我國旅游景區服務質量提升策略研究

■雷紅霞

我國旅游景區服務質量提升策略研究

■雷紅霞

旅游景區服務質量，是旅游景區提供的所有服務的體驗適合和滿足顧客需求或期望的程度，具有不易測量性、無法轉移性、不夠穩定性和不可存儲性。目前，我國旅游景區存在服務供給與服務需求關系失衡、業務流程響應顧客需求不力、內部顧客價值發揮不充分和景區文化開發格局不高等問題。相應地，可采取增強服務供給與服務需求管理、實現服務流程再造、有效管理內部顧客和開發景區旅游文化等策略，來提升我國旅游景區服務質量。

旅游景區；服務質量；服務管理

雷紅霞，河海大學商學院博士生，池州學院經濟貿易系講師。（江蘇南京 210098）

自20世紀70年代開始，西方學者對服務質量管理投入了極大關注，并結合不同服務領域展開了研究。在服務經濟時代，服務質量管理是服務營銷的重點研究內容。旅游產業是服務經濟的重要組成部分，產業規模不斷擴大，產業體系日趨完善，加快發展旅游產業，是適應人民消費升級和產業結構調整的必然要求。旅游景區是旅游產業鏈中的中心環節，同時也是服務質量管理的薄弱環節。本文在對旅游景區服務質量內涵界定及特點分析基礎上，通過旅游景區服務質量存在的問題及原因進行分析，提出我國旅游景區服務質量提升的路徑與策略。

一、旅游景區服務質量內涵界定及特點分析

學術界從不同視角出發，對旅游景區分別提出了不同的概念。有學者認為旅游景區是一地域范圍內的經營實體，也有學者認為旅游景區的范疇不如旅游區廣泛，還有人認為旅游景區概念介于旅游景點的簡單含義與旅游區的廣泛含義之間。本文綜合不同專家的觀點，認為旅游景區（Tourist Attraction）是指具有吸引國內外顧客前往游覽的明確的地理區域，能夠滿足顧客游覽觀光、休閑娛樂、康體健身、求知求學等旅游需求，同時具備相應的旅游服務設施并提供相應旅游服務的獨立轄區，屬營利性機構。我國旅游景區質量等級劃分為五級，從低到高分別為1A～5A級旅游景區。旅游景區質量等級的標牌、證書由全國旅游景區質量等級評定機構統一規定，具體包括風景區、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園、植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術、學習等各類旅游景區。旅游景區是旅游業的核心要素，是旅游產品的主體成分，是旅游產業鏈中的中心環節，是旅游消費的吸引中心，是旅游產業面的輻射中心。旅游景區已經成為展示我國燦爛文化、山河美景、悠久歷史的重要舞臺與天然窗口。

對于旅游景區服務質量的內涵，學者們也有不同的認識與觀點。美國學者B.約瑟夫·派恩二世和詹姆斯H.吉爾摩認為，體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，其意識中所產生的美好感覺。［1］熊元斌認為旅游服務的體驗營銷離不開服務員工、顧客、服務場景、服務過程四個構成要素，它們影響顧客的旅游體驗利益以及體驗感知與滿意水平，可見旅游服務是一種服務員工與顧客之間的互動體驗過程。［2］王昆欣認為，旅游景區服務質量包括有形產品的質量和無形產品的質量。鐘永德將旅游景區服務質量，分為旅游景區服務技術質量和功能質量。［3］楊振之、魏荔莉認為，旅游景區的服務質量應體現有形展示質量、無形產品質量和游客滿意度三個方面。趙黎明等認為，旅游景區服務質量是反映旅游景區滿足游客明確和隱含需要能力與特性的總和。［4］伍廷基等認為，旅游景區服務質量是反映旅游產品或旅游服務滿足顧客明確或隱含需要能力與特性的總和。［5］

本文認為，旅游景區服務質量是旅游景區提供的所有服務的體驗適合和滿足顧客需求或期望的程度。旅游景區服務質量是關系旅游景區生存與發展的一個戰略性問題。旅游業既屬于服務行業又具有自身特點，對旅游景區服務質量特點進行總結，可歸納為以下幾點。

不易測量性。有形產品可以進行具象量化，旅游景區服務則表現為一種行為、績效或過程。景區服務是一種體驗式服務，顧客參與景區服務之中，對景區服務優劣的感知來源于其參與旅游之后的所得，景區服務的諸多元素呈無形狀態，并且顧客在評價景區服務過程中主觀性較強，服務質量很難同有形產品那樣用統一的質量標準來測量，故而服務缺陷與不足不易察覺和改進，很難做出整齊劃一的客觀評價。

