電視臺牽頭組織50家電視機構打造中國電視新聞直播聯盟，中央人民廣播電臺聯合全國140多家省市電臺成立全國奧運廣播聯盟，央視網與174家網站共同組成了2008年第29屆奧林匹克運動會新媒體公益性聯合傳播聯盟。隨后，國內各種新聞聯盟迅速涌現。

高校新聞聯盟也同步進行。2003年12月，由北京15所高校廣播臺聯合組建的 “北京高校廣播大聯盟”誕生，“廣播聯播化”或“聯盟化”為各高校間的交流與合作提供了新平臺，實現了一定區域內各高校的信息整合與互用。［2］2008年5月，《中國青年報》在教育部和共青團中央的指導下，牽頭并攜手國內63家重點高校組建“中國高校傳媒聯盟”，至2015年4月，加入聯盟的簽約理事高校已達489所，會員媒體近2000家，實名注冊會員媒體1788家。此外，北京、湖北、江蘇、廣東、上海、四川、江西、陜西、福建、重慶、甘肅、山東、廣西、遼寧、河南、天津、貴州、山西、海南、云南等20個區域高校傳媒聯盟相繼成立。①

大學城高校新聞聯盟構建雖未見報道，但從發展的眼光來看有著必然趨勢。而如何構建大學城新聞傳播聯盟，則要樹立以下幾個基本理念：

第一，要樹立“大傳播”理念。新聞傳播不僅已進入媒介融合時代，而且進入自媒體時代和社會化時代，這已成不爭的事實，而“大傳播”更是勢在必行。所謂“大傳播”，就是要突破采、攝、寫、編、評和媒介經營管理等傳統新聞業務格局，突破單一媒體內部運轉的局限，以全媒體的方式和廣闊的視野面向社會加強互動傳播，從而使信息傳播在實現內樹精神、外塑形象的同時，達到促進大學治理與發展的目標。

第二，要樹立“大服務”理念。新聞傳播的基本功能是信息服務，當然這個“信息”是多方面的，既包含政治宣傳、政策咨詢、思想教育、輿論引導等信息，也包含生活服務、休閑娛樂、實用資訊等信息。因此，所謂“大服務”，就是要樹立從被動宣傳到主動服務的職業精神，堅持“受眾第一”原則，為大學城里的特殊群體提供個性化與多樣化、專業化與大眾化的新聞信息集成服務。

第三，要樹立開放共享理念。打破高校圍墻、實現資源共享是大學城建立的初衷，也是新聞傳播聯盟建立的基礎。因此，大學城內各高校應克服小圈子思想、小集團利益，提倡利他精神、樹立共享意識。盡管各高校在辦學方面有競爭，但是提倡開放、分享、共贏的辦學理念，建立協同創新高校聯盟，開發和利用各高校具有一致性、互補性、相融性的信息資源，構建信息資源共建系統和共享機制，這對于促進辦學、共贏發展更具重大意義。

第四，要樹立專業主義理念。新聞專業主義是基于“公共服務”信念而提出的。美國著名傳播學者施拉姆指出：“這種以高度的公眾服務觀念為宗旨的行業，必須是一種專業；它的參加分子，必須是專業人員?！保?］新聞專業主義的基本內核包含“客觀性理念、自由與責任的觀念、服務公眾的意識以及自律與他律的原則體系”。［4］由此，大學城新聞傳播聯盟構建必須樹立新聞專業主義理念，進行新聞傳媒運作的體制機制改革，配備專業人員，做好媒介定位，把好報道質量，全力服務公眾，做出符合新聞專業主義精神的大學城新聞傳播。

二、大學城新聞聯盟傳播平臺的建設構架

高校新聞傳媒種類較多，有報紙、雜志、廣播、電視、網絡等成熟穩定的媒體，也有海報、宣傳單、宣傳欄、展板、LED廣告牌、電子閱報屏、樓宇電視、手機報、客戶端、微信公眾平臺等戶外媒介和移動媒介。這里以報紙、雜志、廣播、電視、網絡、手機報、微信公眾平臺等主要媒體為對象，來談一談大學城高校新聞聯盟傳播平臺建設的基本構架。

