“蛇吞象”式并購后的品牌真實性與消費者購買意愿

黨萌 張敬惠

中圖分類號：F271 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從“平衡理論”、“認知一致性理論”出發，以“品牌真實性”為研究點，通過問卷調查與分析，探討在并購強勢品牌后，企業實施什么樣的品牌戰略，可以有效減弱消費者由于認知失調而產生的品牌真實性下降，從而增強并購后消費者的購買意愿，提高產品的銷售業績，以期為國內進行并購實踐的企業提供一定的參考。

關鍵詞：“蛇吞象”式并購 品牌真實性 品牌整合策略

理論基礎

（一）平衡理論（Balance Theory）

平衡理論由Heider.F（1958）提出，可表述為“P-O-X”三角模型：當系統處于平衡狀態時，三角模型上的兩個人P和O對于X有著相同的態度（Heider.F，1958）；而當位于三角上的兩個人P和O對X持有的態度和認知不同時，平衡狀態將會被打破。

Lee等（2011）在分析“弱并強”式并購后消費者對品牌認知的變化時，就運用了平衡理論：弱、強勢品牌與消費者分別代表了P-O-X系統的三個端點，并購后消費者對兩種品牌的認知與并購前產生了較大的差異，系統出現了不平衡，強勢品牌的品牌形象顯著下降，弱勢品牌的品牌形象則會上升；消費者對強勢品牌的品牌聯想、感知質量和品牌忠誠度也會在并購后下降，對于弱勢品牌則有相反的效果。

（二）認知失調理論（Cognitive Dissonance）

認知失調理論由Festinger（1957）提出，他認為，當對某一事物出現兩種不一致信息時，人們會產生認知失調。為了維持對事物的認知一致性，人們通常會采取三種措施：一是減少不協調的認知成分；二是改變一種不協調的認知部分，使之不再與另一個認知部分矛盾；三是增加協調的認知部分。

在并購中，當并購雙方的品牌身份和品牌形象之間存在較大差異時，被并購品牌附有的強勢信息與弱勢品牌形象的不相稱會給消費者帶來認知的沖突與失調（郭銳等，2012），消費者會沿著與并購方相反的方向進行偏差性的信息加工（何瀏等，2011），從而使強勢品牌的品牌資產或績效快速消失。

（三）品牌真實性理論（Brand Authenticity）

品牌真實性指品牌原產地、工藝傳統、風格傳承和歷史文化等要素之間的平衡 （Beverland，2009），主要包含兩個層次：品牌的內在一致性（品牌是否保持其血統、核心理念）以及品牌的外在一致性（品牌是否保持其品質、外觀和設計風格等外在一致性）。

并購后，企業采取的某些不合適的營銷戰略，如過度品牌延伸、品牌定位變化和過度促銷宣傳很容易損害強勢品牌的高品質形象，使消費者產生心理沖突，從而產生對品牌真實性的質疑（Grayson&Martinec，2004；Spiggle等，2012），品牌真實性認知下降。

（四）基于顧客的品牌資產（Customer-based Brand Equity，CBBE）理論

CBBE理論由Keller（1993）提出，主要由四部分構成：品牌識別、品牌含義、品牌反應、品牌關系。Keller以此為基礎提出品牌創建模型，認為企業創造品牌的工具可分為三類：品牌構成要素（名稱、標志等）、配套營銷策略（維持原價或降低價格等）以及影響消費者對品牌聯想的各種輔助性工具（原產地、名人代言等）。

研究調查設計

（一）并購后的品牌真實性與消費者購買意愿調查

1.調查假設。基于“平衡理論”和“認知失調理論”，在強勢品牌被比自身品牌形象較弱的品牌并購后，對于消費者而言，該并購是一種與他們對兩種品牌的認知相反或者沖突的信息（一般而言，被并購方大多是弱勢品牌），使消費者對這兩種品牌的認知與并購前產生較大的差異，出現認知不一致的情形（Lee等，2011；郭銳、陶嵐等，2012），他們會質疑被收購后的品牌能否保持原來的高品質（王新新、劉偉，2010），并且，他們對并購后品牌的真實性會隨之下降，消費者的購買意愿同樣也會下降（Jaju等，2006）。

本文中，強勢品牌被并購這一事實對于其品牌真實性與消費者購買意愿影響的傳導路徑如下：強勢品牌被并購后，品牌真實性下降，消費者購買意愿下降。

根據以上分析，本文提出假設1：強勢品牌被并購后，消費者對被并購品牌的品牌真實性下降；消費者購買意愿下降。

2.量表編制與題目設計。在該項調查中，調查問卷采用李克特7級量表，答案選項從“非常不同意/不了解”到“非常同意/了解”，共有七個等級可供選擇。在此部分中，涉及的測試項主要有“品牌熟悉度”、“品牌形象認知度”、“品牌真實性”與“消費者購買意愿”。

