移動電商時代的粉絲經濟運作模式分析

孟圓圓 李文明

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

內容摘要：在移動電商時代背景下，傳統的電子商務模式也在發生改變。本文以小米科技公司的米粉經濟運作模式為案例，對小米如何在激烈競爭的電商市場中不斷創造奇跡及其在移動電商時代獨創的粉絲經濟運作模式進行探討分析，為粉絲經濟運作及在互聯網時代的發展和應用提供參考和建議。

關鍵詞：粉絲經濟 小米 社群營銷

移動電商時代的粉絲社群效應

（一）互聯網思維下的粉絲集結

互聯網思維下的信息傳播快而廣，粉絲對產品或服務的崇拜在多種信息獲取渠道下不斷趨于理性、穩定和成熟化。再加上各種替代產品的不斷研發和推廣，粉絲對于自己用戶和追隨的產品或服務完全自主選擇，并不會出現互聯網時代的帶有教育目的或政治利益的榜樣崇拜。在市場經濟體制下，產品的粉絲覆蓋更加平民化，傳統的產品信息由上至下的傳播方式轉變成網絡信息共享與公開分散化。因此，消費者對產品的追求由被動開始向主動轉變，由單一化向多元化轉變，不斷突顯出個體消費自由意志的特點。

在互聯網時代下，人們的思維方式和社會習慣不斷受到網絡的影響，人與人之間的溝通和交流變得更加方便和迅速，信息傳播的時效性、交互性更加突出，網絡媒體的普及更加加快了信息傳播的全球化趨勢。在網絡資源共享程度不斷加大的背景下，人們可以通過互聯網及時獲取自己所需要的信息，甚至通過各大論壇或門戶網站的推送被動地接收各種信息。這樣的網絡平臺環境，改變了傳統新聞或電視對產品信息傳播的局限性，使得粉絲群體更加容易和及時的獲取企業最新的產品信息，了解產品動態，在企業與粉絲互動上更加緊密，提升了對粉絲群體的凝聚性，保障了粉絲線上和線下活動的一致性。

（二）粉絲社群效應的忠實消費推動生產

粉絲經濟中粉絲對產品或服務的崇拜性消費過程中，粉絲會在擁護產品的感召下主動獲取產品信息進行消費行為。粉絲群體之間的信息傳播和相互影響更加擴大了產品在粉絲群體中的消費范圍和消費額度，粉絲在其忠誠度和追隨精神需求下對產品進行主動性的消費。在粉絲社群效應中，粉絲對產品的消費是其精神需求和物資需求的雙重結合，甚至可能出現精神消費高于物質消費的現象，造成粉絲社群對產品或服務的非理性重復性消費。忠誠度是粉絲社群進行消費的持久動力，而這種重復性消費行為為企業運行的粉絲經濟營銷模式帶來了巨大的收益。小米公司在創業初期便是通過由論壇做口碑的方式，建立起了小米手機論壇，這成為了日后“米粉”的大本營。通過組建大量的社交互動平臺，在不斷擴大“米粉”社群規模的同時，對忠實粉絲進行回報，提高其忠實度。F碼（Friend Code）是小米在會員特權上的一個微創新，F碼的獲得意味著小米產品的優先購買資格。當小米手機新上市的時候總是一機難求，獲得F碼的資深用戶卻可以在第一時間體驗小米產品。F碼設計的本源并非源自營銷，而是為了給老用戶以特權，最終將用戶的參與感落到實處。在用戶積累早期，正是憑借對用戶忠誠度和純粹度的重視，小米很好地維系了MIUI初期的核心群體口碑積攢能力，最終實現了“因為米粉，所以小米”的營銷目標。

（三）粉絲的集體追逐創造巨額利潤

廠商進行粉絲社群營銷的一個重要因素是基于粉絲對產品和服務的重復性消費，尤其是作為優質客戶的鐵桿粉絲，其對用戶產品的追逐理念和行為更能夠強烈地影響周圍的粉絲群體，引發其他粉絲成員對產品的關注，提升產品知名度。與此同時，廠商會利用粉絲群體對產品和服務的追逐，使其愛屋及烏地對產品附帶的產品或服務進行消費，對其關聯性產品進行粉絲經濟模式的宣傳和營銷，提升企業整體的知名度。