（一）大學城新聞策劃與采通中心

這是一個新聞匯聚、加工、管理的原創中心，是一個新聞選題決策和稿件采寫的內容生產與產品供給機構，它可以做一個時期的深度新聞策劃，也可以做每天的選題決策與采制。它可以通過跨高校傳播和“新聞眾籌”的方式實施，即獨立于各大學的大學城記者通過微博、QQ群、微信圈等信息傳播平臺發布新聞報道選題和采寫計劃，并公開向大學城各高?；蛏鐣C構籌措新聞生產所需要的支持資金，進而在資助者監督和參與的過程中，完成預設的新聞采制任務。其選題往往針對深度報道、調查性新聞、新聞特稿等具有原創性、采寫成本高的新聞產品。新聞眾籌利用集體的資金和智慧，突破以高校為單元的傳統新聞生產模式，通過眾籌網絡平臺推銷自己的新聞選題、報道計劃和終端產品，直接與用戶對接，實施采訪和報道。［5］這個中心，可以是如有的研究者提出的“校媒采通中心”，是大學城新聞聯盟為各個校園媒體供稿的平臺，也可以是基于媒介技術融合、媒介平臺融合、媒介產品融合的一個新媒體技術與傳播業務的工作、交流、合作、發布、組織平臺。［6］大學城新聞策劃與采通中心的建立，可以集中力量獲取重大新聞并進行及時報道或深度報道，可以避免新聞弱效性和低水平重復報道。

（二）大學城平面媒體編輯出版中心

大學城平面媒體編輯出版中心主要是針對校報、校刊、宣傳欄、展板而成立的，其任務是編輯出版輻射大學城的個性化與多樣化、專業化與大眾化的報紙、期刊及戶外相關新聞產品。稿件可來源于大學城新聞策劃與采通中心，也可以根據策劃與采通中心的思路和各家媒介的定位自行采寫獨具風格的稿件。同時，可與大學城跨平臺網絡新媒體中心協作，推出網絡版、平面媒體數字版、移動智能終端和移動互聯網新聞產品。由于大學城各高校辦學方向不同，學科、專業不同，師生興趣方向不一致，因此，大學城媒介定位要明確，板塊設置要清晰，既要注重共性，又要突出個性。

（三）大學城廣播電視媒體制播中心

大學城廣播電視媒體制播中心是針對廣播電臺、電視臺而成立的，主要任務是采拍、制作、發布、播送輻射大學城的各種內容形式的廣播電視節目。辦臺思路和內容生產應該接受大學城新聞策劃與采通中心的指導，策劃方案和文字稿件可以來源于大學城新聞策劃與采通中心，也可以根據自己的定位自行采攝獨具風格的稿件。在具體運作中，播出節目的設置、播出時段的安排，可根據各高校辦學特點適時進行。另外，隨著移動互聯網技術和移動智能終端的不斷應用，廣播電臺、電視臺也必須轉變觀念，實現面向多終端的直播、時移、點播及資訊發布、專題發布等，提供領先的融合媒體服務。［7］

（四）大學城跨平臺網絡新媒體中心

大學城跨平臺網絡新媒體中心是一個基于戶外電子媒體、網絡媒體、手機媒體而成立的跨平臺網絡與新媒體制播中心，主要新聞產品是LED廣告牌、電子閱報屏、樓宇電視、手機報、客戶端、微信公眾平臺等，它融合新聞網、博客、微博、短信、微信、論壇和個人網絡電視臺、新聞爆料平臺等，吸引大學城師生廣泛積極參與。大學城跨平臺網絡新媒體中心立志將傳統的閱讀、觀看、收聽和互動平臺深度融合，著力打造成提供移動互聯網、視頻跨平臺新媒體優質內容與服務的重要平臺。同時，通過大學城跨平臺網絡新媒體中心獲取的資訊，反向傳輸給平面媒體、廣電媒體等傳播平臺，形成協同創新的網、報、刊、臺互為聯動的整合傳播模式及綜合效應。

