堅持正確輿論導向　積極穩妥推進媒體融合
——學習習近平總書記“2·19”講話心得體會

□張光輝

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堅持正確輿論導向積極穩妥推進媒體融合
——學習習近平總書記“2·19”講話心得體會

□張光輝

作者手記：去年5月份，應《新聞愛好者》雜志之約，寫了一篇關于媒體整合的文章，殺青后暗自思量：自己沒有直接從事新媒體工作的實踐，僅憑一時的隔岸觀火便輕易置喙，或多有不妥之處，況且文中所列種種現象，己未必對，人未必錯，如若新媒體諸君對號入座，將得罪或降罪于朋友，所以一直按下未發！近兩個多月來，鄙人受命籌辦河南日報金水河客戶端這一新媒體，且學且干，且干且思，又有諸多心得，特別是學習習近平總書記“2·19”重要講話精神之后，頓有心明眼亮之感，把原來的舊文翻出來，做了一些修改和補充，獻丑于大方之家，以求教于諸公，一來在自己籌辦新媒體實踐中自勉，二來希望能夠給從事新媒體工作的同仁提供些參考，但愿我們都不走或少走些彎路！

【摘要】當前，中央及地方各主要媒體在推進媒體融合過程中，取得了明顯的成效，有力地鞏固和壯大了主流思想輿論。但是，我們也應該看到，在一些地方和媒體，或多或少還有一些值得注意的問題，比如有的過于重視渠道建設，忽視傳統媒體自身的提升改造；有的為了追求點擊率、粉絲量，偏離正確的政治導向，不注重內容選取和制作；還有不少新媒體與傳統媒體依然是貌合神離的“兩張皮”，兩者之間沒有形成真正意義上的優勢互補。這些問題需要我們深入研究并加以解決。積極穩妥推進媒體融合，就要堅持新聞宣傳的黨性原則，堅持正確的輿論導向，“牢固樹立一體化發展理念”，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

【關鍵詞】媒體融合；黨性原則；輿論導向；內容為王；改進文風；盈利模式；一體化發展

2016年2月19日，習近平總書記主持召開了黨的新聞輿論工作座談會，在會上，他再次提出“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”［1］。之前，2014年8月18日，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記提出要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”；2015年12 月25日視察解放軍報社時，他強調“要研究把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通”［2］。這些重要論述釋放出總書記對加快推進媒體融合的高度關心和重視，也為我們指明了方向和路徑。

應當說，近兩年來，中央和地方各主要媒體按照中央相關部署，準確把握新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化一體化發展理念，不斷加快新媒體平臺建設，集中優勢資源打造形態多樣的新媒體產品，取得了明顯的成效，有力地鞏固和壯大了主流思想輿論。但是，我們也應當看到，在媒體融合的過程中，有些地方、有些媒體或多或少還存在一些值得注意的問題，比如一些新聞單位盲目發展新媒體，忽視傳統媒體自身的提升改造；有些新媒體在贏利能力方面還有待提升，有的傳統媒體經營收入出現斷崖式下滑；等等。根據一段時期以來的觀察和思考，結合學習習近平總書記歷次講話的心得體會，筆者對當下媒體融合過程中需要注意和加強的一些問題進行了分析整理，擬從以下幾個方面進行論述和探討，以期起到投石問路、拋磚引玉的作用。

一、要根據媒體自身實際情況科學制定融合發展的戰略和規劃，理性務實地推進媒體融合，有所為有所不為，防止貪大求全，一哄而上

劉奇葆在 《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》一文中指出：“在現行體制下，辦報紙的、辦通訊社的、辦電臺電視臺的，功能不同、各有定位。要從各自實際出發，積極探索適合自己的融合發展模式，科學規劃傳播體系基本架構，明確各自的戰略方向和發展重點，構建立體化、廣覆蓋的傳播格局。”從國家戰略高度來看，發展新媒體是占領互聯網空間、擴大和鞏固黨的輿論陣地的迫切需要，也是傳統媒體生存發展、贏得未來的必由之路，但具體到每一個新聞單位，則需要因地制宜，客觀冷靜，循序推進。不同地區、不同部門、不同媒體，有著不同的體制機制、不同的政策待遇、不同的市場環境、不同的優勢劣勢。比如，國家政策支持的媒體與市場化的媒體生存環境不同，廣電類媒體與紙質媒體形態不同，優勢各異，因此，在各自的融合過程中應當分別根據自身的特點選擇各自的媒體融合之路。從不同層次來說，國家、省、市、縣各級媒體各自情況不同，擔負的任務不同，面臨的受眾不同，也應該有不同的要求。如果大家不分層次、不分類別，不結合自身情況科學制訂媒體融合的規劃做出決策，照搬照抄別人的做法，搞整齊劃一式的融合，盲目發展新媒體，就會陷入邯鄲學步的困境之中。很可能新媒體沒有發展起來，傳統媒體卻受到沖擊。我們應該明確，搞媒體融合也好，發展新媒體也罷，無非兩個目的：一是把傳統媒體的優勢和內容延伸到網絡空間，擴大傳統媒體的覆蓋面；二是通過發展新媒體，開拓新的經濟增長點，發展壯大新老媒體，實現此長彼長，二者兼得當然更好，得其一者也算不錯。如果是此消彼消或此長彼消，則背離了我們的初衷。

