新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇機(jī)制研究綜述

趙 林

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,天津 300401)

新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇機(jī)制研究綜述

趙 林

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,天津 300401)

通過對(duì)新創(chuàng)企業(yè)、品牌聯(lián)合及CAS理論相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理與總結(jié),界定基本概念、理解對(duì)應(yīng)的理論研究,為文章中系統(tǒng)分析、案例研究和模型構(gòu)建奠定了理論上的基礎(chǔ)。

新創(chuàng)企業(yè)；品牌聯(lián)合；CAS

1 新創(chuàng)企業(yè)相關(guān)研究

1.1 “新創(chuàng)企業(yè)”概念

新創(chuàng)企業(yè)是指創(chuàng)建時(shí)間不長,屬于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè),與新企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)等概念內(nèi)涵相同。Chrisman等認(rèn)為新成立的企業(yè)在達(dá)到成熟期前都經(jīng)過一定的成長期,這個(gè)階段的企業(yè)屬于新創(chuàng)企業(yè)。[1]Habe和Reichel將新創(chuàng)企業(yè)歸為創(chuàng)業(yè)和初期運(yùn)營階段的階段,但何時(shí)從創(chuàng)業(yè)及成長期走向成熟并沒有明確說明。[2]對(duì)于創(chuàng)建時(shí)間長短的劃分來說,學(xué)者們當(dāng)前的界定標(biāo)準(zhǔn)并不完全一致。國內(nèi)外學(xué)者多將成立8年以內(nèi)的企業(yè)視為新創(chuàng)企業(yè),此外GEM(全球創(chuàng)業(yè)觀察)對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的研究報(bào)告中,將創(chuàng)建3年半以內(nèi)處于初期發(fā)展中的企業(yè)視為新創(chuàng)企業(yè)。

新創(chuàng)企業(yè)還具備除創(chuàng)建時(shí)間短的特點(diǎn)外的其他顯著特征。單標(biāo)安提出新創(chuàng)企業(yè)在獲取和分析信息能力不足的前提下,由于缺少相關(guān)的技能和知識(shí),不具備足夠的應(yīng)對(duì)外界復(fù)雜環(huán)境的能力。[3]蔡莉等認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)以確保企業(yè)生存為首要目標(biāo),只有在企業(yè)生存的基礎(chǔ)上才能考慮如何獲取和整合資源,開展重點(diǎn)業(yè)務(wù),謀求企業(yè)未來的發(fā)展空間。[4]張玉利在研究中將新創(chuàng)企業(yè)的成長與發(fā)展視為從企業(yè)成立乃至成立前的創(chuàng)意到走出生存的困境的過程,這個(gè)過程將持續(xù)到專業(yè)且規(guī)范地管理企業(yè)為止。[5]

1.2 新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合研究現(xiàn)狀

新創(chuàng)企業(yè)由于受到自身能力或資源的約束,更偏好與其他企業(yè)組織締結(jié)聯(lián)盟形成合作關(guān)系,謀求共同發(fā)展。在聯(lián)盟企業(yè)的協(xié)助下新創(chuàng)企業(yè)能充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)聯(lián)盟企業(yè)的知識(shí)或技能。[6]調(diào)查顯示,新創(chuàng)企業(yè)構(gòu)建聯(lián)盟的比例為66%,與成熟大型企業(yè)構(gòu)建聯(lián)盟的比例72%十分接近。因此,創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)組建一個(gè)恰當(dāng)?shù)穆?lián)盟網(wǎng)絡(luò)可以使其獲得大量資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò),有效克服新創(chuàng)企業(yè)的先天劣勢(shì)。[7]Siri Terjesen等研究了聯(lián)盟組合多樣性和環(huán)境變量對(duì)制造業(yè)新創(chuàng)企業(yè)的制造能力和企業(yè)績效關(guān)系的影響,提出制造業(yè)新創(chuàng)企業(yè)的績效與聯(lián)盟伙伴及地理位置的多樣性和環(huán)境動(dòng)態(tài)性有關(guān)。[8]

基于上述研究基礎(chǔ),可以看出合伙企業(yè)的品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性會(huì)影響品牌聯(lián)合的效應(yīng),新創(chuàng)企業(yè)在選擇合伙企業(yè)時(shí)應(yīng)該衡量合伙企業(yè)的品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性。

