基于企業社會責任的足球營銷道德分析
——以廣州恒大與北京國安為例

吳珠才，何志均

（1.韶關學院體育學院，廣東韶關512005；2.廣州體育職業技術學院體育產業系，廣東廣州510650）

基于企業社會責任的足球營銷道德分析
——以廣州恒大與北京國安為例

吳珠才1，何志均2

（1.韶關學院體育學院，廣東韶關512005；2.廣州體育職業技術學院體育產業系，廣東廣州510650）

在足球營銷領域取得巨大成功的廣州恒大，未能扭轉中國足球的頹勢，再次引發人們對足球投資的反思.對廣州恒大和北京國安的營銷策略、營銷效果及營銷道德分析的結果表明，資本效率最大化提高了球隊的成績，獲得了較高的經濟利益和強大的社會效應；營銷道德最大化贏得了人心但戰績難以保證，球隊運營困難，經濟收益率不高.在經濟收益與營銷道德的博弈中，尊重足球發展規律，堅持足球發展四個基本原則，秉承企業社會責任和道德良心，有利于推進我國足球改革發展，推動我國足球事業的進步提高.

社會責任；營銷道德；足球；廣州恒大；北京國安

廣州恒大和北京國安是兩個代表中國足球發展標桿的足球俱樂部，借助足球資本金元攻勢取得轟動營銷效益的廣州恒大和2015年獲得最具社會責任感俱樂部獎的北京國安，突破不了中國國家隊的暗淡前景，這不禁引發對我國足球投資經濟效益與社會責任的拷問與反思.

1 足球營銷道德的概念

營銷道德是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福［1］.足球營銷道德是指足球營銷主體（包括足球投資者、贊助商、廣告商等）在利用足球作為載體開展營銷活動時，用以判斷營銷活動對消費者或社會利害關系者造成影響的基本標準，也就是道德底線，表現在足球營銷活動的開展能否在符合營銷主體和消費者共同利益的同時，不損害社會的利益，即足球營銷溢出“外部效應”.

足球營銷道德的基本內容也應符合營銷道德的標準，表現在：（1）經濟收益，即足球營銷主體從足球營銷中獲利，不損害社會利益和其他個人利益；（2）開放公正，即足球營銷不能影響其他足球營銷主體獲得同等的營銷機會和獲利回報的機會；（3）恪守道德底線，即在以市場為紐帶，以足球及其衍生物為載體開展營銷活動時，滲透、履行著一種對消費者、對社會的道德責任，不可為了獲得經濟利益，不擇手段，突破道德底線，受到良心的譴責.

當營銷主體突破道德底線，在足球營銷活動中違反營銷道德，即產生足球營銷道德失范，會導致“道德風險”.足球營銷道德風險表現為足球營銷主體的管理行為和該行為所產生的不利經濟后果和嚴重的社會影響.打假球，黑哨、暗箱操作以及臭名昭著的“足球腐敗案”等，足球營銷主體及其參與者，為了獲取私利而損害國家、社會和其他團體或個人的利益，是足球營銷道德失范的表現.

2 廣州恒大與北京國安的足球營銷方式

2.1 廣州恒大實現由品牌營銷策略向資本運營的轉變

廣州恒大的足球投資策略本質上是一個強大品牌營銷策略.2010年，恒大集團以一億元的價格，買斷了當時降入中甲的廣州足球俱樂部全部股權，更名為廣州恒大足球隊，正式開啟了冠軍之旅.目前恒大足球已經獲得一座中甲冠軍獎杯、中超六連冠和2013年及2015年2座亞冠冠軍獎杯，號稱“中國皇馬”、“超級豪門”.恒大集團董事局主席許家印在2010年的業績發布會上表示“恒大投資排球、足球，其實這是公司品牌的宣傳手段.恒大在全國的品牌形象得到了大幅度的提升，對整體的銷售是有利的.［2］”許家印并不想把足球當作一種產品來經營，他看重的是其作為媒介平臺的作用，投資足球就是一種營銷策略，恒大通過聯姻體育提升品牌競爭力的思維路徑清晰.恒大通過投資體育事業也獲得了相關地方政府的支持，有利于獲得土地儲備，恒大的主業發展速度與投資體育的大手筆動作相輔相成［3］.有人認為“體育營銷”成就了恒大：“許家印的精明，在于他能用不到2億的小錢，生出200億的大錢，而生錢的渠道，就是他的體育營銷.［4］”默默無聞的恒大地產，6年的恒大冠軍之旅，瞬間變得家喻戶曉，并躋身房地產龍頭之列.

