私人關系對采購商供應商間關系質量的影響

摘 要：市場營銷研究者將采購間與供應商建立長期可靠的伙伴關系作為研究的著重點。但是，長期指向性、信任、承諾等研究概念均源于西方，由于社會文化的差異，東方社會與西方社會的營銷行為也不盡相同。中國社會與西方社會的最大區別就是對人關系的差異，本研究即以在中國社會中普遍存在的私人關系對營銷渠道中供應商與采購商的關系質量的影響為研究主題。通過對石家莊四家百貨商店的250個供應商的調查，結果表明，關系對信任及承諾有正向影響，對長期導向則沒有顯示出正向影響，而這個結果與先前的研究不同。

關鍵詞：私人關系；信任；承諾；長期指向性

市場渠道研究者認為，為了更好地理解采購商與供應商的關系，研究主題已不能局限于權力、沖突、依賴與承諾等傳統概念，而應當轉為聯盟關系的建立與維持。這就意味著，構筑以信任為中心的長期的合作關系是渠道研究的中心任務[1][2][3][4]。這種關系能夠降低成本，建立競爭優勢。而長期導向、承諾、信任等概念及相關研究源于西方，雖然在其他社會文化背景中有其適用性，但也存在不足[4]。

Kale&McIntyre[5]認為，不同的國家具有不同的社會文化，這直接導致了各國營銷渠道行為的差異性。對人關系方面的差異是中國與其他國家文化差異的重要表現形式之一[6]。中國人在與人交往時首先要考慮的是此人在自己關系網中占據什么樣的位置，并以此為據對不同的人采取不同的態度[7]。因此，學者們普遍認為在中國私人關系是組織間關系的重要組成部分，而對私人關系的研究也成為對中國經濟活動研究的重要內容[8][9][10][11][12]。

本研究的主要目的是揭示私人關系在中國市場中，對采購商與供應商間長期導向與承諾、信任等的影響，在渠道關系的研究中，引入非西方文化因素，以豐富渠道關系的研究內容。

一、理論背景

學者對關系的定義不盡相同，總的來說，包括互惠性、社交性、工具性及親情友情等。Lou[13]從互惠性的視角出發，認為私人關系是為了得到他人的社會認可而建立起來的人脈網。Fan[14]則認為私人關系是人們之間為實現相互利益，以禮物及感情的交換為手段建立起來的人際網絡。Lee[15]將私人關系定義為以相互互惠為基礎形成的人與人之間的特殊關系。由此來看，私人關系不僅是一種單純的人際關系，更有相互幫助的互惠含義。

Alston[16]認為中國的私人關系是一種特殊的人際關系，而Jacobs[17]主張中國的私人關系意味著一種特別的人際連接。

有學者則強調了私人關系中社交的重要性。Price&Arnould[18]認為，兩個人通過長期而頻繁地交往，可以建立并維持相互友好的關系。Wong[19]主張將私人關系定義為包括信任、友誼、依賴性及適應性的特殊形態的關系。

Xin&Pearce[20]從實用性角度出發，認為在商務活動中的一些必要的人際連接就是私人關系，彌補了正式制度的不足。他們認為，建立私人關系就是為了達到某種目的而進行的一種刻意行為。而莊貴軍和席酉民[21]將這種實用性的私人關系稱作開發的私人關系（developed guanxi）。這種私人關系包括含有個人感情的私人關系和不包含個人感情的單純相互利用的私人關系。

總的來說，幾乎所有研究人員都將私人關系定義為一種特殊的人與人的關系（personal relations）[22][23][24]。

Hwang[25]依據人與人之間的相互作用，將私人關系分為感情的（emotion）、實用的及混合的三種形式。感情的私人關系主要包括家庭、密友等，是為了滿足個人安全感與歸屬感而存在的。與實用的私人關系相比，感情的私人關系比較穩定并能長期維持。在這種情況下，雙方的資源配置和交換過程是以需要的原則進行分配。單純以利益交換為目的的私人關系即不穩定，也不可長久持續。實際上，在中國文化背景中，關系是一個連續變化的概念。以上兩種只是極端情況，而更多的是即包含感情，又具有實用目的的混合型私人關系，這種私人關系要遵循禮尚往來的人情原則。而不同類型的私人關系可以向感情及利益兩方向進行轉移，而包含更多感情因素的私人關系需要更多的時間及金錢方面的投資。

