大眾媒介在農村文化建設中的傳播現狀與媒介分析

□艾美華劉雅

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大眾媒介在農村文化建設中的傳播現狀與媒介分析

□艾美華劉雅

【摘要】強化基層文化建設的有效傳播力，首先，要在文化制度上明確基層文化體制對信息傳播的作用，有序推進基礎性公共文化體系建設；其次，要增強農村民眾對文化活動的參與和對文化事務創新的力度，鼓勵他們積極表達對新的文化需求的意愿；再次，要處理好基層文化與市場的關系。基層文化事業更具有公益性，政府要彰顯對新農村文化建設的關注，保障在體制上構建公共文化的基礎性的環境。服務大眾，是基層文化建設的要義與責任。基層文化的建設與發展，需要基層政府、農村民眾和整個農村社會的多方面探索，只有多方通力合作，才能走出一條適合基層農村文化發展的道路。

【關鍵詞】信息系統；傳播者；農村傳播；社會角色

傳播活動是在一定的社會信息系統中進行的，大眾媒介在農村的傳播發展成為農村社會信息化、現代化進程的重要標志。在這些大眾媒介傳播的信息中，文化信息作為一種社會信息本身而存在，同時也是農村現代化建設中被傳播出去的內容。社會媒介在農村基層的傳播，既是一種最基本的現代化技術手段，也是基層社會形態建構的一層組織。

一、農村基層傳播的研究現狀

中國在世界上是一個農業大國、人口大國，其中農村人口更是占有極大的比例，對我國農村、農業、農民“三農”問題的研究，是關乎農村與社會發展的重要命題。人類社會本身就是一個復雜的系統，社會學家將之稱為信息系統，而農村社會的信息系統有其自身的運行規律，在傳播學領域中，對農村社會的研究，就是在研究這個信息系統的規律。在《鄉村傳播學》一書中，鄉村傳播是指對發生在鄉村社會內部、鄉村社會與外部社會之間的傳播現象的總稱，包括對傳播關系的建構和傳播過程的發生的描述；是對以地理區域為標準的鄉村社區內部與城市社區之間所發生的傳播行為、傳播機制、傳播環境、傳播模式、傳播系統等諸多傳播現象的統稱。［1］

在傳播學研究中，關于信息傳播與社會發展的研究是一個重點研究領域。目前國內關于農村社會信息傳播現狀的研究主要集中在以下三個方面。

（一）鄉村傳播學的范式理論研究

國內關于農村傳播的調查研究理論，繼承了美國20世紀60年代的發展傳播學理論的傳統。發展傳播學的研究目的主要在于研究發展中國家如何利用傳播手段，有效地幫助改變貧窮落后的現狀，促進社會發展，其理論焦點始終是大眾媒介在社會發展過程中的角色與作用。鄉村傳播學就是把發展中的中國農村基層狀態作為這一理論范式的研究對象去觀察。駱正林在《農村傳播研究的“寂靜”與“繁榮”》一文中，剖析了農村傳播研究的主要范疇和發展歷程；仇學英的《社會主義新農村發展傳播模式論》是從新農村建設的有效傳播模式方面來論述，在發展傳播學的理論范式下，鄉村傳播學的研究內容包括鄉村社會的傳播類型、模式、效果、文化傳播、傳播者、受眾，以及鄉村社會發生信息交流的傳播活動類型等。

（二）農村基層媒介受眾的實證研究

傳播學領域對農村基層的研究中，以實證量化研究居多，以進村入戶觀察、訪談、問卷調查的方法實地調研，研究對象多是普通農村居民。實證調研多以農村居民媒介接觸程度、使用行為、媒介使用程度、媒介在基層農村的普及范圍等議題為主。例如，陳曉慧、白楊、馬雪玲的《農村受眾媒介素養現狀及培養策略研究——基于中國東北地區農村受眾調查的視角》，張錚、周明結的《媒介使用與中國農村居民的現代性——對湖南瀏陽農村的實證研究》。農村社會的傳播效果研究問題是與農村傳播實踐結合最密切的研究領域。傳播效果是指傳播對人的行為產生的有效結果。

