我國農村電商發展的制約因素與促進政策

洪勇

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

內容摘要：本文論述了農村電子商務的概念和特征及對我國經濟和社會發展的意義，分析了農村電子商務存在的問題，探討了農村電子商務的發展趨勢：農村跨境電子商務日益興起，農村電商生態體系逐步完善，農村電商產業鏈向兩端延伸，線上線下融合，多渠道拓展。在此基礎上提出了我國發展農村電子商務的政策建議：完善農村電商服務體系，加強農村電商人才培養，完善產品質量追溯體系，實施品牌化、差異化策略，完善農村電商基礎設施，探索農村電商金融路徑。

關鍵詞：農村電商 跨境電商 農村電商生態

近年來，隨著我國農村經濟的發展和互聯網等信息技術的普及，農村電子商務市場規模迅速擴大。互聯網與“三農”的融合發展，提高了銷售效率，降低了采購成本；擴大了農村地區大眾創業、萬眾創新機會；為精準扶貧提供了有效的手段；推動了農村地區就地城鎮化，助力傳統企業轉型升級，為全球農村扶貧指明了一條新的路徑。然而，農村電商也面臨著配套服務缺失、復合型電商人才缺乏、溯源體系不完善、品牌程度低、同質化競爭嚴重等問題。

農村電商的概念和特征

農村電子商務是相對城市電子商務而言的，即與“三農”相關聯的電子商務，主要是工業品下鄉和農產品進城雙向流通的電商，農村日用品電商、農產品電商、農資電商、農村服務業電商和農村扶貧電商。最近農業部出臺的《農業電子商務試點方案》印發，其重點是生鮮農產品電商、農資電商、休閑觀光農業電商。

農村電商具有增長速度快、增長潛力大和發展水平不均衡的特征。根據中國互聯網絡信息中心第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2015年12月，我國網民中農村網民占比28.4%，規模達1.95億，較 2014年底增加1694萬人，增幅為9.5%；城鎮網民占比71.6%，規模為4.93 億，較2014年底增加2257萬人，增幅為4.8%。農村網民在整體網民中的占比增加，規模增長速度是城鎮的2倍。各地農村電商的發展水平相差很大、極不平衡。東部農村電子商務發達，而中西部農村電子商務正進入啟蒙期。

農村電商對我國的意義和存在問題

（一）農村電商對我國的意義

隨著農村信息化水平的不斷提高和物流體系的不斷完善，電子商務成為農村經濟發展的新引擎，不斷拓寬了特色農產品的銷售渠道，增加了農民收入，降低了農業生產成本，促進了農村經濟發展，而且拉動農村就業和創業，還能實現電商扶貧，擴大內需，刺激消費，改變經濟發展方式，促進經濟結構調整，促進新型城鎮化建設。

1.彌補傳統流通渠道的不足。傳統的農村交易主要采用面對面的方式，多為一手交錢，一手交貨的現貨交易，市場形態級別低，交易市場分散，規模小，且受到時間、地域的限制，導致交易的效能偏低。而電子商務既減少了流通的中間環節，降低了流通成本，提高了農民的利潤空間，也極大減少了生產者與消費者之間的信息不對稱，使農民能夠隨時了解消費者需求的變化，及時掌握市場情況。

2.擴大農村創業與就業機會。由于農業收入低，農村生活苦，而城市基礎設施用工量增加，收入比農村高，生活條件也相對較好，尤其是醫療、教育等條件較好。因此，當地多數青壯年勞動力以外出打工為主，僅在農忙時回家干活。農村電子商務的發展使農民的整體經濟水平得到了明顯的改善，吸引越來越多的大學生、農民工回家創業開網店。甚至一些原本因身體不便而待在家里的年輕人，也通過開網店找到了人生的支點。不僅本地的青年回鄉創業，還吸引了周邊村莊甚至周邊鄉鎮的創業青年。大部分農民通過技能培訓、相互交流、自主學習等方式，走上開設網店或從事其他配套產業的道路。農村電商實現了本地化就業，帶動多元化服務業的發展，促進新型城鎮化發展的良性循環。

