農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級對策研究
——以成都市郫縣為例

張進偉

（阿壩師范學(xué)，四川 汶川 623002）

農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級對策研究
——以成都市郫縣為例

張進偉

（阿壩師范學(xué)，四川 汶川 623002）

【目的】促進農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級，加快農(nóng)家樂發(fā)展步伐，為實現(xiàn)農(nóng)家樂健康發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展提供參考。【方法】對成都市郫縣農(nóng)家樂的現(xiàn)狀進行實地調(diào)查分析。【結(jié)果】農(nóng)家樂的特性含季節(jié)性；低端性；短、快性；低效益性。轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的突出問題：規(guī)劃引領(lǐng)缺失、產(chǎn)業(yè)支撐不足、經(jīng)營水平不高、管理服務(wù)不到位、稅收管理薄弱。【建議】加快編制農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)劃、轉(zhuǎn)變投資方式、加快提檔升級步伐、加強宣傳營銷、健全機制，統(tǒng)籌推進等，以推進成都市郫縣農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級。農(nóng)家樂是農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)，隨著小康社會全面推進，越來越多的城里人喜歡鄉(xiāng)村游，給農(nóng)家樂旅游業(yè)帶來了的巨大的發(fā)展?jié)摿Α５S著全國各地，特別是成都周邊區(qū)（市、縣）的鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)前農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)區(qū)域競爭也十分激烈

郫縣；農(nóng)家樂；轉(zhuǎn)型；思考

郫縣具有八河并流的水資源，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和田園風(fēng)光，肥沃的土地，厚重的文化等獨特優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)家樂旅游也具有較好的基礎(chǔ)，但郫縣農(nóng)家樂起步較早，轉(zhuǎn)型升級滯后，注入的新鮮“血液”不多，帶動示范效應(yīng)也不明顯，目前大多數(shù)還是自主開發(fā)經(jīng)營為主，模式單一、檔次較低，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展還不完備、支撐不足，農(nóng)家樂整體的影響力、吸引力和競爭力越來越薄弱。當(dāng)前，要克服不利因素，實現(xiàn)其異軍突起，就要牢牢抓住機遇，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，實現(xiàn)農(nóng)家樂健康發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

1 郫縣農(nóng)家樂的現(xiàn)狀

目前郫縣常年經(jīng)營的農(nóng)家樂已達(dá)150余家，其中星級農(nóng)家樂41家，星級鄉(xiāng)村酒店6家，星級飯店2家，帶動從業(yè)人員1.6萬人。2012年以農(nóng)家樂為主體的鄉(xiāng)村旅游共接待游客611.26萬人次，旅游總收入13.97億元。其中，農(nóng)科村2012年鄉(xiāng)村旅游收入8100萬，接待游客198萬人；2013年1～6月鄉(xiāng)村旅游收入4488萬元，較去年同比增長48%；接待游客112.2萬人，同比增長11.5%。2012年，郫縣在成都市19個區(qū)（市、縣）中，鄉(xiāng)村旅游收入位居第9，鄉(xiāng)村旅游接待人次位居第7。總體呈現(xiàn)以下幾個特性：

1.1 季節(jié)性

季節(jié)經(jīng)營特性比較突出，2012年，農(nóng)科村旅游旺季時，游客日均量達(dá)9000余人，淡季時日均量1000余人，戰(zhàn)旗.五季花田景區(qū)旺季時日游客量高達(dá)5萬人，淡季時只有幾百人左右，天氣惡劣時，游客人數(shù)更少。旺季時農(nóng)家樂經(jīng)營達(dá)到300余家，淡季時農(nóng)家樂經(jīng)營150余家。

1.2 低端性

絕大部分農(nóng)家樂企業(yè)基礎(chǔ)較弱，定位低、規(guī)模小，服務(wù)項目單一，多提供餐飲、娛樂等服務(wù)，農(nóng)事體驗、參與等娛樂活動少。除一些規(guī)模以上農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）能提供餐飲、住宿、會務(wù)等服務(wù)外，大多數(shù)農(nóng)家樂一直停留在初始階段的休閑和簡單的娛樂狀態(tài)，“一杯茶、一副麻將，客人圍著桌子坐一天”的現(xiàn)象比較突出。特別是在旅游旺季臨時經(jīng)營的農(nóng)家樂，大多以家庭經(jīng)營為主，“就地取材”，分布散亂，規(guī)模不大，檔次不高，特色不鮮明，僅僅提供一般性的“吃、住”，有的水、電、氣等基礎(chǔ)配套都還不完善。