農村基層傳播活動的效果也可以分為三個層面：首先，對外部環境的認知效果，受眾一方面拓展了對農村社情的了解，另一方面對農村社會以外的外部環境也有了新的認識；其次，傳播內容會使得受傳者產生價值形成與維護效果，大眾傳媒對農村的基層傳播客觀上起著維護社會基本價值觀的規范作用；再次，對社會行為具有示范效果，認知作用于行動，大眾媒介直接影響著農村居民的個人行為意識。

（三）大眾媒介對新農村文化建設的研究

近年來，傳播學者或社會學者開始逐漸關注到了信息發展與新農村建設之間的關系。涉農傳播，就把傳播技術性、生產性、政策性的農業知識與豐富農民群眾的文化生活需求活動結合在一起進行傳播，大眾媒介對新農村進行文化信息的傳播，是一種公共服務的行為。葉兵、蔣兆雷的《大眾傳媒在新農村文化建設中的功能定位與發展對策》、張雪綢的《大眾傳媒與西部地區農村文化建設》，在關注大眾媒介對新農村文化建設的信息傳播時，把關注點從傳播的本身轉向更注重傳播的現實建設作用。

二、農村基層社會中文化建設的傳播現狀

傳播媒介有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段；第二，它指從事信息采集、加工制作和傳播的社會組織。從文化角度看，大眾傳播媒介的本質是最終要對社會進步起到一種有效的提升作用。觀察農村基層社會中文化建設的傳播現狀可以看到，大眾媒介在農村既是作為一種普及媒介環境的技術性存在，同時也擔負著社會教育、文化熏陶的社會組織職能。

（一）作為基層媒介技術的大眾傳播

1.農村基層傳播：媒介即訊息

媒介是區分不同社會形態的標志，農村社會結構曾是我國在相當長的一個時期內的主要社會結構，隨著近現代工業的發展，社會經濟結構發生了轉變，現代的市民社會到來了。然而農村區域社會的現代化是一個社會走向全面現代化發展的必經之路。

大眾傳媒在農村的首要任務就是讓農村的生活環境進入一種媒介化，注重普及大眾媒介在基層的技術覆蓋面是這一時期農村基層文化建設工作的重點和意義所在。麥克盧漢認為，媒介本身才是真正有意義的訊息。在農村基層，人們只有通過某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和社會生產活動，真正改變生活的不是傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具。在中國西部地區進行的農村文化的基礎設施建設與投入，正是在媒介技術方面改變農村基層的媒介環境。廣播電視“村村通”工程是黨中央、國務院為了解決廣大農村群眾收聽廣播難、收看電視難的問題實施的一項惠及千家萬戶的惠民工程，解決了廣播電視信號覆蓋“盲區”農民群眾收聽廣播、收看電視問題，從1998年開始實施，新疆為西部地區重點建設省區。新疆“十二五”“村村通”工程建設總投資約2.3億元，全部采用直播衛星方式覆蓋，將完成4740個20戶以下已通電自然村盲村、5587 個20戶以上新通電自然村盲村、720個新通電行政村盲村，共34萬多戶通廣播電視的建設；支持50座無線發射臺站基礎設施建設。

2015年新疆地區實現廣播電視“戶戶通”。廣播電視“村村通”工程實施14年以來，已解決了1.5億農村群眾聽廣播看電視難的問題。廣播電視“村村通”工程自1998年開始在全國試行，成為農村文化建設的一號工程。新疆作為西部大省，“村村通”工程目前取得重大成果，基本滿足了農村群眾的文化需求。

從“村村通”工程建設可以看到，農村基層大眾媒介的技術程度和傳播力度、范圍將直接決定媒介傳播的到達率，沒有基礎的技術手段，任何媒介傳播效果的研究都是毫無意義的。隨著“村村通”工程的延續和深入，新疆廣播電視事業得到了前所未有的發展，無線廣播、有線電視甚至無線數字電視也開始進入農牧民家里。從模擬信號到數字信號，媒介技術手段的進步，將使得農村基層的大眾傳播范圍更廣，媒介將在當今農村的生活中成為不可或缺的一部分。

