中外零售業營銷模式的差異化研究

陳奕男

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過分析差異化營銷模式的理論基礎，結合中國目前零售業現狀與問題，借鑒外國零售業的營銷模式差異化，針對實際情況，提出新的發展方向，希望能夠為中國零售業未來發展提供借鑒與參考。

關鍵詞：零售業 差異化 營銷模式

近年來，隨著全球經濟一體化的快速發展，國內的市場經濟體制不斷趨于成熟，市場營銷在經濟發展，尤其是商品流通中的作用愈加重要。時下，國外零售業的營銷模式正在不斷發展，其差異化的發展趨勢十分明顯。而國內零售業正在遭遇電子商務的侵襲，亟需選擇新的營銷策略，做好風險防范。

中國零售業營銷模式現狀及存在問題

隨著中國經濟的飛速發展，國民收入的持續攀升，使得國內零售業的發展在近十年來，始終保持大幅度的上漲曲線。然而，在外商投資、跨國企業介入的情況下，本土國內的零售業正在遭遇著嚴峻的考驗。在消費者需求多元化的今天，零售業的競爭日趨激烈，選擇適當的營銷模式，才有利于決勝未來。通過對目前國內零售業基本情況進行分析，可以發現在當前的營銷模式下，中國零售業的業態已經得到豐富，可是卻依舊局限于傳統零售業發展軌跡中，沒能更好地適應當前社會的主流發展趨勢。

根據表1所示，近幾年國內的零售業發展趨勢依舊良好，隨著社會消費品零售額達到增加，連鎖零售企業的商品銷售額也在不斷攀升。但是在電子商務的強烈沖擊下，傳統零售店的門店數卻呈現下降趨勢，出現了一輪閉店潮。

窺視國內零售業營銷模式的選擇與發展情況，其主要的問題表現在以下幾個層面：

第一，陳舊的發展觀念，在營銷模式選擇方面，依舊局限于“銷售至上”理念，還希望借助一對一的營銷模式、傳統的營銷模式來謀求發展，忽略了現代化的消費與營銷環境。現代背景下，唯有更多的以客戶為中心，采取“顧客需求”為主的營銷模式，才能夠達成最佳的銷售目的。與此同時，在陳舊的發展理念下，零售業的營銷模式沒有結合企業自身的優勢與特色，導致一些零售企業的庫存大量積壓，銷售渠道也并不暢通，最終迎來閉店潮也是一種必然。

第二，在信息化的發展背景下，中國零售企業在業態發展方面，不均衡的業態分布情況非常明顯，特別是在營銷渠道的構建上，更多的局限于城市范圍，而忽略了對農村地區的發展。在產權結構不合理的狀態下，企業從傳統零售企業轉型為現代零售企業的困難重重，缺乏企業對于市場與整體營銷環境的良好感知與適應。

第三，缺乏對計算機信息管理技術的統一和廣泛應用，缺乏科學、合理的現代化營銷管理模式，特別對于連鎖零售企業而言，在缺乏技術革新的背景下，連鎖企業正在被電子商業的發展所淹沒，使得企業的銷售壓力倍增，業績急劇萎縮。

第四，缺乏創新發展，伴隨著市場經濟的快速發展，國內實體零售企業正在面臨激烈的競爭局面，且競爭壓力越來越大。在此背景下，各大品牌紛紛轉向并購發展及戰略化擴張。但在擴大發展進程中，傳統零售行業卻面臨著同質化競爭嚴重的局面，沒有開拓創新營銷發展渠道。為了能夠規避風險，締造全面性的產業鏈條，各大房地產企業開始涉足大型零售行業，這使得原本激烈競爭的零售行業遭到更大沖擊。與此同時，在缺乏營銷模式創新的情況下，同質化的競爭陷入惡性循環當中。

國外零售業營銷模式發展趨勢

在全球經濟一體化的發展趨勢下，加之網絡購物的迅猛發展，以及大眾消費模式的轉變，國外零售業在營銷模式的選擇上，明顯與國內存在著差異化的特色，更多的融合O2O營銷模式，更多的融合體驗式營銷模式，通過不斷的調整業態分布與增加增值服務，國外零售業在適應環境的同時，也在不斷地積累經驗，值得國內零售業進行對比、學習、參考和借鑒。