恒大入主足球后，獲得豐厚的利潤回報，各項業務指標呈現井噴式發展.2010年恒大入主足球后，除了2012年國內三四線城市低迷，房地產相對蕭條對恒大地產的銷售影響較大外，其他年份財務指標的增速明顯（見表1）.相比2009年，2014年恒大地產收入增長了20倍，凈利潤增長15倍，核心利潤增長40倍，總資產增長6倍多，達到數千億元.

表1 2009-2015年度恒大各項財務指標對比

2015年11月6日，廣州恒大淘寶足球俱樂部（簡稱“恒大淘寶”，股票代碼834338）在北京舉行新三板掛牌上市敲鐘儀式，成為亞洲首家進入資本市場的足球俱樂部.“恒大淘寶”成為亞洲第一股，《人民日報》也盛贊“廣州恒大新三板掛牌上市是一種足球資本運營的積極嘗試”［5］.這預示著廣州恒大的足球投資策略由品牌營銷策略向資本運營的轉變，中國足球投資市場進入“足球資本時代”.

2.2 北京國安陷入股權混改的發展困局

北京國安1992年成立，是目前僅有的參加了所有年份中國頂級聯賽的三家俱樂部之一.自中國足球職業化以來，口號為永爭第一，成績一直位居積分榜前列，并奪得2009賽季中超冠軍和1996、1997和2003年足協杯冠軍，2008-2010年，2012-2015年參加亞冠，最好戰績為進入16強.

在營銷效益方面，2009-2015年北京國安的投資者中信國安（股票代碼000839）并沒有實現“恒大井噴式”的經濟收益，足球投資的經濟效應不明顯（見表2）.

表2 2009-2015年度中信國安各項財務指標對比

2009-2015年北京國安的足球營銷并沒有為中信國安帶來可觀的市場收益，主營業務收入、凈利潤和公司總資產三大指標均處于波動狀態，凈利潤和公司總資產增速不明顯（見表2）.與恒大足球為恒大集團的地產業務帶來營業收入、凈利潤和核心利潤三大指標的井噴式發展相比，恒大集團投資足球的收益率更高.2015年廣州恒大收獲五連冠和亞冠桂冠，斬獲中超頒獎典禮過半獎項，而國安幾乎顆粒無收；2016年恒大獲得六連冠而國安四大皆空，還被倒逼進行股權混改，在“強勢資本+品牌重組”的競爭中艱難前進.

3 廣州恒大與北京國安的營銷道德分析

從廣州恒大與北京國安的營銷策略與社會責任上分析，廣州恒大與北京國安投資策略截然不同.廣州恒大注重資本策略，講求資本效益，5年累計投入30億元，無論購買球員還是聘請教練團隊都保證每一分投入都用得其所，能帶來合理的投資收益，在投資效果上是中超最成功的球隊.在投資風險控制上，廣州恒大延續其企業管理制度，針對球員水平不高的短板，用資本優勢，大量購入國腳和海外球員，譬如當年的鄭智和原效力比利時豪門布魯日俱樂部的王上源，以及徐新和李源一，沒有輸送球員出國留洋的經歷.廣州恒大本質上是一種“用血”的行為，充分利用國內外優秀的球員，以增加球隊勝率，降低經營風險.對于輸送球員出國留洋，廣州恒大秉承“風險與收益”相結合的風險經營策略，例如張琳芃轉會切爾西、無償租借皇馬等消息難以實現，原因是恒大要最大限度地保持對球員的投資和收益，又要保證恒大在中超和亞冠的戰績，還要考慮球員輸出“轉內銷”的風險，恒大在堅持利益最大化的基礎上，讓球員承擔留洋風險，從而獲得球隊成績與集團經濟利益雙豐收的投資收益.在國家隊層面上，恒大支持球員參加國家隊比賽是一種俱樂部的義務也是國際通行的做法，從社會責任上看，恒大始終堅持集團利益最大化的基本原則，恒大的營銷哲學是堅持投資效率.