雖然以互聯網為代表的新媒體推崇 “快魚吃慢魚”的法則，但是，如果沒有對市場格局的細致分析，沒有對自身情況的準確把握，沒有對未來趨勢的冷靜判斷，在急迫之下盲目跟風、匆忙上馬，只能南轅北轍，除造成人力、財力、物力等方面不必要的損耗外，更可能付出無法挽回的機會成本。［3］同時，搶先一步也并不一定意味著占據主動，新媒體領域高度活躍，容易誕生各種嶄新的“概念”或“模式”，但由于未經試錯，難免泥沙俱下。從以往的情況來看，很多所謂的創新其實價值并不高，即便是具有美好前景，也可能因為生不逢時而夭折，或市場還不成熟，或用戶難以接受，或產業鏈條無法支撐，最終以失敗收場。對傳統媒體特別是市場化的媒體而言，在發展新媒體時往往較少引入風險評估，試錯成本大多需要自己承擔，為此，更需大膽設想、小心論證，謹慎行事。在發展新媒體的過程中，面對市場壓力，要注意從自身實際出發，充分考慮到自身的優劣勢，基于所擁有的資源，對各種模式和產品的可行性充分論證，在機會和陷阱并存的市場中找準自己的坐標，在媒體演進的進程中調整好自己的步伐。

因此，在媒體融合過程中，我們應該在繼續鞏固壯大傳統媒體的前提下，理性務實地發展新媒體，要根據自身實際需要來確定未來的發展戰略是為了擴大輿論陣地還是為了尋找新的盈利模式，要分清楚哪些是優勢項目，哪些是限制性項目，哪些是應該淘汰的項目；要有所為有所不為，有進有退、有攻有守，確定媒體融合的重點和方向，不能不顧地方的經濟發展水平和媒體市場實際，盲目跟風、一哄而上、遍地開花。在支持媒體融合發展的資金投入上，更要防止見項目就投的現象，以避免人為造成不必要的資源浪費。

二、要堅持黨管媒體原則，引導新媒體從業人員自覺堅持黨性原則和正確的政治方向，始終堅持凝聚人心、鼓舞士氣的正確輿論導向，防止新媒體出現導向錯誤、負能量過多的傾向，堅決糾正為迎合網民倒逼內容生產的現象

在“2·19”講話中，習近平總書記再次強調：“黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨”，他又進一步指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。”可以說，無論時代如何發展、媒體格局如何變化，黨管媒體的原則和制度不能變。不僅如此，黨管媒體的原則必須得到全面貫徹，一切從事新聞信息服務、具有媒體屬性和輿論功能的傳播平臺，都要納入依法管理范圍，這是事關國家意識形態安全、政治安全的大問題。

導向問題不是抽象的、空洞的，而是實在的、具體的，它不但體現在辦報辦刊辦臺的全過程中，而且體現在每一篇新聞報道中，是新聞宣傳的核心和靈魂。一篇報道，即使內容再生動、文字再準確、結構再完美，如果立場和導向出了錯誤，不但起不到好的效果，反而會貽害大眾、流毒千里。因此，輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。近日，《財經》雜志的一名記者通過雜志的微信公眾號推送了一篇《春節紀事：一個病情加重的東北村莊·返鄉日記》的文章，對作者東北農村老家出現的所謂“禮崩樂壞”、虐待打罵老人、村婦組團“約炮”等現象進行了報道，讀后使人對東北農村的歪風邪氣、愚昧無知感到觸目驚心。但后來經過調查發現，這篇引起軒然大波的文章竟是一篇虛假報道，是用小說筆法虛構的農村故事。雖然《財經》雜志及作者本人先后出面致歉，但文章經過網絡平臺的競相轉發，已經誤導了一大批讀者，造成了非常惡劣的社會影響。筆者也讀到了這篇文章。暫且拋開新聞的真實性不說，這篇文章的導向應當說是明顯錯誤的。如果記者自己和新媒體把關人有一定的政治意識、導向意識，諸如此類的錯誤是完全可以避免的。這也再次提醒我們，導向問題是一個嚴肅的政治問題和原則問題。

因此，習近平總書記強調：“媒體融合要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。”那么如何“確保融合發展沿著正確方向推進”？那就是要確保融合后的新老媒體始終堅持正確政治方向，不斷鞏固壯大主流思想輿論，為經濟和社會發展持續提供正能量。

