提升黃山市旅游服務貿易競爭力的策略研究

汝林?黃娟　郭嘉慧?周浩

摘 要：服務貿易作為服務業中較為重要的部分，在經濟發展中的作用越來越強，隨之旅游服務貿易的地位也日益凸顯。黃山市的旅游服務貿易近年來穩步發展，旅游人數迅速增加，旅游總收入大幅度增長。雖然入境旅游市場也在迅速發展，但總體規模相對較小，不利于加快發展黃山市國際旅游業和建設成為國際旅游目的地。本文將對提升黃山市旅游服務貿易競爭力的策略進行探討。

關鍵詞：旅游服務貿易；競爭力；對策；黃山市

一、研究背景及現實意義

國內很早就開展了對旅游服務貿易影響因素的研究，但其中就某一地區旅游服務貿易競爭力的提升研究較少，且大多數為定性研究。黃山市具有獨特的山水風光和古老的傳統人文景觀，還擁有著有“世界自然和文化遺產”美譽的風景區。然而黃山市旅游市場總體規模依然很小，與其他旅游城市相比，競爭力相對較差。因此，研究黃山市旅游服務貿易競爭力影響因素和尋求提升其競爭力的對策具有重要意義。

二、黃山市旅游服務貿易總體狀況和發展現狀

黃山市是首個世界優秀旅游城市，擁有獨具特色的民風民俗和豐富的人文、地理資源。截至2014年，黃山市A級及以上旅游景點共有56處，旅行社多達156家，星級飯店高達68家。近年來，黃山市的旅游服務貿易行業穩步發展，旅游人數迅速增加，旅游總收入大幅增長，入境旅游市場也發展得十分迅速。黃山市旅游接待量從2008年的1801.3萬人次增加到2014年的4165.1萬人次，可見其在國內的市場日趨成熟，發展趨勢良好。

然而，入境旅游的市場發展并不十分樂觀。雖然黃山市每年接待的入境旅游人數在不斷上漲，但自2012年起增長速率趨于平緩。而且在全國入境旅游市場和市域旅游市場中，入境旅游所占的市場份額都比較小，很不利于國際化的快速發展。

三、競爭力分析（SWOT）

（一）優勢（S）

1.政策優勢

自我國加入WTO以來，服務貿易進入自由化的發展階段，其地位日益凸顯，也加快了我國服務貿易的發展。旅游業是國民經濟新的增長點，因此國家相關部門通過資金支持、債券發行等政策加強了對旅游業的扶持，積極引導旅游業發展。近幾年，黃山市政府也加大了主導旅游業的力度，出臺了許多促進旅游業迅速發展的決策，營造了良好的政策環境，保障其健康快速地發展。

2.資源優勢

黃山市千巖競秀，人文薈萃，具有很多地方特色的旅游資源，四季景色各異，美不勝收。全市現有世界級桂冠3 頂、國家級桂冠9 大類共114 頂、列入國家級非物質文化遺產名錄有15 項，可見黃山市具有較為強大的資源優勢。

3.發展基礎良好

資源豐、起步早、名氣大，使得黃山旅游具有發展的先機，在競爭中有較強優勢，為其發展奠定了良好的基礎。從圖1中容易發現，黃山市的入境旅游市場在安徽省的所有城市中獨占鰲頭。

4.交通基礎設施建設完善

黃山市擁有4D等級的國際機場——屯溪國際機場，有飛往北、上、廣等一線城市的航線，也有飛往首爾、釜山、臺北等地區的國際航線，方便了大量入境游客的進入。2015年6月合福高鐵的正式開通、黃山北站的投入使用，不僅方便了游客，而且加強了沿海發達地區和中國內陸深處的聯系。

（二）劣勢（W）

1.發展水平不高

黃山市旅游水平較低，資源的開發不足和三流的旅游服務，嚴重影響了旅游產品的檔次和品位，限制了服務人員素質的提升，使得游客的認知度低，滿意度差。

2.法律法規不健全

黃山市旅游業相關法律法規制定不健全，不適應國內外旅游市場快速發展的要求，矛盾日益凸顯。

3.重點突出，組合不足

黃山市長期以來依托核心景區來帶動旅游業的發展，核心景區的外圍景區開發不足，沒有充分利用資源，擴大效益，使旅游業發展很難在面上鋪開。并且其旅游資源種類較少，產品單一，組合不足，缺乏新意。

