O2O模式下供應鏈風險及防范

聶瑞芳

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：O2O作為一種新型的商業發展模式，成功實現了線上和線下資源的融合互通。近年來，在O2O企業的快速發展以及流通領域更高要求的環境下，我國傳統供應鏈在諸多方面都發生了重大的變革。在此過程中必不可免的會形成一系列的風險因素，而這些風險往往又會造成巨大的負面影響。因此，必須對其高度重視。基于此，本文主要通過對O2O模式下供應鏈發展現狀的簡要闡述，找出供應鏈中存在的各類風險，進而對其進行深入分析，最后提出相應的風險防范對策和降低風險的方法。

關鍵詞：O2O模式 供應鏈風險 防范

O2O（Online To Offline）模式即通過線上網絡與線下商務的充分結合，而形成的一種線上線下資源互通的新型商業模式（陳浩，2014）。這種模式下，傳統供應鏈面臨著新的挑戰，使其在發展的趨勢上表現出明顯的信息化、創新化等新特點。然而，在當前O2O模式下，供應鏈的發展依然存在著諸多的不足和風險。如未能很好適應扁平化、碎片化及分散化的合作要求；難以形成及時、高效的O2O閉環；不能配合O2O商業模式的發展需要等。此外，隨著O2O商業模式的不斷發展，供應鏈將會變得更加復雜和脆弱，因此，有必要對O2O模式下供應鏈存在的各種問題和風險進行探討。

O2O模式下供應鏈發展現狀

（一）O2O供應鏈創新水平高

O2O供應鏈較之傳統供應鏈，無論是服務質量上，還是整體創新上，都處于一個較高的發展水平。隨著產業移動化、社交化和本地化的發展趨勢，使得O2O模式下的供應鏈也在不斷進行創新，以符合這一發展要求。首先，移動化方面。據相關部門預測，2015年后將會有500億物品被移動互聯，手機也將發揮著更為重要的作用。無論是商品查找或訂購，還是購買支付，通過手機App應用都可以全部實現，而手機掃碼更是成為了一種新型的消費方式，其便捷性、省時性及廣泛性充分調動了用戶參與的積極性。如2014年“雙十一”全天，移動無線交易額達到243億元，相較于上年的113億元，增長了近2倍。此外，手機消費具有的隨機性和實時性，無疑使得O2O模式下供應鏈的發展移動化特征更加明顯。其次，社交化方面。當前由于眾多聊天工具和社交網站的廣泛普及，如QQ、微信、飛信等，使得人們的交流在打破時空限制的同時，變得更加簡單、便捷。而這類社交方式往往通過及時的信息循環交換過程，即及時的交流、分享、體驗、反饋、調整等環節，來形成一個更加緊密的閉環狀的O2O供應鏈，以達到其分散與合作的效果。最后，本地化方面。這主要是針對依賴LBS（Location Based Service）定位功能的用戶所形成的一種新的供應特點。以用戶所在位置為中心，通過便捷的LBS定位功能，為其提供周邊的購物、娛樂、餐飲等各種資訊和信息。即使在用戶時間有限的情況下，這種精準、快速的信息傳送，也能促使用戶消費欲望和消費行為的發生。而隨著更多商家的加入，這個平臺涉及的行業和商品類型都會更加的豐富；加上手機地圖、LBS定位功能的進一步完善，使其覆蓋的區域范圍也會更加廣泛和細致。這種定位服務將極大刺激O2O行業與本地位置的充分結合，從而使得整個線上線下供應鏈更為靈活、緊湊。

