媒體的公司治理監督與促進作用
——基于傳統媒體和新媒體的對比分析

尹飄揚 王紅專

媒體的公司治理監督與促進作用
——基于傳統媒體和新媒體的對比分析

尹飄揚 王紅專

媒體作為公司治理的法外監督方式，較好地改善了現代企業的公司治理水平。本文對媒體的公司治理作用的動機和作用機制進行了詳盡分析；并從傳統媒體和新媒體的差異視角比較分析了新媒體較之于傳統媒體的公司治理作用的差異；進一步分析了媒體的公司治理作用的局限性并從不同視角提出了改進措施建議。

傳統媒體；新媒體；公司治理

媒體的社會功能體現于媒體對政府的監督作用（Besley，Prat；2006）。然而隨著經濟社會的發展，財經媒體的不斷涌現，無論是傳統媒體還是新媒體隨著其對經濟世界的滲透，媒體已經被賦予了截然不同于以往僅有的信息傳播和娛樂功能，媒體對現代公司治理已經發揮了越來越大的監督促進作用。從美國2001年的“安然事件”到2002年的“世通事件”，以及中國2001年的“銀廣夏事件”到“億安事件”，國內外的諸多現實表明媒體在揭露經濟或財務丑聞方面起到了前所未有的監督作用。

一、媒體發揮公司治理作用的動機和作用機制

1.媒體發揮公司治理作用的動機

現代媒體作為一個商業經濟利益體，其亦被賦予了“社會公器”和盈利主體的雙重身份，這將使我們很難一時把握媒體負面報道的動機究竟有哪些。首先，從激勵理論而言，媒體沒有激勵去監督違規公司，因為其既沒有上市公司的控制權，也不能分享公司的利潤或剩余收益；其次，媒體對公司的負面報道是否能引起受眾足夠的興趣也不是非常確切。媒體是否能主動發揮監督作用一方面將受到其所處外部環境的影響；而揭露違規公司的違規或不法行為能否給其自身帶來收益也是媒體是否主動報道的動力之一（Miner，2006；醋衛華和李培功，2012）。

另外媒體與政府的關系也是媒體報道動機的重要影響因素。一方面，媒體報道受到政府所有權和行政權的影響。從成本收益原則來看，如果媒體從媒體報道監督中獲得的邊際收益遠遠低于因政府干預和政治壓力帶來的邊際成本，媒體便沒有激勵去進行違規行為的報道監督；另一方面，媒體市場的競爭狀態以及媒體言論權利的保障還將受到政府法律法規管制的影響，這將直接影響到媒體報道的生成。當不存在政府管制或在管制逐漸放寬的環境下，媒體主動事前監督違規公司的報道動機是出于自身成本與收益的權衡（Miller，2006）。首先，媒體可以很好地利用大眾的好奇心理，通過報道大眾感興趣的話題來增加媒體新聞的需求，從而將報刊發行的規模效應最大化。所以媒體為何經常選擇那些能吸引大眾眼球的違規公司來進行負面報道就不足為奇了（Dyck et al.，2008）；其次，具有顯著外部特征的媒體，復制和傳播信息的能力超乎任何其他行業。對媒體而言，如何讓自己成為新聞的首發者具有非常重要的意義。除了能夠先于競爭對手而帶來的需求和收益增長之外，還能夠更好地贏得和鞏固自身的社會聲譽（Gentzkow and Shapiro，2006）。據此構成了媒體爭相報道違規公司負面新聞的強烈動機。

2.媒體發揮公司治理作用的機制

（1）聲譽監督機制

一種普遍的觀點認為，媒體的監督機制是通過聲譽監督機制實現的。Dyck，Volchkova和Zingales（2008）應用Becker（1968）模型通過實證證實了媒體是通過影響公司和高管人員的名譽和聲望來實現公司治理的功能。眾所周知，公司或者公司的高管層擔著道德風險進行僅能產生有限個人收益的違規決策行為時，這種違規決策行為很有可能會毀損公司或高管層名譽和聲望的同時，還很有可能會受到相關法律或法規的嚴懲。因此當公司和公司高管層的行為所導致的社會和經理人市場的聲譽成本以及可能受到的相關法律懲罰的成本遠遠高于從違規中可能得到的個人利益時，那么此時媒體的負面報道就可以通過聲譽機制來產生公司治理的監督促進作用。

