央視公益廣告多模態化的意義構建——以“關愛老人”系列公益廣告為例

□韓延利

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央視公益廣告多模態化的意義構建——以“關愛老人”系列公益廣告為例

□韓延利

【摘要】央視公益廣告近年來發展迅速，從圖像、顏色、聲音等不同的角度都可以折射出其創新性和新穎性，它是一種不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。本文以Kress和VanLeeuwen的視覺語法為理論基礎來分析央視關愛老人系列公益廣告，通過圖像的再現意義、互動意義和構圖意義三個方面對其進行多模態研究，旨在探討公益廣告是如何通過多模態進行意義構建的，從而達到央視公益廣告宣傳的目的。

【關鍵詞】央視公益廣告；再現意義；互動意義；構圖意義

一、引言

隨著電視和新媒體的普及和發展，廣告已經深入到人們生活的方方面面，并成為信息傳遞的重要形式。而公益廣告是廣告宣傳的重要形式之一，它是以社會公眾為服務對象，旨在傳播某種公益觀念，以促進社會的精神文明建設。［1］中央電視臺作為中國最重要的新聞媒體之一，具有多種服務功能：一方面，它不僅可以進行新聞傳播，還可以讓觀眾得到更好的社會教育；另一方面，它還可以為觀眾提供更多的文化娛樂和信息服務。換言之，央視是全國公眾獲取信息的主要渠道，通過央視所播放的公益廣告可以在很大程度上呼吁公眾聚焦某些社會問題，并以一定的公眾準則來規范自身行為，以此來倡導某種社會風尚。然而，央視公益廣告的收視率并不太理想，究其原因：一方面，在于公益廣告的特殊性，它所設計的廣告主要是為公眾謀利益，使公眾的福利待遇有所提高，所以它的言語、圖像和色彩等方面都帶有一定的嚴肅性，從而在一定程度上導致了它并不能很好地滿足公眾以娛樂為主的心理需求；另一方面，在于人們并不能很好地詮釋公益廣告所傳達的思想和正能量。

本文擬從多模態的角度來對央視公益廣告進行研究與解讀，目的在于使觀眾更好地理解和欣賞公益廣告，使他們能夠受到感染并傳播公益正能量，以期更好地推進我國公益廣告事業的發展。

二、多模態理論框架

數字化時代的到來，使圖像、聲音、色彩等一系列非言語符號在人們的日常生活交流和信息傳遞中起著重要的作用，也就是說人們現在正處于一個視覺沖擊的多模態時代，人們獲取信息的途徑不再僅僅局限于單純的文字上，而是通過視頻、音頻、立體動畫等多種渠道、多種模態來獲取信息，所以說多模態正日益成為人們日常生活中不可或缺的一部分。模態是指人類借助感覺器官與外部環境進行溝通和交流的方式，而多模態話語指的是人們運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。［2］

20世紀90年代，多模態話語這一理論才開始引起語言學界的重視。在國外，研究者們基于Halliday的系統功能語言學，將更多的模態納入研究視野，并把研究范圍逐漸轉移到除文字以外的其他研究領域。O’Toole在Halliday的研究啟發下，用多模態話語的方法論解讀視覺交際話語并應用于建筑、雕塑和繪畫中。Kress和VanLeeuwen認為多模態話語是一種融合了以聲音、文字、形象等多種交流模態來傳遞信息的語篇，他們從社會符號學角度出發，以韓禮德的功能語法理論為研究基礎，主張圖像也是社會符號，從而建立了圖像分析的理論框架，主要分析圖像、聲音和顏色等在語篇中的作用，并提出了構圖意義、互動意義和再現意義。再現意義主要是用來闡釋圖像作為一個整體是以何種方式來呈現內容的，分為動態方式的“敘事過程”和靜態方式的“概念過程”；互動意義則是用來分析圖像和觀看者之間是通過何種關系互相聯結起來的，即圖像如何給觀看者傳遞特定的信息，觀看者又是如何去理解圖像的；構圖意義是指整體圖像之下的各個元素是如何排列組合來傳遞意義的，其關注的是各個元素之間的關系。

三、對“關愛老人”系列公益廣告的多模態意義解讀

筆者以2013年央視“關愛老人”系列公益廣告，即《老爸的謊言》《媽媽的等待》《打包篇》為語料來進行研究。其中，《老爸的謊言》講述了一位年近花甲的父親勇挑生活的重擔，獨自照顧患病中的妻子，并刻意輕松應對在外地工作的女兒的電話，讓女兒安心工作。語言樸實無華，主旨哀而不悲，讓漂泊在外的子女們情何以堪。《媽媽的等待》借以悠揚的樂曲，講述了一段關于母親流逝的青春的故事。曾經耐心引導你奔跑的人，曾經默默鼓勵你成長的人，隨著歲月流逝已經跟不上你的步伐。廣告呼吁身為子女的我們，不要以任何借口，而是應該停下腳步，等一下那個為你無怨無悔、奉獻自己青春的女人。而《打包篇》主要講述了一位身患老年癡呆癥的父親，他的記憶時好時壞，有時甚至不認識自己的兒子，但他在一次聚餐時卻還能記得打包一份兒子最喜歡吃的水餃，一份深埋在父親心底的愛展現在觀眾面前。