廣州恒大弱化了足球企業應該承擔的社會責任和應秉承的基本營銷道德底線.恒大剛成立之時“不按常規出牌”地高價挖國內優秀國腳，掀起中超軍備競賽的行為已經受到中超其他俱樂部的強烈譴責和球場上的“圍剿”.2015年11月21日亞冠決賽次回合主場賽事廣州恒大擅自更換球衣胸前廣告被批缺乏誠信和商業道德，沒有契約精神，之后恒大被法院判決賠償2 477萬元.對于廣州恒大簽下海外球員徐新和李源一，并傳言對效力荷甲的張玉寧和效力皇馬B隊的林良銘感興趣，浙江媒體直斥“恒大出口轉內銷的方式”嚴重破壞中超青訓體制，甚至動搖了中超的根基，對中國足球的殺傷性非常大［6］.2016年7月，李源一在恒大難以保證出場時間，決定轉會天津泰達，轉會費4 000萬元，比恒大購入價2 000萬翻了一番.粵媒也認為近年恒大把企業包養的所謂“偽職業形式”做到了極致，赤裸地把足球做成了掙錢的工具.2016年埃爾克森轉會上海上港，隨后恒大用4 200萬歐元引入杰克遜·馬丁內斯，引發足球圈軒然大波，但后來恒大痛失亞冠，恒大利器“轟動營銷”失效，恒大轉會受挫.

北京國安走的是國家利益最大化的足球投資之路，在營銷方式上始終堅持足球俱樂部的社會責任，堅持輸送優秀的球員留洋，為國家足球事業選拔和鍛煉人才.對于我國足球事業而言，本質上是一種“造血”的行為，但在輸送球員留洋和俱樂部戰績的博弈中，隱藏了巨大的隱患.只有優秀的球員才能出國深造，而優秀球員又是球隊的中堅力量，國安的足球營銷以失敗告終，6年無冠，2016年痛失亞冠資格.從經營風險上看，北京國安俱樂部為了國家利益，承受了其中的經營風險，球員留洋有利于國家隊和球員本人水平提升卻削弱了北京國安在聯賽中的實力，導致戰績下降.在投資收益上，核心球員留洋使球隊成績得不到保障，投資效率下降.北京國安在社會責任上秉承國家利益最大化的原則，最后贏得了人心輸了成績，從長遠上看，不利于北京國安的可持續發展.2016年，國安主帥扎切羅尼下課，球隊一度掉入“保級”的泥潭中，年末四大皆空.

從對廣州恒大和北京國安的營銷策略、營銷道德和社會責任分析可以看出，廣州恒大和北京國安是代表兩種極端的足球投資模式：廣州恒大以市場為核心，講求資本效率，贏得聯賽、贏得掌聲，中超聯賽6連冠，亞冠3年2冠，但在引援、營銷領域爭議聲不斷；國家隊依然一蹶不振.北京國安以國家利益最大化為中心，兢兢業業為國家輸送留洋球員，為國家隊輸送優秀球員，但俱樂部發展舉步維艱，國家隊的成績也因各種原因沒有達到國人的預期.要進一步推動我國足球事業的發展，須創新足球投資與管理新模式，轉變足球運營理念，建立基于社會責任的有道德良心的足球營銷新模式.