Jacobs[17]在討論私人關系對臺灣農村政治聯盟的影響時，提出了私人關系模型，他認為，關系的基礎是雙方共同認識的人或共同的利益。共同認識的人可以成為私人關系的雙方的中介，而即使沒有共同認識的人，如果關系雙方有共同的利益，也可以直接找到對方并建立起私人關系。所以，關系的基礎就成為關系模型中的自變量。而因變量則是私人關系好壞或有無的私人關系狀態。兩者之間的中介變量則是感情。如果沒有私人關系基礎，兩者之間當然是沒有私人關系的狀態。有基礎而沒有感情，兩者之間的私人關系是疏遠的狀態。即有基礎又有感情，兩者的關系會比較好。

由此可見，如果想改變關系的狀態，使其由壞變好，不但要建立起關系的基礎，更要加深感情，這樣可使關系由實用型關系轉變為混合型關系[25]。

在具體商務環境中的私人關系研究方面，Price&Amould[18]認為，商務伙伴也可以建立起友誼，與日常生活中的友誼相似，商務友誼也包含感情、親近、相互支持、忠誠、互惠及互贈禮物等內容。而Haytko[26]則認為，雖然有的商務人員認為在商務活動中沒有必要與別人建立友誼，只是與別人進行簡單的交換并實現自己的經濟利益就可以，但實際上，商務活動中還是有友誼的，甚至在商務活動中還存在不追求自身經濟利益而單純從友誼角度來考慮的朋友關系。在渠道活動中，企業的邊界人員的私人關系可以促進組織間的相互信任，并提高組織間的合作水平。

私人關系在中國的社會生活中起著非常重要的作用[27]。Chen el at[28]認為，在中國社會中，相對于抽象的法律，人們更愿意服從于具體的權威，因此，中國社會中，建立在個人聯系（personal connections）和個人忠誠基礎上的私人關系比組織聯盟（organizational affiliations）和法律標準（legal standards）更重要。Ambler[29]認為，在中國的經濟生活中，建立并發展自己的私人關系是外國投資者的首要任務和主要的投資方向。

交易成本理論認為，當社會制度不健全的時候，商務活動的成本會上升，此時，組織會選擇內部化市場來降低交易成本[30]。MH. Boisot and J. Child[31]主張，當信息市場不完全時，私人關系是非常必要的。當雙方具有良好的私人關系時，可以為對方提供大量低費用、高可信度的信息。所以，營造一個良好的私人關系圈，可以規避制度上的缺陷，并降低交易成本[32]。

因此，在中國文化背景下，企業間的往來并不是依據法律約定、而是根據社會文化中的一種默認的法則來進行的。私人關系中所包含的信任和感情也就成為企業交往的必要因素，而交易雙方維系較好的私人關系也成為迅速達成交易的重要手段。[28][33][34]

二、研究假設

根據社會交換理論（social exchange theory），當長期導向發生時，忠誠（loyalty）和信任（trust）以及承諾（commitment）作為個人間關系的結果，會避免機會主義行為，從而成為長期合作的基礎。[35][36]Blau[35]認為，在商務活動中，非正式的關系，例如友情等，會對正式的組織關系產生良好的促進作用。

長期導向戰略來源于對過去的成功合作的總結和以后會繼續成功合作的預期[37][38][39]。這使得經營者認為，通過長期合作，他們會得到更大的成果。就是說，長期導向戰略的目的是為了取得更大的利益。

在中國，為了應對由于制度的不穩定而造成的交易成本的上升，除了組織內部化以外，還可以運用私人關系來降低交易成本并消除對方采用機會主義行為的風險[32]。營銷渠道中的供應和采購行為作為一種商務活動，同樣受到社會文化的影響，因此可以運用私人關系來降低成本并規避機會主義的風險，當交易雙方都認識到這一點時，他們會主動建立良好的私人關系并在此基礎上維系長期穩定的交易關系。基于以上推斷，可以得出以下假設：

假設1：采購商與供應商代表間的私人關系對供應商的長期導向產生正向影響。

信任是建立長期合作的聯盟關系的最重要的因素[1][40]。所謂信任，是指人們對交易伙伴的緊密依賴心理，這種心理是從交易伙伴的可信性（reliability）和正直性（integrity）中產生的[41]。Ganesan [3]將信任定義為一個組織對其交易伙伴的正直和善意的確信。而Doney&Cannon[2]從采購商與供應商間的觀點出發，將信任定義為感知到的真實性（credibility）和善意（benevolence）。真實性是指對方口頭或書面的承諾是可信的，而善意是說對方關心其它交易參與者的福利，并謀求實現交易關系各方的共同利益。信任是實現個別成功交易的重要因素，同時也是實現多次重復交易的基礎[42]。

