方興未艾的中國葡萄酒莊旅游

孫麗坤

(大連民族大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116605)

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方興未艾的中國葡萄酒莊旅游

孫麗坤

(大連民族大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116605)

摘要：從葡萄酒莊旅游發(fā)展入手，對葡萄酒莊發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，指出酒莊旅游存在的規(guī)劃設計仿造、文化形象內涵缺失、宣傳營銷手段單一、管理方法陳舊等困境，提出了可持續(xù)型酒莊開發(fā)、地域與歷史文化挖掘、新媒體全方位營銷、會員匯聚管理方法等發(fā)展葡萄酒莊旅游的可持續(xù)模式。

關鍵詞：葡萄酒莊；旅游產業(yè)；融合發(fā)展；中國文化

在中國2000多年的葡萄酒發(fā)展歷程中，人們從未停止過對葡萄酒釀造技術的探索，然而真正意義上的規(guī)?；虡I(yè)生產，則是從張裕葡萄酒公司的成立開始。伴隨著葡萄酒產業(yè)的飛速發(fā)展，葡萄酒莊旅游應運而生。

一、葡萄酒產區(qū)分析及酒莊的形成

1.葡萄酒產區(qū)

“葡萄酒莊園”這一概念源于法國，指一個獨立的葡萄酒生產單位。從葡萄種植、栽培和采摘，到葡萄酒壓榨、釀造、儲存及灌裝等，全部在自成一體的葡萄園基地內完成。與普通的葡萄酒釀造廠釀酒程序有很大差別，同時酒莊還可以體驗園林風光和娛樂活動。

許多葡萄酒愛好者熟知的莊園一般設有地下酒窖、品酒室、酒廊、會員餐廳，園區(qū)休閑區(qū)、葡萄酒種植展示區(qū)等，通過葡萄酒投資服務、葡萄酒品嘗培訓、葡萄酒與藝術相結合、葡萄酒與餐式搭配，形成獨具特色的葡萄酒莊經營模式。通過相關藝術化展示、震撼的葡萄酒收藏、銷售、品評葡萄酒，舉辦與文化、藝術、金融、管理等相關活動，向會員提供以葡萄酒為主題的高品質服務。

游客眼里的葡萄酒莊旅游，是通過參觀葡萄酒產地和釀造工廠，停留一天或多天，獲得體驗和感受，包括品鑒葡萄酒、美食以及了解葡萄酒文化、生活方式的一系列活動。

隨著葡萄酒熱在中國的升溫，中國人已不僅僅滿足于在家喝葡萄酒，開始向往休閑生活，對酒莊的時尚文化充滿了好奇，大眾的葡萄酒夢想不自覺中推動了中國葡萄酒莊園的發(fā)展，酒莊投資趨之若鶩。這些酒莊通常設計風格不一、釀造工藝不同、酒品品牌差異、營銷手段多樣，構成休閑旅游的新景點和景區(qū)。

由于歷史原因,中國葡萄酒業(yè)幾經起落，20世紀90年代中期以來發(fā)展迅速，經過多年品牌整合，目前主要有渤海灣、新疆、甘肅和寧夏賀蘭山等4大葡萄酒主產區(qū)。土壤條件的適宜、海濱條件的優(yōu)越，使渤海灣成為中國最早、最著名的葡萄酒產區(qū)。包括華北北半部的昌黎、薊縣丘陵山地、天津濱海區(qū)和山東半島北部丘陵及大澤山。在那里有種植面積最大的釀酒葡萄產地，其多半種植赤霞珠、品麗珠、黑皮諾、蛇龍珠、霞多麗、白玉霓等葡萄，葡萄酒的產量約占國內的二分之一。天山北麓北緯44度所產的釀酒葡萄成為世界三大釀酒葡萄黃金產區(qū)之一，包括南疆的焉耆、喀什、和田。天山天池的純凈雪水富含鈣質的砂礫土壤，4至9月長達1600小時以上的日照時間，適宜的晝夜溫差，主要種植赤霞珠、梅洛、蛇龍珠、霞多麗和雷司令等葡萄，其中赤霞珠占70%~80%，形成了獨特的天池產區(qū)。在寧夏賀蘭山東麓，有非常罕見的、適合釀酒葡萄生長的產區(qū)，可以與世界任何優(yōu)良產區(qū)媲美，因其土質、氣候、濕度賦予了葡萄酒完全不同的味道，種植有梅洛、赤霞珠、蛇龍珠、霞多麗等。新世紀初，伴隨著賀蘭山東麓葡萄生產量上升，逐漸確立了其全國最大釀酒葡萄產區(qū)的地位。甘肅葡萄產區(qū)位于河西走廊東部，分布在民勤縣，武威市和古浪縣北部的沙漠沿線區(qū)，正好處于北緯30~40度世界種植葡萄的“黃金”地帶。月平均溫度與世界著名葡萄產區(qū)——法國波爾多地區(qū)十分接近，這里生產的葡葡成熟充分、糖酸適中、無病蟲害， 特色突出，主要盛產赤霞珠、梅洛、黑皮諾、佳美等，可稱是中國最佳的優(yōu)質釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一。甘肅目前已經形成武威莫高葡萄酒莊、張掖祁連葡萄酒莊、嘉峪關紫軒葡萄酒莊，以這三大陣營為主的酒莊旅游區(qū)域，出品赤霞珠、霞多麗和黑比諾等世界名貴葡萄酒。