無法轉移性。旅游景區的服務環境、服務設施和設備、服務用品等相對固化，在空間上、地理上具有無法轉移性，顧客只有親自身處旅游景區的所在場所才能進行服務消費。如風景勝地黃山、佛教圣地九華山、華清池溫泉等都具有較強的地理特征。

不夠穩定性。不夠穩定性即差異性 （異質性），是指旅游景區服務無法像實體產品那樣實行標準化生產，員工每次提供的服務以及顧客感知的服務都存在著差異。一方面，員工在服務傳遞中要力求保持服務質量的規范性、穩定性；另一方面，當顧客的需求或者期望發生改變時，景區服務也要相應做出改變。

不可儲存性。實體產品是有形的故可以儲存一段時間，景區服務的無形性以及生產和消費的同時性決定了服務不被消費則無法被儲存，服務會隨時間消逝，使得景區服務具有不可儲存的特性。景區服務人員向顧客提供服務時，也同時是顧客消費服務之時，二者在時間上不可分離。景區服務的這一特性表明，顧客只有加入到服務的生產過程才能消費服務。

二、旅游景區服務質量存在的問題及原因分析

（一）服務供給與服務需求關系失衡

旅游業規律顯示，每年旅游景區有旺季、淡季之分，即高峰期與低谷期之別。一般從5月至12月為旅游旺季，其中7、8、9、10月最旺，其余月份為旅游相對淡季。國內不少旅游景區，特別是著名旅游景區在旅游高峰期間顧客過多，顧客分流不力，加重了自然生態環境的負擔，也超過了景區的服務接待能力，服務員工、服務設施超負荷運轉，同時也降低了旅游服務的質量。與此同時，國內也有些旅游景區對需求市場研究不夠，景區開發過度，造成服務供給能力大大超過服務需求，以致員工、設施等資源嚴重閑置浪費。

可見，旅游服務供給與旅游服務需求相互作用和相互依存，是一對矛盾的對立統一體。旅游服務供給與服務需求從不平衡到平衡，再由平衡到不平衡，對如此往復的動態過程進行管理顯得十分迫切。旅游服務供給與服務需求的矛盾突出表現為數量矛盾、質量矛盾以及結構矛盾。數量矛盾是指顧客數量超過景區最大承載容量而導致的矛盾；質量矛盾是指對特定景區而言，高質量、有特色景點建設往往落后于顧客需求，顧客成規模地聚集于這部分景點，而同一景區的其他普通景點顧客數量相對不足的一種現象，質量矛盾可以看成是數量矛盾的特殊狀況；結構矛盾是指景區旅游服務層次、品質等不能滿足顧客日益增長的需求與期望。做好旅游服務供給與旅游服務需求的管理，就是要正確協調平衡好這三方矛盾。

（二）業務流程響應顧客需求不力

現有景區旅游服務目前尚較少形成實質性的流程，也較少對服務內容、服務規范、服務品質進行精準定位，更沒有分析各項服務工作對整個流程的影響。在此情況下，服務員工進行服務傳遞時，其服務能力往往不能滿足顧客日益增加的服務需求，服務失誤不能得到及時補救，景區管理層所做的服務改進不能有效轉化為成熟的切合規制的規范。

其主要問題表現為：一是業務流程不夠簡約，景區流程控制多采用的是金字塔式的集權控制模式，層次過多，機構臃腫，條塊分割嚴重，資源、信息無法共享，對服務質量的控制不能形成合力；二是流程結構不符合服務戰略要求，服務傳遞中顧客導向不清，全局觀念不明，運行效率低、服務功能弱，不同部門間協調成本高；三是流程動態適應性差，傳統的服務管理模式難以適應激烈的競爭和嚴峻的市場變化，并且各部門本位主義嚴重，盡可能想多占有資源，爭取部門利益最大化，很難達到整個流程的整體最優，難以適應顧客對服務不斷變化與升級的需求。

