略論現代企業建立科學、正確的營銷指導思想

仲偉林

(中國海洋大學 管理學院,山東 青島 266100)

略論現代企業建立科學、正確的營銷指導思想

仲偉林

(中國海洋大學 管理學院,山東 青島 266100)

現代企業的營銷需要有科學、正確的思想指導。文章認為現代企業營銷科學、正確的指導思想分為三個層次的內容，即卓越營銷、規范營銷和社會責任營銷。文章還分析了企業營銷為什么需要科學、正確的指導思想,并對我國企業科學和規范營銷提出微觀和宏觀對策建議。

企業營銷；營銷指導思想；卓越營銷；倫理道德規范

1 企業營銷為什么需要科學、正確的指導思想？

思想決定行動,是行動的先導和動力。人們無論做任何事情,都是先有思想、后有行動,有正確的思想才有正確的行動。企業的營銷活動是在一定的思想指導下進行。有什么樣的指導思想,就有對應的營銷行動。

改革開放以來,我國引入了西方先進的營銷思想和方法,我國企業家不斷吸收著新思想、新理念,結合企業實際具體化為本企業的營銷指導思想,并以此來指導企業的營銷行為,取得了不菲的成績,涌現出一大批在國內甚至國際市場上具有競爭力的企業,其產品受到國內外消費者的肯定和歡迎。

但我們也看到,我國很多企業的產品和服務不能夠很好地滿足消費者的需求,不能讓顧客滿意；我們也看到各種媒體時常曝光一些企業的不良營銷行為,其損害了消費者的利益和社會利益,踐踏了法律,破壞了我們所固有的倫理道德。究其根源是這些企業沒有很好地建立起指導自己的營銷活動的哲學,沒有很好地建立科學、正確的營銷指導思想并貫徹落實。

企業營銷的指導思想屬于企業的經營哲學、經營的核心價值觀。有些企業確立了科學、正確的經營價值觀念,并在網站上展示或印制在手冊上,但沒有很好地貫徹落實,在實際經營中為了短期的利益違背自己的原則,甚至不惜鋌而走險,踐踏法律,最后受到市場的懲罰,法律的制裁,企業的經營不可持續。有些企業沒有建立正確的經營價值觀,唯利是圖,不擇手段,其結果是被市場和社會所淘汰。

現代企業家幾乎沒有不想造就百年老店、塑造品牌、獲得可持續經營的,要作到這一點,企業必須厘清自己的營銷的指導思想,樹立科學、正確的指導思想,并在實踐中貫徹、堅守。

日本“經營之父”在談到經營為什么需要哲學時認為有三個理由：①第1個理由，所謂哲學,首先是經營公司的規范、規則,或者說必須遵守的事項。企業忽視了經營企業必須遵守的規范規則,就會出現丑聞。丑聞之所以發生是沒有明確確立自己的哲學,或者這種哲學沒有在企業里面滲透。②第2個理由,所謂哲學,它用來表明企業的目的、企業的目標,即要將這個企業辦成一個什么樣的企業。同時這種哲學還要表明,為了實現自己希望的、理想的企業目的,需要什么樣的思維方式。③ 第3個理由,這種哲學可以賦予企業一種優秀的品格,就像人具備人格一樣,企業有企業的品格,企業經營非常需要優秀的哲學,就是因為這種哲學可以賦予企業優秀的品格。[1]

2 現代企業營銷科學、正確的指導思想

現代企業營銷科學、正確的指導思想應該包括至少三個層面:卓越營銷、倫理道德營銷和社會責任營銷。

2.1 卓越營銷

卓越營銷即在營銷活動過程中追求卓越。這是企業營銷指導思想的“科學方面”的內容。只有卓越才能勝出,才能獲得競爭優勢。營銷大師菲利普·科特勒：“營銷觀念認為,實現組織目標的關鍵是在面向目標市場創造、交付和傳播顧客價值的過程中比競爭對手做得更好、更有效果?！盵2]這就是卓越營銷的思想,相對于競爭者為顧客創造和交付更多的價值,企業的產品和服務就會得到顧客的響應和購買,產品和服務才會更好地銷售,企業因此才會有利潤。

現代企業要在市場上占有一席之地,就必須以市場為導向,以顧客為中心,不斷地研究市場需求和研究競爭者所提供的產品,結合自身的優勢和劣勢,進行科學的策略規劃。通過市場定位,確定企業的產品檔次,屬性組合和特色。然后通過嚴謹的供應鏈管理,創造具有良好品質的產品,輔以適當的傳播,向市場傳遞信息,交付產品。

比競爭者做得好,可以體現在以下一些方面,如產品質量好,服務好,產品有特色,產品交付快,給顧客帶來便利。根據不同的行業而有不同的偏重,如制造業產品,偏重性能、質量、服務、價格,如服務業偏重服務有效性、便利性,等等,這些都是差異化的內容和方向。

我國企業在營銷中要追求卓越,才能獲得競爭優勢。這就要求盡量避免產品的同質化,不斷創造，提供差異化的產品；必須改變“應付了事”的作風,培育精益求精的“工匠精神”,逐漸改變低價競爭的思維,培養以質取勝,以差異化的價值取勝的非價格競爭思維。