2.葡萄酒莊發(fā)展

在煙臺至蓬萊的黃金旅游線上，形成具有濱海葡萄酒文化特征。

渤海灣酒莊。煙臺張裕卡斯特酒莊由中國葡萄酒業(yè)巨頭張裕公司和法國葡萄酒業(yè)巨頭卡斯特公司合資建成。酒莊占地2 100畝，富有歐洲特色的建筑，成為煙臺市又一旅游景點；同時它又是張裕高檔葡萄酒的釀造基地；而且還是引進、選育國內外優(yōu)良葡萄新品種，進行相關栽培技術研究的的重要場所。同時，以張裕愛斐堡葡萄酒莊園為代表，2007年6月在北京市密云縣投資5億元，融合美國、意大利資金，占地800余畝。經營模式四位一體，包含葡萄種植與釀造、葡萄主題旅游、專業(yè)品鑒培訓和休閑度假。

渤海灣中糧南王山谷君頂酒莊?？偼顿Y超過3億元人民幣，是目前亞洲最大、最具創(chuàng)新意義的酒莊。傾力打造了以頂級葡萄酒生產為核心，涵蓋優(yōu)質釀酒葡萄苗木研發(fā)和種植，有8 000平方米地下酒窖，融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的葡萄酒莊，成為最具東方神韻的個性化葡萄酒莊。這里首創(chuàng)中國全方位葡萄酒文化體驗之旅。在嶗山腳下，有中國第一座具有歐洲風格的葡萄酒莊園：秦皇島朗格斯酒莊，占地3 000畝 ，意大利風格 ，釀酒、品酒、旅游觀光為一體。

3.新疆地區(qū)酒莊

占地逾2萬畝的新疆天山冰湖葡萄酒莊，地處漢唐時期重要軍事要塞唐輪臺，是新疆兵團222團葡萄種植基地，這里是新疆第一家葡萄酒莊。其獨特的地理優(yōu)勢，加上優(yōu)良品質的葡萄，打造出多款葡萄酒系列。目前，游客接待量日增，是新疆休閑旅游品酒的觀光勝地。酒莊已先后獲得全國農業(yè)旅游示范點、國家級AAA級景區(qū)、全國農業(yè)休閑旅游示范點。

甘肅一帶，以武威莫高葡萄酒莊為代表。突出西部農業(yè)景觀和西部風情，嘉峪關紫軒葡萄酒莊也是歐陸風情設計，以赤霞珠、蛇龍珠等高檔釀酒品為主，是一處與大自然完美結合的生態(tài)酒莊。

沿賀蘭山區(qū)葡萄酒莊眾多，與旅游接待融合的有張裕摩塞爾十五世酒莊、巴格斯酒莊、蘭一酒莊、源石酒莊、圣路易·丁酒莊、銀色高地酒莊等。以西夏建筑風格為主的張裕摩塞爾十五世酒莊投資6億元人民幣，是酒莊中的領軍者。另一家荷蘭歐陸風格的巴格斯酒莊，設計為高端的葡萄酒體驗式會所，其新建的巴格斯酒莊生態(tài)公園，有儲存100噸冰葡萄的酒窖，比之集團公司化管理，更具私密性。

以上幾個產區(qū)的酒莊旅游，為中國葡萄酒旅游產業(yè)發(fā)展注入新鮮血液和活力，形成中國葡萄酒產業(yè)帶有地域特點的葡萄酒文化。

另外，在中國最北部的伊春，有唯一以藍莓為主題建造的越橘莊園藍莓酒堡。酒堡以古代傳統(tǒng)釀酒工藝為核心，釀造高檔藍莓白蘭地，具有創(chuàng)新性。該企業(yè)通過全產業(yè)鏈的系統(tǒng)管理，有效掌控并形成全面的整體核心競爭力，開發(fā)了國內外高端山野果釀酒的全新產業(yè)服務模式。

