地方新聞網站的輿論引導優勢與傳播策略研究

[摘要] 目前，地方新聞網站在信息傳播和輿論引導中的地位和作用越來越突出，作為黨和國家的“網絡喉舌”，其在輿論引導過程中具備諸多其他網絡媒體不可比擬的權利和優勢。但在具體的新聞傳播過程中，地方新聞網站不僅未能有效發揮這些輿論引導優勢，反而呈現出輿論引導觀念滯后、輿論引導藝術不精以及輿論引導技術落后等問題，使其社會整合力大受限制。所以，地方新聞網站理應在充分發揮輿論引導優勢的基礎上，通過發揮地方性話語優勢、注重深層意識形態植入、整合信息資源等方式，提升其輿論引導力與影響力。

[關鍵詞] 地方新聞網站；輿論引導；網民；策略

[中圖分類號] G21[文獻標識碼] A[文章編號] 1008—1763（2016）04—0156—05

Abstract：At present， local news websites play an increasingly prominent and influential role in information transmission and public opinion leading. As the internet mouthpiece of the Communist Party and the country， its privileges and advantages in the process of public opinion leading are unmatchable to many other media. Nonetheless， in real news spreading process， not only did local news websites fail to make effective use of its advantages in public opinion guiding， but also it showed problems like its conceptual backwardness in public opinion guiding， nonproficiency in public opinion guiding art and poor technology level， which greatly restricted the social integration of local news sites. Therefore， local news websites should， on the basis of fully developing the superiority of public opinion guide， improve their public opinion guiding force and influence by enhancing local influential advantages， attaching great importance to the deep ideological implantation， and integrating information resources.

Key words：local news websites； public opinion leading； Netizen； strategy

網絡輿論作為社會輿論的重要組成部分，一方面極大地拓展了公眾利益訴求表達的空間和渠道，在一定程度上促進了社會的民主化進程；但另一方面由于網絡信息具有即時性、交互性、隱匿性等特點，尤其是隨著微博、微信等社交媒體的發展，網絡輿論對社會輿論的影響力和滲透性越來越強，社會輿論也常常存在失真、激化和“被綁架”等風險。而作為黨和國家的“網絡喉舌”，地方新聞網站則成為引導網絡輿論的中堅力量，成為傳播社會正能量的主力軍，在引導網絡輿論方面具有義不容辭的責任與義務。因而，依據網民的接受心理，結合傳播學相關理論，探究地方新聞網站在輿論引導中所具備的優勢，針對地方新聞網站的輿論引導現狀并提出相應的傳播策略，對地方新聞網站消解網民疑慮、疏導網絡輿論、更好地實現社會整合具有極為重要的現實意義。

一地方新聞網站的輿論引導優勢

不同的媒介屬性、媒介觀念和現實權利決定了地方新聞網站在輿論引導工作中具有諸多獨特的資源和優勢。根據我國2000年發布的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，限定商業性新聞網站只有登載新聞信息的編輯權，沒有采寫權。2005年出臺的《互聯網新聞信息管理條例》又對其權利作了進一步明確，商業性新聞網站可以自制非時政類新聞。但不論如何，失去采寫時政新聞的在場權，就意味著商業性新聞網站喪失了諸多重大新聞事件的話語權，這致使它在某種程度上徹底淪為一個單純的信息匯集和發布平臺。作為商業公司的一個經營部門存在的商業門戶網站在某種程度上不承擔甚至規避了輿論引導的責任。相較而言，具備官方背景的地方新聞網站，不僅擁有新聞采寫權，又具備傳統媒體豐富的新聞資源，還可以獲得地方黨政部門的財政與政策支持，在輿論引導過程中凸顯出諸多優勢。

（一）刊發原創新聞/評論，搶占輿論引導制高點

原創新聞或評論是地方新聞網站的立網之本，也是其核心競爭力。地方新聞網站可以同傳統媒體一樣出現在新聞事件的第一現場，許多新聞都可以做到網絡首發、地方首發或者全國首發，商業門戶網站雖然也注重打造地方新聞頻道，但卻只擁有新聞或評論的轉載權，無法深入新聞現場。而且由于官方的大力支持，地方新聞網站在獲取新聞線索、接近新聞事件上，與商業性新聞網站相比，具有先天優勢。另外，地方新聞網站熟悉本省、本區域內的風土人情，了解本地網民的習慣和興趣，于無形之中拉近了其產品與受眾間的心理距離。

