大數(shù)據(jù)時(shí)代新東方營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型

宋吉星,毛靜媛,張宇婷

(北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,北京 100024)

大數(shù)據(jù)時(shí)代新東方營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型

宋吉星,毛靜媛,張宇婷

(北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,北京 100024)

面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代全新的商業(yè)環(huán)境,大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)展方向,就現(xiàn)在而言大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要要求表現(xiàn)為整合內(nèi)外部數(shù)數(shù)據(jù)、有針對(duì)性地提供個(gè)性化產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)跨屏鏈接等。文章以如今發(fā)展迅猛的教育培訓(xùn)行業(yè)中的典型企業(yè)新東方為研究對(duì)象,研究其在大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變,這對(duì)于新東方企業(yè)和整個(gè)中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)都具有重大借鑒意義。

大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；新東方企業(yè)

近年來(lái),中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)一直被看作經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域閃亮的市場(chǎng)熱點(diǎn),教育行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)的旺盛的增長(zhǎng)趨勢(shì)使得這個(gè)行業(yè)的前景被市場(chǎng)所看好,進(jìn)而也吸引了大量新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。雖然面對(duì)著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,1993年成立并開(kāi)啟了中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)新時(shí)代的新東方卻始終保持著其在業(yè)內(nèi)“航空母艦級(jí)”的地位。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代,新東方是怎樣適應(yīng)環(huán)境的,為了更好地發(fā)展,新東方還有哪些改進(jìn)的空間,這些問(wèn)題不僅是新東方需要思考的,也是每一位教育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)者需要深思的問(wèn)題。

1 大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方向

在傳統(tǒng)社會(huì)中提出的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的概念在大數(shù)據(jù)時(shí)代依舊是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)追求的方向,傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式具有明顯的低成本、高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì),但是相對(duì)于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的“精耕細(xì)作”而言,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式還是屬于粗獷式的撒大網(wǎng)。在新的商業(yè)環(huán)境背景下,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)的方向逐漸清晰。

1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件

“大數(shù)據(jù)”之所以可以成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽,是因?yàn)槠湎鄬?duì)于傳統(tǒng)社會(huì)發(fā)生了量到質(zhì)的變化。對(duì)于非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)而言想要獲得足夠量的數(shù)據(jù)來(lái)支撐其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)將企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)和企業(yè)外部的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合。對(duì)業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)整合要求企業(yè)的各個(gè)部門(mén)具有整體意識(shí),實(shí)現(xiàn)內(nèi)部數(shù)據(jù)共享。外部數(shù)據(jù)則很好地彌補(bǔ)了內(nèi)部數(shù)據(jù)的缺陷,通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)之間的數(shù)據(jù)共享。

1.2 利用大數(shù)據(jù)更好地提供產(chǎn)品

在用戶(hù)碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天,用戶(hù)的需求個(gè)性化對(duì)于企業(yè)提出了新的要求。大數(shù)據(jù)背景下的改進(jìn)就是實(shí)現(xiàn)向用戶(hù)有針對(duì)性地提供,根據(jù)已有的大數(shù)據(jù)資料通過(guò)分析其人口統(tǒng)計(jì)信息和消費(fèi)行為信息,對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣做出總結(jié),進(jìn)而推測(cè)最適合用戶(hù)的產(chǎn)品組合,即通過(guò)360度的用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性地提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

1.3 跨屏創(chuàng)造更好的互動(dòng)體驗(yàn)

人們與之俱來(lái)的對(duì)于互動(dòng)的渴求使得線(xiàn)上互動(dòng)是一個(gè)具有重大價(jià)值的新領(lǐng)域。相比于其他幾種傳統(tǒng)的互動(dòng)方式,實(shí)現(xiàn)跨屏鏈接要求的不僅是內(nèi)容的趣味性,對(duì)于快捷方便的要求也考驗(yàn)著企業(yè)的技術(shù)水平。如今普遍采用的就是通過(guò)賬號(hào)和二維碼掃描實(shí)現(xiàn)鏈接,同時(shí)對(duì)于指紋、語(yǔ)音等更為方便快捷方式的探索也在不斷進(jìn)行。

2 新東方營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變

2.1 行業(yè)背景介紹

新東方自1993年成立,經(jīng)過(guò)了短短的不到10年的發(fā)展,2001年新東方教育科技集團(tuán)掛牌成立。2006年新東方在紐約股票交易所成功上市,2016年上市10年之后新東方成功實(shí)現(xiàn)年收入百億元以上。從營(yíng)銷(xiāo)角度看,新東方曾經(jīng)因何而輝煌,未來(lái)的輝煌又在何處,對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究對(duì)于新東方和整個(gè)中國(guó)的教育培訓(xùn)行業(yè)都具有重要的借鑒意義。

2.2 90年代中國(guó)留學(xué)市場(chǎng)分析

20世紀(jì)90年代,中國(guó)興起了第一波留學(xué)浪潮。與正規(guī)教育機(jī)構(gòu)相比,課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)最大的缺點(diǎn),就是缺少統(tǒng)一教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)檫@樣,大多數(shù)課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)選擇在某一個(gè)科目或者某一個(gè)領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)對(duì)學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn),而不同于義務(wù)教育,進(jìn)行全科目的覆蓋式教學(xué)。

據(jù)新浪網(wǎng)圖表統(tǒng)計(jì),自20世紀(jì)90年代以來(lái),中國(guó)出國(guó)的留學(xué)總?cè)藬?shù)開(kāi)始逐漸增長(zhǎng)。留學(xué)人數(shù)的上升,使得這一方面的市場(chǎng)需求擴(kuò)大。這是一個(gè)進(jìn)入壁壘低,有待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)。

2.3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下新東方營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變