2.基層傳播媒介：人的延伸

麥克盧漢的媒介技術論，對在發展中的農村基層社會具有一定的現實意義。基層農村環境相對單一，雖然近些年來農村人口有不少的遷移，但是外來人口的流動性基本不大，農村社會還是保持著相對簡單的社會交往環境，所以它接受外來信息的能力也就較弱。

媒介的產生使得人體的器官有了新的延伸，延伸的終極都是對遙遠信息的掌握，最初的廣播拓展了人的聽覺能力，廣播是20世紀最重要的發明之一，使得訊息可以超越地域的界限。基礎設施廣播電視“村村通”的大力實施，使得在基層的農牧民足不出戶就可以了解有關農業生產和生活的信息。在文化建設中的西新工程，就是使新疆廣播電視節目的廣覆蓋性和民族性通過信息技術的支持得以實現，如今新疆人民廣播電臺少數民族語言廣播譯制設備全面更新為數字化設備，5種語言廣播由過去的每天播出46小時增加到72小時，“讓遙遠的天山南北，都能聽到黨中央關懷的聲音”。

電視屏幕已經形成了人類受視覺支配的現狀，麥克盧漢認為電視不僅擴展了人類的視覺和聽覺，而且強烈的現場感和接觸感拓展了人類的觸覺，人類的感官系統又重新找回了一種平衡狀態。電影下鄉工程的實施，就是農村群眾一種直接接觸媒介文化的體驗，在農村免費放映電影，既滿足了廣大農民群眾享受文化服務的需求，也是建設發展和繁榮農村文化的一項十分重要的措施。農村電影放映工程，為廣大農牧區群眾放映具有愛國主義、民族團結、新農村建設、科技知識為主題的全國優秀電影作品、科教片及新疆題材的影片，形成良好的文化形式，營造出了和諧的文化氛圍。除放映故事類影片之外，在基層農牧民的觀影習慣中，對農業生產和農村生活有幫助的農村科教類影片也頗受歡迎。

新疆2011年農村電影影片情況（科教片）

數據來源：新疆農村電影發行放映管理服務中心

讓農民在勞作之余通過豐富的影視內容開闊眼界，增長見識，豐富業余文化生活，提高農牧民的科學文化素質，是發展農村電影事業，鞏固社會和諧和穩定的一項重要任務。農村電影的有序和健康放映對實現“鄉村文明”的目標具有重大意義。由此可見，農村電影放映工程是黨和國家關心農民、服務農民的惠民工程，也是宣傳黨的政策、堅持先進文化方向、鞏固農村基層政權的民心工程。

（二）作為社會組織的大眾媒介

傳播媒介的技術性和工具性決定著大眾傳媒在農村信息傳播中的物理形式、空間范圍、傳播速度和傳播規模，作為社會組織的媒介則決定著信息內容的生產和傳播最終效果的呈現。基層社會里的媒介形式，既要承擔信息傳播的任務，同時還要作為社會基層組織的一種社會形態而存在，對基層社會的穩定具有教化規范引導的作用。

但是在這里要具體考慮農村基層社會與傳播實踐的具體情況。首先，農村的媒介組織并不完全具備城市工業化的傳媒業組織內部形態，而是一般由村委會來執行與負責，所以農村基層媒介的社會組織屬性是從機構的物理構成中被認定為社會組織的一層。例如，在新疆農村基層建立起來的鄉鎮綜合文化站，是提供公共文化服務、指導基層文化工作和協助管理農村文化市場的公益性事業單位，集書報刊閱讀、宣傳教育、文藝娛樂、科普培訓、信息服務、體育健身等各類文化活動于一體。鄉鎮綜合文化站還為西部及其他老少邊窮地區配備了流動文化服務車，方便開展集影視放映、文藝演出、圖片展覽、圖書銷售和借閱、科技宣傳于一體的流動文化服務；同時，通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等媒介，對農民群眾進行時政宣傳和法制教育，普及基本的法律知識，傳播實用的農業技術，減弱了封建迷信思想的滋生。

