由購物天堂而想到的旅游景區的商品營銷

營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。良好的景區營銷策略能為景區吸引更多的游客，帶來巨大的商機，推動景區的健康持續發展。

在國民經濟中，隨著改革開放的擴大和深化，旅游業已經發展成世界上產業規模最大，發展勢頭最強勁的產業。探索旅游景區營銷，無疑是旅游業所不能回避的重大課題，它關系著旅游業的健康發展，關系著國計民生。是旅游產業具有舉足輕重的四大支柱之一，最能顯示出旅游業健康發展的程度。針對我國旅游業的現狀，它又是最具有潛力的旅游產業。

筆者曾去香港旅游業考察。除知名的娛樂設施外，最能吸引旅游者的便是“購物天堂”這一響當當的世界名片。“購物天堂”的美譽，就是香港最成功的營銷之舉。

真是名不虛傳的天堂，琳瑯滿目的各種商品應有盡有，領先世界的兒童電子產品，讓你眼花繚亂。周到細致的熱情服務，真的讓你很有當上上帝的感覺。物美價廉的商品譽滿全球。因為是無稅港，顧客總能以最少的錢，購得最好的商品。它強烈地吸引著世界各地的旅游者，使之趨之若鶩。旅游者的購物消費占到旅游總收入的60%-70%，相比于國內旅游商品收入不到20%的數字，讓我們咋舌，更讓我們臉紅。在巨大的差距面前，我們只有沉下心來，進行反思、借鑒香港的成功經驗，找出原因，迎頭趕上，才是出路。

一、旅游景區營銷商品的心理價值及意義

旅游購物是旅游鏈條中的重要環節，作為商品，自然就應追求效益和利潤。成功的經驗表明：旅游營銷商品的收入占到旅游總收入的40%到60%，才能保持穩定增長，顯示出旅游業的健康發展。

1.旅游消費中的一顆明星：購物和娛樂是旅游消費的派生物，又是極富消費彈性的派生物。正是它的彈性屬性，才成為最有挖掘潛力的旅游資源。能把這個蛋糕做大做好，其意義自然非凡。它既能提升旅游質量，又能改善旅游品質，具有舉足輕重的作用。

2.解決富余勞動力就業、增加地方政府GDP。景區營銷的商品，尤其是紀念品和工藝品，有的是手工制作。歸于勞動密集產業，能吸納大量勞動力，解決就業吃飯等諸多問題，同時增加地方政府財政收入。對社會的和諧發展，社會的安定團結起到積極作用。更能解決當地土特產品的銷售，增加居民收入，于國于民都是雙贏的好事。我們何樂而不為？

3、傳播地方文化藝術。使游者陶冶情趣享受旅游精神、身心愉悅。地方色彩濃郁的歷史文化，西安的秦兵馬俑，被稱為第八建筑奇跡，享譽海內外；八達嶺的明長城；徐州的漢代三絕；各地歷史遺存等，使游者感受到歷史的真實。富有地方特色的民歌、民舞、曲藝剪紙、風俗民情盡現眼前，旅游者深感世界的多樣性。沒有地方的，就沒有世界的；沒有歷史的，就沒有現代的。

二、景區營銷商品的現狀分析

隨著旅游形式的豐富多彩，人們對旅游呈多樣化要求。如觀光旅游、生態旅游、體驗旅游、紅色旅游等等差異化旅游，呈現出多樣化趨勢。這就勢必要求旅游景區營銷商品的豐富多彩，以滿足不同人群，不同層次的不同要求。因此，旅游景區營銷商品的開發成為一個永恒的主題。而旅游景區營銷商品的現狀，不能跟上市場的要求，頗不能令人滿意。

由于營銷理念的落后，使大多數景區還處在只是想著如何把景區這個產品賣出去的層次，而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導致不少旅游景區營銷內容陳舊或者雷同，或者是名不副實，過度夸張;或是味同嚼蠟、乏善可陳。

1.旅游景區營銷商品品種單一，新品種開發不足，傳統陳舊商品居多

景區中營銷的旅游紀念品和工藝品大都雷同、形勢單調、缺乏活力。有的景區還以陶瓷、泥塑、木雕為主，笨重而不方便攜帶；有的傳統食品，花色、品種、口味等幾十年如一日，陳舊而缺乏創新，使游客望而生厭，失去興趣。這就需要景區在開展營銷工作之前做好充分的市場調研。但是目前大多數景區的市場營銷仍處在生產導向的階段。不進行市場調研，不了解市場需求，不進行系統的營銷規劃，盲目營銷，造成了很多不必要的損失。