（一）國外零售連鎖經營模式依舊良好

根據The Kantar Group研究結果顯示，零售業發展分為初始階段、探索階段、集中階段、滲透階段、成熟階段和后現代階段。而縱觀國外零售業的發展，目前德國與英國就處于后現代的發展時期，其大型連鎖零售企業的市場份額高達60%，且市場集中度高達22%以上。整體歐洲國家的零售業發展情況，其發展水平普遍高于其他國家或地區。處于成熟階段的美國零售業，其市場集中度約為歐洲國家的一半，但是與國內的連鎖經營份額縮減情況相反，美國和日本的連鎖零售業經營份額依舊在穩步上升中，大型零售企業的行業占比也在逐步提升。

（二）網絡營銷模式帶動發展

作為目前全球網購最發達的國家之一，英國在2013年的網絡零售額，高達388.3億英鎊。縱觀英國的網購市場，幾乎所有零售業品牌都已經建立了自有品牌的網絡購物商城，并且與實體店保持一致性的銷售策略。類似Debenhams、Selfridges、John Lewis，以及House of Fraser、Harrods等英國大型百貨商場，均開通了購物網站，一方面確保服務品質，一方面確保完善售后服務。部分英國傳統零售企業，正在全力轉型網絡營銷模式。

作為全球網購規模最大的國家，美國在2013年網絡零售額高達2680億美元。回顧美國零售業的發展，始終保持與亞馬遜與eBay等企業同步的狀態，甚至在專業性上，百貨店還有著創新發展。以沃爾瑪為例，近些年作為全球最大的零售商，沃爾瑪不僅積極地建立了網絡化創新實驗室，融入了更多的工具與網絡技術，而且還通過種種現代化的營銷模式，提升了銷量，推動了品牌的發展。根據2014年8月美國購物網站流量分析，亞馬遜、易貝、沃爾瑪、百思買、塔吉特，以及Etsy、Homedepot、Aliexpress、groupon和梅西百貨分別是美國排名前十的網站。其中，4家零售在線電商，5家電商平臺，1家團購網站。實體零售企業在線網站與純電商企業同樣受到消費者關注。

在美國購物網站快速發展的同時，電商的免郵和代收服務也是促進其營銷模式快速發展的關鍵。以亞馬遜為例，免費送達的業務開通，甚至是部分電子書的免費借閱等功能，給消費者帶來了現代化的體驗式消費感，充分迎合了消費者的需求。在此背景下，日本的很多零售實體店，也推出了送貨上門服務，通過電子商務網站下單的方式，只要達到一定額度，消費者就可以享受免費送貨上門服務，甚至這種服務已經逐漸滲透到日本的零售便利店中，各種生活必需品及即食商品的快速送達，深度契合現代顧客需求，同時也通過送貨強化了顧客與品牌之間的關聯性。

（三）體驗式、個性化模式凸顯

相對于中國零售業所受網絡沖擊，國外百貨店等傳統零售業態，也遭遇到了一定的影響，所以在實體店鋪的營銷策略選擇上，歐美的傳統零售企業選擇了新的應對措施，即通過交易平臺向體驗平臺的轉變，打造了個性化的品牌服務。為了滿足顧客的更快付款需求，樂購已經在大范圍嘗試開展“顧客自助收銀”服務。而為了能夠為消費者提供個性化、量身定制的服務功能，梅西百貨還特別提出了“My Macy`s”的本地化營銷策略，確保周邊地區的核心顧客可以享受到最佳的消費體驗。

在此背景下，日本的傳統零售業也在重新選擇營銷模式，不斷強化服務功能，在增強消費體驗的同時，還在逐步將服務功能細分化，希望為廣大的消費者帶來更精致的服務。以名古屋的松阪屋百貨店、東京的三越伊勢丹，以及神戶的大丸店等日本大型百貨店為例，這些零售店通過重新布局及改造等方式，強化了店內的消費者體驗功能，在一系列的調整下，使得店內的銷售額不斷攀升。而在便利店方面，為了迎合消費者的一日三餐不通過需求，日本便利店還特別推出系列化的配餐、送餐服務，并在店內打造了一站式的消費體系，增加了類似洗衣、快遞代收、提款機以及繳費等多種增值服務，充分適應了現代化的營銷環境。

