消費者視角下的品牌效應(yīng)
——以潛江小龍蝦為例

武漢東湖學院 經(jīng)濟學院 程璟 方浩 繆合川

消費者視角下的品牌效應(yīng)
——以潛江小龍蝦為例

武漢東湖學院 經(jīng)濟學院 程璟 方浩 繆合川

當今社會市場競爭日趨激烈，商品多樣化日益嚴峻，消費者對商品的種類和質(zhì)量也有了更高的要求。在此背景下，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展緊密依靠品牌效應(yīng)。本文從消費者的角度出發(fā)，以潛江小龍蝦為例，分析了我國品牌效應(yīng)形態(tài)，并針對其面臨的問題提出了相應(yīng)策略。

品牌效應(yīng) 消費者視角 可持續(xù)發(fā)展 區(qū)域龍頭企業(yè)

1　品牌效應(yīng)

1.1品牌效應(yīng)理論基礎(chǔ)依據(jù)

品牌最初用于識別產(chǎn)品，品牌迅速發(fā)展是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下產(chǎn)生的，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。品牌效應(yīng)是品牌給企業(yè)所帶來的效應(yīng)，使產(chǎn)品經(jīng)營者在使用品牌時獲得效益，讓企業(yè)延續(xù)了其在商業(yè)社會中所蘊含的價值。企業(yè)必須用加強對品牌的宣傳力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的手段來取得良好的品牌效應(yīng)。

1.2國內(nèi)外研究綜述

我們可在羅馬時代查找到最早的品牌概念，1955年西德尼·J.利維和伯利·B.加德納在《產(chǎn)品與品牌》上發(fā)表《哈佛商業(yè)評論》一文成為國外品牌研究的標志。現(xiàn)如今，國內(nèi)外已取得關(guān)于品牌研究的豐碩成果，尤其是在品牌的內(nèi)涵與外延、品牌的價值與資產(chǎn)等多個方面。在經(jīng)濟全球化的背景下，品牌日益凸顯著持續(xù)穩(wěn)定地為企業(yè)帶來巨大的收益的價值，這使品牌價值迅速成為國內(nèi)外研究的熱點。

1.3潛江小龍蝦品牌效應(yīng)形態(tài)

潛江境內(nèi)水網(wǎng)稠密、河湖密集，使得潛江小龍蝦能夠在這種天時地利的自然環(huán)境中繁殖、生長，其良好的自然環(huán)境為潛江贏得“中國小龍蝦之鄉(xiāng)”的美稱做出了不可磨滅的貢獻。潛江經(jīng)過10多年的探索、創(chuàng)新與發(fā)展之后，形成集科研、培育、餐飲、出口、深加工于一體化的小龍蝦產(chǎn)業(yè)新格局。

2000年春，潛江市就創(chuàng)建了小龍蝦綠色無公害品牌，堅持走生態(tài)養(yǎng)殖的路線。潛江市開創(chuàng)了“蝦稻連作”模式的先河，先后產(chǎn)生了包括“蝦藕共存”“蝦稻連作”在內(nèi)的等多種模式，并建立了高標準小龍蝦核心養(yǎng)殖專用池塘。

在“品牌就是市場”理念的指導下，潛江市看清了蘊含在品牌中的寶貴價值，強化了當?shù)氐男↓埼r加工品牌、鮮活品牌的保護、培養(yǎng)、宣傳和推廣。潛江市擁有包含中國馳名商標良仁牌小龍蝦在內(nèi)的“潛江龍蝦”地理標志商標。借助品牌闖蕩市場，潛江市的小龍蝦借助品牌的影響力在歐洲市場上市場占有率達到60%。享有“中國名菜”榮譽稱號的潛江牌油燜大蝦是當?shù)匦↓埼r中最著名的類型。其中有耳熟能詳?shù)摹樘嵘皾摻埼r”的形象做出了巨大貢獻的“蝦皇”“小李子”等老字號油燜大蝦品牌，這些老字號品牌共同擴大了“潛江龍蝦”品牌效應(yīng)的影響力。小龍蝦出口創(chuàng)匯1.5億美元，連續(xù)十年領(lǐng)跑全國，在世界淡水小龍蝦產(chǎn)品市場擁有第一話語權(quán)。

潛江小龍蝦的又一發(fā)力點便是大力支持小龍蝦品牌餐飲做大做強。潛江市將油燜大蝦美食一條街規(guī)劃在東、西城區(qū)，發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)集群的效應(yīng)并促使小龍蝦旅游業(yè)的形成，同時依托電商在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售，將潛江小龍蝦售往全國各地。

