有機食品可追溯與網絡消費信任研究

■程玉桂

有機食品可追溯與網絡消費信任研究

■程玉桂

網絡市場的快速發展，使得在網上購買有機食品成為可能，研究消費者對食品可追溯標識的信任將有助于推動食品網絡市場的良性發展。實證分析發現：消費者對有機食品可追溯標識信息的網絡消費信任來自于“第一手信息信任”和“第三方信息信任”；有機食品的安全與新鮮度、有機食品的支付能力（產品屬性）及消費者的自我認知與自我概念影響了“第一手信息信任”，自我認知與自我概念影響了“第三方信息信任”。完善有效的有機食品可追溯標識管理體系的構建，將大大促進有機食品網絡市場的發展。

有機食品；可追溯標識；網絡消費信任

程玉桂，南昌航空大學經濟管理學院副教授。（江西南昌 330063）

一、前言

當今，作為食品銷售最主要渠道的各大零售平臺，在食品上使用追溯標識已經非常普遍，毫無疑問，這一行為旨在克服買賣雙方信息不對稱問題，以提高購買者對產品的信任。當食品安全成為人們關心的首要問題時，人們開始趨向于選擇有機食品。有機農業運動國際聯合會（IFOAM)）對“有機”給出的定義是：生產過程因地制宜，依賴于生態的、生物多樣化和自然循環的，而不是對土壤、生態系統和人的健康產生不良影響的過程。

隨著網絡市場的迅猛發展，食品生產商和經銷商開始把注意力越來越多地集中到巨大的網絡市場中，相比于傳統銷售模式，網絡消費者購買食品風險感知更強，要激勵消費者的購買欲望，必須首先構建其對產品的信任，產品標識的信任度影響了消費者的綠色消費［1-3］。由于網絡市場的特殊性，消費者不能直接接觸到實物，賣家必須對其商品進行相當細致的描述，為了取得消費者的足夠信任，商家一般會在食品標簽上加注消費者協會或第三方認證，如綠色標簽等，相較于其他產品，食品的描述除了標出生產日期和地址外，更會附加對生產加工條件、過程的具體描述。然而，似乎很少有商家或學者研究過，消費者對這些信息究竟有幾分信任，他們真正關注的又是哪些信息呢？有學者提出，其實消費者并不會使用或完全理解產品標簽上的信息［4］。如果消費者感覺信息復雜而難以理解的話，他們會認為這些信息是在故意誤導［5］，對有機標簽信任的缺乏同樣會引起消費者的困惑。本文基于文獻梳理,探究消費者對有機食品可追溯標識信息的網絡信任構成，并就有機食品可追溯標簽標識等信息的管理提出相關建議。

二、文獻梳理與問題提出

（一）信任與網絡信任

有關信任的概念有不同的描述，傳統的個性心理學家認為信任是一種信念、期望或者深深根植于個性之中的情感；社會心理學認為信任是 “一個人對互動中其他人行為的期望”［6］，集中探討的是加強或者阻礙信任發展和維持的相關因素，建立信任和努力獲取信息是降低不確定性和風險性認知的兩種選擇機制。在有關消費的研究中，學者們認為信任是對對方會遵守其承諾和責任的期待［7］［8］，是信心［9］、信用［10］、情感與認知的綜合［11］、意愿［12］。網絡環境下的消費信任這一概念在不同學者的研究中，有不同的稱謂，其內涵卻基本一致，都包括了正面預期、風險、能力、正直、善意等因素［13］。由于網絡的虛擬性和高技術性，基于網絡的消費過程與傳統消費交換過程存在巨大差異。個人對網絡的熟悉度與信任度會正向影響其詢問商品信息和購買商品的決策。其中,信任的影響力大于熟悉度,并且信任對于網絡使用者購買商品決策的影響也更勝于詢問商品信息［14］。

（二）可追溯信息與網絡消費信任關系

可追溯性為“通過登記的識別碼,對商品或行為的歷史和使用或位置予以追蹤的能力”［15］?？勺匪輼俗R信息與消費者網絡消費信心之間關系的探究，可以從有關消費者信任的影響因素著手?！吧鷳B標識”第一次提出是在20世紀70年代，只有具有最好環境特征的產品才能使用“生態標識”，而相關認證體系和經營標準則是在20世紀80和90年代提出，它被認為是有別于非生態的標志性記號，消費者顯然更信任貼有標明食品產地標識的食品［16］。信任程度在消費者決定是否購買有機食品時顯得尤為重要［17］［18］。Sirieix等通過關于消費者對食品新的需求和期望的調查發現,消費者的信心與食品屬性的信息相關,除非有標識證明,否則消費者在購買時將無法獲知食品的信任屬性,因此增加了消費者對信任品的信息需求。而Grank-vist和Biel則認為，更健康、口味以及生產環境更好的“生態標識”產品更能使消費者信服，且促進其積極購買［19］［20］。

