實體零售移動互聯網化轉型的現狀與對策

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A

內容摘要：移動互聯網的出色表現以及在傳統零售領域的滲透，改變甚至顛覆了原有的商業模式。對實體零售移動互聯網化轉型進行優劣勢分析，可以幫助企業更好地把握機會，充分發揮自己實體經營的優勢，為顧客提供更好的商品、更好的服務、更有效的促銷、更有效的配送，并不斷在顧客溝通方式、消費體驗設計等方面創新，提升傳統零售業在移動互聯網時代的競爭優勢。同時也可以明晰自身劣勢，從而有效避免不足對實體零售造成威脅和損失，以促進傳統零售業移動互聯網+的創新發展。

關鍵詞：實體零售 移動互聯網 購物體驗 業態創新

實體零售企業移動互聯網化的現狀分析

（一）優勢分析

1.實體零售企業具有品牌優勢，有利于線下向線上引導。近年來，實體零售企業通過連鎖經營迅速擴張，網點眾多，分布廣，通過多年的營運，樹立了良好的品牌形象，積累了眾多忠實和穩定的顧客，在社會上有一定美譽度和影響力。同時，多年經營記錄了顧客消費的大量數據，利用這些海量銷售數據，經過大數據分析，能夠幫助企業重新識別顧客，重新定義顧客的消費需求，讓數據變成企業開展移動電商活動的決策依據。另外，實體店在商品展示、溝通交流、退換貨服務等方面，有著不可代替的優勢，可以作為線上銷售的體驗店，這也是傳統實體零售企業移動化發展的一大優勢。

2.實體零售企業具有供應商優勢，能滿足線上個性化定制需求。實體零售企業一般都擁有國內優質供應商，并且保持長期穩定的戰略合作，既保障了充足的貨源，同時又具有規模化采購的成本優勢。在O2O模式中，優質供應商能滿足線上銷售的數量和質量，并利用互聯網的低成本，聚合顧客需求，滿足其個性化定制的需求，從而充分發掘原有優質供應商對零售企業移動化轉型的價值。

3.實體零售企業具有物流配送優勢，能快速響應線上銷售的物流需求。實體零售企業通常擁有較為完善的自有倉儲和配送中心，除了能夠滿足零售實體門店物流配送的需求，還能夠為移動端的電子商務業務提供強有力的物流支撐。其發達的物流體系，遍布各地的配送網點，能有效克服線上銷售的物流瓶頸。

（二）劣勢分析

1.實體零售企業缺少移動電商人才。實體零售企業走向移動互聯網模式，通常情況下需要利用最新移動互聯網技術，來搜集顧客訪問軌跡、訪問頁面等信息，然后通過BI（Business Intelligence）軟件對客戶訪問偏好、搜索引擎來源進行深度分析，進而形成客戶數據庫，使企業全面了解流程中的每一個關鍵環節，準確獲悉“what”、“why”、“how”，將運營的海量數據，轉化成高價值的信息。在可靠信息的基礎上，企業有能力做出更英明的決策。而實體零售企業缺乏懂相關技術的管理人員，有些甚至在進銷存的管理方面都沒有完成信息系統支撐。沒有自己的移動電商團隊，找不到符合本企業流程變革的移動電商人才，不熟悉移動端營銷渠道，缺乏移動端推廣經驗，這些都是實體零售企業的短板。

2.實體零售企業內部業務流程沒有相應變革。實體零售企業內部業務流程，有不少重復和無效的環節，組織結構層次多，管理效率低，對客戶的快速反應能力弱。不少零售企業雖然開展了大數據的搜集，但是并沒有開展針對移動互聯網的業務流程變革，以及相應的營運管理的變革。

3.實體零售企業沒有開展大數據管理和應用。大部分實體零售企業還沒從過去傳統的思維方式，轉換成移動互聯網的思維方式，進而改變零售商業模式。多數企業僅僅開展了大數據的搜集，沒有相應的數據挖掘和應用能力，而這恰恰是實體零售業移動互聯網化的關鍵技術。

