直銷模式給大眾企業的啟示

直銷的邏輯是消解互聯網焦慮癥的良好方式。在混沌時代，它的力量也會重新得到激發。 ——龔凱

未來，直銷與其他業態的結合會更加緊密，將會更好地借助互聯網等技術工具的力量。 ——王君平

直銷是天生具有互聯網屬性的一個行業，早在沒有互聯網的年代，直銷經營的就是社群，通過低門檻創業，把消費者轉化為經營者。 ——羅永亮

王萬軍（對話主持人、九方馬管理顧問機構董事長）：您在品牌創建和營銷模式方面頗有建樹，請您解讀一下，現在為什么有些企業的老板想著只要活著就好？

龔凱（集和中國董事長）：我們一直認為產品很重要，或者定位很重要。這些都屬于“搶地盤”的范疇。另一方面，我們注重企業文化，注重儀式感，這些都可稱之為“找意義”。這兩件事放在東方文化里，其實是一個整體，是物質和精神的結合。

傳統企業大多是先搶地盤再找意義，而直銷企業恰恰反其道而行之，先找意義再搶地盤。它們通過對于意義的尋找，對人與人之間溫度的關聯，建立了一種互聯網本身不具備的“強連接”關系。

手機出現之后，我們都覺得生活速度越來越快。但與此同時，企業死得也越來越快。原因何在？表面上看，手機跟人的距離越來越親密，其實這個距離是越來越遠。

直銷的溫暖感，正是基于線下的強關系，這是人類的本質需要。因此，直銷的邏輯正是消解互聯網焦慮癥的良好方式。在混沌時代，它的力量也會重新得到激發。

直銷與互聯網的共通之處在于，它們都是對人們利益結構的重新設置。而這個利益結構，與人性的優缺點息息相關。除了經濟利益，還包括情感利益。

我目前正在投資一個皮具公司。它原本是傳統的連鎖皮衣皮包公司，經過重新設計、場景聯合，我們改為皮衣皮包定制。你可以來這里設計一個包，那么你就成為了渠道，只要銷售出去，你就可以得到一定分利。同樣地，二次推廣的朋友也會為他帶來利益，就像滴滴打車一樣，大家在玩的過程中互相產生利益關系。現在公司還沒開張，已經賣出了100多個包。這種利益結構的設計，就是來自于直銷行業的一種邏輯。

直銷機制將改變互聯網“只做利益而不做情感”與“不做利益結構的捆綁”的機制。未來，如何讓你的企業擁有聚集人心的裂變方式？或許大家可以從直銷行業中獲得啟示。

王萬軍：從安利華東區總裁到天獅大中華區總裁，再到現在的戰略咨詢，作為行業資深人物，您能否分享一下，直銷到底在哪些方面可以為其他行業帶來啟發？

王君平（古道君園文化傳播公司首席顧問）：為什么在這樣一個經濟滯緩時期，直銷卻能夠逆勢而上？

首先，政策松綁是一大因素。直銷從上世紀90年代進入中國，至今已有20年歷史，立法管理也有10年。政府從開始的限制，到立法的約束，到今天的開放，發牌速度越來越快，監督管理體系不斷健全。

其次，直銷企業大多注重獨特的產品和優質的服務，比其他行業來得更為扎實。

同時，直銷行業有其自身的獨特性：它是依靠教育培訓來不斷強化品牌意識。沒有哪個行業能像直銷一樣對消費者產生如此深刻的影響。在傳統商超里，推銷員最多向你進行幾十秒鐘的介紹。但在直銷里，你買了產品之后還會去參與培訓，接受企業文化的熏陶，增進對產品的深刻認知。

除了傳播機制之外，直銷的利益分配機制也很特別。有多少企業會想到去和消費者分賬？而直銷企業，不僅是把消費者納入財富分配的大門，而且和客戶一起玩，一起學習知識，一起銷售產品。通過這種分配和獎勵機制，消費者主動轉化成為了品牌的推廣者。

直銷企業的另一大優勢是充足的現金流。現在，很多互聯網公司都是在一輪一輪地燒錢。反觀商務部批準的71家直銷企業，大多都在盈利，一些擁有上百億年銷售額的直銷企業甚至能保持15%的利潤率，這很難得。

自從上世紀90年代進入中國之后，直銷一直在做創新變革。起初，為了在嚴格的政策下生存，直銷與店鋪銷售、連鎖銷售相結合。接下來，我們也做了不同的嘗試與創新，包括慈善營銷、旅游營銷、會議營銷、事件營銷、社群營銷、粉絲營銷等等。現在，一個銷售模式可以容納很多因素，可以擁抱互聯網，與大物流等先進技術結合，也取得了非常顯著的效果。未來，直銷與其他業態的結合會更加緊密，將會更好地借助互聯網等技術工具的力量。

王萬軍：不少企業轉型做直銷之后，銷量各方面都很不錯。您能否從實踐者的角度跟大家講講，有何靈丹妙藥？

羅永亮（康恩貝集團康滿家新營銷有限公司總經理）：直銷與其他營銷模式是有區別的。其他的營銷，是銷售的“銷”。而直銷，在我看來，應該是消費的“消”。其他營銷模式的各部分是分離的，而直銷卻是在經營消費者。直銷的消費者，同時擁有“用戶+傳播者+渠道+經營者”四種身份，且四種身份融為一體。

為什么現在那么多的傳統企業愿意進入直銷行業？因為現在用傳統營銷模式去推廣一個新品，難度很大。難在哪兒？——傳播的成本太高。你要花很多廣告費，所以在我們的保健品行業里面流傳一幅對聯：“不做廣告要死，做廣告也要死。”橫批：“橫豎都是死。”有些時候，產品的銷售額都達不到廣告投入。而直銷，卻能解決前期為了進入市場所付的高額成本。

直銷的模式是符合人性的。幾乎人人都想創業，但并不是每一個人都有實力和資源。而直銷恰恰能滿足很多人創業的欲望。它門檻不高，背后又有一個完整的平臺支撐，恰能為那些沒有很多資本與機遇的人群，提供一種風險相對較小的創業機會。

直銷是天生具有互聯網屬性的一個行業，早在沒有互聯網的年代，直銷經營的就是社群，通過低門檻創業，把消費者轉化為經營者。

但直銷又跟互聯網創業、微營銷不同。直銷的黏性更強，忠誠度也更強。所以直銷+互聯網的結合，幾乎是如虎添翼。因為直銷會員的邊界和組成度，沒有任何一個行業能夠比擬。當未來的直銷公司完成了大用戶群的搭建，其實它們已經可以往平臺的方向發展。

所以我認為，未來的直銷，應該是“閉環+開放式”的模式。所謂閉環，是指我們的會員是相對閉環的。開放，則是說當我們的會員基數達到一定量的時候，我們的會員是對所有的社會開放的。我們不僅是賣自己的產品和服務，而且可以賣所有人的產品和服務。