打造品牌的數據樞紐

陳傳洽

我跟大家分享的內容是，打造品牌的數據樞紐。營銷界有句非常著名的話，就是“我有一半的廣告預算是被浪費的，問題是我不知道是哪一半。”現在很多人認為互聯網解決了所有的精準觸達問題，其實我想說的是，很抱歉，并沒有。根據AdMaster的數據，一個OTV投放的目標受眾達到率最高也就是30%多，也就是說有70%是被浪費的。

現在我們看到了曙光，那就是大數據。關于大數據的應用有四個挑戰，就是4個V。第一個是Volume體量，中國有6億多網民，數據體量很大，但很多品牌商的營銷數據采集量卻很小，數據很缺乏。第二個是Velocity速率，數據產生的速度很快，一秒鐘之前的數據如果你不去處理它就已經是垃圾了。第三是Veracity真實性，我相信很多傳統行業不愿意進入互聯網是因為看不到、摸不著，很難去區分真實與非真實的數據。第四是Variety多元性，就是復雜多樣的數字接觸點。

要想走出混沌，需要有效管理受眾標簽，幫助營銷主認定細分市場。方法論其實就是做三件事，首先是把數據采集回來，打上標簽，然后對消費者進行細分，基于他的生活形態和用戶行為習慣，做用戶畫像。

給大家分享幾個案例。第一個，很多互聯網廣告面對的一個挑戰是我既需要有用戶到達率，同時也不能過度曝光，一個消費者看到20次廣告對品牌同樣會產生負面影響。我們可以通過大數據與研究結合，分析廣告最佳曝光頻次，比如曝光頻次對品牌回想度的影響，對品牌喜愛度的影響，對消費者購買意愿的影響，等等。假如你發現在曝光3次的時候，品牌喜愛度已經達到了90%，為什么還要再打第5次廣告呢？營銷追求的是ROI，錢是有限的，曝光到某個程度已經能獲得最好的效果就應該在這點停住了，過度就是浪費。

第二個案例是基于母嬰垂直網站人群標簽，提升OTV投放的目標受眾到達率。像《羋月傳》這種熱播資源，所有人都想貼，但你不一定買得到，就算買得到，也未必能觸達你最精準的目標人群。比如一個母嬰類奶粉客戶，其實母嬰垂直網站才是最核心的戰場，但往往這類媒體覆蓋都比較小。其實我們可以利用互聯網標簽，把你在母嬰網站獲取的用戶標簽作為種子，放到視頻網站或其他大眾媒體去，基于這個標簽來購買它的人群，以此來規模化擴大觸達受眾。

第三個案例是汽車類客戶，他們最大的挑戰就是銷售轉化，如何節省呼叫中心成本，如何獲取高質量的潛在用戶。汽車廠商很容易獲取300萬的銷售線索，但有兩個問題：第一，里面有多少是真實的，第二，就算都是真的，所有人都想買你的車嗎？所以怎么來認定優先需要去打電話的人群？我們做的就是大數據建模，通過一個LQA（質量評估）模型，每個銷售線索進來，比如這個人用的手機是什么型號，用蘋果手機的人群可能更傾向于購買高端車型，再看看他的上網行為，比如一個人1秒鐘就退出了，另一個停留了10分鐘，那么后者被認為是高質量的線索。數據表明，銷售線索中約有45%是高質量線索，訂單轉化率能達到92%，廠商優先處理這45%高質量線索，能節省50%以上的成本。

通過大數據我們還可以做很多事情，比如基于用戶畫像、訪問行為、偏好等，推送不同的動態創意，實現個性化、場景化的觸達目標受眾。比如通過回歸模型，剖析每個媒介觸點的ROI，視頻、搜索、微博、banner等等，可以看到你投入的每一塊錢到底能回報多少。前不久的車展上我們做了一件事，通過電信數據，形成用戶訪問車展廠商展位的熱力圖分析，廠商可以針對每臺設備來跟蹤進行廣告投放。

其實這些都不是很復雜，只是需要一個數據技術公司來幫企業建立一套營銷數據體系，現在很多企業還沒有去思考這個問題。大多數企業都有ERP等各種系統來管理各種數據，但很少有企業有一個系統來管理營銷數據。希望今天大家聽完之后，都能思考一下建立數據樞紐的重要性。