關于競爭壓力、品牌聲譽和行業專長溢價的文獻綜述

王晴

關于競爭壓力、品牌聲譽和行業專長溢價的文獻綜述

王晴

一、研究背景

亞當斯密在《國富論》中提出，勞動分工能提高生產率。分工則意味著勞動者專門從事某一工作（即專門化）。而行業專長是會計師事務所在某些行業加大投資和積累經驗的結果，也是該思想在審計領域的進一步運用。波特的競爭戰略理論指出，專門化是取得競爭優勢的有效途徑。實際上，發展行業專長對于會計師事務所極其重要。2003年，美國審計總署指出，大型會計師事務所合并的一個重要原因是希望通過合并提高行業專門化程度，行業專門化程度是影響客戶選擇的關鍵因素。2009年10月中國國務院辦公廳轉發財政部《關于加快發展我國注冊會計師行業的若干意見》，肯定和強調了會計師事務所發展專業專長的作用。具有行業專長的會計師事務所（即行業專家）往往掌握更多的行業特有知識、專業技能和審計經驗，能夠有效的識別行業特有問題，做出更準確的審計判斷，提供差異化審計服務以滿足客戶公司的特定需求（Fung等，2012；Habib，2011等）。客戶出于提高會計信息質量的動機也會聘請具有行業專長的會計師事務所為其提供審計服務（Craswell et a1.，1995）。關于會計師事務所是否存在行業專長溢價的問題，國內外學者進行了廣泛的研究但尚未達成一致，大部分學者認為行業專長溢價是存在的，但也有部分學者持有相反觀點（兩種需求力的作用相互抵消或是行業專長與審計收費無關）。在認為行業專長溢價存在的相關研究中，吳溪和張俊生（2012）等從國家層面考察了行業專長溢價的存在性及溢價比率，而陳勝藍和馬慧（2015）等認為從區域層面考察行業專長溢價更精確，目前學術界對此尚未定論。近年來，我國審計市場結構發生顯著變化，審計市場集中度逐年上升，會計師事務所之間的競爭日益加劇（蔡春和鮮文鐸，2007；夏冬林和林震昃，2003）。外部競爭壓力會對行業專長溢價產生削弱作用。然而，在面對相同的競爭壓力時，“四大”和“非四大”行業專長溢價比率有所不同。因此，本文對外部競爭、品牌聲譽和行業專長溢價有關的文獻進行綜述，旨為相關研究提供借鑒。

二、會計師事務所行業專長溢價相關研究

行業專長溢價反映的是會計師事務所行業專長與審計收費之間的關系。具有行業專長的會計師事務所往往掌握更多的行業特有知識、專業技能和審計經驗，從而能夠有效的識別行業特有問題，做出更準確的審計判斷，提供差異化審計服務以滿足客戶公司的特定需求（Fung等，2012；Habib，2011等）。會計師事務所是否存在行業專長溢價取決于兩種需求力的作用：一般性需求和差異化服務的特殊需求。對于一般性需求來說，具有行業專長的會計師事務所隨著審計客戶數量的增多，會產生規模經濟效應，在外部競爭壓力的作用下，會計師事務所會降低審計收費，將規模經濟收益的一部分讓渡給審計客戶（Gist，1994；Mayhew，2002等）。特殊性需求是指具有行業專長的會計師事務所通過提供差異化服務來滿足客戶的特殊性需求（Fung等，2012），進而收取更高的審計收費（Shockley和Holt，1983；Simunic和Stein，1987）。會計師事務所是否存在行業專長溢價的相關文獻，有兩種截然相反的觀點。