反觀眼下，某些商業媒體和自媒體認為自己并不姓“黨”，因此可以隨心所欲、為所欲為，甚至肆意妄為，捏造事實，歪曲真相，使各種謠言在網絡上迅速擴散，而不明真相的群眾又極易盲從，捕風捉影，以訛傳訛，造成極壞的社會影響。其實商業媒體和自媒體的這種觀念是錯誤的，他們同樣具有媒體屬性和輿論功能，同樣要依法依規從事信息傳播。“網絡不是法外之地”，商業媒體和自媒體同樣適用黨管媒體這一原則。作為傳統媒體所辦的新媒體，就更應該堅持正確的政治導向，以正確的世界觀、歷史觀和價值觀引導社會輿論。要勇于承擔責任，對于正確的觀點要敢發聲、敢堅持；對于錯誤的觀點要敢揭露、敢回擊；不能為討好網民而鉗口結舌、噤若寒蟬，更不能跟風趨勢、同流合污。

新聞事業是黨的事業的重要組成部分，擔負著宣傳黨的路線方針政策的任務。既然擔負著宣傳任務，在某種程度上就必須加強正確引導甚至灌輸。中國的網民多數是40歲以下的年輕群體，與之前傳統媒體的受眾相比，無論是年齡結構還是生活閱歷，都有很大差別。所謂的“網意即民意”更是一個偽命題，因為有近一半的中國人并沒有上網，何況互聯網的虛擬性并不能使網意完全代表真正的民意。因此，我們對網民的構成要有清醒的認識，對網民訴求要認真辨析。傳統媒體所辦的新媒體不能以網民的標準為標準，一味地迎合討好網民，不能用“網民愛不愛看”作為新舊媒體的價值判斷，而放棄對新媒體用戶的引導。更不能被網民倒逼內容生產，變主動為被動。對涉世不深，人生觀、世界觀、價值觀還沒有正式確立的年輕人，要進行必要的正確引導。用更靈活的方式、用受眾喜聞樂見的語言生產網民喜歡的媒體產品，在潤物細無聲中傳播黨的聲音，占領輿論主陣地。

傳統媒體創辦的新媒體在未來的輿論領域將會扮演越來越重要的角色，特別是當前改革已步入深水區，利益格局重構，社會思潮日益多元多樣多變。在各種思潮涌動的復雜輿情中，新興媒體只有始終堅守正確的政治導向，并在紛繁復雜的輿論場中發揮引領作用，才能不斷地鞏固壯大積極向上的主流輿論，新聞媒體才能發揮作為黨治國理政的重要資源和重要手段的作用。如果一味追求點擊率、粉絲量，偏離正確的政治導向，不注重內容選取和制作，就會失去主流媒體的責任和擔當，最終偏離媒體融合的初衷。

三、在鞏固壯大傳統媒體的前提下發展新媒體，防止重視新媒體、忽視傳統媒體，重視渠道建設、忽視內容建設的傾向

媒體融合或者發展新媒體的目的是在媒體發展日益多元化、共生共存的情況下，鞏固傳統主陣地，開辟新陣地，進而不斷鞏固和擴大黨的思想宣傳文化陣地，壯大主流思想輿論，因而，二者的關系應當以傳統媒體為主，新媒體為輔，取新媒體技術之長補傳統媒體技術之短，取傳統媒體內容之長補新媒體內容之短，以傳統媒體的優良傳統改造新媒體在輿論引領上的先天不足。因此，傳統媒體與新媒體是融合互補的角色，缺一不可，要努力實現傳統媒體和新媒體的此長彼長。從當下傳統媒體發展新媒體的一些經驗來看，老陣地不僅不會拖累新媒體的發展，而且擔當了新媒體的造血輸血功能。目前，傳統媒體辦的新媒體大都未找到很好的盈利模式，大部分還在依靠母體養活。傳統媒體有專業的內容生產團隊和長期建立的社會公信力，如果丟掉公信力和內容這兩樣利器，發展新媒體無異于緣木求魚。而且，傳統媒體也是發展新媒體的最佳入口，能夠實現傳統受眾到互聯網用戶的高轉化率，這一點，是其他互聯網自媒體無法比擬的。傳統媒體與新媒體各有特質，傳統媒體的強項在內容，新媒體的強項在渠道，如何將兩者緊密結合，揚長避短，才是當下媒體融合應當真正思考的問題。

我們要認識到，當前和今后相當一個時期，主流媒體特別是黨報、黨臺、黨刊仍然是黨的主要輿論陣地。在宣傳黨的路線、方針、政策，正確引導輿論，動員群眾為實現中國夢而奮斗等方面發揮著不可替代的作用，擁有強大的權威性和公信力。在品牌建設和內容生產上具有不可復制的優勢，起著“航向標”“定盤星”的作用，其地位是不可撼動的。因此，在推進媒體融合過程中，傳統媒體的陣地不但不能丟，還要繼續想辦法發展壯大，在此基礎上推進新媒體的發展，讓傳統媒體與新媒體在整體對應層次上達到交互性。