本文以Kress和VanLeeuwen的視覺語法為理論基礎，從圖像的再現意義、互動意義和構圖意義三個方面來對央視公益廣告《老爸的謊言》《媽媽的等待》《打包篇》中出現的動態畫面進行多模態意義解讀。

（一）再現意義

根據Kress和VanLeeuwen的視覺語法，我們可以把圖像的再現意義分為“敘事性再現”和“概念性再現”。其中，前者指的是通過圖像中的參與者及其連接起的圖像標志即“矢量”來展開行動、敘事的變化過程，包括行動過程、反應過程、言語過程和心理過程；而后者的顯著性特點是沒有矢量，包括分類過程、分析過程和象征過程。［3］這三則廣告均屬于敘事性再現。《老爸的謊言》中多個鏡頭都聚集在年邁的父親身上，他既是主要動作的參與者，又是矢量的發出者。父親在整個畫面中出現多個動作過程，包括一個人孤獨地坐在老房子里，聽到電話鈴聲響起時接電話等一系列動作共同作用，從而構成了敘事再現中的行動過程和反應過程。而接到女兒打來的長途電話后，父親一副輕松的表情，和女兒聊起“愜意”的生活，又構成了言語過程。當鏡頭切換到醫院，原來是年邁的父親在照顧住院的母親，向女兒隱瞞了母親生病住院的情況，則構成了心理過程。這一“謊言”像一根刺，深深刺在千千萬萬漂泊在外的兒女的心上。它向觀看者闡述了整個社會所應承擔的責任，同時也體現了親情的偉大，引起觀看者的共鳴。

（二）互動意義

Kress和VanLeeuwen認為圖像互動意義的實現是由以下三個要素構成的，即接觸、社會距離和態度。

1.接觸

接觸指的是圖像中的表征參與者與觀看者之間某種想象的人際關系主要借助于目光指向而建立，這種圖像依據目光指向可再分為索取類圖像和提供類圖像。如《老爸的謊言》這則廣告中年邁的老父親，即圖像的參與者，和受眾之間并沒有真正的目光接觸，屬于提供類圖像，它在向受眾提供這樣的信息：空蕩的小屋里，電話鈴聲響起，年邁的父親告訴女兒自己很忙，一切安好，可轉身卻是老人孤單地外出，獨自照顧生病的妻子。這些信息讓受眾的心靈受到強烈的震撼，讓人們產生情感共鳴，并深切地意識到父母把對子女的想念深深埋藏在心底，這種無私的愛、純潔的愛足以喚起人們及時行動，勇敢地表達自己對父母那份埋在心底的愛。

2.社會距離

社會距離與取景的框架大小有關，圖像制作者通過改變框架的大小和鏡頭的伸縮來表明觀看者與圖像參與者的關系是親密還是疏遠。如《媽媽的等待》這則廣告一開始以遠距離的形式向觀眾呈現出這樣一幅畫面：一位年輕的母親手拿冰糖葫蘆在等待放學的兒子,圖像制作者采用遠距離鏡頭使觀看者意識到他們與圖像參與者之間是疏遠的人際關系，他們并不能親身經歷畫面中兩個人物的故事，但可以通過母親和她年幼兒子之間的追逐感受到母親對兒子的愛和守護；緊接著，圖像制作者采用一系列的長鏡頭向觀眾呈現孩子的成長過程，說明圖像參與者與觀看者之間是很親近的人際關系，能讓觀看者真切地感受到圖像中兩個參與者所經歷的事情正發生在自己身上，也反映了自己當前所面臨的一種處境。同時，它還可以讓觀看者深切地意識到自己的母親曾經也為自己付出了很多，現在該是回報母親的時候了，從而達到圖像的交際目的。

3.態度

態度通過視角來體現。Kress和VanLeeuwen把視角分為水平視角和垂直視角。從水平視角來看，正面視角能給觀看者帶來一種真實的感受，而傾斜的角度則讓觀看者覺得自己難以融入圖像所呈現的世界中；從垂直角度來看，俯視說明觀看者相對參與者而言處于一種強勢的地位，平視說明參與者和觀看者之間是一種平等的關系，仰視則表明參與者相對于觀看者而言處于一種強勢的地位。《打包篇》廣告中圖像制作者主要選擇正面視角，讓觀看者有種面對面的感覺，有助于觀看者更加清晰地觀看畫面，并掌握畫面所傳達的相關信息，以增強公益廣告大范圍傳播的目的。同時，廣告中還有側面的拍攝，尤其是當父親一個人孤獨地坐在房間的時候，它表現了父親內心的孤獨。該廣告大多都是采用平視的視角，目的在于與觀看者建立平等的關系。但當拍攝父親在家門口卻找不到家時采用的則是俯拍的視角，讓觀看者從上往下看，從而感受父親渺小的身影，并體會父親找不到家時內心的孤獨與緊張，呼吁天下兒女要及時地給予父母一定的關心和愛護。