（一）會計師事務所存在行業專長溢價的研究

Simunic（1980）發現普華永道在某些行業市場中為客戶提供了差異化審計服務，并進一步證明因提供了差異化服務而收取了行業專長溢價。Craswell（1995）等通過對澳大利亞審計市場上“八大”審計收費溢價的考察，發現具有行業專長的會計師事務所與非行業專長的會計師事務所相比多賺取了34%的溢價。Mayhew（2002）等認為高市場份額可以為會計師事務所帶來成本優勢，而當會計師事務所與其他競爭者相比沒有差別時，就不得不將成本優勢一部分讓渡給客戶。他們引入波特競爭理論并證明了具有行業專長的會計師事務所與其他競爭者相比能夠提供差異化的審計服務，進而能夠獲得更高的審計收費。Cullinan（1998）檢驗了養老金計劃市場上審計師的行業市場份額與審計收費之間的相關關系。研究結果表明：具有行業專長的非“六大”所比那些沒有行業專長的非“六大”所收取了更高的審計費用，進而研究證明了非“六大”所也可能在它們重視的行業獲得審計溢價。會計師事務所通過行業專長向客戶提供差異化服務并收取溢價主要來源于審計技術的差異（Solemon等，1999；Abbott 和Parker，2000）、附加價值的差異和保險功能的差異化（Oxera，2006）。與發達國家相比，我國會計師事務所行業專門化的程度相對偏低（楊繼飛，2010）。韓洪靈和陳漢文（2008）對比了具有行業專長的會計師事務所在大小客戶市場上的不同表現，研究表明在大客戶市場上，具有行業專長的會計師事務所可以通過向客戶提供差異化的服務而獲得較高的經濟回報；而在小客戶市場上，具有行業專長的會計師事務所更傾向于將因客戶數量增加而產生的規模經濟性傳遞給客戶，但沒有因行業專長而獲得較高的經濟回報。楊繼飛（2010）在借鑒Simunic模型的基礎上，采用我國A股上市公司2006和2007年的數據，對審計師行業專長與審計收費之間的關系進行了分析，最終證明了行業專長與審計收費之間存在著正相關關系。李爽等（2011）以中國首次公開發行證券的審計市場為研究對象，得出了具有行業專長的會計師事務所可以為審計客戶提供差異化服務而獲得超額利潤的結論，即證明了行業專長溢價在中國首次公開發行證券的審計市場是存在的，同時還提出會計師事務所可以將發展行業專長作為一種有效的競爭戰略。陳勝藍和馬慧（2015）認為從國家層面考慮行業專長溢價效應偏低，并首次使用區域層面的數據考察了會計師事務所行業專長溢價的效應，以“非四大”會計師事務所為研究對象，得出區域層面的行業專長能夠為會計師事務所帶來22.1%的溢價的結論。

（二）會計師事務所不存在行業專長溢價的研究

Ettred-ge和Greenberg（1990）為了研究會計師事務所行業市場份額是否與審計收費的變化有關，選取了1983年至1987年間更換會計師事務所的163家客戶為樣本，并發現如果后任會計師事務所與前任相比占有更高的市場份額，則客戶將得到一個較大的收費折扣，但是如果前任、后任會計師事務所均擁有相似的市場份額，那么收費折扣不大。Defond等（2011）研究發現在香港房地產行業中占有最大市場份額的本地會計師事務所比其他會計師事務所的審計收費平均要低31%，這說明該會計師事務所通過低成本競爭的方式占據了高市場份額。也就是說，行業專長溢價和審計收費負相關，Deis和Giroux （1996）也持有此觀點。這是因為市場份額大的會計師事務所因規模經濟性而占有成本優勢，進而采取低審計收費的策略。Palmrose（1986）使用分行業數據，并將每個行業的審計份額占有率為前三名的審計師認定為具有行業專長的會計師事務所，但并沒有發現審計收費與審計師行業專長之間存在相關關系，這可能是由于規模經濟性和行業專長溢價效應相互抵消而產生的結果。

三、競爭壓力與行業專長溢價的關系研究

（一）競爭壓力相關研究

夏冬林和林震昃（2003）證明了我國審計市場上存在激烈的競爭，并認為過度激烈的競爭會增大會計師事務所壓力，進而對審計收費、審計獨立性以及審計質量等產生不利影響。董志強和湯燦晴（2010）認為隨著審計市場競爭愈演愈烈，審計市場的過度競爭將會導致審計合謀的發生。陳燕萍（2011）從經濟學的角度對我國審計市場的競爭態勢進行了分析，認為審計市場競爭態勢并不是一成不變的，它會隨內外部環境的不斷變化而變化，但在一定時期內是相對穩定。王杏芬（2015）運用匹配理論檢驗了會計師事務所低價競爭與品牌競爭的關系，發現審計雙方存在規模、績效的相互匹配，國際“四大”、綜合排名四大與規模大、績效好的公司相匹配，采取的是品牌競爭策略；而中小會計師事務所與規模小、業績差的客戶相匹配，普遍采取價格競爭戰略，最后提出我國本土所應將品牌建設作為一項競爭戰略。

（二）競爭壓力和行業專長溢價的關系研究

Hotelling（1929）提出了空間競爭理論，即當產品在物質性能上相同時，差異主要體現在空間位置上，很好的解釋了同一個產品為什么存在不同的價格。Chan（1999）將空間競爭理論應用到審計領域，并指出由于空間距離產生的市場分割，會計師事務所的主要競爭對手是其臨近地區的會計師事務所，所承受的競爭壓力則主要來自該區域中與其審計服務最為接近的競爭對手。Numan和Willekens（2012）則運用空間競爭理論，發現了國際“四大”會計師事務所的審計收費會隨著競爭壓力的增強而降低。在該理論框架下，鄧路和劉戀（2013），陳勝藍和馬慧（2015）則進一步將某一會計師事務所面臨的競爭壓力量化納入回歸模型，并以我國本土“非四大”所為研究對象，證明了外部競爭壓力對行業專長溢價具有削弱作用。