習近平總書記在視察解放軍報社時指出：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本。”這句話同樣適合新媒體。現在有一種觀點認為，新媒體就是新技術，只要把新媒體技術平臺搭建好了，把傳統媒體的內容以新技術呈現出來，媒體融合就算是成功了。這只是說對了一部分，在媒體融合過程中，技術手段、內容建設、營銷渠道缺一不可，尤其要以內容建設為根本。正如電影制作一樣，再先進的技術、再豪華的陣容，如果思想貧乏、內容粗糙，純屬感官刺激，觀眾還是不會買賬。在電視十分發達的情況下，電影沒有像原來預料的那樣消亡，并且大量觀眾重新回歸電影院，為什么？主要是因為電影的內容好看了。可見，技術和渠道不是根本問題，內容才是根本問題。電影作為一種特殊的傳播方式和文化載體，沒有因為電視的出現而消亡，同樣，報紙、廣播、電視等傳統媒體也分別作為一種傳播手段和載體，因其各自優勢和便利性、受眾的喜悅性，也不會因為新媒體的出現而短時間內消亡，讀書、看報紙、聽廣播、看電視、看電影、上網等，人們獲取知識和精神娛樂的手段更加多樣化了，圖書、報紙、廣播、電視、電影、網絡等介質因其各自特點、優勢和受眾喜好，必將各領風騷，共生共存，極大地豐富人們的精神文化需求。無論是圖書、報紙、廣播、電視、電影還是網絡，哪里內容好看，受眾就到哪里去。對于主流媒體來說，堅持內容為根本還有更大的意義，這能避免在盲目追趕中迷失自己，沉浸于趕路的熱鬧，卻忘了應該堅守的方向與目標。主流媒體守不住內容底線，不僅會失去競爭的根本，而且也無法完成主流媒體的職責。［4］因此，內容建設仍然是根本，“內容為王”依然沒有過時，我們要努力以內容優勢贏得發展優勢，把內容當作產品來生產和經營，有目的、有意識地設計開發、包裝營銷，把技術產品轉化為服務產品并找到商業模式，要防止在內容建設上重視和投入不夠，一味發展新媒體，到處跑馬圈地，不重視傳統媒體的提升和挖潛的現象。其實，有些傳統媒體人在內容生產上江郎才盡、黔驢技窮了，才轉而發展新媒體，希望借新的渠道來尋求突破。

河南日報金水河客戶端試刊詞

四、報紙、廣播、電視等傳統媒體要在不斷鞏固壯大原有受眾（讀者、聽眾、觀眾）隊伍的基礎上，積極吸引包括網民在內的新受眾，防止重視網民受眾，忽視原有受眾的傾向

“受眾即網民”“網意即民意”，受此思潮的影響，傳統媒體的從業人員有意無意地將自己的受眾 （報紙的讀者、電視的觀眾、廣播的聽眾）更多地假想為網友或網民，忽視了自己原本的受眾（讀者、觀眾、聽眾），一廂情愿地認為網友的愛憎好惡就是所有受眾的愛憎好惡，只要得到網友的肯定和支持，就代表著主流觀點的認同和支持。不可否認，傳統媒體的受眾與網友網民會有一部分交集，但也會有相當一部分是網友以外的傳統受眾，即使有些受眾是網民，但他們首先是自己的受眾，其次才是網民，過分重視網友、粉絲，必將造成自己原有受眾的失落或流失。

當前，傳統媒體的受眾依然是社會的主流人群，也是主流消費者，特別是黨報黨刊黨臺等主流媒體，面對的都是社會精英，這樣的受眾是最具有價值的群體。黨報、黨臺、黨刊或者大型的都市報，其訂戶或觀眾都是幾十萬、上百萬，這是傳統媒體經過數十年幾代人的接力，苦心經營起來的忠誠受眾，也是一筆新媒體無法比擬的社會資源和財富。可是，近些年來一些傳統媒體包括一些中央級的傳統媒體，言必稱網民的多了，視自己的受眾為上帝的少了；圍著網民轉的多了，心里裝著自己受眾的少了。新媒體強調“用戶為王”，但是，真正的用戶在哪里？網民又在哪里？由于網絡傳播的自由性、匿名性、流動性和開放性，使得新媒體的用戶“若隱若現”，存在極大的不確定性。很多媒體集團在發展新媒體的過程中，一味追求用戶數量的增長，千方百計拿著原本從傳統媒體受眾那里掙得的真金白銀去討好互聯網用戶，這無異于是捧著金飯碗要飯，正可謂“拋卻自家無盡藏，沿門持缽效貧兒”。有的新媒體感覺有了幾十萬甚至上百萬的粉絲就沾沾自喜，確實，粉絲有它的價值，但是也要看到，它對促進傳統媒體轉型和發展的作用有限。［5］

