網絡食品市場中的檸檬問題探討

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

內容摘要：新《食品安全法》、《網絡食品經營監督管理辦法（征求意見稿）》與《中華人民共和國食品安全法實施條例（修訂草案征求意見稿）》的出臺標志著我國將網絡食品質量安全管理提到了重要日程。我國網絡食品“檸檬市場”問題嚴重，本文以網絡食品質量安全風險形成機理為基礎，提出了解決網絡食品“檸檬市場”問題的思路：在完善政府信用管理機制及買家賣家雙向信用評價的基礎上；以網絡食品供應鏈質量安全信息溯源系統為前提，重塑網絡食品供應鏈與監管鏈；完善法律規制、信息管理機制并充分發揮第三方力量的參與作用，綜合治理網絡食品質量安全問題。

關鍵詞：網絡食品 網絡食品質量安全 檸檬問題 網絡食品交易第三方平臺

21世紀以來，隨著互聯網的普及和現代信息技術的應用，我國的電子商務經濟得到了蓬勃發展。據艾瑞咨詢數據顯示，2013年我國居民的網購食品交易額達到324億元，而在全國消協受理的網購產品投訴件中，網絡食品是投訴的重點領域，其質量安全問題受人關注，投訴比例高。如何恰當地管理網絡食品質量安全，充分保護消費者的權利，促進我國食品行業電子商務的有序發展，是擺在監管者面前的重大課題。

網絡食品質量安全風險形成機理分析

在網絡食品市場中，網絡食品供應鏈中上下游節點企業存在著嚴重的信息不對稱，如圖1所示。由于網絡食品供應鏈條的綿長性、生產廠商的多樣性、經營商身份的不易識別性、消費者對食品質量安全評價的主觀性等原因造成的網絡食品質量安全的信息不對稱性問題不但沒有消失，反而有更加嚴重的可能。喬治·阿克勞夫的逆向選擇理論可以作為解釋網絡食品市場存在檸檬問題的主要理論依據，原因如下：

第一，網絡食品供應鏈中買賣雙方信息嚴重不對稱。網絡食品的供應和生產環節、生產和分銷環節、網絡經營和物流環節均有可能信息嚴重不對稱，網絡食品經營者無法判斷食品質量是否安全，為了獲得利益最大化，他們可能以次充好。

第二，政府對網絡食品質量安全的監管信息不對稱。與傳統市場相比，網絡食品生產的分散性、銷售的流動性、網絡交易的虛擬性均造成了政府的監管困難。另一方面，政府對網絡食品的質量安全的屬地監管特征也可能使政府傳遞的網絡食品信息不完全。

第三，政府部門對網絡食品質量安全的信息發布和買方所需要的信息不對稱。當前，政府部門對網絡食品質量安全監管的重點與消費者需求的廣泛性存在一定的差異；行政部門對網絡食品質量安全的檢驗、檢測檢疫標準與消費者的需求也存在一定的差異，這些均會造成網絡食品質量安全信息傳遞的失效。

網絡食品市場中買方和賣方擁有的產品質量安全信息量是不對稱的，而信息不對稱會導致逆向選擇。網絡市場中存在不同安全質量水平的食品，對于高安全質量食品，由于供產銷環節投入的成本高于低安全質量食品，因此在市場中，高安全質量的食品的價格應高于低安全質量食品。在不同安全質量水平食品并存的網絡市場中，由于網絡食品的經驗性商品特質，買方因不能直接辨別不同質量食品的安全性的差異而只愿意支付相等于心中預期平均安全質量水平的價格。那么，在這種情況下，高安全質量食品的賣方由于盈利達不到預期或不盈利，因而不愿意交易；低安全質量食品的賣方卻因為會獲得超額利潤而在積極尋求交易，漸漸地，高安全質量水平的網絡食品退出市場。隨著消費者發現市場中網絡食品的質量水平下降，他們對市場中平均安全質量水平產品的價格預期降低，進而將中等安全質量水平的食品驅逐出市場，最終網絡市場上低安全質量食品越來越多。

網絡食品市場檸檬問題產生的原因

（一）市場信譽機制失靈

網絡食品質量安全問題存在的重要原因在于我國缺乏完善的市場信譽機制。根據 KMRW聲譽模型，完善的網絡食品市場信譽體系的建立，能有效傳遞市場信號，增加買賣雙方交易透明度，降低交易成本，維持良好的交易秩序。但網絡食品市場信譽體系發生作用是需要前提條件的：首先，網絡食品買賣雙方的博弈必須是重復博弈的；其次，社會要有完善的管理體系對交易中的欺騙行為進行嚴懲。