進(jìn)入新的時(shí)代,新東方面對(duì)的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。面對(duì)著這個(gè)陌生的市場(chǎng)環(huán)境,新東方積極調(diào)整自己營(yíng)銷(xiāo)方式適應(yīng)新的時(shí)代。在這個(gè)過(guò)程中新東方有很多的成就,同時(shí)也有很多可以進(jìn)一步改善之處。

觸網(wǎng),這是許多企業(yè)近幾年嘗試的方向之一。如果不和當(dāng)下發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,企業(yè)就得不到長(zhǎng)足的發(fā)展,俞敏洪在2016騰訊“云+未來(lái)”峰會(huì)上說(shuō)道,新東方已經(jīng)在過(guò)去的幾年內(nèi)成功地觸網(wǎng),現(xiàn)在新東方所考慮的,是怎么進(jìn)行觸云。新東方在對(duì)學(xué)員所有的用戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集,通過(guò)龐大的云端大數(shù)據(jù),能夠有效地在以下幾個(gè)方面減少成本、獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.3.1 Product產(chǎn)品

2008年,新東方成立了針對(duì)中學(xué)生的優(yōu)能中學(xué)部,這明確了各個(gè)部門(mén)所要針對(duì)的客戶(hù)群體。之后,新東方還成立了泡泡少兒教育部、成人英語(yǔ)等部門(mén),將4～25歲的培訓(xùn)系統(tǒng)進(jìn)行了分離和聯(lián)系,這樣一來(lái)所得到的數(shù)據(jù),配對(duì)不同年齡段,將有更大的代表性和實(shí)用性。通過(guò)過(guò)往的大數(shù)據(jù)分析之后就可以得出每個(gè)學(xué)員合適的課程搭配方案、學(xué)員們最方便的上課時(shí)間等,從而根據(jù)分析的結(jié)果提前安排教師,提供相應(yīng)的宣傳品,減少了成本的浪費(fèi)。

2.3.2 Price價(jià)格

面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者的涌入,新東方前幾年在業(yè)內(nèi)享有的壟斷地位優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。2010年第四季度新東方在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上支出同比增加了69.4%至1740萬(wàn)美元,占到了其總收入的20%,同時(shí)也創(chuàng)下了之前三年公司支出新高。在這樣的情況下,選擇大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也是新東方降低整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的重要選擇。通過(guò)大數(shù)據(jù)精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)代替過(guò)去的粗放的廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)能夠大量減少營(yíng)銷(xiāo)支出,從而在價(jià)格方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2.3.3 Place渠道

新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在2016騰訊“云+未來(lái)”峰會(huì)表示：新東方首先掌控了地面教育圈的主導(dǎo)權(quán),在線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)中得到了長(zhǎng)足的發(fā)展；再之后就是我們所熟悉的O2O圈,將地面的資源與線(xiàn)上支付結(jié)合起來(lái)。學(xué)生到新東方去報(bào)班,只需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)實(shí)名信息,瀏覽所需的課程之后完成線(xiàn)上支付即可。新東方與騰訊的這次聯(lián)合不僅是拓展了新東方的營(yíng)銷(xiāo)渠道,同時(shí)獲得騰訊作為BAT一員掌握的龐大的數(shù)據(jù)對(duì)于新東方而言也是起大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要的步驟。

隨著互聯(lián)信息的發(fā)展,新東方自主的互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)課程的內(nèi)容也逐漸充實(shí)。據(jù)新東方官方數(shù)據(jù)顯示,2016年新東方網(wǎng)絡(luò)課程共計(jì)2000萬(wàn)的學(xué)員,線(xiàn)上線(xiàn)下累計(jì)共計(jì)1個(gè)億的授課時(shí)長(zhǎng)。這些都為新東方本身提供了大量學(xué)生的學(xué)習(xí)信息和數(shù)據(jù)。新東方通過(guò)前幾年的成功觸網(wǎng),完成了對(duì)很大一部分學(xué)生數(shù)據(jù)資料的收集,接下來(lái)新東方需要做的,就是將這幾年教學(xué)課程當(dāng)中紛繁雜亂的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體有效的合、利用。

2.3.4 Promotion促銷(xiāo)

作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),新東方掌握著大量學(xué)員的學(xué)習(xí)情況。針對(duì)他們不同層次、不同層級(jí)的學(xué)習(xí)成績(jī),新東方能夠細(xì)化到學(xué)員個(gè)體進(jìn)行量體裁衣的課程定制,這和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中采取“廣撒網(wǎng)”的模式有很大的區(qū)別。合理運(yùn)用大數(shù)據(jù),通過(guò)分析學(xué)員之前的消費(fèi)行為特征和人口統(tǒng)計(jì)信息預(yù)測(cè)學(xué)員感興趣、有需求的課程方向,可以大幅度地減少營(yíng)銷(xiāo)成本,并且獲得更好的宣傳效果。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式如郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等給用戶(hù)帶來(lái)的負(fù)面情緒,大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能夠更大程度上契合用戶(hù)的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn),減少?gòu)V告投錯(cuò)率,對(duì)用戶(hù)而言減少被打擾所帶來(lái)的厭惡情緒。

3 結(jié) 論

面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手法,新東方的行業(yè)霸主地位究竟能維持到什么時(shí)候仍舊是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。但是很明顯現(xiàn)在的新東方已經(jīng)意識(shí)到了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性,并且通過(guò)整合外部數(shù)據(jù)、擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)、有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)等手段將營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。但是由于技術(shù)上的短板新東方在建立跨屏鏈接上還是落后很多,在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上依舊任重道遠(yuǎn)。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.060

本文受到北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院實(shí)培項(xiàng)目“實(shí)培計(jì)劃配套——大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段選擇趨勢(shì)”(項(xiàng)目編號(hào)：200313)資助。