重網友、輕受眾的現象，必然加速傳統媒體的衰落。客觀上，在一些地方新媒體成了傳統媒體的掘墓人，傳統媒體和新媒體呈現了此消彼暫時長，長遠看也必將消的局面。因此，傳統媒體要強化自己的受眾意識，千方百計服務好自己的受眾，通過優質的內容和服務不斷鞏固壯大自己的受眾隊伍，要把流失的受眾重新吸引回來。

傳統媒體發展新媒體，可以嘗試轉變思路，重點是圍繞傳統受眾做文章。比如，要考慮如何把傳統媒體的受眾轉化為新媒體的直接用戶，達到“整體搬遷”和“無縫銜接”的效果。只有圍繞這個核心去發力，才能更好地滿足讀者或觀眾、聽眾的需求，這樣既穩住了以前的受眾，又能使被奪走或被分散的受眾再次回流，同時也能爭取更多的新受眾。這樣一來，新媒體的發展就有了深厚的基礎，站在了更高的起點上，容易迅速做大做強。傳統媒體也會更加穩固發展，實現再爆發、再增長，而新媒體也能很好地依靠傳統媒體，從而形成一個良性的閉合循環。

五、無論是傳統媒體還是新興媒體都要注重建設通俗易懂、生動活潑、端莊規范、富有時代感、為讀者喜聞樂見的文風，抵制和克服低俗、媚俗、庸俗、語法不規范、亂造新詞、格調不高的文風

“治世之音安以樂，其政和；亂世之音怨以怒，其政乖；亡國之音哀以思，其民困。”文風是時代精神的體現，關系著傳播效果的優劣，關系黨的形象，關系事業的成敗。2010年，習近平同志提出要積極倡導、大力弘揚優良文風，他指出：不良文風蔓延開來，損害黨的威信，導致干部脫離群眾，使黨的理論和路線方針政策在群眾中失去感召力、親和力。這次“2·19”講話，他再次指出：“要轉作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。”

綜觀當前一些新媒體，文風低俗、面目可憎，嬉戲淺薄、玩世不恭，甚至也像某些商業網站一樣賣萌撒嬌、挑逗發嗲，“然并卵”“你造嗎？”“人艱不拆”“Duang”樣的詞匯滿天飛，而一些傳統媒體受新媒體的影響，文風也開始變得媚俗化、低俗化。傳統媒體的文風和自媒體不同，和自由散漫式的網絡語言更有懸殊，傳統媒體要改進的文風是表達的語態、宣傳的語境、思維的高度，絕不是讓語言文字輕浮、輕飄、媚俗化。傳統媒體需要向新媒體學習的是體制機制的活力、良好的激勵機制、風趣活潑的文風、與用戶的無縫對話等的優良基因，而不是讓傳統媒體 “融合”新媒體的糟粕。［6］傳統媒體和新媒體，必須把握好“活潑”和“風騷”的區別與尺度，把握好“風趣幽默”和“搞怪滑稽”的區別與尺度，不能自降身價。傳統媒體和新媒體都要以規范、端莊、準確、易懂、大氣為標準，有話正經說，忌諱詞語的亂用亂造，更需防止格調不高，傷風敗俗。

在整個媒介生態中，傳統媒體應當是一個有公信力、話語權，嚴肅又不失活潑的形象。這也是傳統媒體區別于其他新媒體、自媒體的生存語態。長期堅守的風格、操守，本身就是一種競爭力，這種競爭力在新媒體層出不窮的當下，尤其顯得強大和有價值。

六、要弘揚主旋律，傳播正能量，使向善向上的力量噴薄而出，切忌跟風追風，惡意炒作，喪失底線，切實防止互聯網上的戾氣橫行

2015年6月，在東方衛視《歡樂喜劇人》節目《木蘭從軍》小品中，喜劇演員賈玲身穿古裝、啃著燒雞走上舞臺，被指將中國古代巾幗英雄花木蘭惡搞成貪吃、不孝、胸無大志、貪生怕死的傻大妞形象，引起廣大觀眾和網友的不滿，不少人指責東方衛視以惡搞花木蘭取悅觀眾，贏得收視率，純屬低級庸俗，從小的方面來說是嘩眾取寵，從大的方面來說是損毀了中華民族的精神。電視節目如此，在互聯網及新媒體當中，不顧底線、娛樂至死的現象更是比比皆是，傳統媒體上大量優秀的內容被摒棄不用，而把糟粕甚至夸張惡俗的內容放到新媒體平臺上反復推送、廣而告之。

