論“原創貼”廣告的優勢與前景

夏 琳

(南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031)

論“原創貼”廣告的優勢與前景

夏 琳

(南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031)

電視劇《老九門》的熱播讓“原創貼”廣告進入大眾視野。作為一種新興廣告,“原創貼”因其獨特的優勢和鮮明的特點取得了良好的傳播效果,具有廣闊的商業前景。毋庸諱言,除了模式尚未成熟,“原創貼”廣告仍存提升空間。

“原創貼”;廣告;《老九門》

1 “原創貼”廣告的發展歷程

根據南派三叔同名小說改編的電視劇《老九門》于2016年7月4日在東方衛視和愛奇藝同日上映。作為超級IP《盜墓筆記》的前傳,《老九門》從改編制作、上映播出到劇中人物情節均受各方關注。根據CSM52城電視劇收視率排行統計,《老九門》首映當日就達到13城破1的良好收視效果,愛奇藝上線12小時點擊率達到1.7億次。[1]195小時破10億次,成為全網史上最快破10億次的自制劇。截至9月9日,《老九門》總點擊率已突破87.04億次。[2]微博熱門話題榜上,《老九門》的相關微博達到1.5億條,話題熱度持續升溫。可以說,《老九門》不僅延續了南派三叔“盜墓系列”的關注度,更有突破前者成為“現象級”電視劇,深耕“盜墓產業鏈”的勢頭。

另外,《老九門》的熱播讓“原創貼”廣告真正進入大眾視野,并受到認可。“原創貼”即根植于劇情的原創貼片廣告,是指利用劇中的人物、道具和場景,加入原創故事單獨拍攝成小短片,從而推出產品。“原創貼”廣告一般只有幾十秒,劇情和電視劇的主線劇情無關。[3]例如本劇中,為探探App做的廣告：陳皮愛情得不到回應,去找算卦的求姻緣,卦師指點迷津。原來是因為他沒有使用此款交友App。借著《老九門》的東風,“原創貼”廣告受到極大關注,其新穎活潑、毫無違和感的故事包裝得到觀眾和業界的認可及好評,大有星火燎原之勢。

回顧“原創貼”的發展過程,早在《武林外傳》中就初現雛形,那時主要還是對現代社會廣告文化的惡搞,將打廣告作為一種笑料來呈現,比如白駝山壯骨粉、鳥牌皂角粉等,以非盈利的形式進行,并沒有真的植入廣告。而真正利用“原創貼”進行廣告植入是從2013年的電視劇《龍門鏢局》開始,出現了紅牛燃燒斗志系列、平安票號等商業廣告,由于本身是夸張喜劇,品牌植入也同時作為一種搞笑手段,初獲成功。[4]如果將《龍門鏢局》比作第一個吃螃蟹的人,那么《暗黑者2》則讓“原創貼”的模式基本成型。當時大眾對“原創貼”的形式不熟悉,廣告商不愿意嘗試,制片方只能通過對品牌商贈送一兩條“原創貼”的形式進行推廣,但仍然取得了不錯的反響。這些嘗試也為日后“原創貼”蓬勃興起做了鋪墊。而《老九門》的爆紅成為了“原創貼”邁向大眾化、商業化的重要契機。為日后“原創貼”與電視劇、網劇的商業進一步結合,開創互聯網時代廣告新形式做了良好的示范。

2 “原創貼”廣告的優勢

“原創貼”受到廣泛好評和熱議,除了借助《老九門》超級IP的高收視和熱度等因素,也離不開其本身獨有的優勢。20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩巴克(William Bernback)根據自身創作經驗總結提出了一套廣告創意理論,即著名的ROI(Relevance Originality Impact)理論。他認為好的廣告應具備三個基本特質:關聯性(Relevance)、原創性(Originality)、震撼性(Impact)。而“原創貼”的火熱也正是因為其特點與這些原則相契合。[5]

2.1 廣告形式新穎,具有原創性

傳統的廣告植入主要包括場景植入、道具植入、音效植入、臺詞植入等。而新媒體時代的電視劇和網劇在廣告植入方式上更加靈活多樣。“原創貼”的產生也正是受到了互聯網思維的影響,追求個性化、娛樂性的呈現,顛覆大家對于傳統植入廣告的認知。原創的獨立故事情節和形式讓人耳目一新。此次《老九門》的“原創貼”采用中插形式,由劇中演員擔任廣告主演,道具背景與正劇完全契合,乍看如同片中彩蛋。畫面呈現上,《老九門》從第二集開始劇情每進行到27分至30分的時候,就會畫風突轉,彈出一個米高梅電影公司的經典LOGO,將其中的獅子換成了劇中演員,配上網絡用語用于滿足年輕受眾的新奇感和娛樂性。廣告內容方面,戲劇化的劇情反差和略顯荒謬的邏輯制造出的創新和差異讓人印象深刻。這些原創的特色使得“原創貼”在眾多廣告植入中脫穎而出。

