優衣庫SPA經營模式分析及啟示

梁威

摘 要：本文介紹了優衣庫SPA經營模式的特點，認為優衣庫通過SPA經營模式獲得了極大的市場優勢，值得中國企業借鑒。

關鍵詞：經營模式；優衣庫

一、優衣庫的SPA經營模式分析

優衣庫起源于日本，1984年開店以來，得到了迅速的發展，已經進入了世界上很多國家，成為服裝行業的明星企業。優衣庫在日本已經成為年輕人喜愛的品牌，幾乎人人都是優衣庫的顧客，已經成為日本的“國民服”，近年優衣庫在中國也得到迅速發展，在中國上海繁華的淮海路上，已經開出全球最大的優衣庫專賣店，面積達到8000平方米，在中國很多城市已經占據了中心地段，成為很多城市的時尚標志。優衣庫的控股公司日本迅銷集團在1999年日本東京證券交易所上市以來，股票價格大幅度上漲，前期投資優衣庫股票的投資者，獲利極為豐厚，就2013年優衣庫的股票漲幅就達到60%，而且2013年公司凈利潤約為10億美元，獲得了同行業的中國本土企業很難實現的成功。他山之石，可以攻玉，對優衣庫經營模式的分析，可以為本土企業提供極為寶貴的參照對象，對中國服裝行業的發展而言，有重要的意義。

SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel），自有品牌服裝專業零售商，是一種價值鏈整合的商業模式，而優衣庫就是采用這種經營模式獲得了市場優勢，逐步成長為世界級的服裝品牌。SPA的精髓在于整合，傳統的服裝企業可能只專注于價值鏈的某些環節，而忽略了整合的價值，造成在信息共享不暢，企業庫存壓力大，整個企業的運營成本失控，從而失去市場。而優衣庫則會全程參與從原材料采購集，到產品設計、生產、物流、銷售、庫存管理、店鋪規劃等一個完整的流程。其經營特征是：首先，優衣庫能夠建立專賣店保持與終端消費者的接觸，了解顧客的信息。優衣庫能夠通過門店和優衣庫APP來了解顧客信息（顧客的年齡、職業、教育程度、時尚敏感度，地理分布情況等）。優衣庫的門店和電商平臺能夠及時將銷售信息匯報給總部，使優衣庫能夠及時了解顧客的需求，并快速進行響應。例如優衣庫的員工發現，女性顧客會購買男性緊身毛衣的S款。優衣庫根據這個情況，馬上推出同款女性的緊身毛衣，結果獲得了很好的銷售成績。如果不能保持對終端的控制，就會造成信息溝通不暢，這也是困惑中國本土服裝企業的一個難題。有的企業因為失去對終端的控制，造成對顧客需求反應的遲緩，并且會造成大量存貨在銷售通道中的積壓，從而帶來庫存成本壓力。而通過SPA經營模式，優衣庫可以獲得門店和電商平臺的實時數據，從而優化了企業的銷售流程，使得優衣庫能夠對顧客的需求做出及時反應。第二，優衣庫能夠通過SPA經營模式進行生產供應鏈的優化管理。優衣庫大部分的服裝供應是在中國完成的，而優衣庫能夠通過加強和供應商的合作來降低采購成本。因為優衣庫有品牌和終端，能夠大量采購，這種加工規模可以降低供應商的平均成本，而且與優衣庫保持長期合作關系，可以保證供應商的長期利潤。第三，優衣庫能夠整合原料研發，服裝設計和品牌營銷等價值環節。優衣庫為了保證服裝的廉價、舒適、時尚，能夠將最新的技術應用于服裝生產，例如優衣庫推出了防寒性能優衣的HEATTECH功能內衣，在2009年獲得了極大成功，售出約5000萬件。而這種特殊的面料，是優衣庫聯合其他企業共同開發的新材料，由于共享知識產權，使得優衣庫能夠保證服裝的獨特性能，獲得消費者的青睞。另外，優衣庫的產品設計也很有特點，2015年優衣庫與法國時裝品牌Lemaire聯合推出了一系列新產品，而Lemaire的創立人之一便是前愛馬仕創意總監克里斯托弗·勒梅爾。10月9日，打著前愛馬仕設計師旗號的優衣庫設計師系列一亮相，基本當天就售罄，而在線下實體商店，消費者開始排隊購買。這不是優衣庫第一次使用新的營銷手段保持品牌時尚特性，在2008年優衣庫通過具有電視劇劇情的網絡廣告，和人氣很高的明星松山健一、佐藤江梨子合作，獲得了大量粉絲。優衣庫還推出UT主題系列體恤，使得品牌一直保持了對年輕人的吸引力。由于優衣庫能夠有效控制服裝行業的價值鏈，這種整合帶來了極大的優勢，使得優衣庫能夠在保持品牌時尚特性的同時推出廉價產品，讓優衣庫在將近30年的發展歷程中一直保持高速增長的態勢，毫無疑問，優衣庫的成功能夠給中國本土企業帶來很大的啟示。

二、優衣庫SPA經營模式的啟示

首先，優衣庫很好的解決了庫存問題。國內服裝行業的庫存管理水平還有待提高，例如李寧近年就陷入到大量庫存積壓的困境中。如果服裝企業產生大量庫存，將對經營造成不利影響。要消化庫存，就勢必影響新產品的銷售。而且庫存消化往往借助降價，會損害品牌形象。一旦庫存積累，服裝企業將陷入兩難之中。優衣庫避免庫存的方法就是控制終端，對消費需求進行準確的預測。例如，優衣庫很多產品都是基本款，但是顏色有多樣。優衣庫能夠一次向生產企業下幾十萬件的訂單，這些訂單數量雖大，但不會造成庫存問題。因為優衣庫通過終端數據分析，能夠確定市場的需求水平。這就需要服裝企業能夠對銷售渠道進行控制，否則按照傳統中國服裝企業的“訂貨會”來對市場銷量進行預測，將無法避免群體預測的“羊群效應”，從而產生很大的庫存浪費。

第二，優衣庫能夠把握價值鏈的核心環節，培育企業核心競爭力。SPA經營模式能夠幫助優衣庫進入到服裝行業的上游原料研發，到下游品牌營銷等價值鏈核心環節。而很多國內服裝企業崇尚輕資產模式，很多價值鏈的環節都通過外包合作來實現自身目的。從短期來看，確實能夠實現杠桿效應，增加企業利潤。但是這種模式卻缺少對企業長期的核心競爭力培育支撐，使得企業的經營狀況波動很大，無法讓企業保持持續增長。本土企業需要樹立系統競爭的觀點，認識到長期戰略的必要性，只有這樣，才能保證企業的長期競爭優勢。

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