（三）構圖意義

Kress和VanLeeuwen認為圖像構圖意義的實現主要取決于圖像的“信息值”“取景”及“顯著性”。“信息值”通過元素在構圖中所放置的位置賦予參與者與觀看者特定的信息，以此來區分新信息和舊信息、理想與現實；“取景”通過一些切斷或連接語篇的成分來表示意義上是所屬關系還是非所屬關系；“顯著性”通過元素放置在前景或背景、尺寸、亮度等因素來吸引觀眾不同程度的注意力。《媽媽的等待》這則廣告中多個畫面表明母親和孩子的位置處于畫面的正中央，成為圖像的核心內容和信息的提供者，說明他們的角色隨著時間的流逝在不斷地轉變，尤其是母親從年輕到年老的轉變，這是對女性真實的寫照。這則廣告中的圖像并沒有任何框架，而是以全景的方式將參與者完整地呈現出來，并將元素放置于畫面的左側，表示已知信息，向觀看者呈現出這樣一幅畫面：在女聲輕輕的哼唱中，母親從陪伴孩子然后到注視著孩子，最后到等待孩子，這是在忠實地描述一種生活狀態，一種我們人人都會遇到的生活狀態，同時也向觀看者傳達出這樣的信息：不管你身在何處，不管你身居何位，還是要找點時間，帶著自己的愛人和孩子常回家看看，時刻謹記父母的深愛。畫面中的右側則表示新信息，尤其是在最后出現的凝練的語言“別愛得太遲，多回家看看”，旨在喚起社會公眾對空巢老人的關注，呼吁身為子女的我們常回家看看，要勇敢表達自己對父母的愛。廣告畫面以簡潔的藍天、大樹做背景，通過純凈的背景音樂，以視覺上的流動感吸引了觀看者的注意力，從而顯著地突出了作品所傳達的含義：父母對我們的愛，如涓涓細流，任憑光陰流逝仍經久不衰，放慢前行的腳步，等一下步履蹣跚的父母。

《打包篇》這則廣告中把患老年癡呆癥的父親置于畫面的中央位置，成為核心信息的提供者，屬于已知信息，它反映了觀眾所熟悉的話題——失智老人的逐年增加應該引起社會的關注。畫面中父親帶著眼鏡看自己兒子的照片出現在右邊，屬于新信息，它向觀眾傳達了這樣的信息：父親的記憶力越來越差，連兒子都不認識了，為下文中“打包餃子”的舉動做鋪墊；同時，畫面中對周邊環境的虛化和暈染也被用來表明父親記憶的模糊。廣告中暖色調的房間與父親孤獨在家坐著的畫面形成了鮮明的對比，形象地描繪出父親沉浸在自己的世界里，讓觀看者體會到父親內心的苦楚與落寞。廣告以暗色為主色調，來創造一種悲情、壓抑但溫馨的場景，從而吸引觀看者的注意力。廣告最后有關父親“打包餃子”的舉動以及兒子和周圍就餐人的表情運用了黑白色，給觀看者以強大的視覺沖擊，特別是廣告最后一行字幕“他忘記了很多事情，但卻從未忘記愛你”的出現，讓觀看者真切地感受到父親對兒子那種無私、不求回報的濃濃的愛。

從以上分析中可以看出，運用多模態對“關愛老人”系列公益廣告的意義解讀，可以使公益廣告對人們的心靈有所觸動，鼓勵人們多多關注弱勢群體，多多關愛老人；還可以體現出“關注老年群體，體現人文關懷”的基調，從而觸動人類的共同情感。

四、結語

電視公益廣告以流動的畫面和聲音為載體，用聲、光、電、形、色等作為表現美的構成元素［4］，充分運用生動、準確的藝術語言，并增加各種藝術手段，將深邃的內涵融入令人動情的視覺形象當中，以多時段和高頻次進行播出，短時間內就可以達到一種“勢”，從而震撼觀眾，影響觀眾，所以說它的影響是生動而且深遠的。通過對央視公益廣告的多模態化意義的解讀，有助于觀眾正確地領悟公益廣告所要傳達的思想，為其解讀和欣賞公益廣告提供了新視角，使其具有鮮明的立場及健康的思想，以期從整體上提高他們的思想道德和行為規范意識。

參考文獻：

［1］江濤.廣告學通論［M］.北京：北京大學出版社，2004.30-33.

［2］張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索［J］.中國外語，2009(1)：24-30.

［3］Kress，G.&Leeuwen，Theo Van. Reading Images：The Grammar of Visual Design［M］.London：Routledge，2006.43-118.

［4］鄭迎光.論公益性廣告［J］.新聞愛好者，2006(11)：42-43.

（作者單位：中原工學院信息商務學院）

編校：董方曉

［基金項目：2014年度河南省軟科學研究計劃項目，項目編號：142400410816；2015年度河南省教育教學“十二五”規劃課題，課題編號：（2015）—JKGHYB—0632；2016年度河南省科技廳項目“莎翁悲劇中的中西文化交融與當代和諧文化建構研究”的階段性成果］