綜觀當下有些新媒體平臺，內容大多不夠厚重，缺乏有深度和思想性強的報道，卻熱衷炒作雞零狗碎的內容，一味跟風炒作，甚至“以丑為美”“以恥為榮”“以假為真”，大肆宣揚“丑文化”“俗文化”“厚黑文化”，擠壓“真善美”等正能量的空間。更有的新媒體平臺，在內容選取的價值導向上以網民為準，被網民和其他自媒體牽著鼻子走，成為網民的傳聲筒。應該認識到，網絡上的許多熱點新聞或者網民關注的焦點，并非都是正確意見，有的甚至是反對派的聲音。研究發現，57.6%的群體性事件中，網民通常使用新媒體發布消息、彼此聯絡、制造輿論。網民的輿論大多從自身出發，天然具有偏頗性，容易造成地方性的熱點問題全國化，把地方性個案炒作成全國性的問題，導致局部問題全國化，把地方政府應當解決的問題推給中央政府。因此，我們在對網民意見的選擇上，要有是非判斷，要有價值標準，正確評估一些網站所作的調查問卷是否科學合理，不能盲目跟風炒作，更不能喪失黨性立場。

傳統媒體創辦的新媒體作為官方輿論場在網絡上的延伸平臺，應當鑒別處理好網民的個人訴求與社會整體訴求的關系，把握好其中的平衡點。當兩個輿論場之間發生摩擦時，應該起到溝通與協調的作用，以協商主導官方輿論場與民間輿論場達成共識為目標，減少社會發展的摩擦力、彌合社會階層的代溝，促進社會和諧均衡發展。應當介入網絡熱點輿情，發出客觀、理性、平衡的聲音，用傳統媒體的專業精神去對沖互聯網自媒體的信息偏差和輿論偏頗，尤其是要防止社會戾氣在互聯網上的橫行。因此，肩負重要使命的新媒體，必須認清自己的歷史責任和媒體擔當，在內容的選取、方向把握上應慎之又慎，絕不能隨波逐流、任性而為。

七、不斷鞏固、完善傳統媒體的經營模式，積極開拓新興媒體的經營模式，防止傳統媒體受到沖擊，新興媒體發展后繼乏力、難以為繼的狀況，在新媒體沒有找到穩定的盈利模式的前提下，市場化的媒體發展新媒體要理性、務實

任何商業模式，如果沒有盈利點的支撐，其生命力則難以持久，都將是鏡花水月、曇花一現，新媒體的發展也絕不例外。沒有導向正確，就失去了立身之本；不強化經營，自身發展也無從談起。［7］所以，在傳統媒體計劃轉型之前，有效的盈利模式是必然要思考的先決問題。這個問題想不透，所有的發展都會形成一個泥沼，使的勁兒越大，衰退得越快。現在很多傳統媒體的轉型發展都是“燒錢”行為，加速了母體的衰亡。新媒體的大多數細分市場存在著帕累托分布，市場份額呈“60-20-20”或“50-30-20”的分布狀態，往往是少數幾家公司占據著絕大多數市場份額。而新媒體產業又是資本密集的產業，在喧囂和浮躁的資本市場的推動下，催生了市場參與者求第一、求速度的心態。一些傳統媒體發展新媒體不計產出地盲目擴張，搶占市場份額。“燒錢”確實能夠迅速帶來用戶、流量和收入，但這種泡沫式的發展缺乏扎實的根基，往往不可持續，容易被最后一根稻草壓倒，如資金鏈、供應鏈斷裂或者產品質量出現問題等。

好大求全，四面出擊，也是傳統媒體發展新媒體中的一種失誤。大而無當的發展，一味地擴充產品鏈條而拉長戰線，結果耗費了過多的精力和資源，反而丟掉了深耕主業的時機。而放棄自己的優勢，全面開花的發展戰略則會拖累整個產業鏈條的發展，具有巨大的潛在風險。幾十年來這方面的教訓比比皆是，各自辦好各自的事情，把自身的優勢深耕細作、發揮到極致才是最好的變革，專業人就要做專業的事，各司其職，做好、做精自己的領域，才是正路。

對傳統媒體而言，應當根據自身實際，謹慎選擇重點發展的領域，并適當擴展，而不能放眼市場覺得遍地都是機會，覺得什么都能做。各類媒體在發展新媒體之前，必須嚴格審視自己，明確目標，量力而為。要真正認識到新媒體的工具作用，把新媒體的新技術應用到媒體運營和傳統媒體的融合發展上，最終打通傳統媒體與新媒體的交互壁壘，把技術產品轉化為服務產品并找到盈利模式，這樣的新媒體戰略才是王道。

八、在“互聯網”時代，堅持不懈地開展馬克思主義新聞觀教育，引入互聯網思維，努力建設一支高素質的媒體從業隊伍，盡快提高媒體從業人員特別是新媒體從業人員的政治和業務素質

技術論是時下傳統媒體人發展新媒體的常見思維，認為所謂的新媒體就是一種新技術，只要不斷開發新奇好玩的產品，就能牢牢掌握用戶。另外，如前文所述，一些新媒體平臺的內容以俗為美，一味迎合網友的喜好。基于這些判斷，傳統媒體在打造新媒體團隊的時候，偏向低齡化的人員構建。