四、品牌聲譽相關研究

因現有研究極少涉及品牌聲譽對競爭壓力和行業專長溢價之間關系的影響，主要是關于品牌聲譽作用機制和品牌聲譽對審計市場績效（例如：審計收費和審計質量）的影響等。則本文主要從品牌聲譽的作用機制及其與審計收費的關系進行闡述。

（一）品牌聲譽作用機制相關研究

“檸檬市場”理論表明，品牌聲譽是一種信號顯示機制。為規避投資者因信息不對稱而逆向選擇的風險，公司不僅會向其傳遞未來盈余的信息，并且更傾向于聘請較高品牌聲譽的會計師事務所傳遞投資風險較低的信息。王兵和陳武明（2011）認為審計師聲譽的有效性通過證券市場的價格機制發揮作用，當公司選擇了高品牌聲譽的審計師時，理性的投資者會有正面的反應，公司股價會上漲；而當投資者認為審計師不獨立于上市公司時，他們將會壓低股價，基于此，客戶有動機去選擇被公眾認為獨立性高的審計師。DeAngelo（1981）認為會計師事務所規模越大（品牌聲譽相對較高），培訓機會越多，審計師的專長勝任能力就會越強，并且大規模會計師事務所擁有的客戶數量多，準租金高于小規模會計師事務所，因而大規模會計師事務所的獨立性更強。查道林和費娟英（2004）認為進行品牌專用性資產的投資，不僅可以使品牌聲譽成為一種無形資本獲得超額報酬，而且還傳遞著與特定會計師事務所有關的信息標識，客戶和公眾可以憑借其品牌來區分會計師事務所的審計服務質量差異，從而獲得一種無形的廣告效應。張學勇等（2014）證明了聲譽較高的會計師事務所能夠有效改善上市公司與投資者之間的信息不對稱，從而有效的降低公司權益資本成本，進而表明會計師事務所聲譽機制在我國已建立起來并有效發揮作用。Mayhew等（2001）認為有效的激勵機制可以使審計師形成良好的聲譽，聲譽好的審計師既可以增加個人收入，也會提高會計師事務所的競爭力。

（二）品牌聲譽和審計費用的關系研究

審計師聲譽作為其審計質量的一個標識，會對股價機制，信息披露以及審計費用等產生影響（Akerlof，1970）。Watts和Zimmerman（2010）認為品牌聲譽好的大事務所，如八大（即現在的“四大”）更受人青睞，因而普遍獲得了品牌溢價。Defond等（2011）也發現了“六大”比非六大收取了更高的審計費用，認為該溢價來自于品牌聲譽或者行業專長。Ferguson和Stokes（2002）的研究結論與以上研究有所不同，他在研究了六大和五大合并后的品牌、行業專業化和審計費用之間的關系的基礎上，發現在沒有具有行業專長的會計師事務所的情況下，六/五大并不能比非六/五大獲得更高的審計溢價（即品牌聲譽并不存在溢價）。近幾年來，我國大部分學者認為品牌聲譽可以產生溢價效應并總結了其產生溢價的原因。漆江娜等（2004）考察了中國審計市場對高品牌會計師事務所的需求狀況以及“四大”在不同制度背景和市場條件下的行為表現，研究結果表明“四大”審計收費顯著高于本土會計師事務所，說明中國需要高品牌會計師事務所，并且上市公司尤其是大公司愿意為高品牌會計師事務所支付高費用。李連軍和薛云奎（2012）研究發現：中國本地前五（四）大會計師事務所相對于本地其他所而言，溢價幅度為7.57%；“四大”所相對于中國本地“非四大”所而言，其聲譽溢價的幅度高達到23.12%，并認為審計師聲譽作為審計質量的顯示信號已經得到了市場的認可。蘇文兵和李心合（2009）提出“四大”有明顯的審計收費溢價，可能的原因是大型會計師事務所特別是國際大所在審計收費方面具有明顯的談判優勢。王帆和張龍平（2012）認為審計師聲譽的建立有助于審計師保持獨立、提高審計質量和收費等，并總結了品牌聲譽產生溢價的原因，主要是聲譽高的會計師事務所有助于降低信息不對稱和信息不確定性、削減代理成本以及增加保險價值等。

五、總結

從上述關于會計師事務所行業專長溢價的研究文獻發現，學者們關于行業專長溢價是否存在以及溢價比率尚未達成一致，原因可能在于國家制度背景、審計市場競爭狀況、樣本選取以及行業專長衡量方法等不同。關于競爭壓力和行業專長溢價的關系研究還相對缺乏，僅有部分文獻從理論上分析了我國審計市場的競爭狀況，極少有文獻對二者關系進行實證研究，除鄧路和劉戀（2013），陳勝藍和馬慧（2015）外。而且，目前尚未有學者直接研究會計師事務所品牌聲譽對競爭壓力和行業專長溢價之間關系的影響。本文對外部競爭壓力、品牌聲譽以及行業專長溢價相關的文獻進行了回顧，為學者提高參考。

（作者單位：中南財經政法大學會計學院）