我國網絡食品市場的現實情況是：第一，網絡交易雙方參與博弈主體不固定，很多網絡食品經營者都只在市場上存在一次，網店、微店，多種網絡經營形式存在，從事一錘子買賣，打一槍換一個地方，短暫的經營失敗后換一個ID后又粉墨登場，這是明顯的單次博弈的特征。第二，由于網絡食品自身是信息產品，具有經驗品的特征，消費者識別網絡食品質量安全的成本遠高于該成本帶來的收益，因此，大多數消費者會放棄識別網絡食品的質量安全。網絡食品交易中的博弈已經從重復博弈轉變為單次博弈。單次博弈的大量存在，最終導致市場信譽體系無法建立。

（二）政府行政管理失效

1.網絡食品質量安全監管困難，以事后監管為主。近幾年來，我國相關監管部門，食藥部門、工商部門、質監部門與公安部門等多部門不斷開展聯合執法專項行動，查處了大量網絡食品質量安全違法犯罪活動，通過對2009-2013年五年網絡銷售假冒偽劣食品的案件分析發現，受害消費者的舉報是該類違法犯罪被查處的主要途徑，我國網絡食品質量安全的監管主要是事后監管。隨著近幾年新的商業模式的不斷涌現，網店、微店、網絡私房菜、QQ購物賬號、微博購物賬號、微信購物賬號新花樣不斷翻新，因為這些交易形式的虛擬性和隱蔽性，就更可能使一些非法的網絡交易有機可趁，這給政府監管帶來了不少難題。

2.對市場行為激勵形式多樣，但激勵的依據——信用管理不到位。目前，我國政府及相關監管部門對網絡食品經營者的市場行為激勵包括正激勵與負激勵。正激勵的形式有信用升級、授予榮譽信用網店、減免相關費用、物質獎勵等。負激勵的形式有公示違法信息、不良記錄記入信用檔案、信用降級、增加監督檢查頻次、通報、停業、吊銷營業執照、沒收所得并罰款、賠償損失、承擔相應的刑事民事責任。網絡交易第三方平臺對網絡食品經營者的市場行為激勵也包括正激勵和負激勵。正激勵的形式有（以淘寶商城為例）：提高店鋪評分、信用升級、各種賣家扶持計劃、返還技術服務年費（依據商家動態服務評分及經營規模的高低）。負激勵的形式有（以淘寶商城為例）：降低店鋪評分、減少信用積分、扣除保證金、屏蔽店鋪、限制發布商品、限制社區功能、關閉店鋪、查封賬戶、節點處罰、交易關閉等。

盡管我國針對網絡食品經營者的激勵措施較多，但是相關監管部門對網絡食品經營者的激勵依據的是信用分類等級管理，網絡交易第三方平臺對網絡食品經營者的激勵依據的是買家對網絡交易的購后評價。政府相關監管部門可以依據群眾舉報、產品抽檢對對網絡食品經營者做出合適的負激勵，但我國對網絡經營者的信用分類管理才剛起步，新《食品安全法》和新的《網絡交易管理辦法》對此才有明確的規定。而網絡交易第三方平臺對網絡食品經營者的激勵依據同樣不足，買家身份的虛擬性、評價的主觀性都可能導致對店鋪動態評分及信用評價不客觀。刷信用、刷評分等各種失信行為，在網絡食品交易中非常嚴重。

3.網絡食品質量安全信息管理混亂。網絡食品質量安全監管不同于傳統食品市場的監管，網絡食品不僅是食品，更是信息產品，因此對網絡食品質量安全的監管必須重視信息管理。而當前我國網絡食品質量安全信息管理混亂表現為：第一，信息發布主體不統一，各監管主體發布的信息不協調。我國網絡食品質量安全信息發布是沿襲過去傳統的信息發布原則：誰監管、誰發布、誰負責，食藥部門、工商行政部門、質檢部門在信息發布時各自為政、人為分割。我國缺乏強制性的網絡食品安全信息發布機制，網絡食品安全信息公開基本上屬于單行政區域內部公開，沒有實現網絡食品質量安全的信息共享，還沒有做到對網絡食品質量安全信息的跨區域管理。第二，發布的信息范圍狹窄、內容過少、質量不高。以國家食品藥品監督管理總局的官方網站為例，信息發布多為通告形式，信息渠道多為媒體，且更新速度太慢，范圍過窄，內容太少，質量偏低。同時這些信息雜亂無章，零散分布于不同的欄目中，沒有經過加工，沒有整理分類，不便于消費者的搜索查找。第三，信息管理過程公眾參與缺失，信息反饋功能不足。我國政府對網絡食品質量安全信息的管理缺乏社會公眾的廣泛參與，缺乏公眾的信息反饋，政府對信息管理唱的是獨角戲。在這個過程中，沒有社會公眾的參與，無法進行質量安全的風險溝通、風險規避，也無法克服由于信息不對稱所帶來的逆向選擇問題。