（三）機遇分析

1.移動電商發展迅速。到2018年，中國零售業電子商務市場加起來將超過10110億美元，屆時將占零售業銷售額的16.6%，是全球第二大電子商務市場美國的兩倍還多。垂直細分領域里電商與傳統零售業的深層次滲透、網絡社區、跨境電商等都可能是未來零售業的藍海。比如，浙江省網絡零售一直保持快速增長。截至2015年上半年，省內網絡零售達3002.03億元，同比增長51.39%；省內居民網絡消費達1696.07億元，同比增長45.13%；網絡零售順差穩步擴大，實現順差達1305.96億元。快速增長的網絡零售為移動電商的開展提供了廣闊的空間。

2.移動互聯網技術不斷進步。移動互聯網時代新技術、新科技的日新月異，新技術的不斷誕生和應用，將讓智能移動終端給移動電子商務帶來更大的想象空間。目前，我國三大基礎運營商已經實現了4G業務商用，為手機上網提供了更大的便利。比如，浙江省正在推進的全省無線局域網WiFi建設。通過幾年的努力，浙江將基本實現全省縣城以及縣級以上城市的車站、地鐵、圖書館、公園、熱點旅游景點、辦事大廳等公共服務場所和公共區域WiFi的廣泛覆蓋、免費開放，并帶動和引導大型的商場、商業街、賓館飯店等商業性服務場所也都實現網絡覆蓋。

3.電商發展基礎扎實且消費者參與積極性高。浙江省的電子商務發展氛圍濃厚，基礎扎實，其中杭州、金華兩市分別被授予“中國電子商務之都”和“中國電子商務創業示范城市”稱號，同時浙江省還擁有全球最大的B2B平臺、C2C平臺、第三方支付平臺，以及一大批領先全國的行業電子商務平臺，電商產業基礎設施、支付體系、物流體系、安全保障體系等配套支撐逐步趨于完善。

4.政府大力支持。省委省政府一直非常重視浙江省電子商務的發展。2011年，浙江省出臺了《浙江省電子商務產業“十二五”發展規劃》，力推網上貿易以及與之緊密相關的支撐服務產業，包括商品、服務的互聯網信息技術、智能化配送、網絡支付、網絡認證等，并對傳統產業和社會各領域電子商務應用提出指導性意見。之后提出“電商換市”更是從戰略和全局高度對浙江省電商發展作出頂層設計，在全國屬于首創。政府的有力支持為浙江省開展移動電商創造了良好的政策環境。

（四）挑戰分析

一是移動交易網絡安全問題。移動電子商務在交易安全方面仍然存在一些問題，移動端病毒也是很嚴重的一個問題，一些用戶對移動端交易的安全性產生擔憂，他們擔心在移動支付、網絡信用、網絡金融等多個層面，會影響到自己的資金安全。二是現有的行業競爭對手強。2013年數據顯示，淘寶占移動端網絡零售額76%的份額，而騰訊、京東、蘇寧易購、亞馬遜等也緊隨其后，不斷投入大筆資金，試圖改變現有的競爭格局。行業競爭越來越激烈，這使得領先的移動商務網站不斷完善交易的體驗度，提升自身的管理和服務，從而形成越來越大的消費客群，并得以提高對上游供應商的影響力，帶來更有力度的價格、服務支持，也使得即將的進入者面臨越來越高的門檻。

實體零售移動互聯網化的對策思路

（一）創新產品要素

傳統零售業是B2C模式，零售商向供應商大批量采購，銷售的商品同質化嚴重，無法真正滿足顧客個性化需求。隨著大數據、云計算時代的到來，零售商可借助大數據的搜集分析挖掘，多維度了解自己的顧客，并根據數據分析建議做出改變，產品個性化定制將真正落地。這些產品要素創新包括了個性化的定制、差異化的商品組合、不同的促銷、不同的品牌體驗，使得千店千面成為可能。同時，產品的個性化定制可以幫助消費者發現、找到自己的需求，創新出能夠使消費者樂于參與的活動，并給消費者留下難忘回憶，為顧客提供個性化的購物體驗。而移動互聯網的低成本使得個性化定制成為可能，產品要素的創新，將使實體零售企業從目前的O2O模式，轉變為將來的C2B模式。

