個性化花錢：“新消費”時代的一種態度

佚名

不久前，家住安徽合肥的80后吳佳雯從網上買了一個掃地機器人。“雖然這些智能家居用品不能完全取代人工勞動，但也是提高生活品質的一種方式。”吳佳雯說。

在吳佳雯的消費單上，還有更多非傳統意義上的必需品：手工甜點、高端零食、iPad和Kindle，以及寵物貓餅干和營養液。

對上世紀80年代之前出生的人而言，“小眾”更多意味著“不易被接受”。但對吳佳雯和比她更年輕的90后、00后來說，“小眾”才能彰顯個性，是消費的“王道”。據統計，中國在這個時間段出生的人群總數已經達到四億，并且80后已紛紛進入而立之年，擁有強大的消費能力。

“新消費”時代來了。

去年“雙11”和“雙12”購物節，創業公司極米科技研發生產的無屏超級電視遭遇瘋搶，兩天時間銷售額過億元。市場分析人士指出，類似消費熱潮只是冰山一角。以智慧家居、智能電子、文化體育、旅游休閑等為代表的新消費，近年來正在強勢崛起。

數據顯示，2015年中國社會消費品零售總額達30萬億元，居世界第二；全年網絡零售額達到四萬億元，居世界第一。專家表示，消費增長快的原因與我國城鄉居民收入增加和消費結構升級有關，也得益于供給體系質量和效率的提高。

而個性化消費的背后是觀念和社會心理的變化。正如90后消費者吳欣然說的：“既然要花錢，為什么不花得有個性一點，非要跟別人一樣呢？”

美國斯坦福大學訪問學者、西財智庫CEO湯繼強將這一現象比喻為“經濟溫差”：“在去產能、去庫存、去杠桿的壓力下，人們都在說‘冷，但我感覺到‘新消費領域熱氣騰騰！”

擱過去，說“跑步”是“消費”，一定被視作天方夜譚。而如今，龐大的跑步人群讓舉辦馬拉松比賽在中國各個城市“高熱不退”。舉辦一次馬拉松比賽，后面跟著一串兒投資機遇：環衛、安保、設施、轉播、廣告、酒店、餐飲……體育經營者更會看中奔跑者從上到下的各色行頭：空頂帽、太陽鏡、腰包、跑表、衣服、護具、跑鞋……小米手環、三星Gear、索尼Smartband等智能穿戴設備，也銷售火爆。

而類似投資領域還有很多——比如以旅游業為代表的高品質休閑消費，以新能源汽車、智能設備為代表的科技型消費等。

中國多樣化消費帶動全方位投資的渦輪剛剛啟動。若參照同類國家60%左右的消費率，中國目前50%的消費率水平至少還有10個百分點的提升空間。按2014年約64萬億元的GDP總量估算，這意味著有超過6萬億元的消費動能，有望成為下一個投資“風口”。

中國經濟決策者也已經注意到“新消費”可能聚合的能量。2015年11月，國務院印發相關文件，提出消費升級的重點領域和方向，包括服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費、農村消費等六大重點領域。

問題的關鍵是：要怎樣才能留住如此規模的“新消費”？

對此，尼爾森大中華區總裁嚴旋指出，泛90后（指出生于1986年至1995年間的人群）消費時有自己的購買意識，他們購物前會看評論，不會盲目崇拜洋品牌，對產品與自身的相關性或益處更為看重。這是高學歷、高信心、高收入的一代，也是精明、愛分享的一代，他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現個性及態度的標簽。

（摘自《看天下》2016年第2期）