另外，農村的媒介組織以實現非經濟收益為目標，即落實宣傳任務，通過多種傳播形式將精神文明與政治宣傳內容相結合，達到宣傳目標。2007年，新疆農家書屋工程正式啟動和實施，農家書屋既可以建在農家，也可建在鄉村文化站。“送書下鄉”活動和農家書屋的建立，為農民的農閑生活提供了一個去處。鄉親之間既可以學習農業科普知識，同時還可以溝通交流。農家書屋在基層形成了一個可以交流信息的公共領域，把先進文化帶到牧場氈房,把科普知識送到田間地頭,豐富了農牧區文化生活，使農牧區各族群眾真正享受到了改革開放發展的成果。

新疆自古是一個能歌善舞的多民族聚居區，多種文化、多種民族在此融合，在新疆農村基層中開展文化建設，要積極與當地的風土人情相結合，把思想宣傳的意識形態與文藝活動結合。2009年1月至3月底開展的“千場演出送基層”活動是新疆開展文化惠民工程的一項重要內容。為防止極端勢力、分裂勢力滲透，由新疆歌舞團、新疆歌劇院、新疆話劇團、新疆木卡姆藝術團、新疆雜技團、烏魯木齊市秦劇團和京劇團等文藝團體攜《灑滿陽光的新疆》《冰山上的來客》《木卡姆的春天》等優秀劇目，分赴基層為群眾獻藝。

三、農村基層文化建設中的媒介分析

（一）基層農村傳播路徑中的媒介角色

政府在農村經濟和社會生活中起著決定性的作用，而基層的媒介力量也主要來自基層政府的組織。政府在基層農村的重要作用，是因為政府是農村社會秩序的維護者和共同事務的管理者。“政府干預的力量，一直貫徹到農村社會的每一個村落、企業和家庭。在認識市場運行規律的基礎上，政府加強與改善宏觀調控，對于培育市場具有必不可少的作用。”在新疆基層農村開展的一系列國家實施的重大文化工程，如文化信息資源共享工程、送書下鄉工程、廣播電視“村村通”工程、電影下鄉工程、西新工程、農家書屋工程、新聞出版東風工程、“三下鄉”活動、文藝下鄉計劃等，都是由文化部和財政部組織，基層政府貫徹落實的大力度建設投入，重點傾斜老少邊窮地區的文化基礎設施建設項目。

與傳播學概念中的大眾傳播媒介一樣，政府還要在基層文化建設中擔任信息“把關人”的角色。“把關人”理論認為媒介組織決定著什么樣的新聞信息能夠進入大眾傳播渠道。在新聞傳播中，“把關人”涉及的是新聞的客觀真實屬性的問題，而在基層農村文化建設的傳播渠道中，基層組織要傳播的不一定全部都是新聞信息。所以要在遵循信息兩個本質屬性（真實性和及時性）以外，首先需要注重的決定性因素就是信息內容的政治正確性，要完整全面地把中央關于“三農”的信息和農業事務以外的重要社會信息準確地傳達到農村基層。傳媒中的“把關人”還要判斷信息的新聞價值屬性，即對一個事件能否成為新聞做出價值判斷。

