維達紙業 “韌性”到底

湯海棠

互聯網時代，信息越來越碎片化，消費者的需求及購物出發點也不斷變換，如何讓營銷的內容與媒介、渠道、消費者交互起來，形成好的傳播效果是一個挑戰，如何把話題力轉化為產品銷售力、渠道駕馭力也非常重要。

維達在2015年的業績穩中有增。2015年，維達集團整體營業額增長21.4%至97億港元。生活用紙整體營業額上升18.9%至94億港元，銷售噸紙總量上升19.6%至657000噸。產品類別方面，卷類及非卷類產品銷售占比分別為50%及50%。其中，毛利較高的軟抽、盒紙、手帕紙及濕巾的銷售增長分別為34%、29%、35%及32%。個人護理業務的營業額同比躍升194%至3.39億港元。憑借6%的消費觸及增長率和460萬新增消費家庭數量，維達品牌入選凱度指數《2015年亞洲品牌力量報告》十大最具顛覆性亞洲品牌之一。

近年來，維達團隊致力于探究消費者的心理需求和生活狀態，包括對國內外先進的生活形式進行調研，收集了大量基于實際生活需求和感受的數據，并據此研發、提升產品。在品牌推廣上，注重于消費者的情感溝通，關注國民親子關系，通過超韌中國行、紙巾婚紗、國民家庭親子關系報告等一系列營銷動作，加深并提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。

2015年，維達在營銷上，緊扣社會網絡熱點，將互聯網時代炙手可熱的大數據營銷和親子營銷融為一體，以“超韌中國行”作為交互體驗平臺，與社會玩、與渠道玩、與購物者玩，影響了超過2600萬個國民家庭。

在這個交互體驗平臺上，首先通過自造話題避免話題同質化。例如在馬年春節緊貼“有錢任性”的熱門話題，倡導“韌性過年”；其次是以大數據營銷做重參與感，“中國行”這個平臺給予了消費者最直接的參與感和體驗感；第三是親子關系搭建情感營銷平臺。維達連續兩年發布的《國民家庭親子關系報告》，擊中了現代年輕家庭的痛點——如何處理親子關系，達成了與消費者深度、理性情感溝通的效果。最后，基于線上線下交互平臺的體驗，將維達品牌影響力立體化，這也成為拉動銷量的重要推力。

過去的三年，是變化最快的三年。互聯網時代，信息越來越碎片化，消費者的需求及購物出發點也不斷變換，如何讓營銷的內容與媒介、渠道、消費者交互起來，形成好的傳播效果是一個挑戰，如何把話題力轉化為產品銷售力、渠道駕馭力也非常重要。

在新的一年里，維達將堅持“粉絲”為中心的“韌性”營銷。隨著營銷環境的改變，消費者的角色也在改變，他們已漸漸成為品牌的“朋友”，為了和朋友們全方位地溝通，在2016年，維達數字營銷的投入力度和占比會提高，這也是大勢所趨。

2016營銷關鍵詞

韌性營銷

以粉絲為中心的“韌性”營銷。通過大數據、親子營銷等策略的實施，通過紙巾婚紗這種有話題性的跨界營銷，以“超韌中國行”作為交互平臺，最大化沉淀了“韌”的品牌資產，持續向消費者輸入維達“超韌細密”等產品優勢和品牌理念，提高了消費者對品牌的好感度和美譽度。在很多人眼里，生活衛生用品行業是中規中矩的傳統行業，但維達讓大家看到了“紙巾也能好玩”。

案例工具書

歐洲品牌麗貝樂紙尿褲的“為媽媽請睡”營銷活動。作為一位父親，此前并沒有關注到孩子媽媽的睡眠問題，這個案例給我的啟示是：1.時間點切得很正確。在雙十一前推的內容營銷，同步在電商上推出“為寶夜戰”的活動；2.把一個被人忽略的主題，用打破傳統的創意方式讓大眾接受，深入洞察起夜換紙尿褲是媽媽睡眠不足背后的重要原因，緊抓用戶痛點，為媽媽發聲，以“請睡行動”直擊用戶心靈引發大規模討論，牽起社會對媽媽人群睡眠問題的關注和反思，形成全城為媽媽“請睡”現象級傳播。