潛江市還成立了引導有序競爭，規(guī)范行業(yè)標準的小龍蝦餐飲協(xié)會。迅速崛起的潛江小龍蝦餐飲業(yè)，發(fā)揮出小龍蝦品牌的巨大效益，為當?shù)亟?jīng)濟和社會的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

2　消費者視角下的品牌效應(yīng)

2.1消費者的品牌意識

消費者對品牌具有識別能力。消費者面對某一品牌時能夠正確辨別出該品牌的能力被稱為品牌識別能力。消費者在面對不同品牌時會呈現(xiàn)巨大的差異性，原因在于品牌特性是否容易被識別。品牌被有效識別的能力與其特性的突出成正比。品牌的這一特點促使企業(yè)不斷提升品牌的特性，使其更具有品牌效應(yīng)。

2.2消費者的品牌印象

一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的感受和由此延伸出的記憶便是品牌印象。品牌印象也有好壞之分，良好的品牌印象便是其在消費者心目的美譽。品牌特征流露出品牌印象，就像當談?wù)撈鹦↓埼r時，人們會想起潛江小龍蝦的飽滿外形與優(yōu)質(zhì)口感。不同的品牌效應(yīng)來源于不同的品牌形象。

2.3品牌效應(yīng)對消費者的影響

伴隨著商品多樣化的發(fā)展日益擴大，消費者對商品也有了更高的要求。品牌通過其獨有的特性，借助消費者的品牌意識與品牌印象，對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，在此背景下，一個具有良好聲譽的品牌便顯得尤為重要。作為企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌也代表了企業(yè)的形象。緊抓品牌效應(yīng)對消費者產(chǎn)生的巨大影響，樹立良好的品牌形象，便能使企業(yè)從中獲得巨大的經(jīng)濟與社會效益。

3　品牌效應(yīng)面臨的問題

3.1缺乏特色

品牌認知程度低，缺乏正確的品牌意識，會直接導致顧客滿意度降低，最終品牌效應(yīng)也會因此瓦解。2016年“五一”3天長假，潛江外來吃蝦的人數(shù)超過10萬人，消費了100萬斤蝦，營業(yè)額突破億元大關(guān)，若如此龐大數(shù)量的消費者都能夠擁有穩(wěn)定良好的品牌意識，那么對企業(yè)品牌價值和品牌資本就能夠發(fā)揮強有力的支持作用。而潛江小龍蝦品牌其在獲得一定市場效應(yīng)后，只著眼于小龍蝦品牌盈利大、發(fā)展迅速的特點，致力于進行特許加盟連鎖，卻忽視了特許經(jīng)營管理，導致品牌無法足夠深入市場，不能夠充分讓消費者擁有深刻的品牌意識，品牌形象則無法立足持久。

3.2缺乏技術(shù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。任何品牌都是通過在技術(shù)和創(chuàng)新方面的不斷發(fā)展，來提高本身的價值。潛江小龍蝦屬于模仿度很高的餐飲業(yè)，所以要想形成品牌效應(yīng)，就需要通過持續(xù)不斷地創(chuàng)新與改造來進行支撐，而其卻極少具有自主知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)核技術(shù)，主要依賴外來技術(shù)，大多基礎(chǔ)設(shè)施都來自德國、日本等海外國家，長此以往造成產(chǎn)品后天不足，品牌效應(yīng)薄弱。另外，潛江小龍蝦產(chǎn)品只局限于油燜、蒜蓉等少數(shù)口味，與其他地區(qū)龍蝦相比并無突出之處；其次，在小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的延伸物方面，類似于小龍蝦甲殼素這種高新技術(shù)產(chǎn)品也寥寥無幾。

3.3品牌缺乏統(tǒng)一規(guī)范

品牌產(chǎn)業(yè)不乏特許加盟連鎖的情況出現(xiàn)。以潛江“尚滋味”小龍蝦品牌為例，截至2016年7月加盟店就已經(jīng)突破500家，如此龐大數(shù)量的連鎖店若沒有設(shè)立好基本管理軌制，各個地域的連鎖分店在產(chǎn)品質(zhì)量、物流運作和運營方式都難以做到統(tǒng)一，在經(jīng)營理念方面也沒有和其他加盟商做到一致，導致消費者產(chǎn)生誤解，整個消費市場紊亂，消費者對該品牌的滿意度降低。

4　擴大品牌效應(yīng)的策略

4.1大力發(fā)展區(qū)域龍頭企業(yè)