在題目設計上，問卷以“聯想品牌并購‘ThinkPad品牌”作為背景，首先提出關于兩個品牌認知程度的題目，對被調查者是否熟悉這兩個品牌以及品牌形象認知程度進行測量，問題設計參考了Keller（2003）、Aaker（1997），題目包括是否能夠很快想起品牌的標識、對品牌的了解程度以及對品牌形象的認知程度。

在給出“聯想（Lenovo）品牌并購‘ThinkPad品牌”資料后，根據品牌真實性含義，參考姚鵬、王新新（2014）針對品牌真實性的問題并加以修改后，問卷分別用三個維度來測量并購前后的品牌真實性，包括“我認為該品牌能保持其一貫風格”、“我認為該品牌能保持其一貫的高品質”以及“我認為該品牌能擁有良好的品牌繼承性”。對并購前后的消費者購買意愿，則各采用3個問題進行提問，包括“我希望了解更多產品信息”、“我愿意購買該品牌的產品”以及“我愿意向朋友推薦該品牌”。

（二）不同品牌戰略組合對品牌真實性及消費者購買意愿影響調查

1.調查假設。基于CBBE理論，企業創造品牌一般通過三類工具進行。在品牌名稱要素上，并購后，企業可選擇四類策略（Basu，2006）：單一品牌策略、聯合品牌策略、靈活品牌策略與新品牌策略。單一品牌、聯合品牌、靈活品牌、新品牌對品牌名稱的變化逐漸增大，品牌真實性下降程度也會逐漸增大。在營銷策略上，并購后企業可采用三類定價策略：保持與并購前相比不變的價格、提高價格和降低價格。筆記本電腦作為正常商品，價格上漲時，消費者購買意愿會隨之減弱；價格下降時情況則相反。在品牌聯想輔助工具上，并購后企業則可以選擇保留品牌產品的原產地/設計團隊。當保留原產地時，消費者因并購而產生的認知不一致的情形會比未保留時稍弱，品牌真實性下降程度也會較輕。根據以上分析，本文提出以下假設：

假設2：并購后，單一品牌的品牌真實性和購買意愿最高，新品牌最低，聯合品牌與靈活品牌居中。假設3：并購后，降低價格時購買意愿最強，提高價格時最弱，維持原價時居中。假設4：并購后，采用“單一品牌-價格降低-保留原產地”組合時，購買意愿最強。

2.量表編制與題目設計。在調查問卷中，承接之前的問題，該項調查依舊采用李克特7級量表，涉及的測項主要有四種品牌名稱策略下的品牌真實性與消費者購買意愿、保留/不保留原產地品牌真實性、三種價格策略下的消費者購買意愿、不同品牌策略組合下的消費者購買意愿等。

在題目設計上，以每個品牌名稱策略為基礎，設置關于品牌真實性的問題；以及名稱策略與不同的價格策略、是否保留原產地相組合，設置消費者購買意愿的問題。關于品牌真實性與消費者購買意愿的題目與之前的題目保持一致。

另外，需要說明的一點是，為測試出是否保留原產地對品牌真實性和消費者購買意愿的影響，問卷被設置成兩份，一份未保留原產地，一份則保留原產地，將被調查者分成兩組進行測試。

（三）問卷的其他題目

除以上主要測項外，問卷最后采集了被調查者的個人信息，主要包括“性別”、“年齡”和“月均生活費或月均收入”，用以統計分析。

調查分析

（一）問卷情況說明

問卷調查分別在四川兩所高校進行，對象為在校學生。調查對象選擇原因有兩點：一是高校學生是筆記本電腦的主要受眾之一；二是樣本較容易采集。發出480份，收回474份，剔除無效問卷（15份）和對兩個品牌不夠了解的問卷（43份）后，得到有效問卷416份，其中，保留原產地組198份（男64，女134），未保留原產地組218份（男111，女107）。

兩組主要測項的可靠性統計量Cronbach's Alpha系數如表1所示。從表1可以看出，兩組主要測項的Cronbach's Alpha系數均在0.8以上，說明量表具有較高的內在一致性信度，可以用于測量和統計分析。

對于聯想和ThinkPad的品牌評價，保留/未保留原產地組分別為（4.9747，5.7005）與（4.5073，5.5440），兩組配對樣本t檢驗p均小于0.01，差異顯著。兩組對ThinkPad的評價均高于聯想的評價，表明ThinkPad為較強勢品牌。

經獨立樣本t檢驗，性別、年齡等其他要素下對品牌真實性以及消費者購買意愿的差別不顯著。

（二）并購后的品牌真實性與消費者購買意愿

兩組并購前后品牌真實性與消費者購買意愿情況如表2所示。從表2可以看出，兩組并購后品牌真實性與購買意愿均值均產生了下降，并購后比并購前分別下降（1.07407，0.98737）和（1.90979，1.70780）。對兩組相關統計量兩兩分別進行配對t檢驗，結果顯示：并購前后的品牌真實性與消費者購買意愿均值兩兩之間差異顯著（p均小于0.001）。