（四）多渠道營銷升級全渠道營銷

為了迎合時代的發展，同時結合自身的發展優勢，英國的零售商逐漸開始融合實體與網絡，構建了全渠道的營銷模式，通過將銷售渠道與網絡、實體店的充分融合，基于良好的營銷宣傳與透明的價格，英國的傳統零售業得到了穩定的發展。例如在瑪莎百貨的網上商城中，基于個性化分析技術所呈現的模擬搭配功能，便為消費者提供了個性化的全面點評與挑選服務，強化了網絡銷售渠道的體驗感。與此相類似的還有英國家具用品及兒童服飾零售企業Next，品牌除了有實體經營模式外，還采取了實體店提貨、網上訂購的方式，提升了銷售渠道的體驗感。排名英國第一的零售商Argos，同樣為廣大的消費者提供了多元化的購物、溝通渠道，消費者可以通過信息網絡技術，包括手機短信、電腦網站或電話服務熱線等方式，咨詢相關的商品，購買商品并享受送貨上門服務。

時下國內十分熱門的O2O營銷模式，其實最早始于美國。以美國零售業巨頭梅西百貨為例，早在2010年，該企業便開展了O2O的全渠道營銷模式，同時還整合了移動端的數據資源。在梅西百貨的實體店內，消費者可以采用電子錢包等現代化的網絡支付方式，同時也可以使用店內安裝的自助服務機，使用缺貨預定直接送貨到家等具有針對性的功能性服務。通過深度挖掘客戶的需求，沃爾瑪通過攜手Twitter和Facebook等熱門社交網絡平臺，也實現了潮流化的媒體營銷策略，同時在手機職能APP——Print Plus軟件的幫助下，沃爾瑪還成功地將店內的廣告變成了產品信息，讓消費者可以獲取更多的信息資料。通過在店內增設Wifi熱點服務的方式，不僅擴大了企業的大數據基數，同時還能夠讓企業與消費者產生良好的互動，提升消費體驗。

國外零售業營銷模式對中國零售業的啟示

根據數據顯示（見表2），我國國內的網民數量不斷攀升，網購情況的火爆態勢難以阻擋。在此背景下，國內零售業在營銷模式的選擇上，要認真地辨認與國外零售業營銷模式的差異化，借鑒國外的成功經驗，另辟蹊徑，樹立適合自身發展的營銷定位，才能夠締造可持續發展的健康路徑。

（一）轉變理念并確立現代化營銷模式定位

根據在中國的“天天低價”營銷定位，沃爾瑪取得了非常高的成就。雖然在規模效益及運輸等條件的局限下，國內的零售業無法基于強化的運輸網絡和全渠道體系，構建低價的營銷策略，但是卻可以通過更準確的自我定位，轉變傳統的發展理念，在激烈的零售業競爭中，開辟新的發展路徑。以家樂福為例，為了更好地應對沃爾瑪的定位，家樂福采取了“一站購齊”的定位，同樣也取得了很好的成就。在此背景下，國內的零售業應該轉變傳統發展理念，迎合市場與時代的發展，借鑒國外的零售業營銷模式，選取更適合自身發展的定位。通過完善自有品牌的方式，有助于采取差異化的營銷策略。通過自有品牌的質量監督、自有品牌的優質商品開發，結合自有品牌的宣傳，有利于提高消費者對于零售業自有品牌的認可度，并將其作為核心競爭力，以此為提高銷售收入的方式，精準定位市場空間，獲得新的利潤增長點，強化企業影響力的戰略方案。

在互聯網經濟背景下，零售業營銷模式的戰略定位，將對企業的發展起到決定性的作用。無論是走向多渠道發展，還是依舊延續實體化發展模式，零售企業都應該表現明確自身的特質，了解互聯網時代的特質，將互聯網思維貫穿整個企業價值鏈，融入企業特色當中。從根本的角度而言，目前國內零售企業發展的局限性，就是在于對網絡營銷和網絡經濟缺乏正面的理解和認識，導致電子業務無法融入到企業當中。如果企業能夠嘗試性的將互聯網化特征納入到戰略規劃中，那么必然會發生明顯的轉變。

（二）構建電子商務服務網絡

對于很多國內零售商而言，電子商務的快速崛起讓人始料未及，甚至世界巨頭零售界的代表沃爾瑪，也未曾預料到電子商務給行業發展帶來的巨大沖擊。在此背景下，中國的零售業在傳統營銷模式下，迎來了閉店潮，網上零售業績的沖擊，讓國內零售商開始逐步拓展網絡市場。如表3所示，八家電商企業的銷售規模，高達3459.6億元，對百強零售業整體銷售增速貢獻為49.6%。足以見得電商銷售額的可觀之處。所以在此背景下，國內零售商亟需構建網絡化的發展體系，選擇網絡營銷模式，利用線上線下的O2O營銷戰略，創造更多的營業收入。建立電子商務銷售渠道，企業才順應了時代的發展浪潮。與此同時，目前國內的零售企業大都屬于商品導向性企業，網絡化的體系構建，借助電子信息技術的發展，零售企業還需要通過完善溝通體系，拉近消費者與品牌之間的距離，在替代品日益增多的營銷環境下，適應消費者為導向的零售市場，積極地培養顧客忠誠度，考量顧客的個性化需求、便捷化需求，只有不斷的改進服務體系，完善服務網絡，從多渠道升級為全渠道發展，建立良好的顧客與企業相互獲利氛圍，才更有利于企業的可持續化健康發展，實現企業的盈利目標。