2.營銷理念落后，滿足吃老本

現實中景區的營銷工作普遍存在一些觀念上的誤區。如認為景區營銷是地方政府的事，是主管部門的事，不屬景區日常工作的范疇；對自己的旅游資源和產品過于自信，認為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在景區的營銷上。認為景區營銷是“公共工程”，做得好，有可能為別人做“嫁衣”，做得不好，投入多卻收效甚微，得不償失。

目前本地的土特產加工粗糙、包裝低劣。旅游商品大路貨居多，新穎、吸引眼球的太少，知名度不夠，檔次不高。如本地特產，三十年前叫響全國的“群酥之冠”，到今天還是產品依舊，毫無長進。而同一時期的上海糖果，早就改朝換代，華麗轉身，深受市場喜愛，銷售量扶搖直上，兩相對比不可同日而語。

3.營銷手段單一，缺乏新技術的運用

近年來國內外的旅游促銷活動層出不窮，但每次活動中旅游景區在形象設計、展位布置、宣傳手段等方面幾乎雷同，方式往往只是派發宣傳單頁、景區資料簡介、景區宣傳碟，一套模式打天下，這種宣傳手法與國內旅游市場的競爭激烈程度相比顯得單薄無力。在信息化迅速發展的時代，依托媒體、網絡進行宣傳營銷是很多企業轉而采用的模式。由于旅游產品的特殊性，使得景區在營銷手段的選擇方面還是較為單一。

景區紀念品、藝術品銷售渠道單一，方式落后，讓游客深感不便。很多景區的小攤位、鐵皮房大都雷同、千人一面，阻擋了游客的購物熱情，從而影響了景區的快速發展。

三、旅游景區營銷商品的思考

筆者看到張賢亮的《出賣荒涼》一文后，前往觀看，深為張的商業頭腦所折服。其慧眼造富的作為使人震驚。一片不被重視的荒草湖坡，不僅被開發成知名的影視基地，還拍出了國際上獲獎的影片《紅高粱》而蜚聲中外，這就是“影視營銷”的早期嘗試。從而利用其價值變成了日近斗金的旅游景區。之后，景區借助媒體炒作，宣傳推廣，廣告置入等精心的營銷策劃，解決了部分當地富余勞力的就業、吃飯問題，增加了地方政府的財政收入。地方百姓增加了收入，改善了生活，得到了實惠。這件事對我們的旅游營銷有深刻的觸動，也有更多的啟發。

1.把具有悠遠的歷史、文化內涵豐厚的元素整合開發成旅游營銷商品，展現在旅游商品之中以吸引旅游者。如徐州有幾千年的歷史文化、烹飪文化、楚漢文化、戰爭文化、歷史古跡、紅色旅游文化等等，整合系列景區、景點，運用科技手段讓游客有從遠古時代走來，歷史就站在眼前的親切之感。產生經歷時空隧道的新鮮感，經受強烈的刺激而身心留下悠遠的回味。

2.筆者曾在旅游衛視的節目中看到歐洲的旅游業，景區、景點的工藝紀念品，其精美、其別致、其豐富多樣，讓人把玩不舍，愛惜有加，貴重的旅游商品讓游者流連忘返，嘖嘖稱贊。我們何嘗不能對景區進行綜合分析，提出有針對性的可行的市場營銷方案，吸引更多的國內外游客來參觀游覽， 以徐州地產商品為主，下大力氣深度開發，變成做工精美、地方特色鮮明的紀念品、工藝品。

3.法國巴黎盧浮宮的鎮館之寶，一年四季游人如織，名震四海，大有百看不厭的強烈感受！淮海戰役紀念館的陳列藝術獲得全國十大陳列精品最受觀眾歡迎獎，這就是打造精品品牌的良好開端。因為我館屬軍事專題紀念館，在小商品銷售活動中，當屬仿真槍支系列的打火機最為暢銷，其他均為大眾化小商品。因此，我們還應努力開發旅游商品的精品品牌，使之富含著精神上的象征意義，遠遠超出它的實體價值。能夠產生出這樣的效果，絕不是一朝一夕之功，需要長時間的磨礪，才能構筑成金字塔上的明珠。這是一項長期復雜的系統工程，也要看到品牌產生的漫長與艱辛，也只有這樣，才能鍛造出具有震撼人心的強大生命力！

目前，我國旅游事業正在蓬勃發展，現已快速進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促進中國旅游業迅速朝著健康有序的軌道高速發展。

參考文獻:

[1]劉鋒.旅游景區營銷[M].北京:中國旅游出版社，2006

[2]禹貢.旅游景區景點營銷[M].北京:旅游教育出版社，2005

作者簡介：

付明，館員，本科學歷， ，江蘇省徐州市淮海戰役烈士紀念塔管理局，淮海戰役紀念館，