（二）大眾媒介在基層農村的有效傳播

傳播是一個過程，具有明顯的過程性和系統性，而且它受到外部影響，與主客觀環境保持著互動聯系、相互作用。從拉斯韋爾的傳播模式視角來看待這一傳播過程在基層社會的形態，由政府基層組織者作為傳播者，訊息則相對更多元，通過的媒介信道也更廣泛，超越了大眾新聞媒介的范圍，更包含了大眾傳播和人際傳播、群體傳播的一切形式，因為傳統社會傳播形態的最顯著的共性特征就是口頭傳播占據社會傳播的主導地位，即使在今天，在中國的農村，我們依然不能忽視口頭和人際交往對農村基層社會的影響，而現代社會的傳播則更加依賴大眾傳播系統。對于受傳者，他們的目標很明確，能夠滿足他們生產生活目的的信息就是有效信息，而對于傳播系統的反饋，在基層農村可以很直接地得到。它來自自下而上的組織傳播，也可能直接來自日常生活交往中的人際傳播和群體傳播。在基層傳播中，群體傳播的速度和力度會產生強大的效果。

基層傳播圍繞著“政府—大眾媒介—村民—農村社會”這一農村社會生態而相聯結，這些傳播環節構成了大眾媒介在新農村文化傳播循環里的因素。

要達到大眾媒介在基層農村的有效傳播，從傳播者的角度，需要從媒介的傳播特性來看待媒介工具屬性與社會屬性的結合。傳統農村社會是一個以人際傳播為主要模式的社會系統，農村依靠著鄰里與家族的關系而維系。雖然在現代社會，隨著社會人口的流動，農村人口有了變化，但是基于鄰里關系和鄉村世俗網絡的傳播依然沒有終止。

文化建設中的基層群眾聯歡互動、三下鄉活動，其實就是基于人與人相處的傳播規律而產生效果的。“三下鄉”是指文化、科技、衛生的基層普及，旨在大力推進農村精神文明建設，滿足廣大農民的精神文化生活需求。文化下鄉包括：圖書報刊下鄉，送戲下鄉，電影電視下鄉，開展群眾性文化活動；科技下鄉包括：科技人員下鄉，科技信息下鄉，開展科普活動；衛生下鄉包括：醫務人員下鄉，扶持鄉村衛生組織，培訓農村衛生人員，參與和推動當地合作醫療事業發展。

“三下鄉”活動能在農村基層開展多年，成為農村基層活動的一個符號性的標志，是由于活動本身是從人的需求角度出發，考慮需求的有效性，將信息與意識結合在一起傳播。人與人之間由于需要而產生交往，而這些生活必需的物質、精神需求會迅速在農村群體中擴散。通過“三下鄉”活動，在意識上，解放了農民的思想，更新了他們的觀念，在實踐中增強了他們的致富能力。對于傳播者來說，“三下鄉”活動使得基層組織能夠遵循傳播規律，從一個傳者本位思考和受者角度出發，找到服務農民，加強農村基層建設的現實路徑。

（三）大眾媒介在基層現代化進程中的角色

勒納在《傳統社會的消失——中東的現代化》一書中闡述了他關于傳播與社會發展的理論：“所謂現代化，是從傳統社會向現代轉變、過渡的過程，這就是一種發展。”在這一社會發展過程中，大眾媒介是具有重要功能的參與者，媒介的發展伴隨著社會的發展，信息就是現代社會的物質能量。施拉姆認為“有效的信息傳播可以對經濟社會發展做出貢獻，可以加速社會變革的進程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。隨著農村現代化建設的客觀需要，大眾媒介普及進入農村，識字率提高、傳統媒體增多、信息交換頻繁，傳統社會也走進了信息社會的結構，以至于到今天，在農村可以通過互聯網實現電子商務，信息技術和媒介發展對農村社會經濟的發展非常直接。農村文化工程建設是新農村建設的重要組成部分，其中大眾媒介也扮演了重要的角色，農村文化政策宣傳、廣播電視基礎建設，圖書、電影的基層傳播都是以大眾媒介作為載體。