2 品牌聯(lián)合相關(guān)研究

2.1 “品牌聯(lián)合”概念

作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn),品牌聯(lián)合受到學(xué)者和企業(yè)管理者的廣泛重視和關(guān)注,學(xué)者們認(rèn)為品牌聯(lián)合是兩個(gè)或多個(gè)品牌合作營銷的行為,并根據(jù)研究的不同內(nèi)容對(duì)品牌聯(lián)合進(jìn)行界定。科特勒認(rèn)為品牌聯(lián)合多種知名品牌在同一產(chǎn)品中的結(jié)合應(yīng)用,每個(gè)品牌都希望其余品牌有助于提高消費(fèi)者的購買意愿和品牌偏好。Simonin和Ruth的研究中定義品牌聯(lián)合是品牌的標(biāo)志、名稱及品牌資產(chǎn)組成的象征或物理性質(zhì)的聯(lián)合。Baker和Faircloth提出無論兩個(gè)品牌間是否制定契約或合作協(xié)議,只要通過間接或直接的方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就屬于品牌聯(lián)合。

2.2 聯(lián)合伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于企業(yè)來說,戰(zhàn)略合作伙伴選擇是品牌聯(lián)合建立過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),對(duì)于該標(biāo)準(zhǔn)的建立和評(píng)估將影響到未來品牌聯(lián)合戰(zhàn)略能否成功,影響參與聯(lián)合企業(yè)的未來聯(lián)合績效。目前,對(duì)于合作企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)的研究集中在普遍意義的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)營銷聯(lián)盟、企業(yè)研發(fā)聯(lián)盟、供應(yīng)商選擇、虛擬企業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟等有關(guān)領(lǐng)域。這些研究在合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、影響因素、選擇過程和選擇方法等均有相應(yīng)的貢獻(xiàn),為新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合伙伴選擇提供一定的借鑒。諸多的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以看作Sierrra提出的“3C”指導(dǎo)原則在各領(lǐng)域的具體化及擴(kuò)展。

“3C”原則包括：兼容性(compatibility)、能力(capability)和承諾(commitment)。兼容性指合作伙伴企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方式、合作思路、組織結(jié)構(gòu)、管理方式、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、公司文化、人員關(guān)系等諸方面應(yīng)保持和諧一致；能力主要從市場(chǎng)實(shí)力、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)方是市場(chǎng)的主導(dǎo)者還是落后者這幾方面考慮。承諾是企業(yè)對(duì)義務(wù)或責(zé)任的相互承擔(dān),通過努力以縮小聯(lián)盟內(nèi)部各成員在資源或目標(biāo)等方面存在的差距。

縱觀上述研究成果,各領(lǐng)域聯(lián)盟活動(dòng)在合作伙伴選擇的標(biāo)準(zhǔn)上不同程度上反映出與“3C”原則在一定程度上的一致性及對(duì)其進(jìn)行拓展的特點(diǎn)。因此,新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)可以借鑒3C原則的思想,綜合考慮品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的獨(dú)特性,選擇合適的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)合伙企業(yè)的特征進(jìn)行衡量。

3 CAS理論相關(guān)研究

3.1 CAS理論概述

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)(Complex Adaptive System，CAS)是Holland教授研究了多年的復(fù)雜系統(tǒng)后提出來的,他將復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)界定為“通過規(guī)則描述的主體相互作用而產(chǎn)生的系統(tǒng)”,即大量的行為主體在非線性作用的相互影響下根據(jù)特定的模式和規(guī)則組建的動(dòng)態(tài)復(fù)雜系統(tǒng)。

CAS理論的產(chǎn)生為復(fù)雜系統(tǒng)的管理、控制和研究提供了新的方法和思路,該理論的基礎(chǔ)是自組織和協(xié)同理論,思想的核心是“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”,涵蓋兩個(gè)層次：微觀層次和宏觀層次。理論中涉及兩種模型,其中“刺激-反應(yīng)”模型主要提供了對(duì)不同適應(yīng)性主體及性能描述的方式,對(duì)不同時(shí)刻主體應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力進(jìn)行描述；回聲模型主要分析了主體的資源以及主體間的交互匹配,確定了資源的流動(dòng)方向。主體(Agent)是CAS理論的基本構(gòu)成要素,同時(shí)也是系統(tǒng)建模的分析單位,研究CAS的基本方法就是基于主體的建模和計(jì)算機(jī)仿真。

