社區(qū)型體育健身俱樂部的促銷策略研析

王惠

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文闡述了社區(qū)型體育健身俱樂部的內(nèi)涵及其意義；揭示影響社區(qū)型體育健身俱樂部促銷效能各種因素；給出優(yōu)化社區(qū)型體育健身俱樂部的價格促銷策略，創(chuàng)新社區(qū)型體育健身俱樂部的服務(wù)促銷策略及改善社區(qū)型體育健身俱樂部的客戶關(guān)系管理策略等若干對策。

關(guān)鍵詞：社區(qū)體育 健身俱樂部 促銷策略

我國缺乏對社區(qū)型體育健身俱樂部的內(nèi)容及意義的充分性和必要性認(rèn)知，制約了社區(qū)型體育健身俱樂部的市場發(fā)展空間。社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)深入洞悉社區(qū)普通居民的消費(fèi)行為習(xí)慣和對健身娛樂活動的消費(fèi)需求特點(diǎn)，通過營造健身娛樂體育商業(yè)環(huán)境的方式形成健身娛樂體育文化氛圍，讓以社區(qū)型體育健身活動為代表的平民化體育運(yùn)動融入普通老百姓的日常生活中，為提高中華民族身體素質(zhì)和健康水平，滿足人民群眾多樣化的體育需求和實(shí)現(xiàn)我國的“全民健身”戰(zhàn)略而夯實(shí)群眾基礎(chǔ)。

影響社區(qū)型體育健身俱樂部促銷效能的因素

（一）價格因素

收入效應(yīng)是營銷社區(qū)型體育健身俱樂部促銷價格的重要因素。這是由于社區(qū)普通居民的收入水平及其消費(fèi)心理影響社區(qū)型體育健身俱樂部促銷效能。社區(qū)型體育健身俱樂部是社區(qū)生活服務(wù)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，它需深深的根植于社區(qū)普通居民的現(xiàn)有生活水平之中來實(shí)現(xiàn)其預(yù)定的健身娛樂促銷活動目標(biāo)。隨著社會生產(chǎn)力的提高，多數(shù)社區(qū)人民群眾的收入水平隨之水漲船高，通過鍛煉身體來獲得身心愉悅的健身消費(fèi)活動已然從傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)變身為普通生活品消費(fèi)。但是，考慮到各類健身娛樂活動的服務(wù)內(nèi)容差異較大且價格高低不同，不同收入人群對于不同健身俱樂部的服務(wù)價格的敏感性亦不相同。再者，由于社區(qū)型體育健身俱樂部多采取租用的方式來獲取經(jīng)營場地，其房租成本在運(yùn)營成本中占較大比例。隨著城市房地產(chǎn)市場價格的迅猛增長，社區(qū)型體育健身俱樂部的活動場地租金水漲船高，亦同步增加了俱樂部會員的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。上述價格因素直接且顯著影響了社區(qū)型體育健身俱樂部的日常運(yùn)營和促銷策略的安排，從而使得社區(qū)型體育健身俱樂部的價格促銷策略制定的有效性直接決定了社區(qū)型體育健身俱樂部建立和維護(hù)自身核心競爭力的能力。社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上了解并掌握本社區(qū)居民的收入水平和消費(fèi)行為習(xí)慣，并根據(jù)不同的消費(fèi)行為習(xí)慣和消費(fèi)心理來制定差異化的價格促銷策略，從而讓社區(qū)型體育健身俱樂部深深根植于本社區(qū)并為本社區(qū)居民提供質(zhì)優(yōu)價廉的健身服務(wù)。

（二）服務(wù)因素

其一，社區(qū)型體育健身俱樂部的促銷服務(wù)具有體驗(yàn)性特點(diǎn)。社區(qū)型體育健身俱樂部實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營目標(biāo)的手段之一是為客戶提供體驗(yàn)式服務(wù)，故此，體驗(yàn)性定位應(yīng)成為社區(qū)型體育健身俱樂部在制定服務(wù)促銷策略時需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。從單純的健身角度分析，任何場所都可以為社區(qū)群眾提供良好的健身娛樂功能。消費(fèi)者之所以選擇社區(qū)型體育健身俱樂部來付費(fèi)健身，其目的包括但已然不限于鍛煉身體，而在于通過社區(qū)型體育健身俱樂部這個健身平臺來獲得更多的身心愉悅體驗(yàn)。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)通過塑造情境化的健身娛樂場所和個性化的服務(wù)內(nèi)容的方式來為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)服務(wù)。但是，由于社區(qū)體育健身俱樂部的發(fā)展依賴于高素質(zhì)的專業(yè)人才來指導(dǎo)群眾參與健身活動，而社區(qū)體育俱樂部的經(jīng)費(fèi)稀缺且發(fā)展空間有限，難以招徠高素質(zhì)的健身人才，從而導(dǎo)致社區(qū)型體育健身俱樂部發(fā)展滯緩且盈利能力不強(qiáng)。

