我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 高旋

我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 高旋

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)要想謀求長(zhǎng)久發(fā)展，就要最大程度地提高收益，重視品牌力量。就我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，自主品牌的缺乏是其面臨的主要挑戰(zhàn)。為此，本文將主要探討我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在世界汽車(chē)行業(yè)中的整體地位得到提高。

自主品牌 汽車(chē)行業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略研究

所謂自主品牌即企業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)有品牌權(quán)，主要指企業(yè)技術(shù)、資本、文化等綜合特質(zhì)與能力的載體，同時(shí)更是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造積累及其價(jià)值的具體反映。故汽車(chē)自主品牌就是企業(yè)自主研發(fā)且完全掌握其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。當(dāng)前從汽車(chē)企業(yè)自主創(chuàng)新角度來(lái)看，自主品牌是其外在體現(xiàn)和集中載體，也可理解為市場(chǎng)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新成果的接受及其價(jià)值的認(rèn)可，而這其中的認(rèn)可由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略決定。

1　我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概述

1.1自主品牌的定義

所謂自主品牌即企業(yè)結(jié)合自身研究與現(xiàn)代技術(shù)，經(jīng)企業(yè)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人員研發(fā)，發(fā)展為企業(yè)獨(dú)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并以此生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。而確定企業(yè)的自主品牌，并非由企業(yè)自身判斷，其需要判定相關(guān)資料數(shù)據(jù)，包括生產(chǎn)投入量、市場(chǎng)占有量與該企業(yè)對(duì)本行業(yè)起到的作用等。因此就定義而言，建立自主品牌的關(guān)鍵是自主。這里所指的自主既指企業(yè)自主決定權(quán)、判斷權(quán)和品牌產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)；也指產(chǎn)品所創(chuàng)造效益的獨(dú)立使用權(quán)、規(guī)劃?rùn)?quán)和支配權(quán)。事實(shí)上，提出自主品牌是我國(guó)擺脫擁有先進(jìn)技術(shù)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)，突破技術(shù)落后等各方面問(wèn)題的重要舉措。

1.2自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)企業(yè)自主研發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng)立的專(zhuān)有汽車(chē)品牌，并對(duì)該品牌從生產(chǎn)到消費(fèi)流通整個(gè)過(guò)程，進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況全面調(diào)研后，再采取合理經(jīng)營(yíng)手段和問(wèn)題解決策略，為客戶(hù)提供增強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)滿意程度的一系列過(guò)程，就是所謂的自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式具有生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品定位低和品牌效應(yīng)差的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)一方面制約著我國(guó)自主品牌汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，另一方面對(duì)其品牌市場(chǎng)影響力提高無(wú)益，容易降低企業(yè)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力，限制品牌市場(chǎng)空間，并影響汽車(chē)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

2　我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷

以我國(guó)汽車(chē)工業(yè)典型奇瑞汽車(chē)企業(yè)為例，該企業(yè)主要目標(biāo)是制造國(guó)民汽車(chē)，但某些車(chē)型比如A3卻存在市場(chǎng)定位高，車(chē)輛尺寸缺陷。而制造A3無(wú)疑凝聚著奇瑞數(shù)年心血，其卻具有無(wú)天窗、后排空間窄小等問(wèn)題，相比國(guó)外先進(jìn)汽車(chē)企業(yè)來(lái)看，對(duì)方更注重提升內(nèi)部檔次、增加舒適度等，故較之奇瑞A3更能滿足大眾消費(fèi)要求，故市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景更加廣闊。

2.2缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是博大精深的一門(mén)課程，其必須具備相應(yīng)技巧，特別是要能夠把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。雖然某些品牌汽車(chē)入市之前，實(shí)施過(guò)大量推廣活動(dòng)，且宣傳效果收效良好，眾多消費(fèi)者甚至愿意為之推遲購(gòu)車(chē)時(shí)間。但若是產(chǎn)品上市時(shí)間缺乏合理性，比如在汽車(chē)銷(xiāo)售高峰期推出產(chǎn)品，必然會(huì)因?yàn)閲?guó)外自主品牌汽車(chē)的激烈推廣宣傳，造成營(yíng)銷(xiāo)效果不理想的問(wèn)題。

2.3缺乏合理的市場(chǎng)定價(jià)

同樣以奇瑞A3為例，該車(chē)型市場(chǎng)定位雖為其優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)而言也是其劣勢(shì)。所謂優(yōu)勢(shì)在于奇瑞公司對(duì)其定位中高端市場(chǎng)，較之國(guó)外同等配置汽車(chē)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，甚至略勝?lài)?guó)外品牌一籌；而相比國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)，價(jià)格卻明顯偏高，從消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格發(fā)布會(huì)略微失望的反應(yīng)不難看出，高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力。再加上金融危機(jī)原因，其更無(wú)與國(guó)外品牌汽車(chē)共同競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，故被迫降低售價(jià)，以至于對(duì)公司信譽(yù)度和形象造成影響。

3　我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

3.1嚴(yán)格把握產(chǎn)品品質(zhì)