（二）O2O供應鏈信息化程度較高

面對新的O2O線上與線下融合的挑戰，供應鏈信息化的程度往往成為決定企業競爭成敗的關鍵因素。信息時代下，O2O形成了以互聯網為載體將資金流、信息流集中于線上，將商流、物流放于線下的新型交易模式（柳卓超，2015）。這種模式極大改變了傳統的面對面交易形式，尤其是在線下交易中用戶信息采集的這一難題上。首先，O2O模式下，利用互聯網，就能以較低的成本精確地對目標客戶進行鎖定。即通過客戶上網瀏覽信息時，留下的Cookie痕跡和URL記錄，對其查詢數據進行歸類、分析，進而確定其關注產品的具體情況，并將信息反饋給商家，最終商家便可快速、高效的尋找到目標客戶；其次，由于O2O具有著統計和跟蹤交易的強大功能，因而商家可以通過交易信息對客戶的消費習慣及偏好等進行分析和預測，這在維護原有客戶為其提供更加精準服務的同時，還能有效地減少了交易的成本。最后，O2O模式使得供應鏈各節點、各環節更好地實現了信息的共享，減少了信息不對稱而帶來的牛鞭效應的不良影響。同時，由于需求的可預見性和交易的可跟蹤性，使得供應鏈上各環節的控制更加精確和靈活，生產、計劃、倉儲、物流呈現出高度的協同優勢，極大提高了整個供應鏈的整體效率。

（三）O2O供應鏈較好的成本控制

據相關數據顯示，傳統電商模式下我國每年的供應鏈物流費用約占GDP比重的18%，是發達國家的1倍；而只要將其控制在9%這一水平內，那么供應鏈物流成本將會減少3萬億元以上（尹海丹，2013）。目前，O2O模式下供應鏈通過整合線上線下資源和進一步的優化配置的手段，極大地降低了供應鏈的物流成本。首先，整合線上線下資源的方式。一是線上新興商戶對線下供應鏈的重新整合。如亞馬遜、京東等為了提升線下供應鏈的能力而自建物流倉儲。二是線下傳統企業對線上供應鏈的整合。如傳統零售企業美特斯邦威，2010年推出自己的B2C網站—邦購網；傳統的物流企業申通快遞公司，投資3500萬元建設的“愛買網超”電子商務網站2012年正式上線。其次，整合優化能力的衡量。針對線上整合能力主要通過網民成熟度和商戶所擁有的資源質量及數量這兩項指標進行衡量；而線下整合能力的衡量則通過線下商戶信息化建設和產品及服務的標準化的程度來判定。

O2O模式下供應鏈存在的風險

O2O模式下供應鏈的風險可謂存在于多個方面，因而本文采用魚骨圖（見圖1）的方法分別從供應鏈整合、信息化、流程運作、組織四個角度對其進行分析。

（一）供應鏈整合方面的風險

為了適應O2O發展模式，對供應鏈進行整合的舉措必不可免。然而，在線上線下供應鏈優化的過程中，往往會存在著一定的整合風險。一是O2O供應鏈較難實現規模經濟效應。O2O模式下雖然企業擁有更廣闊的市場和更龐大的客戶群，然而每個客戶的需求量卻很小。換言之，企業每天可能會有十幾萬甚至幾十萬的訂單量，但是一半以上的訂單則是單件。這就使得供應鏈在配送方式上要以拆零挑選為主，加上超小單件“最后一公里”的配送方式，不僅增加了供應鏈操作上的復雜度，更難以達到規模經濟。如在電商給傳統第三方物流價格方面，北京城區最低為4.5元，其中工作單和派件員提成各為1元、2元，而剩下的1.5元則要減掉滿500單所得到的5%的優惠以及未能及時送達等的錢，4.5元的收入就會變成8.5元的成本。二是O2O供應鏈網絡優化的難度較大。一般而言，O2O供應鏈網絡優化主要包括網絡設計、采購生產策略和庫存規劃三個層次。而隨著需求節點地理分布的零散性以及配送品種和配送數量的大幅增加，供應鏈在選擇倉儲和配送點、供應配送模式、采購策略等方面內容更為復雜，這些都進一步增加了供應鏈網絡優化的整體難度。