其二，社區(qū)型體育健身俱樂部的促銷服務(wù)具有不確定性特點(diǎn)。社區(qū)型體育健身俱樂部提供的體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)是以滿足健身需求者的個性化健身娛樂需求為手段來促成客戶獲得良好的體驗(yàn)感受。這一促銷策略的立論基礎(chǔ)認(rèn)為社區(qū)型體育健身俱樂部可以準(zhǔn)確的把握健身客戶的真實(shí)消費(fèi)需求內(nèi)容。但由于消費(fèi)者的個性化需求具有隨著時間延展而產(chǎn)生的個體性、主觀能動性和不確定性，從而導(dǎo)致社區(qū)型體育健身俱樂部難以精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的個性化健身需求，且難以有效控制消費(fèi)者對其所提供的健身服務(wù)的滿意度。社區(qū)型體育健身俱樂部需要加強(qiáng)服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的溝通交流，以便于讓消費(fèi)者在健身娛樂活動的過程中充分表達(dá)自身觀點(diǎn)。但鑒于消費(fèi)者的自身學(xué)識、文化、經(jīng)歷和因此而產(chǎn)生不同的消費(fèi)偏好和不同的體驗(yàn)感受。這令社區(qū)型體育健身俱樂部難以客觀度量其服務(wù)質(zhì)量，降低俱樂部評估消費(fèi)者滿意度的能力。

（三）客戶管理因素

其一，細(xì)分客戶市場經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致社區(qū)型體育健身俱樂部服務(wù)同質(zhì)化問題嚴(yán)重。多數(shù)社區(qū)型體育健身俱樂部存在服務(wù)內(nèi)涵同質(zhì)化的問題，其根源在于俱樂部在市場細(xì)分上功夫不足，將整個社區(qū)型體育健身服務(wù)視為一個統(tǒng)一的大市場，認(rèn)為全部的社區(qū)成員對體育健身的需求具有一致性，試圖通過通吃全部市場的方式來壟斷市場。在市場需求多樣化和個性化需求日益凸顯的當(dāng)下，這種社區(qū)型體育健身服務(wù)運(yùn)營模式對社區(qū)成員的健身需求的假設(shè)并不成立。這使得社區(qū)型體育健身俱樂部未能根據(jù)細(xì)分市場特點(diǎn)來明晰自身的服務(wù)內(nèi)涵和服務(wù)客體，進(jìn)而導(dǎo)致其健身服務(wù)產(chǎn)品缺乏特色定位，千篇一律的健身俱樂部讓消費(fèi)者乏味，降低消費(fèi)者的消費(fèi)激情。從社區(qū)型體育健身俱樂部市場角度分析，無細(xì)分市場的同質(zhì)化服務(wù)內(nèi)容讓社區(qū)型體育健身俱樂部陷入“紅海”，由此產(chǎn)生的惡性競爭難以支持俱樂部獲取其生存和發(fā)展所需的必要利潤，導(dǎo)致客戶流失和核心競爭力潰散的惡果。