1.3 短、快性

郫縣處于成都近郊，都市交通體系通暢性、可達(dá)性高，屬成都十五分鐘經(jīng)濟圈；同時又處于通往世界著名風(fēng)景名勝區(qū)都江堰、青城山、黃龍和九寨溝等黃金通道，過境游現(xiàn)象十分明顯。同時，郫縣旅游產(chǎn)業(yè)缺乏獨特性、壟斷性的資源優(yōu)勢，核心吸引力和競爭力嚴(yán)重不足；培育建成的1個國家4A級旅游景區(qū)（農(nóng)科村）和2個3A級景區(qū)（川菜博物館、戰(zhàn)旗五季花田），未形成相互關(guān)聯(lián)、互為補充、互為支撐的效應(yīng)，導(dǎo)致游客游覽時間短，難以駐足消費、住宿，“半日游”現(xiàn)象居多。

1.4 低效益性

政府投入大，收益少特別明顯。根據(jù)旅游局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，全縣已辦理稅務(wù)登記有118戶，稅務(wù)登記率不足旺季時經(jīng)營總數(shù)的50%。以農(nóng)科村為例，在創(chuàng)建農(nóng)科村4A景區(qū)，2012年友愛鎮(zhèn)投入財政資金4000余萬元改造景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、營造節(jié)點景觀等，并且每年的管理維護、營銷推廣花費也在百萬元以上。據(jù)地稅和旅游部門提供的資料，農(nóng)科村景區(qū)完成稅務(wù)登記并有繳稅記錄的農(nóng)家樂僅有15家，均是規(guī)模相對較大的農(nóng)家樂（含劉氏莊園、徐家大院），占經(jīng)營總數(shù)34家的44%；在2012年10月至2013年5月8個月時間內(nèi)，總計繳稅僅606895元，其中營業(yè)稅僅390780元。以此估算農(nóng)科村景區(qū)全年稅收，也僅在100萬元左右。

2 轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的突出問題

2.1 規(guī)劃引領(lǐng)缺失

目前郫縣已制定《郫縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（2011～2025）、《郫縣鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)規(guī)劃》（2011～2025）、《郫縣旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等，但還沒有對農(nóng)家樂發(fā)展進行專項規(guī)劃，自主開發(fā)、無序發(fā)展、低端經(jīng)營較為突出。特別是新引進的好項目、大項目，往往因重視引進建設(shè)，而忽略規(guī)劃布局，導(dǎo)致項目不集中，產(chǎn)業(yè)不聚集，集成效應(yīng)不明顯，為其配套的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施也存在巨大浪費。

2.2 產(chǎn)業(yè)支撐不足

盡管郫縣旅游發(fā)展具有良好基礎(chǔ)，但獨特資源稀缺，以致到目前整個旅游業(yè)都還沒有明確定位。同時由于近幾年旅游業(yè)投入較少，潛力挖掘不夠，基礎(chǔ)薄弱，檔次不高，競爭較弱；加之現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)發(fā)展較晚，還沒有顯現(xiàn)出經(jīng)濟效應(yīng)、社會效應(yīng)，總體旅游業(yè)的體量顯得弱小，支撐農(nóng)家樂發(fā)展的承載能力不足。

2.3 經(jīng)營水平不高

多數(shù)農(nóng)家樂采用家庭式經(jīng)營，業(yè)主多數(shù)是農(nóng)戶，經(jīng)營理念陳舊，管理粗放，發(fā)展方向目標(biāo)不明確；從業(yè)人員以初中（高中）學(xué)歷者為主，文化素質(zhì)普遍較低，多數(shù)沒有受過旅游服務(wù)和餐飲行業(yè)規(guī)范的專業(yè)培訓(xùn)，其中以中老年為主，老齡化現(xiàn)象也比較明顯。一些農(nóng)家樂安全方面重視不夠，環(huán)保意識不強，存在著安全隱患。一些農(nóng)家樂財務(wù)管理混亂，對營業(yè)收入、接待等數(shù)量掌握不清。