（二）信息化方面的風險

高度信息化作為O2O模式供應鏈發展的主要特點之一，其在及時交流、信息傳送等方面發揮著明顯的優勢作用。然而，供應鏈在信息化方面也存在著一定的風險。首先，人員對信息化是否接受的風險。企業人員對信息系統IS的認同接受程度往往成為信息化成敗的關鍵（吳勇毅，2012）。而由于種種原因，如員工思想觀念、工作習慣、理解接受能力、成本等因素的影響，員工可能就會對信息化產生一定的抵觸排斥情緒；其次，信息代替庫存的風險。盡管先進的信息技術，如RFID掃碼技術和CPFR技術等，通過及時、準確的信息傳送，在一定程度上能讓信息在供應鏈中發揮類似庫存的作用，然而在O2O模式下，供應鏈的規模和結構都會變得更加的復雜，而對于過度依賴信息化的供應鏈而言，發生信息錯誤和風險的概率會更高（見表1）。最后，信息保密風險。O2O模式為供應鏈各成員提供信息共享的同時，也極大地增加了各個企業重要信息泄露的機率。

（三）流程運作方面的風險

與傳統供應鏈相比，O2O模式供應鏈的流程和運作都相對更為復雜，因而在這方面出現的風險概率也相對較高。而常見的風險主要有線上線下對接風險、O2O閉環問題的風險及行業環境風險三種。第一，線上線下無縫對接風險。目前，O2O供應鏈在線上線下無縫隙對接方面，整體效果并不明顯。一方面是線下傳統企業在信息化建設上能力不足。表現在缺乏電子化數據管理或信息管理不科學。另一方面，線上電商企業受到線下能力的制約。對于眾多新興電商企業來說，線下能力的大小往往決定了O2O模式供應鏈成功運行。而當前我國線下商家的能力水平十分有限，這在很大程度上增加了新興O2O電商對線下資源整合的難度。第二，O2O閉環問題的風險。主要有O2O閉環驗證過程產生的風險及其再造風險。第三，行業環境風險。規范化、標準化的商業環境，對O2O模式的健康、快速發展起到積極的推動作用，相反混亂的、不規范的行業環境則會催生風險的出現。O2O經營者供應商資質的審核方面往往不夠嚴格，常以用戶數量、經營區域及范圍等指標對其進行衡量，而忽視了他們在服務和產品上的質量問題。這種片面關注數量、輕質量的做法，必將增加風險的出現概率；O2O模式下供應鏈發展過程中，如果缺少相關的行業監督管理機制，那么部分企業可能會為了追求自身利潤的最大化，不惜采取各種投機行為，欺騙消費者，以致信用機制缺失，最終給O2O企業發展帶來不利影響。

（四）組織方面的風險

O2O模式下供應鏈的組織風險主要包括激勵、人才和道德敗壞三方面的風險。一是激勵風險。O2O模式加劇了供應鏈上各主體的利益沖突和激勵問題的產生。O2O模式成功實現了線上與線下的融合，一方面，使得制造商與消費者可以不通過中間環節，如傳統代理商、批發商等，便可直接進行交易，這在削弱中間商作用的同時，也給O2O模式發展帶來了一定阻力。因為這些代理商、零售商及商場等可能為了維護自身利益而采取相應的抵抗措施以阻擾其發展。另一方面，也使得制造企業面臨著更大的挑戰和競爭壓力。由于市場更具廣闊性，代理商可以面向全國進行銷售，則“串貨”的情況就會發生，這極易造成價格體系的崩潰。此外，O2O模式下在成本結余分配的問題上，如何實現供應鏈各主體的利益平衡也是一大難題。二是人才風險。這方面主要是由于缺乏綜合能力較強的人才，即不能同時兼具供應鏈知識和信息技術、互聯網知識的人才，以致不能很好適應O2O模式供應鏈發展而形成的風險。三是道德敗壞風險。道德敗壞風險主要體現在逆向物流問題上，即退貨環節。而道德敗壞風險源于快遞員和買家兩方面。如快遞員配送過程中，野蠻裝卸貨物致使貨品損壞或者是買家7天無理由退貨等原因，都會產生逆向物流。然而，逆向物流不僅影響正常的網絡運輸、配送線路，不利于供應鏈網絡的優化，還增加了供應鏈的成本。據資料顯示，逆向物流的成本是正向物流的7倍。