中國(guó)消費(fèi)者缺乏對(duì)自主品牌汽車(chē)的認(rèn)可，這絕非是由于崇洋媚外，而是中國(guó)自主品牌產(chǎn)品或多或少存在質(zhì)量問(wèn)題。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)自主品牌并不抵觸，更多的是期待、期盼，熱切渴望著強(qiáng)大的中國(guó)自主品牌，希望其能達(dá)到甚至是超越世界先進(jìn)水平。因此，這就要求自主品牌汽車(chē)必須嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求制造具有中國(guó)文化與內(nèi)涵的自主汽車(chē)品牌，只有把產(chǎn)品做精做強(qiáng)，才能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，更加喜愛(ài)中國(guó)自主品牌汽車(chē)。

3.2合理優(yōu)化銷(xiāo)售定位

從中國(guó)自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售定位方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)前還處于相對(duì)保守的狀態(tài)，其銷(xiāo)售市場(chǎng)和價(jià)格多限于低端標(biāo)準(zhǔn)，促使產(chǎn)品市場(chǎng)拓展受限，產(chǎn)品品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力低下，為此，這就迫切需要合理優(yōu)化銷(xiāo)售定位。一方面要制定可行性市場(chǎng)定位計(jì)劃，根據(jù)實(shí)際調(diào)整產(chǎn)品分布情況，確定產(chǎn)品市場(chǎng)的正確銷(xiāo)售方向，并樹(shù)立良好品牌形象，對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行合理開(kāi)拓；另一方面要立足于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，加強(qiáng)抵制競(jìng)爭(zhēng)沖擊應(yīng)對(duì)預(yù)警方案的制定，按照產(chǎn)品層次科學(xué)設(shè)置價(jià)格區(qū)間，可針對(duì)性地提高部分產(chǎn)品售價(jià)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3選擇科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道

顧客無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端，故而合理建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)拓展、創(chuàng)新市場(chǎng)極為重要，同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品品牌的塑造。為此，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)要將渠道建設(shè)視為當(dāng)前的重任。現(xiàn)階段，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括這幾類(lèi)：品牌專(zhuān)營(yíng)店、各地汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)連鎖店及混合品牌汽車(chē)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。而由于4S品牌專(zhuān)營(yíng)店便于消費(fèi)者獲取信息、接受服務(wù)，有助于汽車(chē)企業(yè)快速準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并為消費(fèi)者提供了一系列的售后服務(wù)，逐漸成為了汽車(chē)企業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)渠道。

從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，應(yīng)結(jié)合自身品牌定位與實(shí)際情況合理選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，選擇標(biāo)準(zhǔn)包括兩個(gè)方面：其一是消費(fèi)者角度，渠道能否使消費(fèi)者獲得更大價(jià)值；其二是制造廠商角度，分銷(xiāo)服務(wù)水平與質(zhì)量能否創(chuàng)造品牌價(jià)值。但無(wú)論選擇何種渠道，現(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)嚴(yán)格遵循扁平化原則，即盡量減少渠道層級(jí)，并盡量拉近生產(chǎn)商與消費(fèi)者的距離。扁平化渠道結(jié)構(gòu)是降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)信息反饋，加大制造商對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)，落實(shí)售后服務(wù)和樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵。

3.4加強(qiáng)資源整合力度

合資品牌之所以競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，最重要的原因即規(guī)模。從全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，任何國(guó)家都無(wú)法存在過(guò)多品牌，這也與常規(guī)不符。汽車(chē)屬于資源凝聚型企業(yè)，其行業(yè)壁壘極高，而據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)有三十多家，造成了資源的嚴(yán)重分散。若是分散原本就匱乏的資源，還不如傾注所有集中打造少數(shù)自主品牌，這樣或許還能獲得意外效果，也只有通過(guò)整合才能使國(guó)內(nèi)的自主品牌企業(yè)不斷變強(qiáng)，制造出更多具有中國(guó)特色的自主品牌汽車(chē)。

4　結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上文分析，隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，自主創(chuàng)新無(wú)疑是世界各國(guó)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，更為我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)前，我國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)必須合理分析其現(xiàn)狀，牢牢抓住相關(guān)機(jī)遇和政策，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化銷(xiāo)售定位等，盡量降低國(guó)際品牌車(chē)對(duì)其造成的打擊，唯有如此，在日新月異、日益激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)才能占據(jù)有利地位，進(jìn)而獲得更加健康持續(xù)的發(fā)展。

［1］ 張奇.我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以上汽集團(tuán)為例［J］.卷宗，2015（9）.

［2］ 趙志屹.中國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以奇瑞A3的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例［J］.中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2015（3）.

［3］ 劉穎.中國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析［J］.價(jià)值工程，2015（3）.

［4］ 黃柏菁.我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（27）.

［5］ 呂嵩巖.我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］.湖南農(nóng)機(jī)：學(xué)術(shù)版，2013（3）.

F274

A

2096-0298（2016）08（c）-006-02

高旋（1985-），女，陜西西安人，工學(xué)碩士，陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)策劃等方面的研究。