其二，差異化客戶服務(wù)缺位制約社區(qū)型體育健身俱樂部占領(lǐng)高端客戶市場。社區(qū)型體育健身俱樂部的客戶家庭收入水平有著較大差距，客戶對社區(qū)型體育健身俱樂部提出的服務(wù)質(zhì)量要求亦因此有顯著差異。但是，當(dāng)前多數(shù)社區(qū)型體育健身俱樂部缺乏精準(zhǔn)把握客戶的分層式個性化需求特點(diǎn)的能力，亦缺乏向其供應(yīng)差異化健身服務(wù)的意識。雖然部分社區(qū)型體育健身俱樂部對客戶服務(wù)做了高低檔次劃分且向客戶提供差異化服務(wù)，并希冀籍此來挽留高端客戶。但由于俱樂部與高端客戶之間缺乏一對一的秘書式服務(wù)，且未能通過健全客戶檔案和較強(qiáng)與客戶交流的方式來形成俱樂部與客戶間的互動式服務(wù)關(guān)系。停留于簡單的給予客戶以價格折扣而非給予高端客戶以高品質(zhì)服務(wù)，部分社區(qū)型體育健身俱樂部的此種高端客戶關(guān)系管理促銷策略會導(dǎo)致高端客戶大幅度流失，降低俱樂部遠(yuǎn)期盈利能力。

社區(qū)型體育健身俱樂部的促銷策略

（一）價格促銷策略

其一，社區(qū)型體育俱樂部應(yīng)當(dāng)在端正自身定位的基礎(chǔ)上明確價格促銷目標(biāo)。由于社區(qū)型體育健身俱樂部是在特定的熟人環(huán)境中運(yùn)作的，其促銷活動的效能直接受周邊熟人環(huán)境因素的營銷。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的單純以利潤最大化為目標(biāo)，轉(zhuǎn)而建立市場滲透化健身服務(wù)價格促銷目標(biāo)。這并非要求社區(qū)型體育健身俱樂部不再以利潤為目標(biāo)，而是在社區(qū)這個特定的經(jīng)營環(huán)境中，社區(qū)型體育健身俱樂部不可以追逐利潤的手段來實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)，而應(yīng)當(dāng)將搶占市場份額并擊垮競爭對手的方式來鞏固自身的市場競爭能力，從而為社區(qū)型體育健身俱樂部獲取長期的、穩(wěn)定的利潤源奠定良好的市場份額基礎(chǔ)。例如，社區(qū)型體育健身俱樂部可以將社區(qū)活動作為促銷平臺，通過定期定時免費(fèi)開放健身俱樂部，贈送會員卡，召集社區(qū)兒童參與公益性訓(xùn)練班的形式來招攬社區(qū)顧客，用公益促銷手段來鞏固自身的市場定位。

其二，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)秉持穩(wěn)定的促銷價格策略。不同于其他競爭性行業(yè)企業(yè)，社區(qū)型體育健身俱樂部既具有商業(yè)屬性，也具有一定的社會公益屬性。這是由于參與到社區(qū)型體育健身俱樂部的活動中的目標(biāo)客戶群主要集中于本社區(qū)及周邊社區(qū)的普通百姓。為普通百姓這一部分人群提供基本的社區(qū)型體育健身娛樂活動不再是單純的市場化行為，而具有更多的社會公益屬性。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)制定較為實(shí)惠的，能夠?yàn)槠胀ù蟊娝鶑V泛接受的健身服務(wù)價格。由于社區(qū)型體育健身俱樂部的服務(wù)價格與其所提供的服務(wù)有著正相關(guān)關(guān)系，故此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)在確保健身服務(wù)質(zhì)量的前提下保持相對穩(wěn)固的促銷價格，以吸引更多目標(biāo)客戶入場鍛煉身體，均攤社區(qū)型體育健身俱樂部的固定運(yùn)營成本，提高其盈利能力。

（二）服務(wù)促銷策略

其一，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)通過營造良好的健身娛樂服務(wù)體驗(yàn)場景。健身娛樂活動參與者的消費(fèi)動機(jī)具有多元化特點(diǎn)，但其核心內(nèi)容是消費(fèi)者需要通過健身俱樂部這一平臺來實(shí)現(xiàn)自身的心理調(diào)節(jié)與身體鍛煉。對于普通大眾而言，通過社區(qū)型體育健身俱樂部來調(diào)節(jié)自身心理狀態(tài)且令自我身心娛樂則具有更重要的價值。這是由于身體鍛煉可在開闊場地免費(fèi)進(jìn)行，而社區(qū)型體育健身俱樂部內(nèi)的獨(dú)特健身娛樂氛圍則是免費(fèi)健身場所所不具備的。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)將其促銷服務(wù)工作的重心放在營造良好的健身娛樂情景，來滿足不同消費(fèi)者的個性化健身娛樂需求，讓消費(fèi)者能夠身在其中且樂在其中的同時增加其消費(fèi)欲望。