3.精準扶貧的有效方法。十八屆五中全會提出全面建成小康社會的目標要求，會議提出，到2020年我國現行標準下農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區域性整體貧困。到2020年，我國7000多萬農村貧困人口將脫貧，832個貧困縣將全部摘帽。減貧消貧時間緊迫，攻堅任務艱巨。電子商務開辟了消除貧困的全新途徑。電商扶貧為精準扶貧找到了可行的方法和手段，也為農村電商提供了持續的支持和動力。通過培育電商生態發展，促進經濟落后的貧困縣通過電商實現了變道超車。通過電子商務等信息化手段幫助貧困地區尋求致富機會，進一步挖掘農村及貧困地區的經濟發展潛力，支持農產品電子商務發展，加強貧困村的電子商務培訓和幫扶。支持各地發展農產品原產地網上直銷模式，打造更多農產品品牌，探索農產品預售模式，多途徑激活貧困地區的經濟發展潛力。

4.推動農村地區就地城鎮化。農村電商的崛起不僅帶來了鄉村生活的豐富和農民收入的提高，同時農村電商發展迅速的地區出現了就地城鎮化的趨勢。以電子商務為產業基礎，逐漸形成了人口和產業集聚，并帶動農村向城鎮化方向發展。產業的發展與人口的聚集，倒逼了生活服務和公共服務的提高，最終推動農民就地城鎮化。在線城鎮化將縣域的廣大鄉村在時間上鏈接全球24小時生產環節，空間上結合不同地區組織生產，流通與行銷，實現鄉村鏈接入全球的市場和技術。

5.助力傳統產業轉型升級。農村電商通常有當地原有的傳統產業基礎，農村電商的快速發展促進了當地原有傳統行業的升級換代，由過去為企業代工零配件發展到現在的專品設計、生產、加工和銷售。在當前出口持續疲軟、海外訂單銳減的背景下，我國外向型的產業集群遇到了前所未有的困境。電子商務在幫助傳統制造業轉型、開拓國內市場方面發揮了重要作用，一大批外貿工廠企業因此起死回生。

6.推進全球農村電商消貧。在轉型升級、消除貧困、新型城鎮化等方面的實踐和經驗，可以通過國際合作輸出出去。例如“一帶一路”沿線的64個國家里，大部分都是欠發達國家，貧困人口眾多。尤其在東南亞、南亞等沿線國家，無論是農民居住密度、農業生產方式，還是農村基礎設施現狀等，都與我國相似。農村電商的成功經驗均可以復制推廣。

（二）農村電商存在的問題

近年來雖然農村電商發展迅速，但總體上仍處于“成長期-發展期”的轉型階段，許多環節不夠完善，存在著電子商務服務之后，人才缺乏，溯源體系不完善，同質化競爭嚴重，基礎設施不完善，流動資金短缺等問題。

1.電商服務滯后。發展農村電子商務尤其是中西部地區農村電商，電子商務服務水平是制約因素之一。目前，農村電子商務服務商的數量和水平遠遠不能滿足快速發展的農村電子商務需要。具體來說，農村地區物流服務提供方數量少、提供的服務質量差、價格高，減少了農村電商消費者的顧客體驗度。此外農村地區電子商務培訓服務、代運營服務、攝影服務等服務存在一定程度的空白，電商服務的滯后制約了農村電商整體競爭力的提升。

2.電商人才匱乏。隨著網商規模的不斷擴大，日益壯大的電子商務規模使得人才缺乏的矛盾越來越突出。農民網商除了雇傭當地農民作為工人外，還雇傭大批外地村民，來自臨近鄉鎮，有的甚至來自于大城市。曾經外出務工的年輕人基本都已返鄉，但村里還出現上千人的勞動力缺口。由于農村的住宿、交通、娛樂、購物等基礎設施較差，農村對于目前集中于大城市的電子商務人才缺乏吸引力。如何吸引高水平的電子商務人才、留住這些人才，是許多農村電商面臨的挑戰。