2.2 廣告與品牌內容的關聯性強

根據伯恩巴克的ROI理論,所謂關聯性就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。利用廣告傳達商品的有效信息,生動形象地表達產品或品牌個性特征,這就需要尋找一個關聯體,把產品的有關特征從關聯體身上反映出來。

短短三十秒的廣告中,結合《老九門》劇中的情節和人物,將品牌與劇情深度融合,讓廣告作為內容的一部分植入情節中,并展現出產品最顯著的特點,這是“原創貼”最本質的特點。例如,東鵬特飲、探探就巧借和《老九門》的戰略合作,量身定做了一些圍繞劇情發展的廣告語,用最短的時間把場景故事和品牌緊密聯系上。定制化的設計和故事創意更貼合品牌本身的定位。相比以往的道具、場景植入,“原創貼”最大化地展示了品牌、產品的鮮明特征,也更加貼合受眾的接受心理和喜好。

2.3 具有良好的傳播效果

一條廣告能讓受眾在心理上產生共鳴,其傳播效果才能達到預期目標。這種共鳴感也可以廣義歸納為伯恩巴克所指的震撼力,就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。

《老九門》中共插入七個品牌的“原創貼”廣告,隨著電視劇的熱播,這些廣告在社交媒體上得到了廣泛的關注。不少微博網友驚嘆廣告還可以以如此形式出現,并對其展示的內容和效果表示認可,各大網站也皆有相關“原創貼”廣告的報道。此外,它良好的傳播效果也引起了廣告界的關注,認為這樣的形式還可以進行更多的嘗試和內容擴展,將“原創貼”廣告發展為更加成熟的模式。

3 “原創貼”廣告的發展趨勢

互聯網和影視業的快速發展促使廣告行業緊跟時代腳步,衍生出更為成熟的商業廣告模式。“原創貼”的星星之火要發展為燎原之勢還有很長的路要走,需要進行多方面的調整、嘗試和發展,形成具有個性鮮明、豐富多樣、商業價值高的成熟模式。

3.1 打造定制內容,專注于場景營銷

“原創貼”的生命力在于利用內容和場景的定制化設計,打造出緊貼劇情并服務品牌的故事劇情。要想獲得長久的發展勢必要最大化地發揮出自身優勢,將內容為王、原創貼合、場景營銷整合化一。以品牌特色為定位,正劇貼合為參考,場景營銷為工具,使“原創貼”與電視劇的主題、內容、人物形象和語境相匹配。在利用場景營銷,刺激觀眾眼球的同時注意把握和選取合適的電視劇情,將量身打造的“原創貼”用于適合的電視劇,避免因追求商業利益,造成生硬嫁接。借助熱門電視劇的優勢,把情節與廣告內容、風格相融合,才能使“原創貼”的模式走得更遠。

3.2 整合優質資源,相生相成

“原創貼”的發展離不開優質平臺、電視劇和廣告商三方資源的強勢聯合。視頻網站的平臺優勢為“原創貼”提供了更廣闊的生存空間,同時互聯網的特性也有利于品牌與網友的互動反饋。借助優質電視劇或IP,將傳統的被動借勢化為主動尋求優質資源。在網劇和改編劇火爆的今天,熱門IP擁有龐大的粉絲群體。與這些電視劇的聯合有助于通過“粉絲”對IP的喜愛,增加對產品的好感度,達到1+1>2的效果,正如借助《老九門》的強大收視率,使“原創貼”被大眾認可。此外,廣告商的投放選擇和營銷手段也是不可或缺的一方面。積極嘗試新模式、迎合受眾群體喜好的廣告商借助網絡平臺,通過電視劇的熱度聯合發力,尋求最優化的發展,三者相生相成,缺一不可。

3.3 積極嘗試,打造更成熟的模式

作為新生事物,“原創貼”的發展歷程并不長,模式尚不成熟,仍然存在很多問題。諸如廣告收入的分配模式、版權歸屬以及具體的操作細節仍有待磨合。在發展中積極地嘗試,擴展新的形式、開發新內容,有利于形成更為成熟的新型廣告模式。立足自身優勢,緊跟潮流變化,不拘泥于固定形式才能走得更遠。這不僅是“原創貼”的發展趨勢,也是網絡時代整個廣告業的大趨勢。

[1]收視率排行網.CSM52城電視劇收視率排行榜[EB/OL].[2016-07-04].http://www.tvtv.hk/.

[2]愛奇藝.《老九門》[EB/OL].[2016-09-09].http://www.iqiyi.com/.

[3]網易財經.廣告還可以這么插!《老九門》的新玩兒法？[EB/OL].[2016-07-19].http://money.163.com/16/0719/09/BSB0LORC00253B0H.html.

[4]黑基網.《老九門》的中插廣告亮了,古裝劇年代劇的植入從此任性開掛.[EB/OL].[2016-07-18].http://www.hackbase.com/article-210514-1.html.

[5]粟娟.ROI理論在廣告創作中的運用[J].商業時代,2003(5).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.041

夏琳,女,南昌大學新聞與傳播學院2014級新聞學研究生。