媒介在帶來信息現代化的同時，更多的是帶來了“人”的現代化。文化研究學派的傳播學者默多克在《傳播與現代性的構成》中認為，社會現代性來自三方面的建構：經濟和政治建構、知識文化建構及日常生活建構。傳媒信息更多是出現在農村的日常生活里，它需要直接與受眾接觸，傳播的技術手段、傳媒的內容形式都會影響受眾的接受效果，傳播過程需要足夠的傳播空間和區域。例如農家書屋工程，截至2009年12月，全國范圍內共建成24萬家農家書屋，覆蓋了37.5%的行政村。2015年新增加13萬家農家書屋，將農家書屋建設成為我國農村唯一實現全覆蓋的公共文化平臺。這些公共信息交流空間的建立與完善，將進一步有助于受眾在信息接收和反饋環節的有效傳遞，對于基層公共意見空間的形成具有促進作用。

四、對農村基層文化傳播的建議

（一）拓寬農村基層傳播者的角色空間

農村基層的文化建設內容目前可以概括為以下三類：黨和國家方針政策的宣傳；農業產業的相關信息傳播；開展基層百姓的文藝活動。在這當中，農村基層傳播者也就是農村基層組織要承擔好信息傳播者和社會組織的雙重角色。農村文化建設的繼續開展應該持續性地進行下去，要分階段、分層次地逐步深入。在社會角色方面，農村基層組織還應該充分發揮群眾優勢，讓基層老百姓自己成為傳播者，積極開展文化宣傳活動。

農村基層傳播者的角色空間還應該在共同服務方面進行積極的探索，目前基層的農家書屋、鄉鎮文化站等一類的共同服務組織還不夠密切聯系具體的農村生活、農業活動，應該成立一類新的農村組織，讓農民既是受益人更是參與者，以提高農民的主人翁意識，使其在信息傳播的渠道中充分掌握自己的主動權。

（二）大眾媒介要探索新的傳播路徑

目前，基層的文化建設還是以傳統媒體的傳播方式為主，基層傳播圍繞著“政府—大眾媒介—村民—農村社會”的循環模式，還處于一個自上而下、由點及面的一個層級結構，大眾媒介在基層農村有效傳播的到達率雖在逐步擴大，但是最終的傳播效果，尤其是在受眾這一部分，反饋的內容還很有限。

這需要傳播者從受眾的角度，從媒介的傳播特性來看待媒介工具屬性與社會屬性的結合，尤其是注重新媒體在基層媒介環境中的使用。2014年、2015年新媒體在農村基層社會的文化傳播行為，還屬于傳播主體的行為，像為“訪民情惠民生聚民心”住村工作組開設的微信公眾號“最后一公里”，就是在嘗試用新媒體傳播基層社情民情。雖然微信最初是作為一種自媒體出現，但是官方微信公眾號還是具有大眾傳播的特性。

新媒體的傳播方式使得它在傳播文化內容時，更具有可接受性，內容符號較為軟性，不像傳統媒體那么生硬，網絡化的語言更符合受眾的習慣，并且隨著新媒體在生活中越來越碎片化，在潛移默化的培養中更容易建立意識。

（三）建立基層文化建設的有效傳播體系

新農村文化建設的任務是“構建與先進的文化生產力發展要求相適應的文化生產關系和解放文化生產力”。大眾媒介要為推動和實現新農村文化建設構建新的有效傳播力，這就需要建立有效的傳播體系。

強化基層文化建設的有效傳播力，首先，要在文化制度上明確基層文化體制對信息傳播的作用，有序推進基礎性公共文化體系建設；其次，要增強農村民眾對文化活動的參與和對文化事務創新的力度，鼓勵他們積極表達對新的文化需求的意愿；再次，要處理好基層文化與市場的關系。基層文化事業更具有公益性，政府要彰顯對新農村文化建設的關注，保障在體制上構建公共文化的基礎性的環境。服務大眾，是基層文化建設的要義與責任。基層文化的建設與發展，需要基層政府、農村民眾和整個農村社會的多方面探索，只有多方通力合作，才能走出一條適合基層農村文化發展的道路。

［本文為新疆自治區社科基金項目“新疆農村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究”（2015BSW091）的前期成果］

參考文獻：

［1］李紅艷.鄉村傳播學[M].北京:北京大學出版社，2014.

（作者單位：新疆財經大學）

編校：董方曉