優(yōu)衣庫(kù) 更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體驗(yàn)推動(dòng)

吳品慧

我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫(kù)與Lemaire的設(shè)計(jì)師合作系列僅用一個(gè)星期就完成近50%的銷(xiāo)售，而在這個(gè)系列的推廣上，我們主要是借用了意見(jiàn)領(lǐng)袖和數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的力量， 建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的口碑和線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)結(jié)合。

截至2015年8月31日的2015財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)營(yíng)收較2014年同期增長(zhǎng)46.3%至3044億日元，已占到海外市場(chǎng)總營(yíng)收的一半，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是大幅增長(zhǎng)了66.1%，達(dá)到386億日元。而在電商層面，2015年天貓“雙十一”優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)旗艦店整體銷(xiāo)售額突破6億，拿下了服飾類(lèi)商家銷(xiāo)售的第1名。

在銷(xiāo)量繼續(xù)大幅提升的同時(shí)，2016年優(yōu)衣庫(kù)發(fā)生“質(zhì)變”：

在品牌定位層面，優(yōu)衣庫(kù)要將“LifeWear服適人生”理念與人們生活產(chǎn)生更具體的關(guān)聯(lián)，讓這個(gè)理念及品牌所代表的情感深入人心。落實(shí)到推廣上，則是首次提出以生活場(chǎng)景呈現(xiàn)LifeWear 2016春夏新品，例如推出了四大生活風(fēng)格方式的場(chǎng)景主題，包括當(dāng)代生活、都市時(shí)尚、健康生活、品質(zhì)家庭，在推廣中配合更多的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式將生活方式和產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合。

2016年，優(yōu)衣庫(kù)將在中國(guó)市場(chǎng)推出更多設(shè)計(jì)師合作系列，擴(kuò)展其覆蓋的渠道，增強(qiáng)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的時(shí)尚感。而輕時(shí)尚、輕商務(wù)、輕運(yùn)動(dòng)也將成為我們產(chǎn)品的主打詞。

在產(chǎn)品層面，優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)展了產(chǎn)品所覆蓋人群及使用功能。如果說(shuō)原來(lái)品牌最核心的覆蓋領(lǐng)域是全家（男女老少）日常休閑服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在的產(chǎn)品則覆蓋體現(xiàn)當(dāng)代精神的都會(huì)時(shí)裝，適合工作場(chǎng)合穿著的干練造型，時(shí)下最熱的輕運(yùn)動(dòng)、輕休閑、輕生活的運(yùn)動(dòng)裝，以及更具有質(zhì)感和舒適的居家和童裝系列，在堅(jiān)持簡(jiǎn)約舒適生活方式的同時(shí)，打造更多功能、更多生活方式和場(chǎng)合穿著的服飾，覆蓋休閑、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等。

在渠道層面，繼續(xù)開(kāi)店，并深化O2O、線(xiàn)上線(xiàn)下雙向?qū)Я鳌Ｔ趫?jiān)持繼續(xù)開(kāi)店，特別是擴(kuò)展低線(xiàn)城市實(shí)體店面渠道的同時(shí)，強(qiáng)化電商渠道。而重點(diǎn)則放在如何進(jìn)行實(shí)體與電商的線(xiàn)上線(xiàn)下雙向?qū)Я鳎龈珳?zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體驗(yàn)推動(dòng)。

2016年，優(yōu)衣庫(kù)在堅(jiān)持?jǐn)U展消費(fèi)者人群廣度的同時(shí)，也覆蓋更多消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，帶動(dòng)銷(xiāo)售額的快速發(fā)展；并且通過(guò)設(shè)計(jì)師系列及意見(jiàn)領(lǐng)袖、社交互動(dòng)提升品牌可感度。

2016營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化推動(dòng)

優(yōu)衣庫(kù)受眾人群覆蓋廣度（人群屬性）與深度（使用場(chǎng)合）都在增長(zhǎng)，我們必須考慮在不同受眾群、不同場(chǎng)合和生活方式里他們的需求是什么，并針對(duì)其需求進(jìn)行品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)推廣。

同時(shí)，消費(fèi)者并不在意其購(gòu)買(mǎi)的渠道或者接受信息的渠道，在意的是產(chǎn)品本身是否符合自己當(dāng)下的需求。因此我們更重視如何在消費(fèi)者需要的時(shí)候?qū)⑵湫枨髮?dǎo)流至其合適的渠道，并且完成體驗(yàn)和交易，即線(xiàn)上線(xiàn)下雙向?qū)Я鳌?/p>

配合的手段是：優(yōu)衣庫(kù)從2015年開(kāi)始做數(shù)字化店鋪?lái)?xiàng)目，同時(shí)我們?cè)趲缀跛械膶?shí)體店都開(kāi)通WIFI和手機(jī)移動(dòng)支付平臺(tái)，并且未來(lái)將在部分店面啟動(dòng)LBS服務(wù)。同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化粉絲體驗(yàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展自有APP、微信、微博等數(shù)字社交平臺(tái)，現(xiàn)在我們所有平臺(tái)加起來(lái)粉絲已經(jīng)有超過(guò)2200萬(wàn)。我們2016會(huì)繼續(xù)探索粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力。

2015營(yíng)銷(xiāo)感悟

我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的年度預(yù)算，幾乎翻了一倍以上。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是廣告投放，也包括內(nèi)容、渠道、支付、消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)溝通等，創(chuàng)新和整合越來(lái)越重要。我們?cè)谏疃妊芯咳绾未蛲ㄏM(fèi)者更多觸點(diǎn)，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，我們打動(dòng)大家的重點(diǎn)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)的創(chuàng)新，而不是廣告媒介購(gòu)買(mǎi)上。例如我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫(kù)與Lemaire的設(shè)計(jì)師合作系列僅用一個(gè)星期就完成近50%的銷(xiāo)售，而在這個(gè)系列的推廣上，我們主要是借用了意見(jiàn)領(lǐng)袖和數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的力量， 建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的口碑和線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)結(jié)合。