4.文化旅游資源挖掘薄弱

旅游者來黟縣西遞、宏村的大多都是走馬觀花，跟著導游游覽，欣賞古民居，購買旅游工藝品，很少有人去深入了解徽文化。黃山市的旅游產品未能有效結合徽文化，也沒有明確的樹立旅游景點的形象，文化資源挖掘薄弱。

5.信息化水平低

在信息化的過程中，黃山市的企業沒有充分利用旅游電子商務，只是公布了一些景點、線路、方案等基本情況，并沒有把詳細的業務流程、客戶管理等發布到網上，也沒有好好利用在線預訂、網上交易等服務平臺。黃山市沒有出臺旅游信息化建設的統一標準和政策，基礎設施也沒有跟上，信息不系統不健全，從而流失了很多游客。

6.旅游季節性強

黃山冬游發展得不好，使得旅游呈現出明顯的淡、旺季之分，造成了旅游服務設施的在冬季空置浪費和在夏季明顯不足的情況，沒能充分利用和發掘各季節的優勢。

7.旅游開發資金不足

旅游資源的保護、開發、營銷等工作的展開需要一定資金的投入。近年來，雖然黃山市國民經濟在不斷發展，但其發展速度較慢，政府資金不足。2014年黃山市的生產總值507.20億元，在全省排名僅高于池州，經濟發展并不理想，導致投入旅游的資金十分有限。

（三）機遇（O）

1.先天條件優越

近年來，人們的需求漸漸地從物質方面轉移到精神方面。人們在旅游方面的投入越來越大，這給我省的旅游業帶來了巨大的市場。黃山市與生俱來的優越的地理環境和深厚的文化底蘊使得黃山市一開始就從眾多旅游城市中脫穎而出。

2.符合安徽省發展戰略

近些年，安徽省越來越重視旅游業的發展，致力于把旅游業建設成為國民經濟戰略性支柱產業和現代服務業的主導產業，帶動全省經濟的發展。因此，安徽省在城市旅游業建設方面的資金投入越來越大，而黃山市將會得到省內的重點關注。

3.知名度不斷提高

隨著安徽省經濟的飛速發展，其影響力有所加強，越來越多的國內外游客認識并了解安徽。隨著知名度的不斷提高，越來越多的游客來到安徽，感受安徽的風土人情和風俗習慣。自然黃山也不例外。

（四）威脅（T）

1.各地景點競爭激烈

我國的旅游景點較多，各省市都在不斷地加大對旅游建設的投資和規劃，使得黃山市面臨的競爭壓力越來越大。雖然黃山有著得天獨厚的地理條件，但相比于桂林山水，北京長城等并不具有明顯的優勢。且游客出行時會考慮價格、交通等各種因素，也加強了各景點之間的競爭。

2.環境的保護意識不強

黃山日均接待萬人，旅游景點的環境遭到了巨大的破壞。雖然目前黃山采取了關閉某些景點等措施，但是黃山的環境還是在逐漸惡化。

四、提升黃山市旅游服務貿易競爭力的對策

（一）強化政府主導作用

政府應當發揮宏觀調配作用，制定相關政策來確保黃山市旅游業的發展，加強企業旅游體制改革和政府對黃山旅游業的投資力度；積極創建旅游發展基金，保證資金的投入量。由于財政基金有限，政府更應完善黃山旅游投資的導向機制，努力爭取更廣泛的融資、投資渠道。

（二）發展徽文化特色旅游

徽文化是蘊藏在黃山旅游的巨大能量，因此，黃山市要有序開發徽文化，積極與績溪等周邊徽文化區進行合作，構建強大的文化支持體系，制定合理的富有核心競爭力的解決方案。加大對徽菜的研發，滿足游客的口味和好奇心。還可以開發一些有徽州特色工藝紀念品，增加一些娛樂節目，如徽劇等。

（三）提供高質量旅游服務

在旅游過程中，游客的經歷和感受是衡量景區優劣的最終標準。黃山市應努力從觀光、旅游、文化、休閑等方面著手，利用當地自然景區打造創新性旅游項目。分析游客在旅游中各種心理、生理需求，提升從業人員的素質，加強環境保護，策劃出讓游客滿意的個性化服務模式。

（四）利用互聯網平臺服務

黃山景區要有效利用互聯網，加大網上服務，從游客一開始了解黃山景區時就以周到的服務抓住他們的心。還要在網上做大量的宣傳，并提升信息更新速度，產生廣告效應，從而獲得更多的游客，提升黃山旅游的競爭力。

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