業內有一種說法，老同志做不了新媒體，做新媒體必須是90后的年輕人才能勝任，久而久之，新老媒體之間無形之中產生了一種對壘。同時，新媒體作為未來的發展方向，很多試錯的做法被傳統媒體主辦方默許。還有一些傳統媒體為辦新媒體而辦新媒體，把新媒體作為政績工程面子工程，隨隨便便搭建一個班子，新媒體就開始上線了，人員結構不完善，難以形成人才梯隊。這些微妙的心理，使傳統媒體對所屬的新媒體管理不嚴甚至放任自流。其結果就是傳統媒體辦的新媒體不斷進入發展的誤區：年輕化的新媒體人員整體素質不高，缺乏傳統媒體人的基本素養，政治意識薄弱，從業人員的人生觀、世界觀、價值觀尚待完善，再加上新媒體靈活的用工制度，使員工流動性大，主人翁意識相對不強，等等。這些因素決定了新媒體出產的內容無法達到希冀的高度，在引導社會輿論方面，更容易摻雜非理性的情緒，從而引發群體性事件。網絡輿論場的輿情問題難以掌控，變化無常、立體式病毒式的傳播模式，都使得新媒體面對的用戶要比傳統媒體的受眾復雜得多，新媒體的經營難度更是比傳統媒體的廣告營銷要精妙許多，從操作的難易程度上來講，其實新媒體比傳統媒體更需要高精尖的全面人才。要想做好新媒體，人員的構成就顯得尤為重要，工欲善其事必先利其器，如果沒有一個高素質的新媒體團隊，將來的發展必定埋下隱患，新媒體發展得越大，這種隱患的危害性也就越大。

在“2·19”講話中，習近平再次強調了新聞隊伍建設的重要性，他指出：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”“新聞輿論工作者要增強政治家辦報意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好‘為了誰、依靠誰、我是誰’這個根本問題。”可以說，新聞工作者不僅要有才，更要有識、有德，這個“識”和“德”就是大局意識、看齊意識，就是以人民為中心的工作導向。只有做到這些，才能真正成為“黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”。因此，一個新媒體的從業人員，同樣應當具備全面的素養：不僅要具備傳統媒體人的政治素養、塑造正確的人生觀、價值觀、世界觀，還要有傳統媒體的從業經驗、優秀的采寫編能力，同時應該有基本的互聯網的技術能力。持之以恒地對新媒體隊伍加強包括馬克思主義新聞觀在內的全方位的培訓，堅持用馬克思主義新聞觀武裝頭腦、指導實踐，這已是一個刻不容緩的問題。

九、以高質量的資訊豐富新、舊媒體的內容，著力改變垃圾信息泛濫、無用信息漫天飛的狀況，努力建設有用有益有效的“信息綠洲”

新媒體的作用毋庸置疑，無論國內國外，這些新興媒體已經成為民意、民聲、民情的觀察站和輿論的集散地，新聞的傳播力和影響力不容小覷。但硬幣都有其兩面性，新興媒體為博取眼球、追求點擊量而放任內容的“出格”，網絡誹謗、謠言傳播、非法營銷等亂象無孔不入，以至于我們現在處在“信息沙漠化”的境地，真正有用有價值的“信息綠洲”寥若晨星，大量無用的“信息沙粒”撲面而來，成為網絡空間的信息流毒。

新媒體的傳播規律是注重時效性、講究人際傳播和信息交互形成的不同圈子、遵循“動態寫作”“實時更新”的路徑，因此導致傳播的信息趨于碎片化并伴隨同時性、隨時性，導致信息缺乏信源，容易滋生謠言。此時就更加需要傳統媒體人學習和掌握新媒體的傳播特性，加強對新媒體信息的甄別、篩選。新媒體的從業者，應當承擔好“把關人”的職責，使得垃圾信息在傳播途中無法“暢通無阻”。

無論是傳統媒體還是新媒體，公信力都是第一位的，若垃圾信息充斥，長此以往，公信力將蕩然無存。傳統媒體創辦新媒體，要充分發揮自身的優勢來杜絕信息垃圾。首先，傳統媒體有團隊優勢，能夠原創內容。傳統媒體有強大的采編、設計、出版團隊，有采訪權和特殊、快捷、權威的信息獲取渠道，還有傳統媒體強大的內容支撐，我們的新媒體有能力也更應當堅持內容原創，絕不能把自己的新媒體平臺變為信息抄襲平臺。主流媒體的公信力優勢在涉及政策、民生層面的報道中能夠起到指南針的作用，主流媒體應第一時間為用戶提供互動平臺，探討變化趨勢，引導正確的輿論方向。而在重大事件特別是突發事件上，主流媒體應當滿足用戶的“信息饑渴”，依靠傳統權威抓住用戶關注，用“王牌”內容打造媒體的公信力，把新媒體做到用戶心坎上，讓用戶對新媒體產生依賴。其次，傳統媒體創辦的新媒體更要適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機意識，高度重視首創首發首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據主動、贏得優勢，始終不能忘記一個主流媒體的“喉舌”本色。