Thogersen也認為，消費者的“知識”對其對產品標識的理解和認知也有著直接的影響，這里的“知識”是指一個人識別和理解產品標識的能力，“知識”水平越高，對標識的屬性等的理解就越多，對標識產品的消費有著積極的影響，而“知識”水平的高低與消費者“受教育程度”、“社會想象”、“自我想象”正相關［21］。消費者的“社會想象”可以表現為對社會環境和資源的保護和關心以及對家庭的責任感等，而“自我想象”則可以表現為自我的認知與自我概念以及自我健康關注度等。由于有機食品比普通食品貴，家庭在購買時會進行權衡，每個家庭收入不同，購買有機食品的花費也會不同。同時，受教育程度也經常被發現與有機食品的花費有關［22］［23］。此外，有機食品上的花費也受性別和年齡的影響，一些研究發現，高收入家庭、受過高等教育的人、女性和已婚夫婦通常更愿意購買有機水果和蔬菜。

除了產品本身和消費者個人因素之外，組織因素是如何影響消費者信任的呢？李強、高文在研究我國消費者初始信任影響因素時，發現權威認定、聲譽、企業概況、誠意表現和宣傳力度五個因素對民眾的消費行為有影響。其中，企業概況和權威認定對信任形成的影響最大。同時，Ajzen,I.指出，消費者會因為信任第三方公證而產生對網絡商店的信任,這種信任屬于移轉式信任,第三方公證不僅可以成為網絡零售商在經營網站時增加消費者信任的一種方法,而且可以最小化交易風險并增加消費者網絡購物的意愿。本文認為，相對于傳統市場，由于信息來源的有限及信息不對稱，消費者網絡購買有機食品的風險意識更強，對安全信息的獲得意愿更強烈。而在我國，人們更信任來自于政府、媒體等機構的信息，因此，第三方組織應該包括政府、媒體等組織。

通過以上文獻梳理，本文提出如下假設：

假設1——有機食品的屬性會影響消費者對可追溯標識信息的網絡消費信任。

假設2——消費者個人的自我概念、對健康的關注度和綠色環保意識，會促進其對有機食品可追溯標簽信息的理解和信任。

假設3——收入、性別、年齡、受教育程度等將影響消費者對食品可追溯標簽信息的理解和信任。

假設4——第三方組織將影響消費者對有機食品可追溯信息的理解與信任。

三、模型構建

本文擬結合Mayer［24］和Heskett［25］的信任模型理論進行分析。Mayer提出了傳統環境下信任的三維模型結構，即能力、善良和正直三個方面，Heskett等人則認為企業提供給顧客的認知服務價值將會影響顧客的滿意和信任，消費者認知信念的產生需要相應的源于消費經歷中形成的經驗和知識,包括對質量的感知、價值的感知和美好的消費體驗等。由此，本文把網絡環境下消費者對可追溯標識信息的信任分為兩部分：信任的信念和信任的感知價值。對質量的感知主要體現在對產品的屬性和組織的認知上，而組織的認知與信任主要包括政府的權威、媒體和認證機構等第三方的信息信任、有機食品生產供應商及網絡銷售平臺的信任因素。這些構成了消費者對可追溯標識信息信任的信念，而價值的感知和美好的消費體驗，則與消費者個人內在的自我感知、外在的收入等個人統計因素有密切關系。此外，消費者的網購經驗對此同樣有一定的影響。因此，結合本文提出的研究問題，消費者對食品可追溯標識信息的網絡消費信任構成關系可以用圖1進行描述。

圖1 消費者對食品可追溯信息網絡消費信任構成模型

四、實證分析

（一）研究設計與數據收集

考慮到網絡市場的消費群體特征，加之有機食品價格不菲，調研選擇在上海、北京、廣州、深圳一類消費城市和長沙、南昌、廈門、福州等二三類消費城市進行，人員選擇了55歲以下的城市居民，調研對象構成為：男女百分比為51.2: 48.8；年齡組為18~24歲和25歲及以上，比例為44.2:55.8；工作經驗分為1~3年與4年及以上，比例為51.8:48.2；受教育程度分為高中及以下和專科及以上，比例為19:81；有網購經歷和無網購經歷比例為81.1:19.9；網購經驗分為3年及以下和3年以上，比例為41.7:58.3；收入層分為3000元及以下、3000~6000元、6000元以上，比例為30.1:43.9:26.1。依據圖1，設計了由52個問題組成的問卷，調研采用網上和網下兩種形式共發放400份問卷，收回350份，有效問卷326份，有效率為93%。問卷信度α=0.82，表明適合進行因子分析。問卷采用“李克特量表法”,用SPSS19進行因子分析，以提取被試對可追溯信息的主要反應因素。此外，通過回歸分析，了解網絡消費信任與以上控制變量間的關系。用主成分因子法，采用最大方差法旋轉，得到11個有機食品可追溯信息網絡消費信任變量，分別為“購買綠色產品”、“能源保護”、“有機食品健康利益”、“有機食品支付能力”、“自我概念”、“第一手信息影響”、“第三方信息影響”、“自我健康意識”、“在線購買經濟利益”、“在線購買食品安全和新鮮度”、“消極的健康行為”。為進一步驗證信任與網購有機食品可追溯信息變量間的關系，本文對變量進行了回歸分析（見表1）。