O2O模式下供應鏈風險的防范

（一）整合風險的防范措施

O2O企業要想提高整個供應鏈的效率、實現規模經濟并降低整合風險，就必須處理好供應鏈上大量單件配送的問題，使供應鏈網絡得到進一步的優化。然而較之發達國家，我國物流行業的發展仍處于一個發展程度較低的水平，就物流總成本占GDP比重而言，雖然我國從1991年的24%降至2012年的18%，但發達國家始終在10%的水平線上下較小波動（張波，2014）。因而O2O模式下供應鏈的整合發展應當要服從規模經濟，因為規模經濟能有效減少企業在倉儲、庫存建設管理方面的資金投入。

因此，O2O企業在整合過程中應當盡可能地采取以下防范措施：第一，選擇適合自身經營特點的分銷策略。一般而言，O2O企業實現規模經濟、降低風險的關鍵往往在于O2O供應鏈中對分銷策略的選擇，O2O供應鏈中每一種分銷策略都存在著利弊兩方面，如京東采取的直接配送貨就近自提方式，這種方式相對于其它配送方法不僅能極大地降低庫存成本，還能較快地把商品送至客戶手上，然而其在風險緩沖和運輸成本方面卻表現出明顯的不足；而沃爾瑪采取的交叉配送方式雖然在運輸成本方面有所降低，但卻增加了配送時間的成本。因而，O2O企業應在自身經營特點的基礎上，結合分銷方式的特點，對其進行利弊權衡及可行性分析，以便做出正確的分銷策略選擇方案。第二，通過“群體創造”的方式建立多贏模式，即O2O模式下，企業產品在流通配送的過程中，可以通過調動供應價值鏈中各種力量（如供應商、顧客、合作伙伴等）的體驗參與，發揮群體效應、群體價值以降低供應鏈的成本以及進一步優化供應鏈網絡。

（二）信息化風險的防范措施

目前，由于我國大部分O2O企業在信息化風險和技術升級風險方面的高度重視，使得信息化風險發生的概率相對較低。然而，一旦風險發生，那么造成的不良影響及損失都是難以估量的。因此，在信息化風險的防范上決不能掉以輕心。首先，通過分析O2O模式下供應鏈的發展趨勢，建立一套與之相對應的預警系統，并將潛在的信息化風險和技術升級風險等因素集中于該系統，最終則采用既定的手段和方法對其進行實時的監控和防范。其次，加強信息技術的升級創新。無論是在安全信息系統的建設方面，還是在提高O2O供應鏈的效率方面，都必須以成熟可靠的信息技術作為保障。因而為了保證信息安全，減少由于黑客入侵、病毒傳染等而帶來的風險，應不斷進行技術升級。最后是大數據的預防方案。大數據通過全方位和眾多實時數據的集合可以形成網狀的協同的流程（維克托·邁爾-舍恩伯格，2013）。此外，在這個網狀流程中，各要素之間都存在著密切的因果關系。而只要分析大數據分布的異常點，就可以提前發現和預防信息化風險的發生。

（三）流程運作風險的防范措施

一般而言，預防流程運作風險的發生主要通過以下三種方式來實現。首先是積極推進O2O供應鏈的一體化發展進程。由于O2O供應鏈集群技術的成熟，使得傳統的消費者行為發生了巨大的改變。而O2O供應鏈的整個流程要想適應這種變化，就必須實現線上線下供應鏈的一體化。其次是形成真正意義上的O2O閉環。一方面，O2O企業應從自身發展需要來選擇最佳的發展模式，避免過度集中于某一模式。另一方面，充分實現線上線下的互動，形成O2O閉環。最后是實現O2O供應鏈的標準化。主要包括O2O行業的標準化、線上產品的標準化和供應鏈上數據定義的標準化三個方面。

