“互聯網+”時代下傳統媒體發展的思考

王麗娟　孫麗

【摘要】隨著“新媒體”對“傳統媒體”的沖擊，傳統媒體帶面臨著前所未有的競爭和壓力。本文重點分析了新媒體和傳統媒體的特點，并針對目前傳統媒體特點提出了如何突破發展瓶頸的觀點。只有打破原來的思維定式，創新理念和策略，傳統媒體才能順應時代開創未來。

【關鍵詞】傳統媒體 新媒體 媒體融合

“互聯網+”即“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡簡單單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。“互聯網+”將是一個趨勢，“網絡游戲，電子商務，互聯網金融”等正是對“互聯網+”時代特征的充分展示。同樣，在“互聯網+”時代下，傳統媒體也面臨著機遇和挑戰。

一.“傳統媒體”和“新媒體”

1.什么是“傳統媒體”

“傳統媒體”就是常見的電視、廣播、報刊、戶外、通信及自媒體以外的網絡等傳統意義上的媒體。其傳播方式常以通過某種機械裝置為載體定期或不定期向社會公眾發布信息、提供教育娛樂平臺。

2.什么是“新媒體”

“新媒體”以其傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動性強等優勢，正深刻地改變著人們的傳統生活方式。微博、微信、手機新聞客戶端等為代表的“新媒體”，正是迎合網絡時代大眾市場的信息需求。

3.傳統媒體的發展現狀

新媒體的迅猛發展對傳統媒體產生了深刻的影響，同時給傳統媒體帶來了前所未有的競爭和壓力。

在時代的潮流中，傳統大臺也在不斷地適應時代需求，及時調整經營思路和運作方式以順應時代開創未來。為了彌補電視的傳播，CCTV不僅建立了CCTV央視網絡平臺，還建立了CNTV（中國網絡電視）增加與電視觀眾的互動性；伴隨著移動通信的發展CCTV、CNTV及時調整推出手機客戶端，例如“央視新聞”、“央視影音”、中國網絡電視APP等手機應用真正打破了地域、時間的限制，更好地提升了傳統媒體的影響力。同樣以湖南衛視、浙江衛視為代表的省級大臺也在不斷地打破原來的思維定式，創新理念，順應時代的變化。以近年來湖南衛視的“鉆石獨播劇場”的不俗表現為例，湖南衛視正式充分利用了傳統媒體的優勢，以網絡作為輔助，真正做到了“獨播”，贏得了市場的好評，探索出了傳統媒體的新興發展方式。

二.傳播機制的比較

1.傳統媒體的傳播機制

傳統媒體的傳播機制是“一點對多點”或者說是“點對面”的傳播機制，在這種傳播機制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權。相關管理部門在管理時，可以通過控制信息傳播源頭輕易地控制傳播內容。其傳播方式見圖1。

2.“新媒體”傳播機制

互聯網等新技術的出現徹底顛覆了傳統的傳播方式，已經從傳統媒體的“點對面”傳播機制轉變為新媒體的“多點對多點”、“全立體”的傳播機制。新媒體的傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制，其傳播方式見圖2。

3.“新媒體”傳播機制上的優勢

“新媒體”的傳播機制，信息源和受眾之間的角色逐漸模糊，信息源在發布信息的同時，通過和受眾的互動本身也成為了信息的接受者；受眾在一定意義上也成為信息源，例如通過博客和微博等手段，很多受眾自身成為信息的發布者，信息的提供開始逐步走向自組織和自生產階段。

4.“新媒體”對管理的挑戰

“新媒體”的傳播機制也對相關管理部門的管理提出了極大的挑戰，由于每個人都可以成為信息源，信息的發布渠道和數量呈“幾何量”級增長，很難有人力、物力對信息進行全面的收集和檢查，這就對相關的管理部門提出了更高的要求，必須變以前的“以堵為主”的管理方式為“以疏為主”的管理方式。

三.制約傳統媒體發展的因素

1.消費習慣因素

網民和手機用戶的迅速增加帶走了傳統媒體的用戶，隨著消費者消費習慣的轉移也帶走了巨額的廣告費用。傳統媒體的經營效益不斷下滑。有數據顯示，目前我國互聯網、手機用戶、網民數量已是全球第一，新媒體上市公司是傳統媒體的2至3倍。受新媒體的沖擊，傳統媒體經營狀況舉步維艱，一直探討的轉型發展也依然停留在理論研究和部分試行階段。

2.人才因素

制約傳統媒體發展的一個不可忽視的因素是“人才流失”。傳統媒體待遇相對落后，其他行業薪酬不斷上漲，傳統媒體人的薪資水平卻沒有太大變化。而新媒體在薪酬、發展空間、學習新知識上，具有很強的競爭優勢。很多傳統媒體人看不到未來的發展空間，加上傳統媒體職位晉升空間有限。所以，部分優秀媒體人選擇轉行或者轉投新媒體，導致其人才隊伍建設雪上加霜。