表1 變量回歸結果

通過方差分析，我們可以了解到年齡、性別、收入、工作經驗、受教育程度及在線購買經歷與網購有機食品可追溯標識信息信任變量間的關系（見表2和表3）?？梢?，“年齡層”與“在線購買食品安全和新鮮度”正相關，且年齡越小越介意在線購買食物的安全性和新鮮度；“工作經驗”與“有機食品健康利益”、“自我健康意識”正相關，且工作年限越長者，自我健康意識更強，對網絡購買食品更注重食品的健康和營養；“受教育程度”和“消極的健康行為”正相關，且教育程度越高者越關注與自身健康相關的信息；“在線購買經驗”和“在線購買食品安全和新鮮度”正相關，且在線購物經驗越少的人，在線購買食品時更關注食品的安全性和新鮮度；“收入層2”（月收入6000元以上）和“消極的健康行為”、“在線購買經濟利益”正相關，即6000元以上收入的人較6000元以下收入者對健康的關注度更低，6000元收入以上者較以下者更關注網店團購、生產加工信息等的描述以及網購時間的節?。弧靶詣e”和“能源保護”、“有機食品健康利益”正相關，即女性比男性節能意識更強，且更注重有機食品諸如是否施用化肥、是否有營養、口味如何等信息。

表2 ANOVAs分析結果

（二）結果分析與討論

通過實證分析發現：消費者對有機食品可追溯標識信息的網絡信任來自于兩方面，一是其對食品加工過程的直接信息的掌握，即如果對生產（加工）原產地、日期和生產（加工）條件等信息的描述越多，消費者對可追溯信息越信任，本文把這種信任稱為“第一手信息信任”。二是其對來自于朋友、電視、報刊、雜志等媒體以及政府監管、第三方認證和官方網站的信息的信任，即如果消費者之前從電視、報刊、雜志等媒體中已經對有機食品有所了解的話，則會增加他們對有機產品的信任。而且，人們對政府的監督也給予了較高的信賴，第三方認證和官方網站推出的團購信息等同樣也能使消費者信服，本文把這種信任稱為“第三方信息信任”。影響“第三方信息信任”的還有消費者的綠色食品購買行為，以及消費者對網絡購買有機食品所得利益的期望。如果媒體、認證機構及官方網站加大綠色環保信息的真實描述以及消費者網購經濟利益（如團購的高性價比、網購時間成本的降低等）的強調，其信任程度必然會加強。而對于“消極健康行為”對“第三方信息信任”的影響，則可以解釋為對于那些不關心自身健康的消費者而言，或許第三方的權威和知名度可以幫助他們提升對可追溯信息的信任，結論驗證了假設4。

表3 變量Means組

進一步回歸發現：有機食品的安全與新鮮度、有機食品的支付能力（產品屬性）及消費者的自我概念影響了“第一手信息信任”。首先，對有機食品屬性有更多認識的消費者會更容易信任有機食品可追溯信息；其次，自我概念影響著消費者“第三方信息信任”。本文中，消費者的自我概念表現在，消費者認為購買有機食品是有文化素養、環保意識較強、有家庭責任感且富裕的人，這從另一個角度折射出，有機食品可追溯信息中的綠色環保內容、文化內涵以及家庭與愛內容的渲染與滲透，會加深消費者的信任。可見，結論驗證了本文的假設1和假設2。

研究最后發現：24歲以下的人比25歲以上的人對有機食品的安全性和新鮮度更介意，他們認為網上購買有機食品和蔬菜會不夠安全以及不太新鮮，因此會謹慎選擇，而25歲以上的消費者由于擁有較豐富的鑒別食品和蔬菜的能力，其網上購買信心會更強一些；工作經歷較長的人更注重有機食品是否含有化肥等屬性，因為工作經歷較長者生活經驗豐富，其健康意識也更強，更注重食品對身體健康的影響；受教育程度更高者，會更多關注健康信息；收入在6000元以上的消費者更注重團購信息和網購的時間成本；女性和男性相比，會更多關注產品及包裝等的循環利用、節能等因素，她們更注重所買食品的健康因素。這個結論驗證了假設3。