針對潛江小龍蝦的品牌效應(yīng)面臨的問題，要實現(xiàn)品牌效應(yīng)的擴大關(guān)鍵在于龍頭企業(yè)的帶動。由于龍頭企業(yè)在推動品牌發(fā)展時所發(fā)揮的紐帶與承接作用，讓它成為做強、做大品牌效應(yīng)的突破口之一。

4.1.1政府對龍頭企業(yè)的政策扶持

除去企業(yè)自身產(chǎn)品的改造與創(chuàng)新，國家政府對于地方龍頭企業(yè)的扶持與優(yōu)惠政策也是深化區(qū)域品牌效應(yīng)的主要途徑。政府在對品牌產(chǎn)業(yè)進行發(fā)展專項資金、采取獎勵、項目補助、貼現(xiàn)利息等方式的扶持時，也應(yīng)大力利用自身資源優(yōu)勢為企業(yè)增加測試設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施、員工訓練等方面的投入。

4.1.2搭建龍頭企業(yè)間的綜合服務(wù)形式平臺

同一區(qū)域的龍頭企業(yè)在存貨資金流通、產(chǎn)品工程、市場開拓、基礎(chǔ)實施等方面各有偏倚，都有著專屬于自己的優(yōu)勢，所以，同一品牌內(nèi)不同龍頭企業(yè)之間要注意組織交流活動，推動龍頭企業(yè)間的縱向聯(lián)絡(luò)，打造一條龍頭企業(yè)之間的“小產(chǎn)業(yè)鏈”，實現(xiàn)互幫互助，共同推動企業(yè)發(fā)展，擴大品牌效應(yīng)。

4.2解決品牌效應(yīng)的根源——服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量

品牌之所以擁有品牌效應(yīng)，是因為這種品牌的消費者擁有一定的品牌忠誠度。而具有品牌忠誠的首要條件就是消費者平時能夠直接接觸的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。

借助國家以及地方政府的各項扶持政策，大力發(fā)展建設(shè)正規(guī)化小龍蝦養(yǎng)殖生產(chǎn)基地，增加生產(chǎn)設(shè)備清潔的資金輸出，實現(xiàn)原料健康化、生產(chǎn)潔凈化；增加科研投資，加強與高等院校、科學技術(shù)研究部門的協(xié)作，通過科技創(chuàng)新來實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，最終達到保證產(chǎn)品質(zhì)量的目的。

品牌效應(yīng)能否擴大還在于是否具有優(yōu)良的服務(wù)，服務(wù)是品牌產(chǎn)品在消費者面前使用的面具，也是消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量，決定是否購買的首要條件。所以，企業(yè)不管是在售前、售中還是售后始終都要擁有較高的服務(wù)意識，要做到不僅有質(zhì)量保證還要有服務(wù)保證。

5　結(jié)語

綜上所述，基于消費者視角對潛江小龍蝦品牌效應(yīng)研究顯示，目前消費者對于潛江小龍蝦品牌效應(yīng)的滿意度還存在缺陷，現(xiàn)已存在的各種不良現(xiàn)象也揭示了目前其品牌效應(yīng)中的一些問題。因而，在日后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不管是政府還是該品牌的企業(yè)商家都應(yīng)致力于改善目前存在的缺陷，努力打造出令消費者滿意的小龍蝦品牌。

［1］ 艾勁松，馮海旭.潛江小龍蝦與氣象［J］.氣象知識，2013（4）.

［2］ 陳青.基于消費者視角的品牌價值十要素模型改進與實證研究［J］.價值工程，2014（1）.

［3］ 汪秀英.品牌資產(chǎn)與品牌價值的動力源泉——基于消費者視角的分析［J］.中國流通經(jīng)濟，2008（08）.

［4］ 孫月煥.質(zhì)量締造品牌 品牌提升效益［J］.中國資產(chǎn)評估，2015（05）.

［5］ 楊薇.潛江市小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及對策［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2013（05）.

［6］ 楊孝杰.消費體驗對消費者滿意度和忠誠度及再購買意愿的影響［J］.經(jīng)營與管理，2013（02）.

［7］ 何鋒.品牌不只是知名度［J］.城市開發(fā)，2013（10）.

F713

A

2096-0298（2016）08（c）-112-02

程璟（1996-），女，漢族，湖北十堰人，本科，武漢東湖學院經(jīng)濟學院2014級金融學專業(yè)本科生，主要從事金融學方面的研究；

方浩（1998-），男，漢族，安徽六安人，本科，武漢東湖學院2015級金融學專業(yè)本科生，主要從事金融學方面的研究；

繆合川（1996-），女，漢族，湖北荊州人，本科，武漢東湖學院經(jīng)濟學院2014級金融學專業(yè)本科生，主要從事金融學方面的研究。