由此來看，粉絲群體對企業產品或服務的消費不是全部都出于實際的物質性需求，精神方面的崇拜性需求也是其消費沖動的主要因素。這種對崇拜和擁護產品的追逐，對消費者個體而言，并不具有理智消費性，但對商家企業確確實實創造出巨大的經濟利潤，增加了社會經濟效益。小米現象本質上是一種互聯網時代的經濟學現象，它的成功與社交網絡的移動化和社群化、B2C電商的消費習慣成熟期的到來等因素密不可分，當然，其最核心的動能來自于“米粉”的集體追逐行為。當社群推動人與人之間的協作方式不斷改變、協作效率不斷提高，社會要素的組織形式及模式將開始新一輪的再造，一種由社群成員高度參與的新的商業模式將會形成。小米品牌和產品運營的社群化使他們的供應鏈完成了由靜態到動態的轉變，使他們的營銷變成了以社群為單位的口碑營銷，進而實現了通過生產關系的創新來推動生產力的變革，最終成為了產業奇跡。

（四）社群中粉絲之間的相互模仿刺激消費

人們的物質消費水平在市場經濟不斷發展的大環境下不斷提升，粉絲社群對崇拜擁護產品的消費不僅存在于粉絲與產品的關聯之中，還存在于粉絲與粉絲之間的交流與模仿之間。粉絲社群個體成員之間的相互模仿體現在衣食住行等生活的各個方面，任何崇拜產品在粉絲個體中的應用消費都會在其他粉絲成員之間形成模仿效應，促進其他成員進行精神消費引導下的物質消費，激發粉絲社群全體成員的消費購買欲望，為廠商帶來效益。

小米發展的起源原本只是一群愛好刷機的年輕的智能手機發燒友，他們不斷從事著在外人看來完全“無聊”的刷機行為，并樂此不疲。他們頻繁地活躍在各大社交平臺，與有著相似愛好的玩家一起交流，在交流的過程中一起“發燒”，在“發燒”的過程中相互模仿，在相互模仿過程中刺激消費?？梢哉f，正是集群中每個個體之間的交流、甚至模仿，才最終成就了小米。

互聯網電商思維下的“米粉”社群營銷

對于營銷從業者來說，互動，與消費者的互動是一個永恒的話題。傳播不再是“品牌說用戶聽”的單向信息傳播，而正轉變成品牌和消費者共同完成的一場對話。以小米公司為首的新一代互聯網公司營造的“粉絲經濟”，正在以其獨特的魅力對傳統營銷模式形成沖擊。

（一）小米：成功的社群營銷代名詞

在國內，小米社區是一個典型的產品型社群，通過吸引用戶參與到產品討論與創造中來，用戶有了親手制造產品的參與感。社區平臺上的不斷互動，增加了粉絲的活躍度，點燃了米粉為發燒而生的情懷，從而讓每個粉絲都在小米社區獲得了歸屬感。據不完全統計，目前小米科技公司創始人雷軍的粉絲數是1230萬，小米手機的粉絲數是1019萬。依托“米粉”的黏性和忠誠以及米粉社區的高度活躍，小米成就了一系列的輝煌。2013年“雙十一”，小米手機5.5億元的戰績初步證明了社群營銷的優勢。而2015年4月8日的“米粉節”上，小米在12個小時內接到200萬個訂單，賣出了130萬部手機，實現了15億元的銷售額。

互聯網使信息的傳播方式由中心化傳播轉變為碎片化傳播，未來的信息傳播將以社群為單位，呈現出一種交互式傳遞。當電商邁入了3.0時代，高質量、高性價比的產品將只是必需，強大的情感附著才是強需，即商業營銷=產品性能×情感體驗。只有通過經營自身的產品社群，真正做到營銷與產品、粉絲及用戶的合而為一，以粉絲為核心，以打造忠誠的社群體系為使命，才能真正開拓市場。作為產品社群的成功代表，“米粉”社群讓產品和消費者或潛在消費者之間進行聯結，具有相同價值觀的一群人在這里產生了多元化的交集。在這個集群里，每個人既是用戶，又是創造者和投資者，這樣一個人人均可參與的移動電商模式必將創造新的商業價值。