以蘇寧易購為例，蘇寧品牌借助網絡化渠道，打造了蘇寧易購平臺，不僅具有零售商的本質，同時也增添了電子商務的模式，成為了企業未來發展的又一個踏板。對于大型實體零售行業來說，可以先嘗試經營模式的網絡渠道建設轉型，整合供應鏈，推動多元化發展。對于中小型實體零售企業來說，應該結合自身特色，專注物流配送及便利化的功能發展。

（三）創新營銷模式

在產業化的社會競爭環境中，零售業的發展以及營銷模式的選擇，從根本上應該基于兩點原則，即為客戶提供更多的新價值，比競爭對手更有效率。所以在對比了國內外的零售業營銷模式差異化表現之后，國內營銷模式的創新與重構，也應該基于以上兩個原則，以客戶與競爭性為基準。在菲利普·科特勒的營銷理論中，顧客讓渡價值最大化理論，闡述的就是這個原理。只有充分的迎合消費者的需求，滿足消費者的價值需求，讓顧客的讓渡價值達到最大化，便能夠更好的實現現代零售業的營銷模式選擇。

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本，顧客總價值=產品價值+服務價值+形象價值+人員價值，顧客總成本=貨幣價格+時間成本+精力成本+機會成本。

打造最佳的營銷模式，使得顧客的讓渡價值最大，即企業便獲得了最強的競爭優勢，其溢價能力也就越強。在網購大戰如火如荼之際，零售商更要懂得機會成本與時間成本的一致性，要在同質化的競爭中找到關鍵信息，通過營銷模式創新的方式，找到差異化，締造長久的發展路徑。

創新的方向與類型，需要基于新的營銷環境，在此背景下，新的傳播技術、媒介，新的消費群體和消費需求，新的結算方式與物流體系等等，都是企業需要了解的信息，需要改革的方向。國內零售企業可以學習英國和美國的零售商，在層出不窮的新營銷模式中，選擇最適合自身優勢的一種，以不同的方向和范式推動企業的發展。根本上而言，創新的營銷模式無外乎新技術運用型、客戶價值倍增型以及資源策略整合型。

技術運用型以ZARA為例，在融入了大數據技術后，品牌對數據的持續搜集與分析，便于企業對服務和價值鏈進行調整、優化，最終降低了產品的售價，也提高了利潤率。顧客價值倍增型以建材行業為例，相較于傳統的功能性建材裝修產品，時下更多的生產廠家開始迎合消費者的個性化、多元化消費需求，改變了傳統同質化的標準產品生產及營銷策略，更多地注重品質、注重服務。在強調時尚化與個性化的營銷模式下，原本“低價促銷”的營銷模式被完全取締。資源策略整合型，即打破傳統的局限性，納入互聯網思維，在保持門店發展穩定的基礎上，強化平臺電子商務渠道，通過優化購物流程、豐富產品線，打造多元化的盈利模式。創新多元化盈利模式，是實體零售企業應該基于自身優勢積極開拓的環節。例如營銷服務盈利，在互聯網經濟背景下，網絡營銷將會是最為常見的盈利渠道。而實體零售企業可以通過打造多元化營銷推廣平臺的方式，向合作的品牌與商家提供推廣服務。通過打造高性價比、高覆蓋面的多元化推廣平臺，有利于強化零售企業與相關企業的深度合作基礎。

結論

近年來，中國零售業面臨新的營銷環境、新的市場挑戰，正處于積極的轉型升級階段。傳統的營銷模式與營銷策略，已經無法滿足現代零售業的發展需求，為了提升零售業的發展競爭力，應該借鑒和學習國外零售企業，特別是跨國零售企業的成功經驗，對比中外零售業的營銷模式的差異化，從中找出更有利于國內零售業學習的經驗，開拓視野認知市場的變革，向著更科學化、合理化、人性化的角度發展。

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