解決我國網絡食品市場檸檬問題的思路

（一）完善政府信用等級分類管理機制，建立買家和賣家雙方評價體系

我國政府相關部門可依據新《食品安全法》、新《網絡交易管理辦法》及新《企業信息公示暫行條例》中對信用監管的具體內容，對網絡食品供應鏈中所有節點企業建立信用檔案并依據其市場行為實施信用分類監管。首先，相關政府監管部門首先要按照統一的標準和技術規范，記錄和整合食品企業的信用信息，通過建立完整的企業信用信息數據庫，依據其在市場的行為及時更新信用信息，并對企業的信用狀況進行綜合量化評價，確定其在市場中的信用等級，對失信企業要增加監督檢查力度；對嚴重失信企業，列入黑名單，重點監控，并不定期開展檢查和監督抽驗；同時，對失信企業和嚴重失信企業，監管部門要做出預警，要求其他企業和消費者對其失信行為做出防范。

除了政府層面的信用等級分類管理之外，網絡交易平臺也需要建立買家賣家雙方信用評價體系。為促進買賣雙方之間的信任，保證公平交易，強制買賣雙方都實名注冊，每筆交易前都需要通過身份驗證，然后再根據交易情況，彼此為對方的信用做出客觀合理的評價。為了避免刷信用、刷評分，可以借鑒淘寶商城的經驗，每一筆交易后，雙方均有權對對方交易的情況做出評價，評價時遵守以下規則：第一，每個自然月內，相同買家和賣家之間的評分最大不得超過6分，超出6分以外的評價將不計分；第二，若14天內相同買家賣家之間就同一商品有多次交易的話，多個好評只計1分，多個差評只記-1分。

（二）建立網絡食品供應鏈質量安全溯源系統，重塑網絡食品供應鏈與監管鏈

1.重塑網絡食品供應鏈，注重供應鏈各節點企業的質量安全問題。在重塑的網絡食品供應鏈中，著重源頭環節的食品質量安全問題，培育以“專業種植、養殖大戶+現代化家庭農場+農民合作社+農業龍頭企業”為主的現代化農業經營主體；在供應鏈的全過程，強制運用關鍵點控制技術（HACCP技術），將質量不合理產品排除在市場之外；重視物流基礎設施的建設，強調物流環節的操作規范；對網絡食品供應鏈的所有環節，強制企業信息與食品信息的標識規范，所有信息能夠在網絡食品信息平臺實現共享。

2.充分利用監管鏈網絡，檢測各個環節的網絡食品的質量安全。網絡食品的監管鏈網包括上至國家級食品監管部門，下至省級食品監管部門、地市級監管部門、縣級監管部門，各監管部門各盡其責，承擔網絡食品供產銷全過程質量安全的監管。食藥部門承擔網絡食品供應鏈的統一監管工作；工商部門要配合食藥部門的工作，承擔在網絡市場的主體登記、市場行為管理及消費者維權方面的職責；質監部門承擔網絡食品供應鏈各環節的食品檢驗、檢驗、認證工作。在網絡食品的監管鏈網中，無論是縱向及橫向，需要不同監管部門通力合作、積極溝通與協調，檢測各個環節的食品質量安全問題，并將監管鏈鏈網中的信息集成，從而實現網絡食品質量安全信息共享。

3.建立網絡食品供應鏈質量安全溯源系統?！澳铌P心新《食品安全法》哪些內容”？據北京消協發布的最新調查數據顯示，29.49%消費者選擇“食品安全全程追溯”，排在第一位。建立食品質量安全溯源體系可以增強消費者對網絡食品質量安全的信任，一旦發生食品安全問題，可追根求源，將危害降到最低。因此應充分利用網絡信息技術、條碼技術、RFID無線射頻技術及二維碼技術建立網絡食品供應鏈質量安全溯源系統。將企業信息、產品信息、物流信息與質量安全信息匯總，消費者只需要掃一掃二維碼，就能查詢到所有相關的產品信息，并且該查詢記錄會保留在系統內；一旦產品需要召回，系統就可以直接發送短信給消費者，從而實現精準召回。

（三）完善法律法規，加強網絡食品政府的行政監管

當前，我國與網絡食品質量安全監管直接有關的法律有：新《食品安全法》、《網絡食品經營監督管理辦法（征求意見稿）》與《中華人民共和國食品安全法實施條例（修訂草案征求意見稿）》。新《食品安全法》中的網絡食品交易第三方平臺的責任、食品安全全程追溯制度、食品安全有獎舉報、嚴懲食品安全犯罪等內容成就了史上最嚴的《食品安全法》?！毒W絡食品經營監督管理辦法（征求意見稿）》詳細界定網絡食品監管機構、職責及具體的監管內容，網絡食品經營者與網絡食品交易第三方平臺的法律義務、違反法律法規應承擔的后果。這些法律是我國對網絡食品安全監管所做出的重大制度創新，但是網絡經濟發展迅猛，新商業模式、交易模式的不斷出現，需要不斷修訂相關的法律法規，不斷出臺具體的實施細則與其配套。