（三）內部顧客價值發揮不充分

旅游景區屬于情感密集型的服務企業，員工的服務態度、服務技巧、反應靈敏性等對顧客感知服務質量影響較大。Quester提出，內部營銷是用于在員工中開發和激勵顧客意識的工具，其目標是在員工中促進顧客意識，通過員工和顧客的交互作用實現顧客滿意度。［6］服務提供者積極的言行和有效的服務傳遞會帶動顧客更深入、更有效地參與服務過程，同時顧客也反過來影響員工，于是二者一起達成默契滿意的服務往來。景區提供服務給顧客是通過直接面對顧客的一線服務員工來完成的，一線服務員工的工作是顧客滿意的前提，他們友好、端莊的服務態度，專業、細致的服務作風，積極、飽滿的精神狀態，傳遞給顧客的將是愉悅和滿意的信息。內部顧客服務的理念與規制有利于避免本位主義，發揮團隊合作精神，讓員工深切感受到自身對景區的貢獻與責任，增強員工服務職責與使命。

（四）景區文化開發格局不高

于光遠先生曾曰，旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活，旅游業不僅是一種經濟事業，而且也是一種文化事業。［7］國內一些景區過度依賴自然資源而忽略人文資源特別是旅游文化的建設，以致文化底蘊不深，文化品位不高。旅游文化的發展沒有從市場需求角度出發，根據景區自身的資源特點，將市場需求和資源特色進行有效結合，抓住顧客的心理特性，針對旅游市場打好旅游品牌，提高市場競爭力。須知，旅游景區的特色文化是景區的靈魂所在和精髓所系，是景區吸引力的淵蔽，是旅游這一特殊生活方式的文化表征。因此，我們應探求旅游產品文化價值最大化生成和顧客文化需求最高層次滿足的疊加效應，滿足顧客個性化、差異化和情趣化的文化體驗與文化訴求。

三、提升旅游景區服務質量的策略

（一）增強服務供給與服務需求管理

做好服務供給與服務需求管理，就是要解決好數量矛盾、質量矛盾以及結構矛盾。一是關于數量矛盾，解決之道在于信息化。旅游景區服務高度依賴信息和技術資源，信息化是將旅游業培育成為現代服務業的主要技術支持，旅游景區可以充分利用現代信息技術來調整調節景區顧客數量。通過現代信息科學技術將景區管理思想、管理意圖等全面數字化，從而提高景區的運行效率與解決供需數量矛盾。二是關于質量矛盾，解決之道在于整合化。景區新盈利增長點的開發需要在市場調研的基礎上，慎重布局、動態推進，而非不切實際、顧此失彼、盲目開發。建立顧客需求模式，將景區的旅游資源進行有機整合，對服務需求的波動做出有針對性、及時性的調整。三是關于結構矛盾，解決之道在于創新化。心理學認為，人有求新立異的心態，對于顧客而言，就是有新服務體驗，尋求新感覺，不斷追求景區品質與檔次的內心沖動。景區管理層要深入了解旅游市場發展的最新特點，不斷優化升級，推陳出新，創造顧客新需求，滿足顧客新期望，創新開發旅游產品并分批、分時、分段推向市場。打造景區旅游核心產品，進一步提升景區整體品牌與形象。

（二）實現服務流程再造

流程再造（BPR）是改善景區績效，全面提升景區服務核心競爭力的有效途徑。流程再造要從顧客需求出發，對景區流程構成要素進行重新梳理，對景區業務流程進行根本性變革和重塑，以創造更多服務價值，從而實現景區服務質量提升和競爭優勢明顯形成的目標。景區服務管理要從以職能為中心轉變成以流程為中心上來。利用信息技術實現服務團隊之間的便捷溝通，建立集成的顧客信息系統、服務需求系統、服務失誤預警系統和服務補救系統，把服務功能增強到流程之中，從而有效改善景區的服務速度、效率以及準確性。業務流程通過持續改進、完善并加以重組，使景區服務具有比較優勢，實現對現有服務流程系統的完善和改進，也即是流程的優化。

流程改造與實施，涉及景區管理層、內部員工、工作模式、組織結構、企業文化等各方面要素，其重點是：首先，推行扁平化的組織結構，實現資源整合，形成富有效率的組織架構；其次，打破條塊分割，將服務部門重新調配，劃分為若干服務小組，讓服務重心下沉、服務力量前移，使響應更靈敏，反應更快捷；再次，建立顧客數據庫信息系統，存儲并管理眾多顧客的相關信息，使得服務人員方便從顧客數據庫中獲得準確資料，占有足夠豐富信息，并做好對這些信息的收集、整理、歸納和分析工作，使景區服務質量管理概念清晰、方向明確，精確瞄準并滿足顧客需要與期望，增強景區應對市場的能力。