（五）大學城傳媒經營與管理中心

大學城新聞傳播聯盟的實質，在于發揮集成服務、整合效應和傳媒影響力，因此，其經營與管理應近似于大學城傳媒集團的運作方式。當然，聯盟與集團畢竟性質不一樣。聯盟要松散得多，在人、財、物及目標方向等方面各有相對的自主性；集團在經營管理和執行力上則高度集中。但是，為了使大學城新聞傳播聯盟產生應有效力，筆者認為，以大學城傳媒集團的運作方式來經營和管理這個聯盟，并以傳媒集團為發展方向，這正是我們研究此課題所期待的目標。大學城傳媒經營與管理中心，是一個權威的、調節能力較強的執行機構，它既可以是大學城新聞傳播聯盟的協調辦公室，通盤考慮人、財、物的最佳運作，統一規劃和設計各種媒體的特色定位以及在各高校的合理布局，也可以是一個業務指導機構，建立新的新聞采編制作流程和媒體經營秩序，與大學城新聞策劃與采通中心聯合策劃選題，一起組織實施，使傳播聯盟形成有效運作和規模效應。

三、大學城新聞傳播的整合傳播策略

新聞傳播領域的 “整合傳播”起源于美國學者唐·舒爾茨的“整合營銷傳播”原理，這個學派指出，“產品、價格、渠道、促銷”或“顧客、成本、便利、溝通”是整合營銷傳播的基本要素，其核心要素是消費者，即傳播活動的每一個環節都在與消費者進行雙向溝通；并且在以消費者為核心的基礎之上的整合營銷傳播是以各種傳播媒介的整合運用為手段。［8］由此看來，整合營銷傳播與新聞傳播的手段及目標是相同的。

整合傳播是媒介融合時代的必然選擇。媒介融合既指媒介平臺的融合，又指媒介產品的融合，它是全媒體、跨媒介信息的集成與整合傳播。早在2008年，著名新聞傳播學者蔡雯教授就描述過 “融合媒介”的前景：“將報紙、收音機、電視機、電腦、手機等信息終端的功能和特點匯聚于一體，通過無線傳輸，成為人們獲取新聞信息的接收終端……這不只是‘媒介之間的合作模式’，更是一種獨立運行、流程完整、操作規范的新聞生產模式?！保?］而“整合”，就是媒介融合的方式與路徑；“整合”的要義，是指媒介與內容的重新定位與整合，資源與平臺的重新分布與整合，方式與機制的重新調整與整合，從而實現“獨立運行、流程完整、操作規范的新聞生產”的整合傳播目標。

（一）傳播資源的整合

大學城的傳播資源是很豐富的，包括各高校既有媒介及其采編與管理等方面的人力資源、基礎條件、新聞傳播操作能力，大學城特殊受眾群體以及教學資源共享、科研資源共享、校園文化生活共享、招生就業共享、師生社區電商共享等信息及其需求，傳播環境十分良好。大學城傳播資源的又一大特點，是傳播對象穩定、傳播渠道完善、營銷成本較低、受眾消費能力旺盛。但是，大學城是不同類型高等學校集中辦學的區域，存在“各自為政，分散運作”的現象。因而傳播資源的整合，就是大學城新聞傳播聯盟的構建和整合傳播的重要途徑與必然選擇；其實施策略，就是傳播資源的重新配置與共享，建立跨高校的傳播人才隊伍、信息資源搜集系統和傳播實體，必要時引入社會化、產業化運作。

（二）傳播平臺的整合

大學城傳播平臺類型多樣，紙質型、電子型、網絡型、移動型均有，并且各高校基本上都有主管單位加以管理指導，有新聞傳播類專業師生做業務支撐，有專項經費保證其運行。但是，高校媒體質量層次不一，由于缺乏競爭機制，也不考慮經濟效益，因而辦得四平八穩，傳播渠道不暢，傳播效果不佳。因此，大學城新聞傳媒的轉型與整合，媒介平臺融合的實施和完善，就成為大勢所趨。其策略可分兩個層次、兩個步驟進行。兩個層次：一是大學城各高校內部媒體資源的有效整合，二是在大學城框架下進行跨高校的各類型媒介重新布局與整合；兩個步驟：一是各類型媒體資源的單向整合，二是根據媒介融合趨勢、特點、方式和要求進行融媒體整合。當然，大學城傳播平臺的整合，需要傳播資源、管理體制和運作機制的支撐，尤其是專業人才、技術和資金等核心要素必不可少。