無論剛剛起步的農村電商，還是已有領先優勢的農村電商，在營銷、運營、設計等各個崗位、在高中低各個層次，都有不同程度的人才缺口。缺少人才，尤其是高端復合型人才。考慮到人才培養需要周期，跟不上用人需求，未來三到五年，農村電商人才急缺的狀況仍將常態化。

3.溯源體系不完善。隨著消費者消費水平的提升，越來越多的人開始重視農產品的食品安全問題。由于農產品的流通環節長，消費者不了解農產品的流通渠道，最終導致了劣幣驅逐良幣的現象。為了使得流通環節透明，政府、協會和企業都對溯源體系做了一些嘗試，但僅僅限于部分產品和流通的部分環節。

4.同質化競爭嚴重。多數網店仍處于初創期的模仿、復制階段，在管理上都很粗放，沒有設計能力和生產能力。網店經營者文化程度普遍不高，在網絡經濟背景知識、網店經營策略、網絡營銷技巧上都極為缺乏。多數廠商的經營者知識產權意識淡薄，缺乏品牌經驗，僅有少數幾家做大的企業注冊了自有商標，但在自主設計方面還有很長的路要走。大多數網店主要采用網絡分銷的形式，從當地工廠拿貨進行銷售，這在一定程度上導致了產品的雷同，加劇了價格上的競爭。

5.基礎設施待改善。農村地區物流倉儲基礎設施不完善。農村地區郵政費用高、時間長，難以滿足電子商務的需要。農村地區快遞市場秩序比較混亂，存在壟斷經營、人為劃分市場等現象，物流企業對網絡商戶的收費較高，在承接業務的時候存在費用標準不統一、貨物損失賠付對象和數額不明確、托運物品交貨延遲以及旺季爆倉等問題，對農村網絡商戶的誠信造成了較大影響。另外，隨著網上銷售量的不斷增加，對生產、倉儲的空間需求急劇上升，然而國家對耕地的各種保護政策使鄉鎮非農用地指標非常緊缺。

6.流動資金短缺。農村電商為了擴大經營和生產需要融資，但是由于加工廠無房無地，加工設備價值不高，因此很難通過抵押的形式得到貸款。配套的融資方案和信用評估體系建設還沒有建立。信用融資工具缺失，對于急于擴大經營生產規模的電商企業只有通過民間借貸的方式進行融資。民間相互拆借也存在風險。

我國農村電商的發展趨勢

（一）農村跨境電子商務日益興起

早期形成的農村電商，基本上都是基于互聯網上發現的國內市場某種產品需求，結合農村低成本的制造和運營優勢成長起來的，隨著農村電商不斷走向成熟，產品逐漸升級，越來越多的農村電商開始呈現“跨境化”的發展趨勢。

當地跨境電子商務的迅猛發展也帶動了農村電商的升級轉型。大量的跨境電商賣家分布在農村經營，既幫助農村電商實現了產品升級和市場升級，也保證了跨境電子商務的成本優勢。未來，隨著跨境電子商務從沿海向內地拓展，從城市向城市滲透，跨境化將成為更多農村電商的選擇。

（二）農村電商生態體系逐步完善

區域電子商務的發展在很大程度上依賴于電商生態系統的規模、系統要素的多元化及各要素之間的交互。電子商務生態是指由網商、服務商、供應商、消費者及社會環境共同構成的共生進化系統。

隨著電商產業的發展，各類專業服務商進入農村，提供貨源供給、倉儲、攝影攝像、圖片處理、網店裝修與代運營、策劃運營、融資理財、支付、品牌推廣與管理咨詢、人才培訓、物流、法律等一系列服務。第三方運營、教育培訓、倉儲物流、平面設計、攝影攝像、營銷策劃、售后外包等配套服務齊全，各類主流的電商模式如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及微電商、本地生活、跨境電商等全面涌現。