二、當前葡萄酒莊旅游存在的主要困境

從建筑設計文化層面來看，酒莊文化風格、運營模式、酒莊營銷手段等基本上是舶來品。

1.酒莊規(guī)劃設計模仿階段

由于建筑風格是一個很難清楚界定的概念，風格的形成與國家的歷史、文化、宗教以及氣候有著密切的聯(lián)系。目前，中國葡萄酒酒莊發(fā)展處于探索模仿階段，一種是設計規(guī)模小型，以家庭式酒莊為主，側重參觀葡萄酒生產線，品嘗葡萄酒，基本沒有規(guī)劃設計，所以游客群體單一，廣告效能差；另一種是旅游綜合體設計，以集團投資為主，側重葡萄酒文化的全方位旅游，縱觀四大主產區(qū)葡萄酒莊規(guī)劃設計，由于設計師缺乏對本土酒莊設計思想的詮釋，設計內容90%以上延續(xù)了法國或者歐陸風格的設計，屋頂、墻壁和內部裝修歐式化為主，莊園設計沒有概括地域特點和歷史文化特征，因此，直接影響酒莊特色吸引力。

2.酒莊葡萄酒文化形象設計缺失

酒莊產業(yè)是依托地理環(huán)境、歷史文化、經濟發(fā)展的產物，由于中國酒莊創(chuàng)立初期，文化形象標識訴求不明確，沒有很好結合地方文化特征,對游客僅僅滿足參與葡萄采摘、釀制等傳統(tǒng)制酒工藝活動，更多展現(xiàn)國外酒莊文化，鮮有從當?shù)胤N植葡萄的悠久歷史和人文環(huán)境入手，將當?shù)鼐哂写硇缘慕ㄖ牧稀⑽幕栆约肮に嚰夹g等融入現(xiàn)代葡萄酒莊的設計中，也沒有深入挖掘地域性葡萄酒文化，沒有為游客展示極具民俗特征的葡萄酒莊，大多數(shù)酒莊設計與文化體驗過程更像一個舶來品，旅游開發(fā)后勁不足。

3.宣傳手段單一

由于獨立性酒莊生產能力有限，受自身資金和宣傳能力限制，對宣傳推廣方式了解不夠，除當?shù)貓蠹埢螂娨暸_有限宣傳以外，缺乏多渠道、全方位的媒介平臺和網絡新媒體宣傳手段，無法被國內外消費者有效認知而形成品牌影響力，間接制約酒莊的壯大和發(fā)展。

4.經營管理混亂，管理人員奇缺

由于酒莊與旅游業(yè)融合發(fā)展是一個新生事物，在管理運作方面缺乏先進的理念，還沒有形成一定的接待規(guī)模和良好的接待隊伍。葡萄酒莊經營管理人才短時間內匱乏，中高級管理素質的從業(yè)人員隊伍亟需擴大，加之專門培訓機構少，整體人力資源水平則需要進一步提高。

5.旅游營銷手段過時

理論上說，中國葡萄酒莊園營銷還處于摸索階段，具有個性的酒莊營銷模式還有待建構。在營銷手段上一直以傳統(tǒng)型銷售葡萄酒帶動旅游營銷，群體面小，處于高端消費層次，還沒有走入大眾化旅游消費階段。加之，有吸引力的酒莊旅游項目開發(fā)不足，游客在酒莊停留時間短，產品單一，體驗性差，沒有為旅游消費群體搭建以體驗為核心的旅游產品。

三、酒莊旅游發(fā)展對策

積極致力于可持續(xù)型酒莊發(fā)展，挖掘地域文化內涵，啟動新媒體營銷，引進先進管理理念，創(chuàng)新酒莊營銷模式，促進酒莊協(xié)調發(fā)展。

1.酒莊可持續(xù)發(fā)展型開發(fā)

以吸引力為開發(fā)條件，貫徹可持續(xù)型開發(fā)，遵循生態(tài)循環(huán)型開發(fā)，與周圍環(huán)境、農業(yè)產業(yè)發(fā)展、交通暢通等條件結合，開發(fā)特色酒莊產品，特別提煉酒品特色，形成區(qū)別其他酒莊的拳頭產品。要想實現(xiàn)以上設想，需要花大力氣研究葡萄酒釀造技術，只有高品質的葡萄酒才是吸引消費者的王道，同時，配合其他旅游體驗型產品，生成酒莊可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