第一，法律中對于網絡食品經營的界定問題。法律中界定的網絡食品經營是指通過互聯網銷售食品的經營活動，那么除了B2C、C2C，食品網店與微店之外，還應包括利用QQ好友、微博粉絲團、微信朋友圈進行的網絡銷售活動。那么利用QQ、微信、微博購物賬號實施營銷和交易合法嗎？我國相關監管部門應禁止以即時通訊流的方式來進行網絡食品交易，這些網絡食品經營者可以自建網站，也可以利用QQ、微博和微信平臺建立具有主體信息公示、食品信息公示、網上查詢、生成訂單、合同簽訂、網上支付等交易服務功能的子欄目，否則就禁止該平臺發布任何有關食品銷售的信息。

第二，新的《食品安全法》出臺后，如何監管通過互聯網代購的海外食品也是一個問題?！毒W絡食品經營監督管理辦法》應增加相應的條款：從事海外代購食品業務的網絡食品經營者的主體公示信息部分：除了應當在其網站首頁或者經營活動的主頁面醒目位置公示營業執照、許可證件或者備案憑證之外，還應公示海外代購食品的流通許可證、檢驗檢疫證書、報關進口的相關單據等。

第三，應盡快出臺具體的實施細則，解決消費者在網絡交易中遇到的各種糾紛。根據北京市消協發布的調查報告結果顯示，“取證難”、“檢測難”、“責任認定難”是食品類維權的三大難題，累計起來的比例高達96.21%。這些問題的解決需要出臺新的法律法規與更詳盡的實施細則，比如《電子商務法》、《電子商務用戶保護法》、《電子商務消費者權益保護法》等與網絡經濟的發展相配套。

（四）完善網絡食品質量安全信息管理機制，充分利用大眾媒體傳播信息

第一，建議建立食藥總局建立統一的國家食品安全官網，不僅下設網絡食品安全網欄目，還應與各地食藥部門之間進行銜接，及時、客觀公正地公布網絡食品安全信息。第二，在進行信息公布主體選擇時要依據風險等級確定是國家食藥總局或地方食藥部門，地方食品監管部門還要依據各自職責公布網絡食品安全日常監督管理信息。第三，食藥部門公布的食品安全信息應該是經過分類整理與分析過的信息，食品監管部門之間要相互溝通與協調，相互通報已獲得的網絡食品安全信息。第四，美國食藥部門利用社交網站與自媒體時代各種新興的電子媒介，將監管信息與食品質量安全問題與食品質量安全預警信息等廣泛而及時地發布給民眾，這些做法值得我國政府借鑒。我國食品監管部門可采用官方微博、微信形式，也可采用手機短信群發形式及時地向社會公眾公布食品安全問題，普及食品安全知識。第五，食藥部門需定期在大眾媒體上（互聯網、電視、廣告、報紙）公布食品安全信息的查找渠道，公布食品安全的投訴舉報方式，讓全社會公眾參與到食品質量安全監管中。

（五）充分發揮第三方力量的參與作用，多元治理網絡食品質量安全問題

網絡食品質量安全管理是一項社會化工程，不僅需要政府部門的監管，更需要食品行業協會、網絡食品交易第三方平臺的廣泛參與。

我國食品行業協會可以利用專業優勢，發掘網絡食品供、產、銷環節易出現問題的地方，消除潛規則，讓經營管理問題消化在行業內部，而不是上升到政府監管層面。目前，在網絡食品的供應鏈管理方面，我國行業協會的力量還遠未發揮出來，我國食品行業協會可利用自身監管動力優勢、信息獲取優勢與專業技術優勢首先對本行業的質量安全風險管理現狀、風險管理水平與經營規則進行調研，繼而分析、整理本行業的風險規避措施，最后在全行業中對所有從業人員進行培訓，并對網絡食品生產經營行為進行嚴密的監控，從而實現行業協會的“第三方監管”作用。

除了食品行業協會承擔第三方監管作用外，網絡食品交易第三方平臺也是一個重要的角色，它將規范入網絡食品經營者的市場準入及市場經營行為。我國政府監管部門必須重視與網絡食品第三方交易平臺的協作與溝通，督促其對入網的食品經營者嚴格管理，比如：市場準入資格的審查、食品網店與微店的日常檢查與上報、信息數據證據的保存、協助監管的執法、不合格食品的召回、民事賠償與消費者權益的保護等。

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