（四）組織風險的防范措施

1.利用激勵手段，協調O2O供應鏈各方利益。O2O供應鏈中各環節利益關系復雜多變，而隨著線上線下資源的進一步整合，勢必會引起利益的重新分配和劃分等一系列新問題，因而要想有效促進O2O供應鏈的健康發展，就必須處理好各方主體間的利益分配等關鍵問題。首先，盡量避免各供應環節中的利益沖突。充分運用激勵手段，調動員工積極性和維護其基本利益。如綾致集團與微信合作的O2O，通過建立導購員二維碼和訂單的一一對應關系來計算導購的業績，這種方式便于員工業績核算的同時，對客戶而言也是非常便捷的。只要客戶掃描了導購的二維碼，訂單就可以立即生成；即使客戶沒在現場下單，這筆交易依然算為該導購的業績。其次，對于O2O模式下供應鏈的結余成本方面，在注重利益的平衡分配原則的同時，充分結合折扣等優惠方式，以達到供應鏈各方長期合作、協調發展的良好局面。

2.培養綜合性人才，建立與O2O供應鏈相適應的人才機制。O2O模式供應鏈的發展需要依靠大量綜合能力較強的人才，尤其是具有深厚供應鏈知識、電子商務知識和互聯網知識等的通才。但目前我國這方面的人才依然無法滿足供應鏈發展的要求，因而，積極培養綜合性人才和建立適應O2O模式供應鏈發展需要的人才機制任重而道遠。此外，在對原來人員甄選的標準進行適當調整的同時，也要加強在職人員的后續教育，及時更新現有人才的知識、技能結構等。

3.加強道德觀念和誠信體制建設。一是企業自身誠信建設方面。首先，企業管理人員應樹立有一個正確的道德觀和價值觀，只有管理人員重視誠信建設，才能在整個企業中發揮帶頭作用，也才更易于企業文化及價值觀的形成和傳遞。其次，通過開展各種宣傳和培訓活動，來加強全體員工在誠信道德方面的教育，進而使其形成努力為客戶提供高品質的服務和產品的意識。最后，由點及面，企業良好的誠信氛圍將會有力推進整個行業誠信體制的建設。二是完善相關的監督管理機制。一方面，可以通過加強與當地消費者協會或工商部門的合作關系，來監督或審核供貨商的經營行為和經營資質；另一方面，通過誠信評級制度和獎懲機制的建立，來進一步規范經營的行為；此外，充分利用O2O高度信息化的優勢，完善消費者對企業的反饋和監督機制，以降低逆向物流的發生。三是法律法規體系的完善。目前已經出臺的政策法規主要包括網絡購物類、電子商務類和電子支付類三大類法律法規。從2009年第一部以電子商務命名的地方法規《上海市促進電子商務發展規定》的頒布至今，電子商務基本的法律法規體系已形成。然而隨著O2O商業模式的向前發展，各種新的問題也會隨之而來，因而為了更好地規范行業標準，營造良好消費環境，需要不斷地調整和完善相關的法律法規體系。

綜上所述，O2O模式下供應鏈面臨著更多的挑戰和機遇，因而O2O企業在充分發揮這一新型商業模式優勢的同時，應不斷加強供應鏈防范風險的意識和提高預測、管理風險的能力。只有做好供應鏈風險的防范和控制，才能有效減少其產生的負面影響，最終促進O2O供應鏈和O2O企業的健康、快速發展。

參考文獻：

1.陳浩.O2O模式下供應鏈風險及其對策的研究[D].蘇州大學，2014

2.柳卓超.基于正向鏈式傳導模式的供應鏈風險管理研究[J].中國市場，2015（24）

3.尹海丹.移動互聯網時代的商業模式[J].商業時代，2013（4）

4.吳勇毅.雙管齊下，破解電商物流瓶頸[J].現代電信科技，2012（2）

5.維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代[M].浙江人民出版社，2013

6.張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[N].證券日報，2014-12-06B04