五、政策建議

（一）從法制上加強有機食品可追溯標識的管理與監督

與發達國家相對完善的法律體系和操作管理制度相比，我國有機食品可追溯標識管理尚未能上升到法律體系建設層面。此外，我國在有機食品的包裝和追溯標識管理方面存在標簽混亂、內容不一、用詞不規范等問題。研究中發現，我國的消費者比較相信政府、媒體及第三方評估機構的信息?？梢?，政府和媒體等“第三方信息”應當充分發揮其影響力。

首先，政府必須構建有機食品可追溯標識管理法律框架，并建立詳盡的實施細則，對不符合法律框架要求的行為可以依法追究刑事責任，取締其生產銷售資格，并給予經濟懲罰。

其次，建立與完善有機食品可追溯標識的評估與認證體系。歐美等發達國家對此有明確的標準和規范可以借鑒，我國面臨的問題不是標準和規范的制定，而是評估法規的制定和執行與監督。對于評估和認證機構，必須由國家認定具備認證資格的權威機構，嚴格按照相關標準進行評估和認證。鑒于生產環境和條件的變化，對“有機”生產（加工）原產地環境和條件的評估必須每隔2~3年重新進行，對不能達到標準的，不予以認證，并取締其使用“有機”標識資格。

最后，由中央政府制定統一的行政法規，由各專業管理部門制定技術法規。由于我國農產品（食品）安全監管機構很多，存在較多的職權交叉，以致監管混亂。為了使監管過程透明化，可以采用民間第三方機構進行監管，該機構成員可以從消費者中產生，實行多元化監管，通過龐大的互聯網，將監督信息予以公示，對不達標的企業和產品，執法部門必須依法進行核查并追查相關企業和個人的刑事責任。

（二）構建有機食品可追溯標識管理體系

我國目前雖然已經建立了相關的食品可追溯標識管理辦法，但存在追溯標準制定、監管運作、檢驗認證、技術研發、產業推進相互缺乏匹配的問題。因此，可以借鑒歐美等發達國家的做法，建立涵蓋整個有機食品供應鏈的，從農田到餐桌、從生產銷售商到管理機構、從網下到網上的可追溯標識管理體系，該體系必須在國家法律管理框架下運行，各參與主體必須履行自身的職責和任務。在我國，當前食品生產的主要形式還是以一家一戶的小農生產為主，生產經營規模小且分散、組織化程度低，很難承擔技術改進和質量認證等方面的高成本。因此，地方政府應當從技術和政策上積極扶持當地食品生產加工企業的發展，樹立龍頭企業，打造食品種植（生產）、加工產業集群，讓分散的中小加工（生產）企業加入到產業集群中，在龍頭企業帶動下，進入有機食品可追溯標識管理體系。

從研究結論可知，消費者網購中接觸 “有機”時，由于“對其缺乏足夠的了解，且價錢偏高，加之對網購缺乏安全感”，其消費信任很大程度寄托于產品溯源標識信息上，消費者“只有看到食品生產（加工）的整個過程，才會真正相信網購食品是安全可信的”。因此，食品供應商應當嚴格按照國家法律法規要求，依照生產（加工）有機食品條件和標準進行生產（加工）源管理，并進行必要的認證，做到標識信息真實、透明、可信。而對于有機食品網絡銷售商而言，則應該在網絡銷售平臺中對有機食品的生產（加工）環境和過程進行詳細而真實的描述。因為“選擇有機食品的人群對環保和健康關注度較高”，銷售商可以就生產（加工）環境的節能環保因素給予更多強調，以取得消費者的更多信任。在銷售方式上，可以選擇團購促銷方式，并以女性和收入較高、節能環保意識較強的人群為促銷對象，因為“官方網站推出的團購等更能使消費者信服”，“女性較男性具有更強的節能與安全健康意識”。

我國高速發展的網絡市場使得食品進入網絡市場成為必然，但由于有機食品可追溯標識系統構建與管理成本較高，很多中小企業難以承擔，這必將導致有機食品生產（加工）商與供應商的投機行為。然而，能接受和信任“有機”食品的主要是健康環保意識較強、收入較高的自我概念與自我意識較強人群，他們愿意支付更高的價格。由此可見，有機食品帶來的額外收益將高于生產加工企業所投入的成本，而消費者起初對網購的不信任和不安全的顧慮，將通過信息公開透明的可追溯標識給予消除。可見，完善有效的有機食品可追溯標識管理體系的構建，將大大促進有機食品網絡市場的發展。

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【責任編輯：陳保林】

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1004－518X（2016）04－0197-07

江西省社會科學規劃項目“基于網絡消費信任的江西農產品供應鏈追溯體系構建模式研究”（14GL14）、江西省教育廳科學技術研究項目 “中美消費者對有機食品可追溯標識的信任與行為差異性研究（GJJ150748）、江西省教育廳江西省普通本科高校中青年教師發展計劃訪問學者轉向資金項目