Robert & Siew[43]通過對馬來西亞華人企業的研究發現，感情會對企業間的信任產生顯著影響。Lee & Dawes[9]則將私人關系分為感情、面子和互惠三個維度來研究供應商與采購商營業人員間的信任關系進行測定，研究結果表明，面子和互惠對營業人員的信任并無顯著影響，而感情則會產生顯著影響。根據以上推論，可以得出以下假設：

假設2：供應商與采購商代表間的私人關系會對供應商對采購商的信任產生正向影響。

Dwyer et al[40]將承諾定義為交易相關各方對相互間維持長期交易關系的一種默認的現實約定。關系承諾（relational commitment）對希望構建一個安全交易網的供應商來說，是一個重要概念。渠道雙方的承諾會對雙方的信任產生重要影響，這將對可提供相似服務的供應商產生排斥作用，所以，承諾可以強化組織間的合作，并可以使對方感到滿意[40]。

Mavonde & Rodrigo[44]認為，個人關系會對組織間關系的建立、維持和發展產生重要作用。他們發現，組織邊界人員間的個人關系在建立組織間關系過程中甚至比組織間關系本身更加重要。Abdul-Muhmin[45]的一項以外國供應商與中國本地采購商為對象的研究表明，在組織間關系中，組織工作人員間的關系非常重要，當采購商代表感知到供應商代表的善意和可信后，會有很高的承諾意愿。朱吉慶和李金早[46]以上海和蘇州的銀行為對象的研究也表明，銀行的銷售人員和他們的客戶個人關系越好，組織間的承諾水平就越高。因此，可以得出以下假設：

假設3：采購商與供應商代表間的私人關系會對雙方組織間的承諾產生正向影響。

信任意味著交易一方依據過去的經驗相信交易伙伴能夠滿足自己的期待[47]。學者們認為，如果交易一方相信即使交易伙伴有機會欺騙自己，他也不會這樣做時，信任就產生了[1][48]。當供應商信任采購商時，即使雙方的關系不完全公平，他也會相信從長期來看，這種關系會得到改善，雙方不會違反協定或隱藏信息。這種情況下，會減少機會主義行為，并有長期交易的愿望[3]。中國社會與西方社會不同的是，在西方社會中，信任與其說是社會活動的結果，不如說是制度的結果[49][50]，而中國由于制度的不完善，完全依靠制度不能建立信任，于是利用私人關系建立信任就成了一種有用的方式，當通過私人關系建立起信任后，交易雙方就會依據這種信任，產生出對長期交易的期待。通過以上推論，可以得出以下假設：

假設4：供應商對采購商的信任，對供應商的長期交易導向產生正向影響。

學者普遍認為信任與承諾相關，Geyskens & Steenkamp[4]認為，承諾分為情緒性承諾和工具性承諾，情緒性承諾是指出于對對方的信任而產生的維持雙方關系的意愿；工具性承諾是指出于無奈而產生的維持雙方關系意愿。Morgan & Hunt[51]認為，信任是承諾的基礎，渠道一方越信任其它成員，越是愿意維系與其它成員的關系。因此，可以得出以下假設：

假設5：供應商對采購商的信任對供應商的承諾意愿有正向影響。

Moorman et al.[41]指出，相互承諾的采購商與供應商間，出于對雙方關系的重視，會盡力來維系這種關系。承諾水平越高，結束關系的意愿越低，處于較強承諾關系中的采購商與供應商克服潛在障礙的力量也較大[52]。Morgan and Hunt[51]認為，承諾是交易關系中最重要的因素，交易一方意識到與其它交易方維持交易關系非常重要時，為了維系交易關系，他會盡力完善自己，而經營成果也會因這種承諾而受到積極影響。由以上論述可以得出以下假設：

假設6：中國營銷渠道中，供應商的承諾水平對其長期導向有正向影響。

三、研究過程及分析結果

1.標本的選定與資料收集

本研究以石家莊的兩家大型商場的供應商為研究對象。在雙方的關系中，商場為供應商提供營業場所，供應商向商場派出營業代表。營業代表代表供應商在商場從事銷售活動，同時也要接受商場的管理。因此，營業代表就成為維系供應商與采購商關系的關鍵角色。本研究即以供應商的營業代表為調查對象。