2.2 規范營銷

企業的營銷行為應是符合規范的,即守法和合乎倫理道德。衡量企業行為有三條標準：一是法律標準,這是行為底線,不能突破,否則商業活動便無法進行。二是倫理道德標準,高于法律,引導企業家從事不僅正確而且善良的行為。三是理想信念標準,體現出具有社會使命感的企業家的社會責任和理想追求。[3]

(1)守法應是企業家的底線。現代企業在營銷過程中應研究影響企業營銷活動的相關法律和法規,守規矩,不逾矩。目前我國商業環境中比較嚴重的問題是商業賄賂問題。我國有規范這方面的法律法規,但不夠完善,執行不到位。與行政機構相關人員存在的貪腐問題相對應,很多企業為了實現不當的利益而大肆進行行賄,破壞了商業秩序和商業形態?？鐕驹谥袊袌龅男匈V事件也屢見不鮮,如典型的葛蘭素史克(中國)行賄事件。涉及此事件的主要廠家葛蘭素史克,利用賄賂手段謀求不正當的競爭環境,導致藥品行業價格不斷上漲。葛蘭素史克中國為達到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價等目的,利用旅行社等渠道,向政府部門官員、醫藥行業協會和基金會、醫院、醫生等行賄。這也反映了醫藥銷售領域廣泛存在的問題。此外房地產行業的行賄問題也是比較嚴重。王石的“萬科不行賄”也從側面反映了相關問題。王石認為不行賄應該是一個企業家的底線。此外馬云也倡導“浙商不行賄”。企業的營銷活動要遵守法律法規,受法律的約束,這是底線,不能踐踏。

習主席說過,我們國家反腐是下了“壯士斷腕”的決心。作為企業,不管出于何等理由和借口,行賄都應該杜絕。行賄破壞了公平交易的商業環境?！安恍匈V”應該是做企業最基本的底線,老板給官員行賄,樹立的榜樣就不對,底下的員工就可能受賄,整個企業就扭曲掉了。

這些年跨國企業的營銷行為中也不乏違規違法的例子,如大眾汽車的尾氣排放作假事件,錦湖輪胎的輪胎攙假事件等。

(2)遵守倫理道德規范。企業在遵守法律外,還應受到倫理和道德的約束,遵守社會的倫理道德規范。倫理問題廣泛地存在,營銷倫理簡單地說就是處理營銷過程中利益各方相互關系的準則。[4]

企業經營中要考慮倫理問題,長期以來我國傳統的文化給我們留下來了很多經商和經營企業應該遵從的規矩,這就是倫理標準,我們要傳承、要發揚廣大。

遵守倫理準則的營銷就是有道德的營銷。在現實利益和倫理發生矛盾時,企業所有者和經營者能否守住自己的道德底線,這些問題經常會令企業領導者在實踐中產生困惑。有些企業為了在最短的時間內獲取最大的利潤,不惜違背道德標準,不僅坑害了投資者和客戶,而且也給社會造成了危害。

目前我國企業的營銷中,誠信缺失、道德滑坡的現象真實存在,并且大量存在。營銷如做人,應先做人,后做營銷?！拔覀冊诒仨氉鞒鼋洜I判斷的時候,總是捫心自問：作為人,何謂正確？堅持把作為人應該做的正確的事情以正確的方式貫徹到底”。[1]誠信已經寫入社會主義核心價值觀,我們要培育和弘揚社會主義核心價值觀、弘揚中華傳統美德。

現在不少的行業有潛規則,即為外界所知道的,幾乎成了業內公開的秘密經營不規范的現象,如蜂蜜行業的蜂蜜加果漿攙假,較難覓純真蜂蜜；果汁廠用瞎果、濫用添加劑的現象；茶葉、蔬菜的農藥濫用,農殘超標問題；養殖業的激素、抗生素濫用,速成雞、速成鴨；蜜餞廠家濫加漂白防腐劑；餐飲業的地溝油,假羊肉假牛肉,死豬肉；制造業的以次沖好,偷工減料,假冒偽劣；網店的假冒偽劣問題,等等。以及跨國企業在經營中的雙重標準問題也飽受詬病。這些都說明規范營銷問題是亟待解決的社會問題。

2.3 社會責任營銷

企業是社會的一員,企業要做良好的企業公民,企業的經營必須為社會增加福利。企業在滿足顧客需求并謀取自身利益的同時,企業必須考慮的營銷活動是否會破壞社會的短期利益和長期利益,是否會影響到社會的可持續發展。

基于社會責任的營銷,一是要考慮環境問題,企業的經營是否污染環境,破壞生態；二是要考慮資源利用問題,企業的經營是否浪費了資源；三是要考慮消費者和員工的身心健康問題；四是要促進社區和社會的經濟發展。講求企業的營銷的社會責任,就不能只做表面文章,做慈善只是企業社會責任的一部分,而不是全部,一些企業打著做慈善的幌子牟取商業利益就更不可取了。