3.2 CAS理論的應(yīng)用研究

由于CAS理論的一系列研究進(jìn)展,其應(yīng)用變得越來越廣泛,在生物、社會(huì)、管理、計(jì)算機(jī)科學(xué)等眾多領(lǐng)域中都得到了應(yīng)用及發(fā)展,在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面,通過CAS理論研究了市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)分工的出現(xiàn)和發(fā)展、微觀與宏觀經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系等；在生物學(xué)方面,通過CAS理論分析了生物對(duì)環(huán)境的適應(yīng)、物種的演化過程、生態(tài)系統(tǒng)的相對(duì)穩(wěn)定性等；在社會(huì)學(xué)方面,利用CAS理論研究了社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程、文化差異的影響等。

CAS理論與企業(yè)的特征如動(dòng)態(tài)開放性、整體性和多主體參與性等相契合,因此該理論較多地應(yīng)用于對(duì)企業(yè)的研究。時(shí)振濤和曾建潮將企業(yè)組織看作典型的復(fù)雜系統(tǒng),根據(jù)CAS的本質(zhì)特征分析企業(yè)組織,從CAS理論的角度建立系統(tǒng)的多主體模型,通過SWARM平臺(tái)對(duì)環(huán)境不明確時(shí)企業(yè)中個(gè)體的復(fù)雜行為及環(huán)境適應(yīng)能力進(jìn)行模擬,分析系統(tǒng)的特征和個(gè)體行為對(duì)系統(tǒng)演化的影響。Merdji等提出結(jié)合企業(yè)能力和復(fù)雜理論的切入點(diǎn)在于組織環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的,組織具有適應(yīng)性、開放性和整體性等特征。王道平和楊岑將CAS的特性拓展到敏捷供應(yīng)鏈的知識(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的情境中,分析了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的層次性、非線性、涌現(xiàn)以及共同演化的特征,認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中知識(shí)主體與適應(yīng)性主體相對(duì)應(yīng),構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)演化的模型。Pathak等從CAS理論的視角對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境中供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的管理進(jìn)行深入研究,闡述了CAS理論應(yīng)用在該領(lǐng)域的適用性,提出利用復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化框架,分析供應(yīng)鏈中各企業(yè)的自適應(yīng)性和相互關(guān)系的復(fù)雜性,整合現(xiàn)有供應(yīng)鏈管理的研究。

通過研究CAS 理論在企業(yè)管理和供應(yīng)鏈管理方面的應(yīng)用現(xiàn)狀,我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們將員工、企業(yè)或供應(yīng)鏈視為適應(yīng)性主體,描述系統(tǒng)的復(fù)雜適應(yīng)性特征,對(duì)主體之間或主體與環(huán)境的非線性相互作用關(guān)系推動(dòng)系統(tǒng)的演化的過程進(jìn)行分析,運(yùn)用If-Then規(guī)則、刺激、反應(yīng)模型和回聲模型等建立系統(tǒng)多主體模型,通過相應(yīng)的軟件平臺(tái)進(jìn)行模擬仿真。

4 研究評(píng)論

本文首先界定了“新創(chuàng)企業(yè)”和“品牌聯(lián)合”的概念,對(duì)聯(lián)合伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)和新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合研究現(xiàn)狀展開綜述,然后回顧了CAS理論及其應(yīng)用現(xiàn)狀,基于對(duì)上述理論相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和整理,現(xiàn)對(duì)主要理論的研究及其應(yīng)用評(píng)述如下。

(1)雖然越來越多的新創(chuàng)企業(yè)試圖利用品牌聯(lián)合戰(zhàn)略,以改善和強(qiáng)化消費(fèi)者的態(tài)度,提升品牌形象,從而降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本,促進(jìn)企業(yè)成長和發(fā)展。但是現(xiàn)有研究的重點(diǎn)并不在于新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合,而是更多地關(guān)注如何將單一品牌延伸至新產(chǎn)品類別。

(2)現(xiàn)有關(guān)于品牌聯(lián)合的研究已經(jīng)在概念界定、聯(lián)合模式、聯(lián)合效應(yīng)及其測(cè)量、聯(lián)合效應(yīng)影響因素等方面取得了一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

(3)通過CAS理論的應(yīng)用現(xiàn)狀可以看出,該理論將企業(yè)或供應(yīng)鏈視為復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng),其中的員工或企業(yè)即構(gòu)成系統(tǒng)的要素—適應(yīng)性主體,重點(diǎn)在于對(duì)主體之間或主體與環(huán)境的非線性相互作用關(guān)系推動(dòng)系統(tǒng)的演化的過程進(jìn)行分析。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.051