其二，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)為客戶提供良好的個性化服務(wù)情景。社區(qū)型體育健身俱樂部的目標(biāo)客戶的職業(yè)屬性和工作壓力各有不同，他們帶著不同的健身娛樂訴求進(jìn)入健身俱樂部。社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)全面考慮消費(fèi)者的個性化特征，據(jù)此來推演出消費(fèi)者的個性化需求內(nèi)容，并為其提供差異化服務(wù)，讓俱樂部的消費(fèi)者能夠在場內(nèi)消費(fèi)的過程中獲得較好的滿足感，進(jìn)而提高消費(fèi)者對社區(qū)型體育健身俱樂部的忠誠度。在設(shè)置健身場所情景時，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)考慮周邊環(huán)境布局與健身服務(wù)消費(fèi)者心理之間的互動，從消費(fèi)者的情感認(rèn)知角度來凸顯健身娛樂場景的休閑主題。在消費(fèi)者生命保健和體能恢復(fù)的過程中，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)組織服務(wù)人員與客戶進(jìn)行實(shí)時化互動交流，時刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅感，并有針對性的指導(dǎo)客戶正確使用各類健身器材，用人性化的營銷策略來為客戶營造良好的健身體驗(yàn)氛圍，促成其得到良好的感官體驗(yàn)滿足感。

（三）客戶關(guān)系管理策略

其一，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)以會員制為核心建構(gòu)目標(biāo)客戶促銷策略。會員制促銷策略的成功實(shí)現(xiàn)需要以詳細(xì)周密的會員制促銷計(jì)劃為前提。社區(qū)型體育健身俱樂部可以通過深度的市場調(diào)研的方式來把握本社區(qū)群眾的消費(fèi)特點(diǎn)，并據(jù)此來制定包括會員入會計(jì)劃、續(xù)會計(jì)劃、會員服務(wù)性消費(fèi)優(yōu)惠方案、運(yùn)動商品促銷方案等內(nèi)容的會員制促銷方案。社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)本著內(nèi)外有別的策略來吸引更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)成會員，這要求俱樂部應(yīng)當(dāng)為會員提供諸如一般性健身娛樂項(xiàng)目的消費(fèi)打折優(yōu)惠服務(wù)，并為會員量身定做若干具有較強(qiáng)吸引力的特殊服務(wù)項(xiàng)目，專供會員享有。從而令會員和非會員的消費(fèi)檔次有了顯著區(qū)別。

其二，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)當(dāng)以會員制為核心來提升員工服務(wù)質(zhì)量。作為貼近社區(qū)群眾的基礎(chǔ)性服務(wù)行業(yè)企業(yè)，健身俱樂部的服務(wù)人員是鏈接社區(qū)型體育健身俱樂部與消費(fèi)者之間的紐帶，是將社區(qū)型體育健身俱樂部服務(wù)理念和服務(wù)內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，并從消費(fèi)者處收集消費(fèi)信息反饋給社區(qū)型體育健身俱樂部的溝通橋梁。為此，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)高度重視對服務(wù)人員的培訓(xùn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的切實(shí)需求來著力打造精品化社區(qū)型體育健身服務(wù)質(zhì)量。為滿足會員的個性化健身消費(fèi)需求，社區(qū)型體育健身俱樂部應(yīng)組織員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使得每位俱樂部服務(wù)人員都可與消費(fèi)者展開良好的溝通交流，將俱樂部的服務(wù)理念和內(nèi)容準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)咨詢幫助，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地利用俱樂部服務(wù)產(chǎn)品來獲得身心愉悅。此舉有助于俱樂部服務(wù)人員從服務(wù)理念到服務(wù)方法再到服務(wù)技能上，全方位改進(jìn)社區(qū)型體育健身俱樂部面向會員的服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

1.栗曉燕. 山西省社區(qū)體育健身俱樂部現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[J]. 南京體育學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2015（2）

2及化娟，趙德勛. 河北省社區(qū)體育健身俱樂部的發(fā)展策略[J]. 河北學(xué)刊，2013（4）

3.孫園. 高校體育教師服務(wù)“社區(qū)健身俱樂部”的創(chuàng)想[J]. 體育時空，2014 （8）