本研究共發放調查問卷250份，回收232份，其中有效問卷224份。回收率為92.8%，有效率為89.6%。

2.問卷與指標測量

本研究所涉及的概念有私人關系、信任、承諾和長期導向共四項。其中私人關系作為自變量考慮，以莊貴軍等[21]的研究為基礎，選用描述關系狀態的項目，用四項問題測量；信任以Doney and Cannon[2]的研究為基礎，用3項問題測量；承諾以Moorman et al[41]的研究為基礎，用4項問題測量；最后，長期導向以Ganesan[3]的研究為基礎，用3項問題測量。應答依據同意程度采用李科特五點量表。具體概念的測定項目如下表：

3.信度檢驗

在進行假設檢驗之前，先對各概念的測定項目進行信度檢驗。表3記錄了信度檢驗結果，結果表明，研究概念的Cronbach's α值都超過了0.70，信度可以接受。

4.假設檢驗結果

假設檢驗結果如表4所示。

本研究使用AMOS17.0進行假設檢驗，模型擬合度指標為：χ2=108.939，DF=71，CMIN/DF=1.534，GFI=0.934，AGFI=0.903，NFI=0.956，此外，RMR=0.018，未超過0.05，這說明此模型有較好的擬合度。

私人關系與信任的Beta值為0.874，t值為13.245，私人關系與承諾的Beta值為0.73，t值為7.876，這說明私人關系狀態對組織間的關系（信任與承諾）有顯著的正向影響。也就是說，私人關系對交易雙方組織間的關系有重要的正向影響作用[53]。

在檢驗信任對承諾的影響作用方面，假設5的Beta值為0.221，t值為2.293，在顯著水平為0.05時，該假設被接受，說明信任對承諾有正向影響作用。這與大多數學者的研究結果相同。

在檢驗信任與承諾對長期導向的影響方面，假設4的Beta值為0.297，t值為3.876，假設6的Beta值為0.653，t值為2.805，這說明假設4和假設6都被接受，其中接受假設6的顯著水平為0.001。這說明組織間的關系（信任與承諾）水平對長期導向有正向影響作用。

最后，假設1的Beta值為0.013，t值為0.062，私人關系對長期導向有正向影響作用的假設在統計檢驗中被拒絕。

四、結論

中國與西方的商務活動最大的不同是私人關系的作用不同[10][13]。但是，對私人關系在營銷渠道中作用的相關研究卻并不多。

傳統的營銷渠道研究中，維系組織間關系的核心要素是信任與承諾[54]。本研究的核心主題是中國營銷渠道中，作為中國文化環境中特有原素的私人關系如何對組織間關系的核心要素，即信任與承諾，以及對組織間的長期導向如何產生影響的。

本研究的結果表明，在中國的營銷渠道中，私人關系對組織間的關系質量確實能夠產生顯著的影響作用。渠道成員代表間良好的私人關系可以提升組織間的關系質量。其次，組織間良好的關系質量也可以促使組織間產生長期導向水平的提高。但是，研究表明，私人關系對組織間的長期導向并無影響。這說明，私人關系只能轉化為組織間的關系，才能對組織的長期導向產生影響。在中國，制度上的不健全會引起環境的變化，而單純的私人關系會受到環境的影響[55]。一旦交易成員發生了人員變動，就會引起組織間關系的改變，這樣就需要交易成員重新建立關系。由此看來，在中國市場中，組織間長期關系的確立要先由個人關系開始，由個人關系改善的組織間關系，并以此為基礎建立起長期的交易關系。

本研究的存在以下不足：

首先，本研究發現，私人關系對組織間經營的長期導向并不能首先影響，私人關系轉化成組織間的關系以后才能真正影響組織間的關系。但是，本研究沒有提示私人關系如何轉化成組織間的關系，這可以成今后的研究方向。

其次是樣本選擇方面的不足。受研究條件制約，本研究只是選定河北省石家莊市的大型商場供應商為調查對象。中國地域廣闊，各地文化差異較大，因此，本研究只是提示本地區的情況。

第三，本研究僅選擇了供應商代表為調查對象，沒有涉及采購商的情況。如果能夠對雙方同時進行調查，將更有利于對事物的全面認識。

第四，本研究只是研究了私人關系對信任、承諾及長期導向的影響，沒有涉及對營銷渠道中組織關系的其它方面的影響。

最后，本研究中涉及私人關系概念的測量量表有待進一步完善。由于對關系的認識不同，學者對關系進行研究時使用的量表也不同，隨著學者對私人關系認識的加深與趨同，將來所使用的量表也會進一步完善。

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作者簡介：倪銳（1972- ），河南洛陽人，石家莊經濟學院商學院講師，博士學位，主要研究方向：營銷渠道管理