（2）行政介入監管機制

媒體對違規公司的負面報道很可能導致國家有關的行政機構進入違規公司調查，從而導致違規公司終止以及糾正違規行為，這是媒體報道實現公司治理監督作用的另一種途徑。特別是對于我國這樣處于經濟和社會轉型期的國家來講，這種機制表現的更加明顯（李培功，沈藝峰；2010）。對于我國的國有控股的上市公司來說，聲譽機制很難對我國國有企業的高管們的個人行為起到應有的約束或抑制作用，這是因為國有股權的特殊性質以及高管的聘任機制決定了的。在時下的中國，國有上市企業的經理層或者其他高管們極少是通過經理人市場選聘任用的，媒體對這些公司的作用機制不是靠聲譽機制實現的，國有控股企業高管不會因為經營不善而被降低行政級別待遇。這也導致這些國有控股企業的經理人在作出決策時會更多考慮自身利益而忽視聲譽成本。另一方面，在我國的非國有控股企業中，職業經理人市場還很不規范，很難真正從經理人市場獲得所需要的人才。所以在一個不成熟的職業經理人市場環境下，媒體的負面報道就不可能依賴名譽和聲望機制來約束違規公司和高管們的非道德行為。

因此，對轉型期經濟體的企業而言，媒體曝光使得行政介入這一機制比其他治理機制還更有效力，政府相關行政機構的調查能更快更好的保護公司的相關利益者。媒體負面報道讓行政機構介入的時機更早，違規行為處理的時效性得到了保障。國有企業的高管們因忌憚相關行政部門的介入調查進而影響自己的仕途，所以媒體負面報道引起的行政介入的震懾作用不容小視。至于民營控股上市公司而言，對于自己的違規行為引起的政府行政部門的調查，因顧忌自己的不配合行為將可能導致與政府關系的惡化，所以違規企業將盡力配合相關部門的調查，最終的結果將使得違規的上市公司改正違規行為。諸多研究表明，媒體通過行政介入機制發揮公司治理功能的效果更好。

二、傳統媒體與新媒體的公司治理作用差異

1.傳統媒體和新媒體的傳播特點差異

有別于近幾年興起的網絡媒體，在互聯網出現以前出現的媒介形態，如報紙、期刊、圖書、廣播、電視等，這些都稱為傳統媒體。在互聯網、移動互聯網興起以后，在智能數字終端面前紛紛成為傳統媒體形態（曹繼東，2014）。傳統媒體是一點對多點或者說是點對面的傳播機制，同一信息會有多個受眾。在這種傳播機制下，精英人士控制版面或者媒體稀缺資源，從而掌控著信息源，更掌控著話語權（沈勇，2013）。傳統媒體具有較強的客觀真實性，其來源真實可靠，對于傳播報導的信息有著嚴格的鑒別篩選，對事實真相有嚴格的要求，可信度較高。

新媒體，是一個相對的概念，是基于互聯網、移動互聯網興起的，繼報紙、電臺、電視之后以新技術為載體出現的媒體形態，主要表現為互聯網、智能手機、微博和微信等（曹繼東，2014）。不同于傳統媒體，新媒體的傳播機制是多點對多點、全立體的。在這種傳播機制下，信息源和受眾之間沒有清晰的界限，個人可以發布信息，亦可以接受信息；同樣地，受眾一方面接受信息，另一方面也可以成為信息源來發布信息。新媒體的傳播是社會性信息傳遞的代表，個人與群體之間都可以經由網絡交換或傳遞信息。新媒體的特點如下：一、交互性。新媒體可以提供大眾多種選擇和多元化的信息服務，同時大眾具有更大的話語空間和自主權，可以依據自己的喜好來選擇新聞和信息。二、跨時空。通過互聯網和智能手機等，大眾隨時隨處可以獲取信息，不用再局限于室內。

2.傳統媒體和新媒體的傳播效果差異

作為專業的媒介組織，傳統媒體的優勢如下：一是傳統媒體來自于主流聲音。當下的新聞體制決定了傳統媒體具有唯一的、明確穩定的傳播源。在傳統媒體的傳播流程中，為了保證最大限度地刪除虛假消息，增強信息的可靠程度，信息需要通過層層審查。二是傳統媒體新聞有較為統一的價值觀，宣傳傳統審美價值。當前社會的主流價值觀依然是基于傳統文化延伸而長期形成的傳統審美價值觀，符合普通受眾的心理預期。三是傳統媒體對內容的剖析力強。報刊、雜志等出版社會深入市場，了解受眾需求，編寫符合大眾需求的內容。四是傳統媒體遵循“真實性”和“客觀性”原則。傳統媒體有相關人員對信息進行篩選，力求報道的新聞客觀真實，以保障話語權。五是傳統媒體對結果力求真相還原。在各種深度新聞報道中，有責任的媒體人士長期堅持挖掘新聞事實真相，使傳統媒體更具公信度。在20世紀50至90年代，傳統媒體以其專業性和權威性吸引大眾。在這個期間，以報紙、廣播和電視等為代表的傳統媒體對上市公司進行集中關注報道，尤其是報紙媒體的持續跟蹤報道，提高輿論關注度，主導輿論話語權，促使上市公司積極應對大眾輿論，改正其違規行為，由此發揮公司治理作用。時代在不斷發展進步，傳統媒體由于閱讀方式比較單一化，不能較好地滿足大眾的需求，優勢漸失。有別于傳統媒體，新媒體具有以下優勢：一是媒體個性化突出。新媒體對受眾進行分化，在信息傳播過程中凸顯時效性與針對性（賀子宸，2014）。受眾個人可以通過新媒體搜索閱讀自己需要的新聞，改變被動閱讀的局面。二是表現形式多種多樣。新媒體報道的新聞可以是文字、音頻等各種形式，使新聞的內容更加形象生動。三是快捷地發布傳播信息。隨著網絡微博、微信、股吧等信息平臺的發展，信息可以更加快速地被傳播給公眾。

