Millward Brown 品牌建設(shè)要轉(zhuǎn)變思維

Deepender+Rana

數(shù)字世界為品牌建設(shè)提出了更高要求，品牌將更追求差異化。僅僅通過價(jià)格競爭去獲取市場份額不再適用，中國品牌正在通過差異化和創(chuàng)新性來擴(kuò)大品牌優(yōu)勢。改革、靈活、實(shí)時(shí)、預(yù)見性、多面性，這些品牌特點(diǎn)都將進(jìn)一步被激發(fā)。

中國品牌逐漸意識到品牌建設(shè)的重要性，他們正在通過差異化和創(chuàng)新性來擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，而不再只是通過價(jià)格競爭去獲取市場份額。

同時(shí)，中國品牌正在加速走向海外，從中我們將很快看到真正的世界級品牌。

另一方面，我們注意到，中國政府也在大力打造“中國品牌”，國家領(lǐng)導(dǎo)人及其夫人就是“中國品牌”強(qiáng)有力的品牌代言人。

一直以來，Millward Brown致力“打造中國最偉大品牌”。我們的《BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》報(bào)告已成為品牌行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。最新的報(bào)告結(jié)果顯示科技品牌和與科技相關(guān)的零售品牌價(jià)值的迅速增長，科技公司已經(jīng)成為了排名中的主力品牌；私營品牌（也被稱作為市場導(dǎo)向型品牌）的價(jià)值增長優(yōu)勢較為明顯；中國100強(qiáng)品牌的總價(jià)值為4642億美元，自2011年起，增幅達(dá)59%，這個(gè)增長速度已經(jīng)超越了 BrandZ? 全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)（+41%），同時(shí)也超過了巴西最具價(jià)值品牌（2011年-2014年下降40%）和拉丁美洲最具價(jià)值品牌（自2012年起，只增長了3%）的增長速度。更重要的是，這份榜單展現(xiàn)了一種長期趨勢：市場導(dǎo)向型品牌（無政府背景的私營企業(yè)）的興起和國有企業(yè)的增長逐漸放緩。在過去的五年中，我們可以看到50強(qiáng)中的市場導(dǎo)向型品牌增長了278%，而國企品牌只增長了6%。目前，市場導(dǎo)向型品牌（47%）和國企品牌（53%）幾乎各占100強(qiáng)品牌總價(jià)值的一半。

在2015年，我們不斷拓展與中國品牌合作的廣度與深度，幫助許多品牌走向全球。這是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，Millward Brown未來將會(huì)堅(jiān)持并更加重視這一戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，為了更好地為中國品牌創(chuàng)造價(jià)值，我們正在轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，更加專注數(shù)字化與大數(shù)據(jù)，如通過與微信與客戶互動(dòng)獲取意見、與大數(shù)據(jù)供應(yīng)商合作等。在2016年，以下趨勢尤其值得我們關(guān)注：

·超越在線和移動(dòng)營銷，走向場景營銷；

·幫助品牌重新思考并創(chuàng)作有效的移動(dòng)廣告；

·標(biāo)題競價(jià)推動(dòng)程序化購買的變遷；

·2016年互聯(lián)網(wǎng)電視不會(huì)威脅線性電視廣告；

·如果不能針對多種廣告形式調(diào)整視頻創(chuàng)意，將導(dǎo)致廣告投入的巨額資金浪費(fèi)；

·內(nèi)容營銷進(jìn)入最高管理層的議事日程；

·以消費(fèi)者購買路徑為中心的營銷將使銷售與媒體規(guī)劃進(jìn)一步融合。

2016營銷關(guān)鍵詞

改革、靈活、實(shí)時(shí)、預(yù)見性、多面性

數(shù)字世界為品牌建設(shè)提出了更高要求，品牌將更追求差異化。僅僅通過價(jià)格競爭去 獲取市場份額不再適用，中國品牌正在通過差異化和創(chuàng)新性來擴(kuò)大品牌優(yōu)勢。

改革、靈活、實(shí)時(shí)、預(yù)見性、多面性，這些品牌特點(diǎn)都將進(jìn)一步被激發(fā)。

2016工作挑戰(zhàn)

市場壓力之下，當(dāng)眾多經(jīng)銷商被迫促銷或降價(jià)時(shí)，我們還是需要專注于品牌建設(shè)所創(chuàng)造的長期價(jià)值。

同時(shí)，在數(shù)字世界里，我們要轉(zhuǎn)變思維，在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)更多能夠適應(yīng)數(shù)字社會(huì)的人才。