4 承擔足球營銷的社會責任：經濟收益與營銷道德的博弈

4.1 足球營銷需遵從足球發展規律

廣州恒大的資本效率營銷和北京國安不計收益的付出式投資都不符合我國當前足球投資的現狀，足球需要資本，資本需要利益，但企業有義務為社會奉獻，社會也會為企業營造良好的發展環境.足球投資不能光“大棒金元”投入，更需遵從足球發展規律，正如廣州恒大亞冠決賽主場39 000元球票、“球衣門事件”、“引入海外年輕留洋球員”等營銷策略，賺了眼球，提高了關注度，也為企業和球隊創造了市場價值，但從理性上反思：這種營銷模式為社會做出了哪些楷模？為中國足球做出了哪些推動作用？而北京國安輸送留洋球員，為俱樂部創造了利潤？為球隊發展增強了實力？還是長期為國家隊帶來了巨變？提高了國家隊的競技水平？我們不僅需要更多有社會責任的廣州恒大和北京國安，更加需要更多遵循足球規律的足球營銷，吸引更多的民間資本進入足球投資領域，為國家培育更多的足球人才，為國家、為社會做出更大的貢獻.

4.2 堅持“四個有利于”的基本原則

我國足球投資現狀是投資短利，對投資回報的期望過高.廣州恒大過度追求資本效益的營銷手法，忽略了企業社會責任；而北京國安又難以兼顧社會責任和球隊運營發展提高.在我國經濟發展形勢良好，體育市場發展迅速的條件下，應該做好足球的發展定位，從長遠考慮我國足球的發展戰略.足球投資與制定營銷策略應該堅持“四個有利于”的基本原則.

（1）有利于我國足球后備人才培養.后備人才是我國足球的未來.4次奪得世界冠軍和3次奪得歐錦賽冠軍的德國足球，之所以有今天的成績，除了擁有高水平的職業聯賽外，還擁有一條“從學校到世界杯”的系統、科學、細化的青少年人才培育體制.我國足球要實現可持續、良性、健康地發展，縮小我國與世界各國之間的水平差距，在足球投資、足球營銷和俱樂部運營過程中必須堅持有利于足球后備人才培育的原則[7].增加足球人口數量，提高足球文化氛圍，促進足球俱樂部與各級校園足球聯賽的無縫銜接，實現足球俱樂部與體育教育組織的雙贏.

（2）有利于足球水平整體提高.關于廣州恒大足球投資的爭議，主要集中在作為亞洲第一的恒大淘寶俱樂部是否有利于中國足球整體水平的提升上.從目前的情況來看，廣州恒大的發展，與中國國家隊整體水平和戰績不存在正相關關系，而建立職業聯賽的主要目的還是要提高我國足球整體水平和國家隊在國際比賽中的戰績.作為足球俱樂部，基本的社會責任應該立足國情，共同致力于提高我國足球水平.評價足球投資的得失，應該看其是否有利于足球整體水平的提高，特別是國家隊競技水平的提高，任何俱樂部利益最大化的足球營銷行為，應該值得我們深刻反思.探索有利于俱樂部和國家隊足球水平提高的雙贏之路，是今后我國足球投資和職業足球發展面臨的重要課題.

（3）有利于足球運營管理水平的提升.懂足球是足球投資和運營管理的前提，“外行管理內行”必將引起各種經營管理問題.廣州恒大的成功，得益于擁有專業的教練團隊，科學的訓練體系和高效的俱樂部運營.我國足球投資，應該立足于國情，尊重足球發展規律，提高足球競賽和俱樂部管理水平；向五大聯賽的著名俱樂部學習各種成功經驗，拉近我國與世界豪門俱樂部之間的距離，提高我國俱樂部的軟實力.