正是由于新媒體具有傳統媒體所不具有的實時、快捷、互動性、傳播廣、形成輿論壓力大等特征，所以其發揮的公司治理作用更大，治理促進作用的時效更快，公司改正違規行為或做出糾偏機制更及時，所以相對于傳統媒體而言，新媒體的公司治理作用表現得更加具有時效性、實效性和廣泛性。

三、媒體的公司治理作用的局限性及改進措施建議

1.媒體的公司治理作用的局限性

隨著新媒體的快速發展，其優勢趨向明顯，但局限性也隨之表露出來。一是對媒體信息的過分依賴。新媒體利用豐富的傳播媒介提高了信息傳播的及時性和便利性。隨著信息容量的增加，媒體信息的質量降低。在信息傳播過程中，新媒體更傾向于信息數量，而忽略了信息的質量。這種傳播方式雖然擴充了受眾的信息接觸面，但削弱了大眾對信息本身的關注，影響了信息傳播的有效性。二是大眾自傳播中理性思維的缺失。社會大眾自身的情感思維會影響新聞事件的傳播，使其帶有明顯的情感傾向。大眾因信息內容產生共同情感傾向，引起情感共鳴，推動信息的傳播。這樣的傳播方式導致信息傳播帶有明顯的主觀性，缺乏客觀性，不利于新聞信息的真實性以及輿論導向的正確性。三是大眾自傳播缺少主控力。新媒體傳播的信息停留在表層，不能真正形成新聞力量，降低了傳播的效果（段智民等，2015）。其他學者通過對媒體公司治理的作用研究發現，媒體在多個方面對上市公司的治理存在局限性。李培功和沈藝峰（2010）認為，在公司治理問題中，行政機構介入存在一定的內生性問題，難以確保媒體曝光與行政機構介入兩者間的因果關系。醋衛華和夏云峰（2014）認為媒體出于自身利益的考慮有失公允的傾向性報道時有發生，這些不當報道不僅將嚴重損害廣大投資者的利益，同時將擾亂我國資本市場的正常有序發展。

2.改善媒體的公司治理作用的措施建議

一是推動網絡媒體建設。通過加強對網絡媒體的建設，可以擺脫新媒體對傳統媒體信息的依賴，推動新媒體新聞原創性的發展建設，提高新媒體新聞自身的信息價值，促進新媒體的健康發展。在網絡媒體的建設中，加強對媒體資格的認證監管，為媒體發展提供良好環境。支持原創新聞，為新媒體的健康發展奠定基礎。

二是加強媒體新聞的理性建設。利用新媒體傳播信息的大眾來自社會各個階層，其對于傳播內容的選擇缺乏應有的客觀判斷，導致大眾傳播新媒體新聞時帶有明顯的情感傾向，影響了新聞客觀性。在選擇新媒體的傳播內容時，應盡量避免帶有主觀情感意識的新聞信息，從信息根源扭正感性傾向，促進媒體新聞的客觀性發展。我們應該充分把握新媒體的傳播特性，改善其局限性，從新媒體自身特性入手，加強自我約束力度，使新媒體獲得健康快速發展。

三是保證媒體報道的公平與公正性。監管機構要規范新聞機構與媒體從業者的行為，確保媒體新聞的真實、客觀及中立特性；對于媒體機構和從業者而言，應恪守職業操守，客觀、獨立、公正報道相關新聞，讓媒體真正發揮信息傳遞和輿論監督的作用（夏云峰等，2014）。

本文系江蘇高校哲學社會科學研究基金項目“‘新媒體'的公司治理促進作用機制研究”（2015SJB710）的階段性研究成果。

［1］醋衛華，李培功.媒體監督公司治理的實證研究［J］.南開管理評論，2012（1）：33-42.

［2］李培功，沈藝峰.媒體公司治理作用：中國的經驗證據［J］.經濟研究，2010（4）：14-27.

［3］王波，葉勇，李明.媒體的公司治理作用研究述評與未來展望［J］.華東經濟管理，2014（10）：142-146.

（作者單位：淮陰工學院商學院）