（二）擁有豐厚政治資源，增強話語引導權威

地方新聞網站一般是由地方省委、省政府主辦，是發布地方重要政策、規定和信息的重要渠道，這不僅提高了網站新聞信息的原創能力，極大地滿足了公眾的知情權，而且也決定了其信息所獨具的公信力和權威性。比如紅網的政務頻道，它專門開設了“新聞發布會”、“政務公告”等專欄，使網民能夠通過該頻道及時、直接地了解湖南權威的政務信息。而且，網民還可以通過該類網站與政府官員直接對話和交流，能夠有效地暢通民意、匯集民智，紅網“問政湖南”、“百姓呼聲”等專欄就極大地吸引了網民的注意力，激發了民眾參政議政的熱情。

（三）依托優質傳統媒體，提升輿論引導效力

地方新聞網站大多是與地方傳統新聞媒介合辦，或者是由傳統媒體一手創辦，這就意味著網站在新聞線索、采寫編輯團隊、媒體經營管理等方面的資源可以與傳統媒體共享，而且網站可以借助傳統媒體多年積累的新聞專業性、媒體公信力以及品牌影響力在短期內實現質的飛躍。紅網擁有傳統紙媒《瀟湘晨報》的大力支持，《瀟湘晨報》作為湖南的一份大型綜合類都市日報，憑借卓越的新聞品質，其受歡迎程度、發行量和廣告量等各項指標已連續多年穩居湖南第一，影響力和權威性已深入人心。在此背景下，紅網和《瀟湘晨報》強強聯合，雙方在新聞報道、品牌互推、資源共享、優勢互補等方面進行戰略整合，極大地提升了紅網的認知度和品牌影響力。

（四）進行輿情監測，把握輿論引導先機

輿情監測是指“通過互聯網傳播的公眾對現實生活中某些熱點、焦點問題所持的有較強影響力、傾向性的言論和觀點的一種監視和預測行為”[1]。自2008年人民網輿情監測室組建以來，大江網、中國江蘇網、浙江在線、紅網等諸多地方新聞網站為提高輿情管理和輿論引導的水平，設立了輿情頻道，以搜集、整理、分析、研究網絡輿情，為黨政機關、事業單位和大型企業提供輿情產品服務。需要指出的是，監測輿情只是手段，掌握輿情和引導輿情才是目的。不論是中央抑或地方重點新聞網站，作為黨網，其輿情監測的根本任務必然是站在國家安全和社會穩定的高度反映輿論和引導輿論，這也是該類網站一切工作的出發點和落腳點。相應地，輿情頻道的各種監測數據、分析結果必然會反作用于網站的新聞、評論、專題以及論壇等欄目中的信息數量和信息內容，以營造良好的輿論環境。

二地方新聞網站的輿論引導現狀

雖然，地方新聞網站肩負起了傳統媒體在網絡領域的歷史職責，在網絡輿論引導過程中發揮著不可替代的作用。但在實際的輿論引導過程中，由于遭受行政體制、網絡媒體、經濟力量三重話語的制約，地方新聞網站不僅未能發揮以上種種輿論引導優勢，而且由于資本與人才的匱乏，其傳統的輿論引導手段已然不能適應開放性、交互性、即時性的輿論形成機制和輿論環境，其在輿論引導方面仍然面臨著嚴峻的挑戰。

（一）輿論引導觀念滯后

作為黨和政府的網絡喉舌，地方新聞網站在某種程度上甚至還秉承著傳統媒體“宣傳灌輸”式思維，不僅自主性與靈敏性大受限制，而且由于忽視了對網絡媒體交互特性的有效發掘與利用，從而失去了與網民的多元，開放，良性互動和理性對活的機會。而這種單向、灌輸式、居高臨下的輿論引導觀念使地方新聞網站不能有效對社會重大突發事件進行輿論引導，也無法有效地表達與反映社會輿論。而“新聞媒體要有效地影響輿論，就要正確地反映輿論，在反映中達到引導的目的。”[2]充分的輿論表達才是有效引導輿論的基礎和前提，這意味著堅持正確的輿論導向，不僅僅是機械地宣揚黨和國家的法規政策，發掘民意、反映民生、疏導情緒、引導社會輿論更是堅持正確輿論導向應有的題中之意。這樣地方新聞網站才能正確地平衡和處理輿論表達與輿論引導之間的關系，才能避免民間輿論場與官方輿論場的分離，避免地方新聞網站在某些重大的新聞事件面前出現偏差，甚至陷入失語的窘境。