2.4 管理服務(wù)還不到位

縣上未出臺相關(guān)制度辦法，農(nóng)家樂的食品、消防安全、環(huán)保、衛(wèi)生、工商、稅收登記等涉及的相關(guān)部門各自為陣，沒有形成聯(lián)合執(zhí)法或管理的有效措施。旅游人力資源開發(fā)方面投入不足，人才結(jié)構(gòu)不合理，高層次人才緊缺，人才隊伍的整體素質(zhì)和創(chuàng)新能力不高。

2.5 稅收管理薄弱

一是從事農(nóng)家樂經(jīng)營的業(yè)主大多是農(nóng)民，大部分不熟悉稅法知識，納稅意識非常薄弱。二是發(fā)票使用存在不規(guī)范行為。目前在農(nóng)家樂消費中，私人消費占比較重，而個人消費者索要發(fā)票的意識不強，對私人消費不提供發(fā)票現(xiàn)象比較普遍。三是經(jīng)營收入多，申報稅額少。納稅人申報繳納的稅款，主要是由納稅人自報營業(yè)額，結(jié)合發(fā)票開具金額核定，由于“農(nóng)家樂”大多是由家庭成員從事生產(chǎn)經(jīng)營，且相當(dāng)一部分屬季節(jié)性經(jīng)營的，經(jīng)營收入核定存在較大難度。

3 幾點建議

立足郫縣實際，推進農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級應(yīng)堅持以下三個原則：一是生態(tài)優(yōu)先原則。要牢固樹立生態(tài)優(yōu)先理念，把生態(tài)文明貫穿于農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)的全過程，做到建筑設(shè)施低碳化，農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化，垃圾收集、污水治理、油污和油煙處理無害化、減量化、再利用，燃料和照明等方面做好節(jié)能減排。二是規(guī)劃引領(lǐng)原則。要充分考慮生態(tài)環(huán)境、自然景觀、民俗文化、道路交通條件以及投入能力、市場容量和環(huán)境承載能力等因素，做到科學(xué)規(guī)劃、合理布局，實現(xiàn)人和自然和諧發(fā)展。三是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的原則。要把農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)村服務(wù)業(yè)結(jié)合起來，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

3.1 加快編制農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)劃

以《郫縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2011～2025）》、《郫縣鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)規(guī)劃》和《郫縣旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》為依據(jù)，加快郫縣農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)劃編制，指導(dǎo)其有序發(fā)展、集群發(fā)展，錯位發(fā)展、特色發(fā)展。要結(jié)合郫縣鄉(xiāng)村旅游“一條旅游產(chǎn)業(yè)廊道、二大旅游產(chǎn)業(yè)片區(qū)、六大旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”空間布局，規(guī)劃引導(dǎo)農(nóng)家樂錯位發(fā)展，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

3.2 轉(zhuǎn)變投資方式

大力倡導(dǎo)“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場化運作”模式，積極鼓勵、支持和引導(dǎo)多種經(jīng)濟成分，特別是民營資本參與旅游業(yè)發(fā)展，加快形成政府少投、業(yè)主多投、金融機構(gòu)積極參與的多元化投融資格局。要總結(jié)提煉戰(zhàn)旗.五季花田景區(qū)、成都川菜博物館等項目建設(shè)的成功經(jīng)驗、模式，逐步在全縣推廣運用。堅持市場化運作模式和多元化投資，加大對大型高端知名品牌、連鎖品牌特色農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）的引進開發(fā)，提升產(chǎn)業(yè)的市場化運作水平。

3.3 加快提檔升級步伐

一是繼續(xù)大力實施農(nóng)家樂提升工程。圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，完善休閑、娛樂、購物、運動、康樂等休閑體驗配套項目設(shè)施，改善農(nóng)家樂自身環(huán)境，健全服務(wù)功能，提升充實文化內(nèi)涵，促進旅游企業(yè)提質(zhì)增效。積極鼓勵和引導(dǎo)精品農(nóng)家樂向精品鄉(xiāng)村酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展，實現(xiàn)向休閑度假轉(zhuǎn)變。二是堅持走產(chǎn)業(yè)集群道路狠抓項目培育。借鑒工業(yè)向園區(qū)集中的模式，重點做好新引進建設(shè)項目的規(guī)劃布局，培育和建設(shè)一批集旅游度假、休閑購物、商務(wù)會議等多功能于一體的農(nóng)家樂示范企業(yè)，打造農(nóng)家樂連點成片形成合力及品牌優(yōu)勢，逐步把郫縣打造成成都市的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)集群地。三是加大管理培訓(xùn)力度。積極邀請專家和專業(yè)管理公司對農(nóng)家樂的業(yè)主、管理人員和從業(yè)人員進行強化培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變企業(yè)業(yè)主經(jīng)營理念，提高服務(wù)質(zhì)量，全面提升農(nóng)家樂企業(yè)的管理服務(wù)水平。