（三）農村電商產業鏈向兩端延伸

為了避免日益嚴重的同質化競爭，一些企業開始拓展產業鏈，緊隨市場調整質量和款式。隨著銷售規模的擴大，角色定位開始轉變，從零售商轉為分銷商，從單純的渠道商轉為品牌商，從設計到原材料采購，尋找生產廠家代工，最后將貨品分銷給其他小型網商。建立了以品牌商、批發商、零售商為主體的電商縱向產業鏈層級。有些農民銷售量大一些，自己辦起了加工廠，自產自銷；有些農民銷售量小一些，則專做網絡分銷，只負責網店的銷售、客服等工作，進貨、生產、發貨等由生產廠家統一處理。交易類型從單一的網絡零售向復合模式轉變。

（四）線上線下融合且多渠道拓展

目前，賣家、特別是為數眾多的小賣家很難獲得滿意的買家訪問流量。為了解決買家流量問題，賣家力爭實現電商平臺的全覆蓋，進駐天貓、淘寶、1688，探索與京東商城、亞馬遜等其他平臺合作，充分利用國內微商、微信等網絡平臺。有的與景區合作，在人流量較多的景區內開設實體店，增加游客的體驗度，并通過網店實現后續服務，滿足顧客的多次購買。

發展我國農村電商的政策建議

農村電子商務是自發式發起、裂變式生長，但是，市場的力量并不是萬能的，土地、資金等問題靠農民自己的能力往往無法解決。政府應堅持不越位、不缺位的扶持理念和做法，因勢利導，創造一個優良的電商發展環境和氛圍，幫助企業解決基礎設施、公共服務等問題。

（一）完善農村電商服務體系

本地化電商服務體系。培養諸如浙江遂網公司、山西樂村淘、福建世紀之村等本地化的電商服務商，促進農村電商快速發展，縮短信息溝通的成本，創造本地化的就業機會。引導并培養電商服務提供商，培養客服外包、美工設計、店鋪裝修、創意發散、配套商品的服務提供商，提升產品的服務空間，組建定期、定需的網商培訓課程體系，內容包括網商的市場化意識、產品服務、圖片美工及服務標準等。

完善農村電商公共服務。完善農村電商公共服務體系，營造寬松大眾創業環境。隨著網商數量的增加，網商銷售量的不斷增加，對交通、物流、工廠生產加工能力、網商管理能力提出了更高的要求。在地區硬件環境、企業發展環境、政策環境等方面為農村電子商務的發展創造了更為適宜的條件，成立電子商務領導辦公室，完善公共服務、生活服務、居住服務、子女就學服務、行政服務、金融服務等服務。

建立電商行業協會。行業協會是農村網商正式或非正式的交流平臺，能促進網商間相互學習與良性競爭。建議當地政府引導當地網商自發組織網商協會和產業聯盟，打破網商之間交流少、互動少的局面，發揮行業協會與產業聯盟等第三方組織的協同功能，促進形成共同發展、分享合作的互聯網精神，挖掘網商對培訓、管理、服務等的共同需求，建立以促進區域內花木產品的創新、深加工、產業鏈延伸等為主題和內容的交流平臺。

（二）加強農村電商人才培養

考慮到農村的基礎設施條件，農村電商人才體系建設具體應采用以下方式解決人才難題：

1.差異化培訓。由于不同發展階段網商所面臨的問題不同，因此，對網上的培訓要在原有培訓內容的基礎上適當按照網上的店鋪級別實現差異化，定期聘請專業講師進行不同層次、不同側重的培訓。也可以由經驗豐富的、在本地經營高級別店鋪的網商給后來的網商現身說法，傳授經驗。利用各種形式加強做大做強成功網商與村里創業者的交流，以這些成功者的實際經歷、心路歷程、經驗與教訓，激勵、鼓勵創業者，傳授實操性的方法和技巧。加強中、青兩代人在實體經濟和電子商務兩個方面的專業技術培訓與交流融合。促進產業與網商、實體與虛擬之間的互動交流。