（二）創新服務要素

服務要素的創新要以真正顧客為中心，認真調研目標顧客的需求，了解他們的期望，開發出觸動顧客內心的服務項目。如建立商圈服務平臺，利用微信廣泛的社交互動用戶基礎，將商圈內的商業消費資源整合起來，打造成服務于商圈消費社交人群的服務平臺。針對的主要目標人群是喜歡來商圈購物、喜歡社交分享、追求商品質量與服務品質，熱衷于參與商場打折優惠促銷活動的消費人群。開發本商圈專屬APP，向經常在商圈內活動和消費的顧客，提供就地實時消費向導。商家針對不同的目標客戶群，推送特色商品、優惠信息，使目標顧客能夠及時獲得周邊最新的、最符合自身需求的優惠活動資訊，并了解到相關商品服務信息。通過APP多維度標簽選擇，隨時隨地完成消費。商圈服務平臺還需同時開發物流配送增值服務，目標為商圈內的消費人群，核心定位是輕松購物。該服務的設計，可以增強線下購物體驗，并實現實體商圈服務能力的延伸。

（三）創新技術要素

傳統零售商采用的信息技術主要還停留在前臺的POS系統和后臺的MIS管理分析系統，主要功能是銷售數據的分析，主要應用是店鋪品類管理和進銷存管理。如今大量新技術在零售業的應用，就會有太多的新數據源。我們已經邁入一個數據爆炸時代，生活中每時每刻的軌跡記錄下來海量數據信息，很多的維度，很多的形式，或者文本或者圖片，或者實時或者準實時，用來對顧客的行為模式進行分析。數據產生的顧客觸點（touch point）以及觸點發生的場景，包括搜索、到訪、逛店、取貨、支付、使用等。這樣，數據就會被理解為某些觸點的函數，有很多的觸點并且每一個觸點都會產生很多種數據搜集。這些搜集技術的進步將為傳統零售業帶來真正的商業轉型。通過使用最新的點擊流數據（Clickstream）來識別顧客，通過運用顧客再定向（Retargeting）技術及推薦引擎，都可以為零售商提供更多與顧客保持高度鏈接與做大生意的方式與方法。技術要素的創新，是傳統零售企業移動互聯網化的核心內容，是引發零售業態“第五次革命”的關鍵。

（四）創新體驗要素

顧客體驗就是顧客在查找、購買或使用一件商品或一項服務時的所做、所想、所感，涉及到通過商品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。比如顧客搜索商品，掃描二維碼，會員注冊，商品自由組合、自主定價，自選物流方式，購物點評，店鋪收藏，心得分享，個人反饋，消息推送等。這些互動方式，為顧客營造了美好的、獨一無二的主體感受。體驗要素的創新，需要智能設備在實體門店的應用，智能化的門店才能用數據把顧客和門店鏈接，無論線上線下都提供差異化的購物體驗。移動終端也將由手機、pad轉變為各種可穿戴設備，用戶體驗設計是傳統零售企業移動互聯網化的一個重要內容，可讓我們對未來的零售模式展開無限想象。

（五）創新溝通要素

實體零售商移動互聯網化的另一個內容表現在溝通要素的創新。零售商應采用新媒體渠道與顧客溝通，溝通內容也應更側重顧客內心感受。比如構建覆蓋商圈內各商城和商戶的免費Wi-Fi網絡，為消費者提供高速、免費無線上網和即時優惠信息，顧客能夠非常便利地接入Internet，這將成為商家持續積累用戶數據的網絡基礎，這些捕獲的海量數據會幫助商圈內商戶開展即時、精準的營銷服務。在商圈Wi-Fi網盟基礎上，還可開發商戶營銷管理平臺，根據用戶所處的位置和時間，識別顧客當下的消費需要，向目標人群推送精準信息，確保消費者能利用商圈APP，及時準確了解到商戶優惠資訊，以及相關商品和服務的信息。

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