李奧貝納 打破界限

莫熙慈

以前在廣告公司，創意、媒介和數字各有分工，我們現在走的路，是把自己做得更數字化、媒介化。

2015年，李奧貝納在中國做了一個嘗試：一改過去數字和非數字創意人各自為陣的工作方式，而是圍繞著不同的客戶和品牌，將數字與非數字的人才整合在一起，共同發想整合型創意方案，應對客戶需求。不同領域的思想碰撞，讓創意在數字和傳統渠道的表現更加連貫，且更有影響力。

對于整個團隊來說，這個整合的過程略有痛苦，也給一些人帶來不適應——畢竟學習非自己專業領域的知識并不容易。譬如說，原本專攻社交媒體的創意人要去學習傳統電視廣告的思維和表現手法，而傳統廣告人又要學習如何在數字媒體上挑逗看客神經。

整合之后的效果是顯著的：創意變得更加媒體中立（media neutral）。當然有待加強的地方仍然存在：如何讓創意落地。所以，2016年，我們會加強數字化技術人才的配備，并給到創意人員更多的支持，確保在把創意交付給客戶之前，就已經預知到執行上可能會遇到的問題，并未雨綢繆，準備好基本的解決方案。

另一個關注點是，現在很多網絡平臺都進軍金融領域，除了微信錢包和支付寶，2016年，是否會有新的支付渠道出現，改變數字金融平臺的格局？這對我們的廣告策略會帶來很大的影響。因為品牌的終極目標是實現產品銷售。金融平臺格局的改變，會影響到品牌整體的營銷策略。

總的來說，以前在廣告公司，創意、媒介和數字各有分工；而我們現在走的路，是把自己做得更數字化、媒介化。數字化方面，我們已經從根本上進行了整合；而媒介化方面，隨著消費者媒體習慣的改變，我們思考創意策略的切入點也更多地落在了消費者每天接觸的是什么媒體上。我們必須做到比媒介公司更了解消費者對于不同廣告表現形式的潛在反應，據此來調整我們的廣告創意策略。

2016營銷關鍵詞

內容營銷

內容營銷受歡迎的原因很簡單——消費者們漸漸不接受純硬廣，所以才進化出內容營銷這種廣告方式。同時，新媒體的出現讓每個人都成了內容提供者，自媒體、消費者的意見、評論、推薦等，這都是內容營銷。這一誘因讓內容營銷發展更加迅猛。

內容營銷有兩個難點：一是速度。從零開始，從想出一個很好的內容配合話題，到與廣告主、媒介平臺等溝通，到最后作品面世的速度。內容營銷要成功，需要非常有話題性，但現在話題的時效性很短，一有新的話題出現，現有的話題就會迅速喪失熱度和關注價值。 二是如何去平衡話題性與廣告主的品牌主張。如果話題與品牌沒有緊密的關系，只是達到搶眼球的效果，對品牌長遠的發展并沒有好處。

2015營銷感悟

2015年電商行業發展迅速，給各大廣告主提供了新的營銷渠道；對代理公司來說，就意味著我們必須把握好不同渠道上的廣告機遇，才能更好地支持客戶新的商業模式。2016年，由于中國經濟增速放緩，客戶的預算也會縮緊，但是他們的市場期望和目標不會降低，這也就代表著廣告公司需要更努力，更有創意，更聰明；烈火見真金，這更是廣告公司彰顯實力的好時機。

案例工具書

神州專車“黑專車”案例。這是一個很具代表性的廣告案例。它有一個成功廣告必備的基本要素，即是它引起了社會上很大的反響，不管在網絡還是在身邊，都有人去討論；但是，它也有一些負面的問題，譬如踩低競爭對手，這樣的創意手法并未給它在網絡上贏得支持。如我剛才所說的，一個好的創意要有話題性，但是不一定有話題就是好事兒，最關鍵還是看它是否真的符合品牌主張。