2.校企合作。學校根據網商的需要，定制化、批量化培養電商所需要的人才。與學校開展深入合作，鼓勵大學生到鄉村創業，不定期地為創業者對接各大平臺上的資源——自覺引進外部智力資源的行為進一步提升了農村電商大軍的整體競爭力。與職業中專學校建立校企聯合辦學、合作培訓、教育實習基地等長效機制。設立職業技術學校，建立專業的培訓教室和系統的培訓教程，進行專題培訓，形成系統而獨具特色的實戰型電子商務人才培養體系。通過網商與當地高校、教育機構的合作，就地培養人才，彌補當地人才缺口。

3.非正式交流。農村電商從業者可以定期或者不定期參與政府、行業協會、企業組織的線上線下交流活動，隨時針對目前遇到的政策問題、店鋪運營問題相互交流經驗。參與政府、行業協會、企業應提供相應的交流場地和載體，鼓勵從業者相互扶持。

4.外部引進。政府和企業采取一定的激勵政策和措施吸引外地高端電商人才的入駐。通過引入專業人才和高端人才的方式，推動客服外包、美工設計、店鋪裝修、品牌設計等方面的服務，提升電商行業的水平。

5.走出去交流。向先進企業、先進縣市學習，通過實地考察和互動交流，更有針對性地解決問題。自發外出參觀交流，參加各種電子商務研討座談會，到名校找名師請教，甚至參加MBA等系統性、專業性的課程。和其他地區電商分工合作，相互合作、共享學習和調配資源。

（三）完善產品質量追溯體系

完善產品質量溯源體系，從生產源頭截斷不良商家造假售假行為，讓消費者能夠很容易地看到原產地、質檢部門、產品等級、專利授權等由專業機構認證的信息。吸納第三方認證機構介入，補充政府認證機構人手不足以及認證過程中由于壟斷造成的灰色收入、效率低下等問題。分品種、分階段地逐步推出追溯體系，先從關系消費者身體健康的農產品溯源做起，充分利用商務部已經建立的肉類追溯系統和線下的萬村千鄉服務體系。

（四）實施品牌化、差異化策略

實施品牌化、差異化的競爭策略，是農村電商轉型升級、擺脫低端價格競爭的有效路徑。推動農村電商賣家提高品牌意識，推動創立電商品牌和區域性品牌，加強原創設計能力，加快從個人店鋪向企業店鋪轉型。政府可以在工商注冊、引入第三方專業設計培訓機構等方面提供支持。引導企業品牌化發展，扶持行業標桿企業發揮引領帶頭作用。通過講座、培訓與實地考察等形式，鼓勵加工企業與電商企業建立品牌、申請商標和產品專利、簡化企業注冊等手續，為企業提供有關品牌、商標和產品專利方面的基本知識和服務。

（五）完善農村電商基礎設施

在物流集聚地的建設上，有條件的縣域可以建立電子商務園區，營造良好的電子商務生態。電商園區可提供整合性物流發貨平臺，增加電商的議價能力，引入發達地區較為市場化的電子商務第三方服務機構，提供企業所需要的研發設計、網絡營銷、攝影美工、信息咨詢、法律維權、會計財務等多方面的服務，以及配套園區周邊的餐飲、住宿、娛樂等服務。

（六）探索農村電商金融路徑

構建網絡誠信體系，營造誠信交易環境。加強與互聯網金融機構合作，發展純信用無抵押貸款，并以提供貼息的方式，加強對農村電商的信貸扶持。與金融部門積極聯系，深入、持續開展電商貸、小額創業貸款等活動。與地方政府共建電子商務誠信體系的戰略合作機制。電子商務園區通過跟蹤各個電商的快遞量來推算園內企業的運營情況。當電商遇到資金困難時，園區可以根據上述信息出面擔保，從銀行借到低息貸款，解除電商發展的資金瓶頸。

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