廣告攝影的創意和表現手法

張 幸 （南京藝術學院 傳媒學院 210000）

廣告攝影的創意和表現手法

張 幸 （南京藝術學院 傳媒學院 210000）

廣告攝影的首要關注目標就是產品本身，經過專業的拍攝設計使消費者了解產品的外形、布局、特征等感官體驗，讓消費者有想要將商品收入囊中的欲望。拍攝對象應該運用怎樣的創意設計，才能讓產品本身更加具有感染力，這就要通過強烈的觀感，來體現廣告攝影這樣的宣傳形式給消費者帶來的購買價值。

攝影創意；視覺表現；廣告活動

一、廣告攝影的目的與要求

推廣和銷售是商業廣告拍攝最主要的目的：它們可以引導人們的思維方式，并且做到宣傳產品本身。所以廣告拍攝的重點是體現視覺的沖擊性，從而去吸引消費者的關注。第二，使消費者有想要購買的欲望，這就要做到通過拍攝手法和設計理念去詮釋產品本身，把想要表達的消費理念帶給大家。

通常一個創作者在拍攝廣告時，一般是囊括了前期想法構思和后期制作包裝，而另一種情況是有專門的前期負責人員，比如美工擬出草圖，攝影師再根據各方人員的意見去整體把控拍攝情況。然而無論是何種情況，都要先確定好一件事——廣告定位。所有的環節都要圍繞這樣的主旨。不論是剛問世產品的初期宣傳階段，還是成熟型產品的競爭發展階段都要定位準確再進行拍攝。這關系到產品在拍攝過程中要更加突出的部分，定位決定側重點。

（一）創意在廣告拍攝中創意的重要性

如何表現產品的本質，不僅要表現主題，更需要一個優秀的創意。創意是為了達到推廣、宣傳、引導等一切目的。把創造性融入所有的環節，如形態，布局等方面。隨著時代的不斷進步，人們生活觀念的不斷改變，今天的商業廣告不僅僅限于宣傳產品本身，更是起到引領群眾以新的消費觀去生活。由賣商品到賣“生活方式”。這樣的影響力是空前的，所以怎樣構思畫面，色彩搭配，場景設計，這些創意顯得尤為重要。

首先，我們要做到開拓進取，勇于創新，敢于突破，打破既定的思維。其次要了解主要產品，與消費者合二為一，站在他們的角度思考問題，從而打開新的構思。再次，把情感和技術結合，用藝術的手法體現。具體廣告攝影創意的藝術，可以總結為以下三個方面。

1.個性創造

抓住消費者的求異心理，這需要突破傳統思維方式，大開腦洞。一味的用傳統手法表現產品，受限于現有套路，那么對消費者來說沒有新鮮感，更不能達到購買的目的。而個性創造體現在兩個方面，一是產品本身的個性，二是攝影師自身的特點風格。由于間接性表達的廣告類型的涌現，直接表現商品的例子漸漸減少，攝影師通常不會直接描述產品主體，反而從生活中，情感上找到出發點，通過人與人之間的情感交流突出產品的感情線。更提升了產品的質感。拍攝期間，做到產品和攝影師個性的和諧統一。保留各自風格的同時，創造出新的東西，產品是個體，藝術家也是個體，他們是人與物之間的關系，也是兩種個性的碰撞，在表達自身想法同時，也要符合整體的創意和設計理念，從而做到更加深入人心的產品宣傳。做到與他人不同之處。

2.多元化的表現手法

廣告攝影不僅僅只局限于攝影藝術本身，它也是一種特殊的推銷傳播方式，讓更多的消費者接受產品是它的獨特魅力之處，不同產品的差別很難從普通的創意中體現。這樣的個性化需要突破傳統創意，從而增加廣告宣傳的效益，增強競爭力要做到提升產品的本身和服務兩方面。這就要求廣告攝影做到創新手法多元化，區別于市場傳統，為不同產品量身定做，通過不同的表現手法來表現各類的產品和需求對象。

3.使用新技術

廣告拍攝對拍攝本身和后期技術制作都有著非常高的專業要求。通常禁止拍攝畫面有任何的畫質問題和疏忽。即使是一個微不足道的瑕疵都會使整體的質感大打折扣，這樣的畫面如果被消費者發現，一定會聯想到品牌和產品，從而直接影響到銷售問題。

伴隨著科技時代不斷的進步，高速發展的新媒體技術和數字化處理技術，使傳統影像表現手法有了更加新穎的空間。并使創新手法獲得了從未有過的自由空間。在創新設計這一方面，各類新媒體對傳統媒體帶來的影響是前所未有的，所發揮的作用也是傳統媒體無法比擬的。這大大簡化了繁復的傳統拍攝手段，不論是在早期籌備構思或者后期制作中，拍攝者只需要把握住整體的流程和每一個環節的效果把控，就能將自身的預想效果和個性特色與廣告拍攝的創意巧妙的融合在一起，這樣就提高了大部分的拍攝效率和效果。

（二）創意的審美心理在廣告攝影中的體現

攝影師通過長期觀察社會，體驗生活，注意市場商品特點并發現美、提取美、從頭腦中形成“審美表象”所有的經驗融合形成一種新的思維方式，自身的提升加攝影本身的視覺語言和各種媒介來進行傳播。

1.審美體驗

從事廣告攝影創意職業的人，不是生活在真空里，而是生活在社會中。社會生活豐富多彩，世界不缺少美，只是缺少一雙發現美的眼睛，只有去感受生活，了解真實的自己，才能發現美。

2.創意構思

關于廣告攝影的創意構思，僅僅只體現在商品上是遠遠不夠的，更要進行深一步的探究。確定好“立意”，一是“移情”，二是“變形”。立意是要求能明確創意建立的各種方式和各類技巧。毫無疑問，我們脫離局限性的最重要的方式就是“移情和變形”，通過對主題的了解，我們可以提升自我和藝術表現力。

毋庸置疑的是，創意是廣告攝影的靈魂所在，我們要時刻關注，探究視覺展現方式給我們帶來的各種外觀體現。廣告攝影隨著時代的改變和發展，突破了傳統的表現形式，給消費者以一種全新的視覺感受，和觀看方式，使得商業廣告的創新理念和視覺表現不斷改變，突破。所以，廣告攝影在各種新媒介更新換代的當今時代，仍舊在樹立自身特有的視覺形態和特性優勢。

張幸，南京藝術學院，傳媒學院。