（三）傳播內容的整合

高校是知識生產和文化傳承的發源地與集散地，大學城各高校學科門類齊全、專業多樣、辦學層次豐富、八方師生群聚，從新聞源來說有著取之不盡的新聞素材，新聞內容生產有著得天獨厚的條件。但是，高校新聞傳播也存在嚴重的同質化和低水平報道現象，這就需要從傳播內容整合入手改變其現狀。大學城傳播內容的整合，包括內容重整和產品融合。其策略，一方面是要加強選題策劃，規劃報道重點和范圍，推出影響大、輻射面寬的重頭報道；另一方面，“是將不同的載體包括報紙、網站、手機、電視等視為一體化的‘組合信息終端’，并為此進行一體化的內容設計和生產”。［10］當然，內容重整和產品融合，“意味著新聞媒體必須進行組織結構和生產流程的改革”［11］，否則，傳播內容的整合既無從說起也無從著手。

（四）傳播方式的整合

方式決定效果，方式決定整合傳播的成敗。然而，大學城各高校新聞傳播由于體制機制的原因，在傳播方式上未引起足夠重視，往往采取行政管理的方式運作媒體，要么管理死板、要么松散無序，導致新聞報道公文化、模式化、同質化，沒有態度和聲音，沒有可受性。由此，大學城新聞傳播就必須進行傳播方式的整合，其主要策略有以下幾點：一是媒介運作方式的整合，各高校內部應該成立獨立建制的新聞中心，專職開展各類媒體新聞的采制與發布，并通過大學城高校新聞聯盟傳播平臺增強報道的有效性和影響力；二是新聞表達方式的整合，不同媒體采用相應的傳播語言進行表達，可采取數據化報道、可視化報道、深度報道、滾動報道等靈活多樣的表現形式，并規避媒體自身的重復和媒體間的重復；三是產品形式的整合，采用媒體融合技術推出兼容文字、聲音、視頻信息的數字化新聞產品，并通過多種新媒體終端進行傳播。

（五）傳播機制的整合

傳播機制的改革與整合，是大學城高校新聞聯盟構建與整合傳播的核心環節，體制機制不順，一切設想免談。而當前，高校內部管理的校園媒體基本上是行政管理體制，高校與高校之間又完全是“各自為政，分散運作”，談不上合作與共享。由此，大學城新聞傳播機制的整合就十分緊迫。其主要策略為：一是要建立大學城高校新聞聯盟理事會，合法管理和有序運作；二是要建立和完善大學城新聞聯盟各個傳播平臺，有效操作和運轉新聞傳播業務；三是要建立媒體經營的市場運作機制，激勵新聞生產與傳播的積極性；四是要落實大學城新聞傳播的整合傳播策略，確保新聞聯盟高效運行。

如南京潤美傳媒，最初盡管只是一家戶外廣告公司，但它后期的發展壯大給我們帶來很多啟示。潤美傳媒扛起締造中國高校媒體聯盟的大旗，2009年3月27日攜手全國30多家高校媒體共同創立全國校園媒體聯盟，整合全國各類校園媒體資源，利用各類媒體的傳播特點進行優勢互補，打造校園框架、校園雜志、校園網絡、校園活動等多方位傳播渠道，突破原有媒介資源的單向限制，統一規范運作，從而達到滲透式、集成式的傳播效果。［12］總之，整合傳播不只是一個概念、不只是短期行為和局部行動，而要將它貫穿于大學城新聞聯盟構建的全部過程之中，既經營內容和平臺，又經營技術和渠道，還經營受眾和市場；既注重當前的精細化運作，又考慮長遠的規?；l展，唯有如此，才能達到預期目標。

（本文為貴州省教育廳2013年度高校人文社會科學研究規劃項目 “貴州大學城高校聯盟構建與整合傳播研究”的階段性成果之一，項目編號：13GH04 7）

注釋：

①參見校媒網http：//www.chinaumu.org/

參考文獻：

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［2］肖博宇.淺談高校廣播的問題與發展［J］.新聞傳播，2007（6）.

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［4］吳飛.新聞專業主義研究［M］.中國人民大學出版社，2009：29.

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［9］蔡雯.試論媒介融合趨勢下的新聞創新［J］.今傳媒，2008（10）.

［10］蔡雯.媒介融合趨勢下如何實現內容重整與報道創新［J］.新聞戰線，2007（8）.

［11］蔡雯.試論媒介融合趨勢下的新聞創新［J］.今傳媒，2008（10）.

［12］諸紋.締造中國校園媒體整合神話［J］.廣告人，2009（6）.

編校：張紅玲

作者單位：（貴州民族大學傳媒學院）