2.挖掘地域、歷史文化，全方位發(fā)展大葡萄酒經濟

中國葡萄酒產區(qū)大多歷史文化沉淀厚重，應借助當?shù)匚幕l(fā)展，在酒莊品牌建設方面，首選形象設計，突出個性特征，以地域文化帶動葡萄酒產業(yè)，以文化開發(fā)帶動產業(yè)鏈發(fā)展。從酒莊產品鏈設計到價格制定、宣傳手段和促銷方式等，提升酒莊知名度和美譽度，使游客從神秘體驗開始，飽覽周圍大自然美好風光，感受文化色彩濃郁、浪漫的葡萄酒莊文化，完成愉快的葡萄酒之旅，使葡萄酒莊真正成為與休閑旅游產業(yè)相結合的動態(tài)模式。同時，在種植、產業(yè)化發(fā)展方面走入大葡萄酒經濟，增強酒莊品牌吸引力。

3.啟動新媒體等宣傳手段，創(chuàng)新酒莊旅游營銷模式

(1)文化與事件營銷。以政府牽頭，在產業(yè)管理部門統(tǒng)一組織宣傳的基礎上，組織參加國內外葡萄酒博覽會等大型推介活動。同時，酒莊有計劃地策劃、組織、制造和利用新聞媒體進行葡萄酒文化活動，擴大旅游人群，或者結合地方政府開展的公益活動，吸引媒體和葡萄酒愛好者注意， 同時設計與自己品牌相關的系列文化產品，比如T恤、帽子、運動器材、玩具、紀念品等贈送來者，使品牌的利用和文化營銷的理念深入人心，完成經營活動，促進旅游銷售，達到提升酒莊社會知名度和塑造企業(yè)形象的目的，這是一個適合酒莊旅游的營銷方式。

(2)酒莊直銷。以莊園為特色品牌進行直銷，建立酒莊自己的營銷模式。葡萄酒愛好者通過對酒莊的了解、認識，認同酒莊的價值觀和葡萄酒文化，再進一步通過實地訪問釀酒廠和產酒區(qū)，記住酒莊、了解產品特色，并最終落在對酒水的品牌認知上，從中喜好酒莊的某個品牌葡萄酒，并長期與酒莊合作，并成為酒莊直銷的長久客戶。

(3)酒莊在線營銷。酒莊精細化管理和全球品牌在線營銷，帶動旅游市場開發(fā)，實現(xiàn)線上一體化聯(lián)姻，所有酒莊與旅行社共同分享市場信息，進行多方面推廣合作，共同開拓酒莊旅游市場，實現(xiàn)全方位信息共享。

(4)引進先進管理理念。建立會員匯聚的管理模式。莊園以葡萄酒產品為核心，目的是通過會員聚會，舉辦與葡萄酒相關的活動、競賽，使酒莊品牌有一個推廣的場地，能夠近距離為會員服務，拉近與會員的感情，使會員熟悉葡萄酒的性能，葡萄酒文化，進而認知品牌，購買并委托酒莊利用酒窖儲存大量葡萄酒?？山梃b高爾夫會員管理的成熟模式，建立強大的網絡管理體系，形成對會員的多視角、全方位管理模式。

5.酒莊未來發(fā)展趨勢

在葡萄酒生產方面。需要進一步摸索葡萄種植、葡萄園管理、酒莊設計、酒窖管理、設備運轉、酒品存儲、衍生產品等，使葡萄酒生產科學化、生態(tài)化。

在旅游市場發(fā)展方面。中國葡萄酒市場在經過近10年的打拼，逐漸走向成熟。但旅游市場主要以珠江三角洲、長江三角洲和渤海灣地區(qū)三大葡萄酒市場中心為主。今后還需要盡快占領二、三線城市制高點，逐漸形成中國葡萄酒莊與旅游的進一步發(fā)展。

在模式探索方面。酒莊除了為葡萄酒愛好者提供喜歡的葡萄酒品牌外，今后還可以探索建立客棧式酒莊、葡萄酒餐飲式酒莊、葡萄酒養(yǎng)生式酒莊、音樂式酒莊(酒莊劇目等)和葡萄酒書屋式酒莊等多種模式，還需要不斷挖掘自己的所在地域特色與葡萄酒文化結合，形成自己莊園的個性化發(fā)展模式。

參考文獻：

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(責任編輯董邦國)

Flourishing Chinese Wineries Tourism

SUN Li-kun

(College of Economics and Management, Dalian Minzu University, Dalian Liaoning 116605, China)

Abstract:This paper analyses the current development of Chinese wineries, points out problems in winery tourism such as the lack of unique cultural connotations, mismanagement, out-of-date marketing, etc. and proposes that those wineries should inject culture-related symbols, practice online marketing and promote the all-round development of tourism wineries.

Key words:wineries; tourism industry; integrated development; Chinese culture

中圖分類號：F590.8

文獻標志碼：A

文章編號：2096-1383(2016)02-0130-04

作者簡介：孫麗坤(1962-)，女，黑龍江哈爾濱人，教授，主要從事生態(tài)旅游、民族文化旅游研究。

收稿日期：2015-06-01；最后修回日期：2016-01-08