SH通訊公司4G時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境研究

張旭

一、SH通訊公司的基本情況

SH通訊公司是實(shí)力雄厚的通信運(yùn)營(yíng)公司，經(jīng)過(guò)10多年的快速發(fā)展，客戶數(shù)量已經(jīng)在該地區(qū)率先達(dá)到203萬(wàn)用戶，儼然已經(jīng)成為該地區(qū)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的佼佼者。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的步伐逐步深入千家萬(wàn)戶，SH通訊公司面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的重大困境，傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，微信、米聊等OTT業(yè)務(wù)進(jìn)一步分流短信與通話業(yè)務(wù)的收入，企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力已迫在眉睫。

當(dāng)前，由于客戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的依賴程度越來(lái)越高，流量經(jīng)營(yíng)成為SH通訊公司經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源之一。尤其是2013年SH市的流量業(yè)務(wù)同比增加了2.62倍，流量收入占據(jù)公司總營(yíng)業(yè)收入的半壁江山以上。同時(shí)，2013年年底SH通訊公司在全市啟動(dòng)了4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)工作，為客戶提供了理論傳輸速率達(dá)到100Mbps的4G服務(wù)，全面提供了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、閱讀、手游等多種多樣的4G產(chǎn)品，多方面滿足客戶需求，4G時(shí)代的到來(lái)給SH通訊公司帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)的挑戰(zhàn)，當(dāng)前，4G運(yùn)營(yíng)的全面推廣成為SH通訊公司的頭等大事。

二、SH通訊公司的4G產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析

1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

通信行業(yè)的供應(yīng)商主要來(lái)源于通信設(shè)備供應(yīng)商與通信終端產(chǎn)品供應(yīng)商兩個(gè)方面，由于科技的高速發(fā)展，通信設(shè)備供應(yīng)商的隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大，既有西門(mén)子、愛(ài)立信、三星等實(shí)力雄厚的國(guó)際通信設(shè)備供應(yīng)商，也有大唐、中興等國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，通信設(shè)備供應(yīng)商也從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)，通信供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力逐漸下降，隨之SH通訊公司對(duì)通信設(shè)備供應(yīng)商的溢價(jià)能力逐漸增強(qiáng)。在通信終端設(shè)備上，尤其是4G手機(jī)的定制上，SH通訊公司在多年的努力下，通過(guò)批量化采購(gòu)、終端定制機(jī)、參與終端研發(fā)等多種渠道方式，已經(jīng)形成嚴(yán)密的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，勢(shì)必促進(jìn)SH通訊公司對(duì)終端設(shè)備供應(yīng)商上的討價(jià)還價(jià)能力有所提升。

2.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

4G牌照的全面發(fā)放，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入業(yè)務(wù)全面開(kāi)展時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中國(guó)移動(dòng)也從方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)逐步過(guò)渡，消費(fèi)者可選擇空間加大，討價(jià)還價(jià)能力提高，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)一段時(shí)間來(lái)看，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力將進(jìn)一步提升。SH市也面臨同樣的問(wèn)題，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三駕電信運(yùn)營(yíng)馬車并肩前行，原有3G業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象較重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此，SH通訊公司加快4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，爭(zhēng)取先入為主，快速推進(jìn)4G業(yè)務(wù)市場(chǎng)，利用4G業(yè)務(wù)吸引客戶，同時(shí)降低顧客討價(jià)還價(jià)能力。

