重新創造消費者價值

曹虎

營銷的核心是價值，是消費者的感知價值。隨著技術不斷發展，要如何才能了解消費者的價值，如何才能重新創造消費者價值呢？

要考慮幾個因素。第一，今天的消費者已經和過去的消費者有很大的不同，主要反映在幾個方面。第一，從宏觀上看，今天的消費者總體的社會人口結構有了深層的變化。大家能觀察到的出生率、年齡結構，撫養率、家庭結構、城鄉結構都發生了很大的變化。也就是說，我們面臨著未富先落，越來越小規模的家庭，越來越多社會化的大城市化服務，也會出現很多的空巢家庭、銀發老人、大齡剩女。這是城市化導致的。這種情況給我們的營銷帶來了前所未有的全新機會。

第二個是我們的生活方式發生了變化。如果我們回憶過去會發現七十年代的人有很多共同的回憶，但對于今天的九零后，甚至八五后，會發現他們對自己的童年、生活方式、共同興趣的回憶出現高度的多元化。過去做消費者細分時，總是說按照消費者的生活方式、價值觀、行為等去細分，但今天如果這樣細分，會發現出現工具多樣化、高度碎片化的各個細分市場。面對這樣的碎片化市場，我們需要用新的視角去看待它。

比如，過去我們很難想象，一個消費者買產品，居然是為了受虐。正常一個產品是干什么的？享受、表現自我、解決問題。但今天我發現有一些消費者買產品的核心原因，竟然是因為一些想象不到的原因，譬如這個產品讓他們過得很難受。因為生活方式的變化使我們對產品、服務有全新的看法，帶來了全新的市場細分。

在營銷當中我認為最重要的就是市場細分，沒有市場細分就根本談不上營銷。真正的創新，來源我們用全新的視角去細分已經成熟的市場。

網絡模式的變化也使我們產生一些變化。現在是信息時代，是永遠互聯的時代。過去很多的商業模式和品牌的構造都是基于信息不對稱做出來的品牌和商業模式。現在各種網絡使用、信息溝通改變了這種現象。今天無論是Uber、滴滴打車、快的等，做的基本上就是去中介化。今天的網絡時代就是去中介化、打破信息不平衡的時代。

人口結構、生活方式、網絡模式的變化，使我們必須重新理解消費者。支撐21世紀商業模式基礎的三個支柱是：移動互聯網，社交媒體和網絡支付。這三點使消費者在日常中的社會角色發生越來越多的重合。今天實際上已經很難分清什么時候是在過自己想要的生活，什么時候是在參與一場商業秀。這其實是模糊的，我們已經融入到了一個無法避免的商業化時代。因此，作為企業，如何針對消費者的行為，借用現在的技術道德地去為客戶創造價值，這就是今天的一個挑戰。我們應該重新看待21世紀的商業模式。

隨著互聯網的發展越來越多的品牌被曝光，全球范圍內，消費者開始對企業、品牌產生不信任感。品牌迷信時代過去了，現在是營銷3.0時代。在3.0時代消費者高度物權，信息相對對稱，市場主力地位是那些持有商業模式可持續發展價值觀的企業。消費者關注的是和他有共同理想，有追求的企業。在這個時代企業和品牌塑造就不能做愚人政策，不能關起門來講故事，要調整好商業模式，關注利益相關者的價值，做社會化的營銷，把商業模式和價值創造緊密融合在一起。

整個過程中，企業的營銷會越來越關注如何照顧客戶端，讓顧客的價值能夠反饋到企業內部，形成顧客企業聯合體，越來越多的顧客開始參與到企業的價值創造中，甚至顧客已經成為了整個企業價值創造的一部分，而它的核心正是我們的數字化進程。

所以今天談論營銷，不能再僅僅談數字營銷、談互聯網營銷，要真正關注把消費者納入到整個價值創造過程中的數字化轉型。對傳統行業來說，可以通過改變商業模式，重構行業曲線的方式來贏得競爭。

在這個階段如果要創造顧客價值就必須關注技術，將技術和顧客的使用場景相結合。建議大家要關注、挖掘科技的力量。

總之，今天談論營銷的時候不應該站在企業的視角談，而是要關注顧客的價值。要把技術應用到商業模式當中，最終目的是利他，我們如何為顧客創造更多的價值，將決定我們的價值和高度。