（二）構建忠誠的“米粉”社群

粉絲及社群像是一種由互聯網產生的社會資本，這種社會資本包含品牌價值，但比品牌價值擁有更多的內涵，并顯然會改變產品的成本結構。構建一個有價值的穩定社群要有相應的前提和條件。

首先，要有可靠的產品品質和極佳的產品體驗。從社會學意義上講，社群是一群具備相似特質的個體所形成的集合體，因此，社群不是指規?；蜆藴驶侵敢欢ǔ潭壬系膫€性化和小眾化。作為成功社群經濟的典型代表，清晰定位、明確方向，是“米粉”社群在運營之初就做出的戰略選擇。無論是可定制的MIUI軟件系統，還是高性能的手機硬件，憑借個性化、可玩性高等一系列特征鮮明的優勢，小米產品成功吸引了眾多的發燒友用戶。“讓用戶尖叫”是小米一直以來的產品邏輯，“口碑的真諦是超預期，只有超預期的東西大家才會形成口碑”，“讓用戶尖叫”的方法就是“高配置、低價格”。綜觀目前小米所發布的各代手機，每一代都采取了最高配、搶首發的策略。如當時定價1999元的米1所采用的是當時內第一家雙核1.5G芯片，但其中檔的價位卻充分彰顯其超高的性價比，使小米手機成功制造了讓“用戶尖叫”的開幕效果，收到了很好的市場效益。此后，米2、紅米、米3、小米機頂盒、小米電視等一個個新品都延續了這種市場策略，從而使得這種“尖叫”在粉絲中慢慢成為一種常態，最終形成了小米產品持久的供不應求的局面。

其次，從線上到線下，全方位地結緣米粉也是非常重要的。在移動電商時代，消費者對企業產品的關注可以隨時隨地發生，廠商與消費者的溝通也更加便捷和實時性。在著名的小米論壇上，米粉可以切實地參與產品的研發、測試、營銷、公關等多個環節，直接決定產品的增減以及未來的創新方向。小米公司甚至將員工的獎懲與米粉的體驗及反饋相掛鉤，從而給予了米粉極大的榮譽感和歸屬感，促使他們更加主動地參與到論壇的討論中來。在通過論壇聚集“米粉”取得巨大成功后，小米又將目標轉向了微博、微信等社交媒體。通過“論壇傳播+微博傳播+微信傳播+QQ空間”這一系列組合武器，小米成功地把廣大消費者轉變成其產品的忠實擁護者和追隨者，塑造了自身崛起的基礎。

當然，除了線上活動之外，“米粉”還擁有更為強大的線下活動平臺，例如小米公司每兩周都會在不同城市舉辦的“小米同城會”。據不完全統計，目前“米粉”同城會已經覆蓋了31個省市。在同城會上，小米官方會邀請30-50位用戶到現場與工程師做當面交流，為產品的未來設計進行互動交流。此外，小米還設立了與用戶一起狂歡的“米粉節”，在每次的米粉節活動上，小米公司會通過物質和情感雙重因素給予消費者回報，提高了消費者在圈子中的歸屬感和參與意愿。通過這種線下的交流活動，小米公司與消費者之間建立起了緊密的人際交流圈，培養了共同的產品價值認同感和彼此間強烈的信賴和依賴感。