（二）輿論引導藝術欠佳

所謂的輿論引導藝術即為引導者在輿論形成過程中具體的操作技巧、方法與策略。輿論引導策略實質上是引導者與受眾協商的結果與產物，因為“輿論引導的成功，某種程度上是受眾自我說服的成功，輿論引導者只不過是巧妙地調動了受眾的自我說服機制，而裁判權卻始終掌握在受眾手中。”[3]但立場鮮明、觀點明確的地方新聞網站，往往失去了對網民接受心理的分析與把握，未能有效地針對受眾采取諸如對重大事件進行議程設置、對輿論引導時機的選擇、訴諸情感等輿論引導策略，失去了在溝通互動中勸服網民的機會，表現出一定的封閉和自足性。

（三）輿論引導技術不精

在技術操作層面，地方新聞網站由于缺少大量資本的支持，其輿論引導的問題則主要集中在輿情監測技術的落后、網站移動客戶端的應用以及網絡新聞專題的制作上。與國家級主流新聞網站相比，地方新聞網站的輿情監測頻道起步較晚，缺乏優秀人才與技術的支持，加上網絡輿論隱蔽性、零散性的特征，使其輿情監測表現出一定的滯后性。而且，由于地方新聞網站尚未意識到移動客戶端的重要性，伴隨著智能手機等新媒體的普及，各大商業門戶網站以及中央新聞網站的新聞客戶端、官方微博以及微信公眾號幾乎瓜分的整個市場，其所能發揮的效用非常有限。而具體到新聞內容層面，地方新聞網站的網絡新聞專題不能有效地整合利用音頻、視頻、圖片、動畫等資源，不能最大限度地挖掘、豐富新聞事件，從而無法實現意識形態的有效傳達。

三地方新聞網站輿論引導的應對策略

縱觀地方新聞網站在輿論引導過程中出現的三大問題，反思地方新聞網站應如何有效發揮輿論引導優勢，提升輿論引導藝術，增強輿論引導的影響力、感召力與說服力，并提出地方新聞網站應對這些問題的傳播策略，不僅有利于地方新聞網站更好地進行新聞傳播實踐，而且對其進行社會建構與社會整合具有重要意義。

（一）加強地方性話語優勢，革新輿論引導觀念

地方新聞網站通過原創新聞報道與評論，實現輿論表達與輿論引導的良性互動，是革新地方新聞網站輿論引導觀念的關鍵，也是打通“官方輿論場”與“民間輿論場”間壁壘的必經之路。新華社前總編輯南振中曾提出“在現實生活中存在著兩個并不完全重疊的‘輿論場’，一個是主流媒體著力營造的‘媒體輿論場’；一個是人民群眾議論紛紛的‘口頭輿論場’”[4]，兩個輿論場間重疊的部分越多，地方新聞網站輿論引導的針對性和有效性就越強。在“人人皆麥克風”的時代，地方新聞網站要善于整合收集有可能形成輿論事件的聲音，在剔除其中極端、非理性聲音的同時，對新聞事件進行客觀評價與深度分析，并將網民口中理性與具有建設性意義的觀點表達出來，以實現對民眾和網絡輿論的有效引導。

首先，契合網民的心理訴求，增強新聞報道的原創力與地方色彩。“媒體按照‘重要性’和‘特異性’等價值標準對每天發生的大量社會事件進行選擇性報道，在時效、版面、時段、配置等報道手段上區別對待；同時通過配發圖片和刊發相關言論來幫助受眾思考某些新聞事件的意義”[5]（P135）。地方新聞網站應該調動其刊發原創新聞報道與評論的優勢，捕捉本區域內熱點話題與重大突發事件，進行合理的議程設置。在具體操作過程中，通過網站表層結構的風格樣式突出該新聞事件，通過推送、突出某一“議題”的方式進行輿論引導。而且，在議程設置過程中，地方新聞網站應該秉承及時、準確、公開、透明的原則對新聞事實進行報道，通過權威的評論和理性的意見表達，消除網民的疑慮，疏導網民情緒，使網絡輿論朝著有利于公眾利益的方向發展。