（4）有利于足球市場培育和發展.我國的足球投資還處于比較原始的培育階段.我國球迷基數大，熱情高漲，在中超也形成了比較穩定的球迷隊伍，特別是亞洲第一主場廣州，以及北京、上海等地，球市火爆，對經濟和社會帶來了不少正能量.但是，足球投資者不應該只看眼前利益，只顧商業利益，應該著力于培育和發展足球市場，提高足球的關注度，大力發展足球產業.在京津冀、長三角、珠三角等足球發展較好的區域，構建足球經濟圈，發展足球產業鏈.

4.3 足球營銷需體現企業社會責任和道德良心

佩服北京國安支持球員留洋的勇氣，盛贊山東魯能對后備人才培育的貢獻，力挺上海足球工作者對足球發展的持之以恒，對廣州恒大淘寶沖出亞洲，走向世界的歷史性突破表示敬意，更感慨中國國家隊近年來一蹶不振.足球投資者和足球運營管理者必須清晰地看到，如果只顧商業利益而置足球發展前途于不顧，那中國足球就永遠走不出陰霾.只有每個足球俱樂部都承擔起應有的企業責任，在足球運營管理過程中秉承作為足球工作者的道德良心，為足球融資、培育后備人才、培養足球教練和裁判、足球法治建設及相關配套建設等做出最大的努力和應有的貢獻，中國足球的明天才會更加明朗.特別是，在當前中國政治、經濟、社會平穩有序發展的背景條件下，在各足球工作者的團結和共同努力下，《中國足球改革總體方案》能得到更好的貫徹落實，中國足球的發展定能迎來新的契機，取得更好的成績.

［1］愛德華.營銷道德與營銷文化[M].北京：北京大學出版社，2011：2.

［2］曾會生.恒大：營銷中國體育[N].中國企業報，2011-05-20(9).

［3］張勁松.恒大的體育牌[N].中國房地產報，2011-05-23(3).

［4］王占東.“體育營銷體育營銷”成就恒大[N].中華工商時報，2013-05-03(C3).

［5］厲衍飛.人民日報：上市的新的嘗試，中國俱樂部可換個活法[EB/OL].[2015-11-07].http：//sports.163.com/15/1107/08/B7QB13 VG00051C89.html.

［6］白剛，曹林波.你種樹來我摘桃.[N].錢江晚報，2011-11-29(A17).

［7］彭國強，舒盛芳.德國足球成功崛起的因素及啟示[J].體育學刊，2015(9)：40-44.

Football Marketing Ethics Analysis Based on Corporate Social Responsibility——A Case Study of Guangzhou Evergrande and Beijing Guoan

WU Zhu-cai1,HE Zhi-jun2
（1.College of Physical Education,Shaoguan University,Shaoguan 512005,Guangdong,China；2.Sports Industry Department,Guangzhou Polytechnic of Sports,Guangzhou 510650,Guangdong,China）

Guangzhou Evergrande achieve great success in football marketing field,but failed to reverse the weakness of Chinese national football,that led to people to reflect once again on the football investment.The results of the analysis on the marketing strategy,marketing effectiveness and marketing ethics between Guangzhou Evergrande and Beijing Guoan showed that capital efficiency maximization raised the team performance and obtained high economic benefits and strong social effects；Marketing ethics maximization won the heart but underachievement and difficult to run the team and the economy's rate of return was low.In the game between the economic benefits and marketing ethics,respecting the rule of football development,following the four basic principles，adhering to the corporate social responsibility and moral conscience,is helpful to promote reform and development of Chinese national football,can progressing and improving Chinese football career.

social responsibility；marketing ethics；football；Guangzhou Evergrande；Beijing Guoan

G80-05

A

1007-5348（2016）12-0063-05

（責任編輯：歐愷）

2016-10-11

廣東省高等職業教育教學改革項目（201401216）；廣州市屬高校科研項目（2012B156）.

吳珠才（1980-），男，廣東湛江人，韶關學院體育教育學院講師，碩士；研究方向：體育教育訓練.