最后，獨特的營銷模式成為制勝的助推器。小米公司這一營銷模式運作的基本方式大體如下：首先通過尋找并構建核心發燒級用戶群，這些用戶基本上都是專業人士或者行業里的意見領袖型的用戶，通過小米以及MIUI的論壇和這些用戶的溝通，在產品研發的初期以極低價格或免費的方式提供工程機器及Beta版的軟件，操作系統，請他們介入進行“內測”，讓這些用戶找到Bug，提出意見，給出建議，再由小米的研發工程師團隊加以解決和功能實現。然后再通過論壇反饋回給用戶，讓他們進行新一輪的測試。直到設計出穩定的產品，然后再放大測試范圍到人數更多的粉絲用戶群中，以較低的價格提供給他們，進行新一輪的“公測”循環，直到做出最終的質量穩定、符合大部分用戶需求的正式量產產品，做出足以讓用戶尖叫的產品。再通過這些粉絲用戶的口碑宣傳，主動推薦，小米配合在各種互聯網媒體、社交終端上進行各種宣傳和營銷，直接影響并鋪陳到普通用戶眼前，最終成就了小米式營銷的持續火爆。

（三）小米粉絲經濟模式的創新

小米的營銷方式不同于傳統的商業宣傳廣告，其注重在消費者與廠商間建立良好的情感交流紐帶，通過對消費者的情感資本投資來實現消費者對產品的價值認同和歸屬感，打造具有特色的粉絲團隊，這種模式被稱為粉絲經濟運作模式。粉絲社群規模的不斷擴大通過互聯網線上線下的口碑傳播對其他普通用戶或社群的外圍用戶產生一定的影響，從而不斷影響其對小米產品的關注和認可，并進一步將其發展為小米的粉絲社群成員。通過這種方式不斷吸引顧客，擴大顧客群體。

粉絲經濟模式通過在企業與粉絲社群之間建立順暢的信息共享渠道，使粉絲更容易掌握到其他普通用戶無法掌握的部分特殊信息，這種方法很大程度上提供給粉絲良好的情感歸屬，使粉絲成為企業特殊產品信息的權威擁有者。例如，小米手機為其核心的粉絲推出小米手機F碼，作為其身份的標志，“米粉”通過持有的F碼可以無需等待直接購買小米產品。而F碼的獲得只有通過參與小米社區活動、搶樓、完成社區任務、轉發小米公司或小米社區微博的方式獲得。因而，通過實施獲得F碼成為鐵桿“米粉”標志這一策略，進一步培養了核心粉絲的忠誠度，提升了粉絲的成就感，同時也為小米產品進行了更多的宣傳。

因此，“粉絲經濟”注重的是社會從眾行為帶來的效果，至于這類從眾行為時自發還是盲目，是表面順從還是內心接受，都不在其考慮范圍之內。“粉絲經濟”能否達到企業預期的效果，在于如何有效引導核心粉絲，釋放其影響力，使更多用戶產生從眾行為，這是“粉絲經濟”是否能夠產生效益的關鍵。

互聯網時代的到來推動移動電商的競爭不斷加劇。粉絲經濟模式開始成為新的營銷模式被各大電商所關注，以小米為代表的部分電商開始從傳統的以產品為中心的營銷方式向粉絲經濟模式進行轉變，并不斷通過客戶互動培養顧客忠誠度，在粉絲的口碑宣傳中為企業帶來越來越多的品牌和經濟效益。

“粉絲經濟”的啟示

移動互聯時代下的粉絲經濟不斷向著專業化、平民化和情感化的趨勢發展，這也是粉絲經濟模式運作的核心問題。通過粉絲社群對企業產品的宣傳和推廣，不僅迅速建立起產品的社會知名度和品牌效應，而且極大地減少了企業進行宣傳推廣的營銷成本，尤其在互聯網平臺上的產品銷售與服務，商業閉環的路徑更為簡捷和高效。

（一）充分利用自營銷平臺，實現“以粉增粉”