十、破除新老媒體“兩張皮”困境，以創辦新媒體項目為抓手，推動形成業務流程、平臺渠道、服務方式和管理手段的一體化，實現內容與形式上的深度融合

媒體融合絕不是簡單做加法，要有破有立，形成合力，媒體融合僅僅實現人員“坐在一起”還遠遠不夠，更需要在機制、流程、人員配備等方面整合資源［8］。當前，不少傳統媒體開辦的新媒體平臺只是另外架設一套班子和人馬，僅僅是新媒體人在辦新媒體，與傳統媒體依然是貌合神離的“兩張皮”，相互之間不但形不成優勢互補，相反，新媒體還要從傳統媒體這個“母體”當中吸走大量的資源和資本。習近平總書記指出，要牢固樹立一體化發展理念，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。一體化發展，是媒體融合的內在要求和基本方向。因此，在創辦新媒體的過程中，要牢牢把握“一體化”這一總體要求，通過流程優化、平臺再造，實現新老媒體在資源、生產要素等方面的有效整合，使彼此在信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段等方面的共融互通，從而激發傳統媒體的活力和創造力，提升新媒體的集成服務能力。

一是以新媒體的技術優勢強化傳統媒體的服務功能。比如，通過邀請地方黨委政府及省直單位入駐客戶端，為其提供政策發布和信息發布的權威平臺，架起黨委政府與用戶之間的溝通交流的紐帶和橋梁，開展政務移動辦公，等等，實現新老媒體的共享共用，豐富傳統媒體的新聞資源，增強傳統媒體的互動性和開放性。

二是再造采編流程。要堅決克服新媒體只是新媒體部門的人在辦新媒體的做法，形成整個單位內部各業務部門共同辦新媒體的機制，新媒體部門更多的是承擔協調、策劃、約稿、編輯、維護的任務，傳統媒體的業務部門都要在新媒體平臺上開辦自己的窗口或園地，并指定專門的采編人員負責欄目的承辦、內容的采集發布等工作，共同承擔起新媒體的業務運營任務，徹底改變微信、微博等新媒體終端坐等報紙發布后簡單抓取的做法，使新媒體終端不但能夠在第一時間發布，而且要做到特色發布、優質發布。

三是優化業務管理，在選題策劃上，傳統媒體和新聞客戶端等新媒體實現“一個策劃部”，編委會的重大策劃既有傳統媒體的任務，也有新媒體的任務，彼此配合，各展其長，實現真正意義上的優勢互補。同時，使新老媒體相互引流，比如在報紙上刊登的內容，可以在客戶端方面進行補充、延伸、拓展，同樣，在客戶端上刊登的內容，也可以在報紙上進行深加工、深解讀。

四是完善兼顧新老媒體的綜合考評、考核體系。要求傳統媒體的采編人員都要給客戶端等新媒體提供一定數量的稿件，并納入日常工作量考核，稿件的質量根據點擊量、評論數、轉發數等硬性指標來評判，以確保新媒體稿件的數量和質量，切實解決新媒體缺乏稿件和新媒體人采寫的稿件質量不高等問題。

五是探索此長彼長、共同發展的盈利模式。在廣告經營上，嘗試新老媒體“套餐制”，廣告的投放包括傳統媒體和客戶端等新媒體兩大塊；同時，傳統媒體的發行部門不但要完成報紙的發行任務，也要承擔客戶端推廣發行的任務，探索實行訂報紙送客戶端等辦法。通過以上措施，徹底改變新老媒體融合停留在表面、淺層的現象，破除“兩張皮”困境，把傳統媒體的內容優勢和資源優勢延伸到網絡空間，從而實現一體化發展和此長彼長的愿景。

參考文獻：

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［2］曹智，欒建強，李宣良.堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持［N］.人民日報，2015-12-27.

［3］王武彬，李勇華.新媒體建設中的誤區及應對之策［EB/OL］.人民日報新聞研究網，2012.8.

［4］張煒.媒體融合需配齊四大裝備［N］.人民日報，2015-05-21.

［5］傅紹萬.媒體融合六字訣：控體明路建端［J］.新聞戰線，2015 （6）.

［6］陳國權.傳統媒體的新媒體也要“正經”說話［J］.中國報業，2015 （4）.

［7］王建軍.“互聯網+”時代的廣電態度［EB/OL］.http://www.tuicool. com/articles/EfQzvuy.

［8］牛春穎，李淼.媒體融合：未知遠遠大于已知［N］.中國新聞出版報，2015-05-22.

（作者為河南日報報業集團副總編輯）

編校：趙亮