其次，突出地方特色，注重“草根意見領袖”培養。地方新聞網站不僅要注重通過專家與官方的評論發揮意見領袖的輿論引導作用，更需要發掘網民中的“意見領袖”對本區域內的熱點話題進行評論。作為媒體直接發表言論、闡明觀點的新聞評論，其輿論引導效果不可小覷，但傳統的意見領袖往往是教授、官員、媒體人，他們往往擁有更高的社會地位、知識儲備、經濟實力，他們的評論對網民而言是有距離的。因為，“意見領袖在許多方面與輿論追隨者不同——他們更愛交際，更多使用媒介，社交方面更活躍——但他們經常擁有同樣的社會身份地位。”[6]（P35）這意味著意見領袖的影響力是呈橫向而不是縱向流動的，意見領袖更容易影響那些與他們自身相似的人，而不是在社會秩序中低于或高出他們的人。因而，地方新聞網站應該注重發掘、培育網民中的意見領袖，加強對本地草根評論隊伍的建設，有針對性地對本地區受眾關心的社會事件進行評論。

（二）注重深層意識形態的植入，增強與受眾的溝通交流

地方新聞網站不僅要通過議程設置將媒介對事件重要性的判斷展示給受眾，而且要以受眾的接受心理為支點，注重運用新聞框架建構社會，提升和改善輿論引導藝術。新聞框架可以影響受眾對社會和某些新聞事件的認知，“媒體方針、新聞編輯方針，就是一定媒體的新聞框架，不過是總框架，它是由諸多具體的新聞操作框架構成的”[7]（P210）。“框架概念的策略意義，首先是形成意識形態層面的聯系，明確導向。其次是展開陳述和闡釋，形成輿論動員和社會共識；三是把目標延伸為與潛在支持者的價值和利益相一致”[8]。

首先，地方新聞網站要注重完善網絡新聞專題中的具體新聞框架，按照一定的敘事結構組織觀點，隱性引導受眾對問題如何進行定義或評價。較于網站的表層結構的組織手法與文體差異，網絡新聞專題作為一種深度報道，往往隱含著某種價值傾向，并直接決定著該專題的輿論導向。“傾向結構是網絡新聞專題的意識結構形態中最隱蔽的一種結構形態，它是指專題的表層結構所表現出的一種情感、態度、立場等方面的新聞傾向。”[9]地方新聞網站的網絡新聞專題應該在具備新聞的快、研究報告的深、百科書的全的基礎上，充分發揮互聯網的特性，利用超鏈接將視頻、音頻、圖片、圖表等連結為一體，實現意識形態的深度植入。從表面上看，網絡新聞專題是各種聲音或觀點的碰撞，是一種更客觀的報道形式，但事實上，這些信息也是經過編輯策劃、整合的。也就是說，“框架理論將議程設置引導受眾‘看什么’、‘想什么’的功能，擴展到讓受眾‘怎么看’、‘怎么想’上來”。[10]因而，編輯可以選擇和提供某些消息而忽略其他，或者強調和突出事實的某些方面而弱化其他，給予報道內容不同的重視程度，引導受眾遵照某種價值觀進行閱讀，形成輿論引導的新格局。

其次，地方新聞網站必須有效利用互聯網基因，通過與受眾的有效互動，增強新聞的貼近性。處于社會轉型期的中國，就業、教育、醫療、住房等與民眾息息相關的民生問題已成為網絡輿論的焦點，與這些話題相關的信息內容也極易發展為大規模的輿情事件。作為網絡上公眾與政府之間的“紐帶”、“橋梁”，地方新聞網站雖然往往采用論壇的形式與網民互動交流，大多構建了以“百姓發聲——媒體傳聲——政府回聲”式的交流結構模式，但這種公眾與政府之間的互動仍帶有著明顯的官方色彩，大大降低了其輿論引導的感染力和貼近性。因而，地方新聞網站應該增強議題設置的能力，通過與受眾的互動、輿情監測等手段，捕捉網民關心、社會關注的公眾議題，充分利用網絡媒體的交互性，通過在新聞信息、評論、專題、論壇上設置網友評論、網上調查等互動板塊的形式將單一的新聞互動化。網民的評論與態度不僅豐富了報道的內容，而且參與討論的網民極易對地方新聞網站所發布的信息產生認同。