在人人都可能成為傳播者的移動電商時代，各種社交平臺用戶的爆發式增長為企業自營銷的發展提供了基礎，涌現出了一大批自營銷社交平臺。比如，以QQ 、QQ群、QQ 空間、微信、微信公眾平臺等為代表的大眾化的自營銷陣地，以新浪微博、百度問答、360知道為代表的自營銷網絡平臺，以及以易企秀、云來為代表的場景應用制作平臺，以麥客（CRM）、金數據為代表的表單工具，以UEditor、秀米（XIUMI）為代表的微信公眾號運營美化工具等營銷新概念。移動互聯時代的自營銷實質上是通過各社交網絡平臺來尋找、培育、拓展并維護自己的客戶群，其最大的特點就是以極低的成本支出，傳播信息，挖掘商機。與過去將市場營銷的托付于第三方服務公司的傳統營銷方式相比，移動互聯網環境下的自營銷更容易積累粉絲，進行口碑傳播。在互聯網時代，每個人都能擁有自己的粉絲，并通過網絡社交平臺實現以粉增粉，即在原有粉絲的基礎上，通過各社交平臺中粉絲社群的口碑營銷，充分調動粉絲參與產品文化的創建與傳播，實現“一傳十、十傳百”的傳播效果。尤其是當粉絲數量累積到一定程度時，量變就能轉化為質變，甚至圍繞粉絲互動搭建一套閉環營銷系統。利用自營銷社交平臺，企業還可以根據粉絲社群反饋的信息和改善意見不斷優化產品和服務的質量，優化企業價值鏈。

粉絲經濟催生了自營銷，而自營銷也同樣進一步促進了粉絲經濟的繁榮。依托日益成熟的互聯網社交平臺及應用，圍繞企業產品的核心價值不斷強化粉絲消費者的價值認同感，充分利用好網絡平臺的中介宣傳推廣作用，打造并構架粉絲產業的生態平臺，實現適時高效的宣傳推廣，是企業將來打造粉絲經濟金字塔模型的基礎。

（二）創新粉絲精神需求，提升粉絲品牌效應

基于粉絲文化的粉絲經濟運作模式充分把握了粉絲對崇拜產品或偶像的精神消費需求，利用粉絲消費者的愛屋及烏消費特點，建立起企業與消費者之間的偶像情感紐帶，促使消費者由精神消費轉向企業產品的物質消費。基于粉絲群體對產品品牌態度的需求特征，粉絲經濟模式運作的主要目的是打造企業與粉絲消費者之間的精神共同體，因此必須要在粉絲群體間打造一個個性鮮明的粉絲品牌載體，借助企業產品的品牌效應，打造鮮明的粉絲品牌，培育出一批忠實的粉絲團隊。品牌需要為消費者打造獨一無二的營銷體驗。

有品牌文化，才能形成粉絲精神，讓消費者投射自我于品牌之上。購買行為產生過程，往往帶有很強的情感因素，品牌要吸引消費者，就必須利用個性鮮明的品牌文化，形成消費者獨特生活方式的圈子，圍繞共同的消費話題相互溝通，讓消費者產生強烈的歸屬感，從而造就并保持“成癮性”消費。一個品牌的根基要牢固，離不開建立自己相對穩定的消費群體，也就是自己的“粉絲團”。

（三）融合粉絲經濟的線上與線下模式，提升商業效益

社區商業在對粉絲經營理念的應用和打造消費者與商業之間的粉絲關系方面有著其余商業所不具備的天然優勢。

第一，地域優勢。社區商業最靠近消費者，消費者可在同一地點進行多次重復消費，而社區商業也可提供消費者穩定的消費環境與服務，有利于產品品牌的曝光度。第二，覆蓋優勢。社區覆蓋范圍較小，但卻相對穩定，有利于商業經營者通過與社區消費者進行互動，加深了解，從而樹立產品的魅力與形象。第三，信任優勢。通過與消費者的近距離接觸，可以使消費者通過日常的重復購買形成習慣，建立起雙方的信任感。

有鑒于此，可將傳統的實體社區商業優勢和新興的虛擬電子商務相結合，讓社區交易和網絡購物相輔相成。例如，在網絡購物中比較受消費者歡迎的貨到付款交易方式經常會遇到因購物者不在家或離開固定收貨場所而難以交付的情況。若能將社區交易和網絡購物相結合，則可通過社區商業實現代收代付，也不失為促進“粉絲經濟”進一步發展的一種有效方法。

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