3.4 加強宣傳營銷

一是加快組建高質(zhì)量的營銷隊伍，盡快編制服務(wù)手冊、統(tǒng)一標(biāo)識和宣傳營銷口號，通過農(nóng)家樂網(wǎng)站建設(shè)、舉辦農(nóng)家樂宣傳推介活動和利用廣播、電視、報紙等途徑，加大宣傳推介。二是要深度挖掘望叢文化、川菜文化、蜀繡文化等文化特色，組織豐富多樣、絢麗多彩、各具特色的民俗活動，努力打造出地方特色突出、民俗風(fēng)情濃郁的鄉(xiāng)村旅游品牌。三是加大旅游產(chǎn)品開發(fā)，可在旅游產(chǎn)品上印制景區(qū)景點名稱商標(biāo)標(biāo)識，進一步擴大景區(qū)的公眾知曉度和社會影響力。四是開辟旅游公交專線，將現(xiàn)有景區(qū)串聯(lián)起來，提高景區(qū)之間的可達(dá)性、通常性，方便游客出行，實現(xiàn)資源共享。

3.5 健全機制，統(tǒng)籌推進

一是縣“旅游綜合改革試點工作領(lǐng)導(dǎo)小組”要切實牽起頭，對通過制定農(nóng)家樂布局規(guī)劃，進一步理順全縣農(nóng)家樂項目準(zhǔn)入、規(guī)劃布局、引進建設(shè)、管理營運等管理機制。二是指導(dǎo)農(nóng)家樂協(xié)會充分發(fā)揮自律和引導(dǎo)作用，不斷提高農(nóng)家樂自我管理、自我服務(wù)、自我監(jiān)督和自我維權(quán)等能力，進一步提高整個行業(yè)的凝聚力、影響力和發(fā)展活力。三是加強稅收征管。旅游、衛(wèi)生、工商、審計、稅務(wù)等部門要加強協(xié)調(diào)配合，建立信息共享制度，形成管理網(wǎng)絡(luò)，及時掌握經(jīng)營戶的增減變化情況。

［1］張洪峰.農(nóng)家樂經(jīng)營管理中存在的問題及對策探討［J］.河南農(nóng)業(yè)，2011（16）：63－64.

［2］曹瑞琴.“農(nóng)家樂”旅游的現(xiàn)狀及發(fā)展對策［J］.甘肅科技，2008，24（2）：100－101.

［3］徐天祥，晏雄.關(guān)于發(fā)展農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的思考［J］.經(jīng)濟問題探索，2004（07）：107－109.

Research on countermeasure of transformation and upgrading for"Happy Farmhouse"—Case study of Pi County,Chengdu City

ZhangJin-wei
(Aba Normal College,Wenchuan,Sichuan 623002,China)

【Objective】To promote the transformation and upgrading of"Happy Farmhouse",provide the reference for health,scientific and sustainable development of rural Happy Farmhouse.【Method】Conducted field survey and analysis of the status of Happy Farmhouse in Pi County,Chengdu City.【Results】The characteristics of"Happy Farmhouse"are as follows:seasonality cessation;Low level;low profitability;the outstanding existing issues in the transformation of development are as follows:miss planning,insufficient in-dustry supporting,low management level,disadvantage management service,weak tax management.【Suggestion】To speed up the development plan of"Happy Farmhouse",transformation of the mode of investment, speeding up upgrades,strengthen publicity and marketing,mechanism,overall consideration,etc,to promote transformation and upgrading of rural Happy Farmhouse in Pi County,Chengdu City.

Pi County；Happy Farmhouse；transformation;thinking

F590

A

1003-4374（2016）04-0050-03

2016－04－10

2016－04－20

張進偉，男，1980年生，本科，阿壩師范學(xué)院管理系副教授，研究方向：旅游管理與旅游經(jīng)濟。