3.潛在進(jìn)入者的進(jìn)入能力

由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并未全面開(kāi)放，目前中國(guó)移動(dòng)電信行業(yè)只有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家。同時(shí)，國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商快速成長(zhǎng)，國(guó)家還沒(méi)有將電信行業(yè)全面開(kāi)放提到日程上來(lái)，這樣，國(guó)外實(shí)力雄厚的運(yùn)營(yíng)商短時(shí)間內(nèi)很難進(jìn)入我國(guó)通信市場(chǎng)。同時(shí)由于電信行業(yè)的特殊性質(zhì)，進(jìn)入門(mén)檻極高，國(guó)內(nèi)短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)有新的進(jìn)入者，所以，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)將會(huì)只有這三家運(yùn)營(yíng)商，潛在進(jìn)入者的進(jìn)入能力較低。同時(shí)，對(duì)于SH通訊公司的4G業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，雖然SH聯(lián)通、SH電信也在積極開(kāi)展4G業(yè)務(wù)，但由于SH通訊公司率先開(kāi)展4G業(yè)務(wù)，占有先入為主之先機(jī)，再加之，國(guó)家的大力扶持，較短時(shí)間內(nèi)，仍將呈現(xiàn)SH通訊公司占據(jù)霸主地位，SH聯(lián)通、SH電信在4G方面的潛在進(jìn)入能力也將落后于SH通訊公司。

4.代替品的代替能力

在代替品的代替能力分析中主要是源2G （GSM）、3G等其他通信的技術(shù)的代替能力。短時(shí)間內(nèi)SH通訊公司4G產(chǎn)品無(wú)法完全取代2G（GSM）、3G等其他通信的技術(shù)，在未來(lái)一段時(shí)間2G（GSM）、3G、4G將會(huì)協(xié)同發(fā)展，只不過(guò)4G將逐步取代2G （GSM）、3G等其他通信的技術(shù)。短時(shí)間內(nèi)無(wú)法無(wú)法完全取代原因不外乎以下三個(gè)方面：第一，4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚未全面完成，需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程，從4G牌照發(fā)放到全面商用、客戶升級(jí)到4G等均需要時(shí)間；第二，有些消費(fèi)者對(duì)2G、3G的服務(wù)能力較認(rèn)可，不愿意主動(dòng)升級(jí)為4G；第三，由于消費(fèi)者收入差距，導(dǎo)致一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起4G套餐。但是，隨著時(shí)間推移2G（GSM）、3G等其他通信的技術(shù)的替代能力將逐漸減弱。

5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

全業(yè)務(wù)時(shí)代步伐的快速推進(jìn)，我國(guó)電信行業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立的局面，中國(guó)移動(dòng)一枝獨(dú)秀的局面逐漸減弱。隨著三大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)逐漸同質(zhì)化，中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，業(yè)務(wù)運(yùn)作受到嚴(yán)重威脅。與總公司相類似，SH通訊公司來(lái)自SH聯(lián)通、SH電信的威脅。SH聯(lián)通在該地區(qū)開(kāi)展的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)間比較長(zhǎng)，尤其是3G網(wǎng)絡(luò)上，率先引進(jìn)全球最先進(jìn)的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)，這類標(biāo)準(zhǔn)受到很多通信設(shè)備生產(chǎn)商以及客戶的青睞，同時(shí)在3G手機(jī)數(shù)據(jù)流量上增長(zhǎng)迅速，尤其是借助北方網(wǎng)通的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，增加網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在用戶開(kāi)發(fā)商SH聯(lián)通又與蘋(píng)果公司、三星公司合作，吸引了大部分中高端客戶。但是SH聯(lián)通也有一些不足之處，比如渠道建設(shè)較差，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較低等。SH電信實(shí)力相對(duì)來(lái)說(shuō)較強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿π酆瘢绕涫腔趶?qiáng)大的家庭互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，擁有過(guò)硬的網(wǎng)路資源優(yōu)勢(shì)。3G時(shí)代，SH電信利用自身家庭用戶多的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，捆綁推廣移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，取得一定的佳績(jī)。但是SH電信也有其致命的弱點(diǎn)，其渠道非常薄弱，而且固網(wǎng)業(yè)務(wù)客戶持續(xù)走低。

因此，在3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，SH通訊公司、SH聯(lián)通、SH電信三家各有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)很難區(qū)分高低，在4G時(shí)代，三者競(jìng)爭(zhēng)格局又將發(fā)生如何變化，SH通訊公司應(yīng)在4G業(yè)務(wù)營(yíng)銷上加大推廣力度，多方面保證SH通訊公司健康有序發(fā)展。

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