（三）整合新聞資源，形成輿論引導合力

網絡輿論具有零碎性、分散性以及隱蔽性等特征，尤其是重大突發事件，網絡意見還常常帶有一定的情緒性與偏激性。而地方新聞網站非常重要的一個功能，就是通過新聞媒介整合社會意見使之成為公共意見，形成輿論。意見交流與整合是輿論引導的關鍵。在意見整合過程中，地方新聞網站可以發揮其輿情監測的優勢，與意見不同的各方交流溝通，對各方意見進行分析、判斷、勸服與引導。而且，在全媒體時代多元輿情混雜的大環境下，這種意見交流與整合，往往不是單一媒體形式的，它需要多種媒介之間的互動與合作。因而，地方新聞網站需要與傳統媒體、手機媒體以及其他網絡媒體合作，整合新聞資源，形成輿論引導合力。

首先，打造具有影響力的“兩微一端”，形成內部輿論引導合力。隨著移動互聯的迅速發展，手機成為人們獲取信息、傳播信息、表達心聲的重要媒介；微博、微信等社會化媒體成為了網絡意見與網絡輿論的集散地。根據人民網輿情監測室發布的《2015年互聯網輿情分析報告》顯示，“兩微一端”成社會熱點事件曝光和發酵的主要信源，特別是擁有月活躍用戶6.5億的微信，成為社會輿論的新引擎。因此，承擔著信息傳播與輿論引導重任的地方新聞網站，不能只注重新聞網站自身內容的建設，“兩微一端”——官方微博、微信公眾號與新聞客戶端的建設也顯得尤為重要。地方新聞網站須以新聞網站為核心，憑借其區域性的影響力，發揮網絡輿論引導的主渠道作用；以官方微博為實時信息發布與交流平臺，利用“資深編輯”與“智能算法”相結合的方式，在“兩微一端”上實現個性化地信息推送，以化解網民的負面情緒，凝聚網民共識，發揮輿論引導新平臺作用；通過整合各平臺的信息資源，融合各平臺的傳播優勢，建立平臺間聯合互動、協同合作的全媒體化輿論傳播陣地。

其次，增強與傳統媒體和其他網絡媒體的合作，形成外部輿論引導合力。這種合作主要針對地方性重大事件、區域性熱點問題的報道，地方新聞網站通過與其他媒體的聯動，拓展報道渠道、豐富報道手段、提升報道聲勢、增加報道深度，形成了強大的輿論引導合力。此外，地方網站與商業網站地方頻道的深度合作是值得深入探索和發展的，青島新聞網已經在這方面作出了有益嘗試。“2012年5月，網易新聞客戶端的山東地區新聞全部交由青島新聞網運營；2013年，青島新聞網與“今日頭條”進行了深度合作，每天本地新聞被傳播數百萬次”[11]。這種聯合既可以節約網站運營成本，又可以在短期內迅速擴大新聞傳播的覆蓋面，而且從長遠來看，還有利于地方網站吸收借鑒商業媒體的運營方式、傳播理念和傳播手段。

第三，注重地方生活圈的嵌入，增強區域性用戶黏性。隨著用戶信息需求的轉變，地方新聞網站必須適應全媒體時代垂直性的用戶需求，通過對移動客戶端資本與技術的投入，打造本地最專業的信息服務平臺。在內容建設方面，移動客戶端需要將受眾的瀏覽、互動以及消費行為與移動客戶端地區生活圈的內容建設結合起來，通過對網民信息使用行為的關注，了解受眾具體的興趣、態度與偏好，實現與本地服務信息的無縫對接。在具體操作中，它不僅可以將本地的醫院、交通、學校等公共服務信息進行整合，提供相關的查詢與業務辦理服務；還可以利用其官方背景，通過與政府機構的通力合作，簡化政府工作流程，提高政府機構的辦事效率，拉近民眾與政府間的距離，改善傳統的政府形象。通過種種具有地方特色的信息服務方式，使地方新聞網站在完成從信息傳播者向信息服務者轉變的同時，將其凝聚的用戶，打包、轉嫁到其所宣揚的意識形態之中。

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