3 對我國企業科學和規范營銷的進一步建議

3.1 傳承和發揚光大中華民族優秀商業文化和思想

中華民族有著五千年的燦爛文化,這其中不乏優秀的商業文化和思想。今天我們在學習西方先進的營銷理念和經營價值觀念時,應不忘老祖宗給我們留下來的優秀的思想文化遺產,應充分挖掘整理、傳播,傳承和發揚光大中華民族優秀商業文化和思想。如一些中華老字號之所以能成為百年老店,與其經營信條和傳統的傳承是分不開的,如同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的古訓的傳承和踐行。

中華民族商業文化和思想與卓越營銷有關的：如酒香不怕巷子深——質量方面；物美價廉,薄利多銷——質量,價格,獲利之道的；人無我有,人有我優——差異化方面；互利互惠——雙贏方面的，等等。

中華民族商業文化和思想與倫理道德規范有關的：誠信、信譽至上；買賣公平、童叟無欺；善良、正直；真才實料,貨真價實；君子愛財,取之有道；不欺詐、不偷工減料、不弄虛作假,等等。

3.2 培育“工匠精神”,樹立精益求精的工作態度

“工匠精神”今天已經是熱議的話題,并且已經上了總理的政府報告。我國不缺工匠,“工匠精神”自古有之,但今天我們缺乏了。應該深究其原因,只有這樣才能探究出培育工匠精神的路徑。所謂“工匠精神”其核心是不僅僅把工作當作賺錢的工具,而是樹立一種對工作執著、對所做的事情和生產的產品精益求精、精雕細琢的精神。[5]這些年社會有些浮躁,很多個人和企業只追求短期利益,出現了給多少錢干多少活,應付了事的心態和做事方式,導致我們的產品粗糙,不夠水準,這極大地影響了我們產品的競爭力,說嚴重點甚至會阻礙我國的經濟發展。培育“工匠精神”,追求精益求精是提升我國產品競爭力的當務之急,這也是我國企業營銷指導思想不可或缺的內容。

3.3 貫徹執行已經建立的科學的、正確的營銷指導思想

一個好的經營哲學要付諸實施才會有好的結果。我們看到不少企業經過外部機構或自己的努力已經厘清和建立起一整套好經營的哲學或原則,接下來就是貫徹和實施的策略。在企業經營中常會出現短期利益的問題,當短期利益和企業的經營原則沖突的時候,如何決策這是考驗企業管理者水準和境界的關鍵時刻。堅守正確的經營原則,不為短期利益所動搖,才會獲得企業的可持續發展和管理者職業生涯的可持續發展。否則當丑聞被曝光之時就是企業衰落和管理者被繩之以法之時。

3.4 建立企業營銷倫理準則,自我約束營銷行為

企業應成立倫理道德委員會,成立合規控制管理部門,并制定自己的營銷倫理守則?，F在的政治要求是講誠信、懂規矩、守紀律；那么商業要求也應講誠信、懂規矩、守法律、講道德。我國企業在營銷中的不合規的內部原因在于缺少內在驅動、內在約束,缺少自律,缺失信仰、無底線,唯利是圖,急功近利。企業要從組織和制度上來保證企業能夠合法合規經營。

3.5 政府重典治市

我國應進一步理順規范企業經營行為的法律法規,為了維護良好的商業秩序,對于不法行為應予以嚴厲的制裁,以建立有序的商業環境和商業生態。美國有《反海外腐敗法》,制藥巨頭施貴寶公司在華合資公司的銷售代表,以多種形式向中國醫生行賄,然后將這些賄賂記錄為合法的開支,因為違反了美國的《反海外腐敗法》被罰1400萬美元。我國有關企業行賄的法律法規或模糊或執行不到位,起不到應有的警示和治理的作用。

商業秩序混亂的外部原因是缺少法律法規規范,法律法規執行不到位、不嚴厲。這將會阻礙中國的經濟發展,應引起有關部門的注意和重視。國務院近期將對誠信問題進行立法,將是一個好的開端。

3.6 加強企業的倫理培訓教育

我國相關部門應整理、編纂、發布相關倫理準則,行業協會等組織要把具體的倫理準則進行宣講和普及,使企業把握倫理準則,學習形成倫理推理能力和思維習慣,在遇到有關商業行為或個人行為的情景時,能夠進行正確的倫理性思考,作出正確的決策。

3.7 規范政府機構行為,重構新型政商關系

隨著國家反腐的深入,進一步規范政府機構的行為,強化政府機構的規劃、指導和服務的職能。減少政府官員尋租行為,也有利于杜絕企業行賄行為,營造公平交易、良好的營商環境。

[1][日]稻盛和夫.經營為什么需要哲學[M].曹岫云,譯.北京：中信出版社，2011.

[2][美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].14版.王永貴,譯.上海：格致出版社，2012.

[3][美]哈特曼.企業倫理學(中國版)[M].蘇勇,譯.北京：機械工業出版社，2011.

[4]王方華，周祖城.營銷倫理[M].上海：上海交通大學出版社，2005.

[5]付守永.工匠精神[M].北京：中華工商聯合出版社，2013.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.069

仲偉林,中國海洋大學管理學院副教授。