3.思維因素

傳統媒體缺乏創新的思維，很大程度上影響了傳統媒體的創新與發展。沒有新媒體意識，對新媒體的沖擊缺乏應對策略；經營沒有鮮招，結構單一，沒有活力……從而導致經營效益下滑。

四.如何打破傳統媒體的發展瓶頸

傳統媒體與新媒體的融合，不僅包括媒體形態的融合，還包括傳播手段、組織結構、運行機制等要素的融合，是在信息傳播渠道多元化的形勢下，把傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新媒體的傳播形態結合起來，生產出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

1.“媒體融合”勢在必行

傳統媒體和新媒體，不是誰吃掉誰的問題，而是“融合發展”。

從信息傳播的歷史來看也是這樣，每一種新媒體出現以后，雖然會給傳統媒體帶來很大的沖擊，但是傳統媒體也會通過各種方式找到更加適合自己的發展模式，最后頑強地生存下來。傳統媒體主要問題還是如何發展的問題，如何打破尷尬的局面，創新經營理念和實現可持續發展。

“危”與“機”從來都是相伴而生的。相信“兩者”在長期的共存中，實現競爭性生長、相互融合發展，將是“兩者”共生共存的一個階段，但最終可能會實現有效融合，這是發展的必然結果。傳統媒體在媒體融合的大背景下，內容傳播與制作呈現決定影響力，品牌形象和機制創新決定競爭力。

由于我國傳統媒體的特殊宣傳功能，“媒體融合”不僅僅是形式上的融合，更深層的應該是內容、思維以及運作模式的全方位融合。

2.內容傳播與制作決定影響力

對于新聞媒體而言，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。專業性和權威性是傳統媒體的兩大法寶，以此打造媒體的品牌內容和品牌形象，將成為競爭力的關鍵。

隨著互聯網的迅速普及，信息的傳播速度、傳播范圍的變化，要求傳統媒體在表現形式上做出相應的改變。新鮮、醒目、有創意、有個性是新媒體時代內容生產的重要原則，傳統媒體要重視新媒體的特點和內容需求，充分挖掘、開發依托新技術的新的內容表現形式，傳統媒體要體現鮮明的風格、內容和觀點，形成差異化品牌特色，要不斷地推陳出新，以迎合媒體融合時代受眾新的需求。

3.建立與受眾互動的渠道

建立起一個與受眾互動的渠道，內容制作由媒體主導向受眾和媒體共同主導轉變，現代傳播技術只有和現代傳播的內容相結合，才能夠實現傳播的社會價值和商業價值。因此，不僅僅是去做個網站或者做個APP，而且要多業態平臺并進，傳遞權威的信息、獨特的視角和個性的觀點，不斷擴大內容影響力。

4.品牌形象的塑造

品牌在一定程度上代表了思想、品位和層次。提出符合自身價值和品牌定位的宗旨，在客戶心目中樹起品牌，

然而，有獨創和個性，才有“品牌”可言。

首先，塑造媒體的品牌形象應包括從內容到形式，從看得見的新聞文字稿、版面設計、印刷質量等有形的形象到用人機制、宣傳推介等無形的形象，在各個環節都形成獨特的風格，全方位塑造自己的品牌形象。

其次，要增強為客戶和受眾服務的意識和能力，充分發揮媒體已形成的品牌優勢，利用它的聲譽和在讀者中的認知度，共同營造品牌的社會影響力，與政府部門、兄弟媒體、中介機構、企業、廣告公司等合作，并滲透到會展、培訓、咨詢等社會各種活動中，發揮信息傳遞、橋梁紐帶等全方位服務的作用和能力，從而獲得經濟效益。

5.挖掘人力資源優勢

無論發展任何事業，“人”都是發展各類要素中最重要的“活資源”，更是媒體的核心競爭力和可持續發展的保證。

激勵員工的積極性，更好地調動員工干事創業的積極性，完善薪酬激勵機制。薪酬制度改革要體現公平公正，制定更加合理、有效、合規的激勵辦法，使采編和經營人員的才能、績效和收入相一致，實現責任、風險和利益的有機統一。讓績效考核更加客觀地體現員工工作業績，以績效論英雄，以績效論獎懲，以績效目標完成情況為薪酬分配的依據。徹底打破原有的機關作風，全面實現市場化運作。

五.總結

面對新媒體的挑戰，傳統媒體只有勇于改變，真正發揮傳統媒體的優勢，迎合市場的潛在需求，把握“互聯網+”時代的傳播特點，開拓媒體融合的新大道。