由以上分析可知，并購后的品牌真實性與消費者購買意愿均低于并購前，與假設1一致。

（三）不同品牌戰略組合對品牌真實性及消費者購買意愿影響

1.不同品牌名稱下的品牌真實性與消費者購買意愿。兩組不同品牌名稱下的品牌真實性與消費者購買意愿如表3所示。

由表3可見，對于保留原產地組，單一品牌、聯合品牌、靈活品牌和新品牌名稱策略下的品牌真實性和消費者購買意愿分別為（5.0017，4.5404），（4.1145，4.3870），（3.8552，4.1960）和（3.6162，4.0655）。對于未保留原產地組，單一品牌、聯合品牌、靈活品牌和新品牌名稱策略下的品牌真實性和消費者購買意愿分別為（4.4878，4.3489），（3.9817，4.1758），（3.6544，4.0656）和（3.0596，3.7806）。兩組單一品牌下的品牌真實性和購買意愿均為最強，新品牌最弱，聯合品牌和靈活品牌居中。

對兩組相關統計量兩兩分別進行配對t檢驗，結果顯示：四種品牌名稱策略下的品牌真實性與消費者購買意愿均值兩兩之間差異顯著（p分別均小于0.01和0.05）。

由以上分析可知，在實施不同品牌名稱策略時，品牌真實性和購買意愿從單一品牌、聯合品牌、靈活品牌到新品牌愿依次增強，與假設2一致。

2.不同價格策略下的消費者購買意愿。兩組不同價格策略下的消費者購買意愿如表4所示。對保留原產地組，價格上漲、價格不變和價格降低時的消費者購買意愿分別為3.6699， 4.8177和4.4040；對未保留原產地組，價格上漲、價格不變和價格降低時的消費者購買意愿分別為3.5296，4.5752和4.1734。對兩組相關統計量兩兩分別進行配對t檢驗，結果顯示：三種價格策略下的消費者購買意愿的均值兩兩之間差異顯著（p均小于0.01）。

由以上分析可知，在采用不同價格策略時，降低價格時購買意愿最強，提高價格時購買意愿最弱，維持原價時購買意愿居中，與假設3一致。

3.不同品牌策略組合下的消費者購買意愿。根據前文分析，價格下降時購買意愿最強。因此，比較不同品牌名稱策略與價格下降的策略組合，可得出購買意愿最強的策略組合。

由表5可以看出，保留/未保留原產地組的購買意愿均在“單一品牌-價格下降”時最強，分別是5.2136和4.8826。且保留原產地組在該品牌策略組合下的消費者購買意愿更強，與假設4一致。

（四）調查結論總結

通過以上對問卷調查結果的分析可以看出，采用聯合品牌、靈活品牌的品牌名稱策略時，消費者的品牌真實性和購買意愿優于新品牌策略、劣于單一品牌策略；采用降低價格的策略時，消費者的購買意愿則高于“保持價格不變”與“價格上漲”；在不同的品牌策略組合中，“單一品牌-價格下降-保留原產地”的品牌策略組合下，消費者的購買意愿最強。

結論與建議

本文從弱勢品牌并購強勢品牌出發，利用平衡理論和認知失調理論，解釋了在并購后由于認知不一致而導致了消費者對原強勢品牌的品牌真實性下降的問題；并通過問卷調查，比較和分析了不同的品牌策略對品牌真實性以及消費者購買意愿的影響，以及比較出并購后消費者購買意愿最強的品牌策略組合。

根據前文的分析，對于弱勢品牌并購強勢品牌（也即“蛇吞象”式并購）的企業，本文提出以下建議，希望能供其參考：

第一，品牌整合中要重視消費者的作用。并購后，在進行品牌整合時，企業不僅要考慮自身的并購目的，也要對消費者對其品牌策略的反饋加以考慮。企業生產的產品，最終要通過其消費者來進行購買，消費者的購買意愿會影響到企業的業績情況，而企業的業績情況會對其并購目標能否實現產生影響（由于是當并購目的是擴大市場份額時）。如果對消費者的作用不夠重視，采取了不當的品牌策略，消費者可能會對并購后的品牌產生不信任感，使其對品牌的評價降低、購買意愿下降。

第二，并購后采用適當的品牌策略組合。對于“蛇吞象”式的并購，由于兩種品牌在品牌評價上具有差異性，消費者會因認知不一致產生的品牌真實性下降的情況，采用“聯合品牌”或“靈活品牌”名稱策略時可能會使消費者產生不協調感，而采用“新品牌”名稱策略則會大大降低品牌真實性。因此，在并購初期，企業在進行品牌策略組合的選擇時，應盡量以“平穩過渡”為主，采用“單一品牌”名稱策略與保留原產地/原設計團隊的次級聯想策略，可以有效地降低品牌真實性下降的程度，采用降低價格的價格策略，則可以刺激消費者的購買意愿。

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