（三）有效管理內部顧客

內部顧客服務是顧客服務的延伸與拓展，是顧客理論向企業內部的滲透，是一種觀念和管理哲學，其本身會促進員工價值觀念和思維方式的轉變。內部顧客管理也是人本管理，是以人為中心、全員參與的管理，是對由上而下的控制導向的傳統管理模式的揚棄。旅游景區的服務對象是尋求愉快經歷的顧客，管理核心是對服務“關鍵時刻”的質量控制。只有滿意的員工才可能有更高的效率為外部顧客提供更加優質的服務，最終讓外部顧客感到滿意。在激發內部顧客的積極性和創造性的同時，努力為內部顧客滿足自我需要創造必要條件。在愉悅、滿意的服務氛圍中，員工思維、熱情、效率會被激活與調動，從而自然會促進自身全面發展與景區效益的不斷增長。

瑞士酒店服務管理舉世聞名，以一家四星級酒店ALPINA＆SAVOY為例，分析其內部顧客管理：服務員工的宿舍都是一人一間，干凈整潔，書桌、儲藏柜、沙發一應俱全，冬有暖氣，夏有空調，公共浴室24小時提供熱水淋浴，衛生間一塵不染，還有專門配備的電熨斗、洗衣機、微波爐等等。服務員工只要身著酒店制服，就可免費享受一日四餐的待遇，吃多吃少，豐儉隨意。在服務員工的浴室里，沐浴液、浴巾、拖鞋、梳子、吹風機等一應俱全。從員工宿舍、餐廳和浴室，就可以領略到瑞士酒店對內部顧客的關懷細致入微。有了良好而又平等的待遇，內部顧客自然就會心情舒暢和精力集中地為外部顧客提供高品質的服務。

（四）開發景區旅游文化

景區旅游文化是以顧客價值為核心，以文化發掘、總結、提煉、升華為路徑，以滿足顧客精神和智力需求為主要動機，將景區富有特色的資源內涵予以外化的因素的總和。景區旅游文化建設是建立在顧客現實需求的基礎之上，是展示景區形象、提升景區品位、增強景區吸引力的重要舉措，也是建立景區競爭優勢、提高服務質量的必然選擇。要結合景區文化自身發展條件，進行多方面的考量與分析，從歷史文化、民俗文化、傳說文化、宗教文化、探險文化、生態文化、紅色文化等方面入手構建景區差異化、個性化的旅游文化。旅游文化形成后，還要將旅游資源的文化優勢轉化為產品優勢、服務優勢和經濟優勢，以增強景區的活力和影響力，最終實現景區經濟價值和社會品牌的雙豐收。

對于景區旅游文化要做好以下幾點：一是實施景區準確科學定位，結合景區的優勢與所長，挖掘出文化的豐富內涵，在旅游規劃、旅游產品設計等方面，突出文化的功能；二是突出文化特色與個性，景區旅游文化的生命在于其個性與差異性，要以特色帶動一般，以個性帶動共性，促進景區整體旅游資源的大發展和大振興；三是制定媒介戰略，實施整合營銷，在景區旅游文化推介與傳播中，要借助網絡、移動終端等新興媒體力量，說好“文化故事”、唱響“文化品牌”，讓顧客領略“文化大餐”的魅力，使他們爭相參與旅游體驗活動。

［1］B.約瑟夫·派恩.體驗經濟［M］.夏業良，等譯.北京：機械工業出版社,2002.

［2］熊元斌,王娟.旅游服務的體驗營銷研究［J］.商業經濟與管理,2005，(9).

［3］王昆欣.旅游景區服務與管理［M］.北京：旅游教育出版社,2013.

［4］趙黎明,黃安民,張立明.旅游景區管理學［M］.天津:南開大學出版社,2002.

［5］伍延基.旅游服務質量的現狀特征及其主要制約因素［J］.旅游學刊，2004，（5）.

［6］Quester.Pascale G.，Kelly.Amanda.Internal Marketing Practices in the Australian Financial Sector:an Exploratory Study.Journal of Applied Management Studies, 1999，Vol.8.

［7］Yu Guangyuan.Tourism and Culture.Outlook weekly,1986,(14).

【責任編輯：陳保林】

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1004－518X（2016）04－0222-05