消費者視角下的品牌效應
——以潛江小龍蝦為例

武漢東湖學院 經濟學院 程璟 方浩 繆合川

消費者視角下的品牌效應
——以潛江小龍蝦為例

武漢東湖學院 經濟學院 程璟 方浩 繆合川

當今社會市場競爭日趨激烈，商品多樣化日益嚴峻，消費者對商品的種類和質量也有了更高的要求。在此背景下，企業的持續發展緊密依靠品牌效應。本文從消費者的角度出發，以潛江小龍蝦為例，分析了我國品牌效應形態，并針對其面臨的問題提出了相應策略。

品牌效應 消費者視角 可持續發展 區域龍頭企業

1　品牌效應

1.1品牌效應理論基礎依據

品牌最初用于識別產品，品牌迅速發展是在近代和現代商品經濟高度發達的條件下產生的，其得以迅速發展即在于品牌使用給商品生產者帶來了巨大的經濟效益和社會效益。品牌效應是品牌給企業所帶來的效應，使產品經營者在使用品牌時獲得效益，讓企業延續了其在商業社會中所蘊含的價值。企業必須用加強對品牌的宣傳力度、提高產品質量、提供優質服務的手段來取得良好的品牌效應。

1.2國內外研究綜述

我們可在羅馬時代查找到最早的品牌概念，1955年西德尼·J.利維和伯利·B.加德納在《產品與品牌》上發表《哈佛商業評論》一文成為國外品牌研究的標志。現如今，國內外已取得關于品牌研究的豐碩成果，尤其是在品牌的內涵與外延、品牌的價值與資產等多個方面。在經濟全球化的背景下，品牌日益凸顯著持續穩定地為企業帶來巨大的收益的價值，這使品牌價值迅速成為國內外研究的熱點。

1.3潛江小龍蝦品牌效應形態

潛江境內水網稠密、河湖密集，使得潛江小龍蝦能夠在這種天時地利的自然環境中繁殖、生長，其良好的自然環境為潛江贏得“中國小龍蝦之鄉”的美稱做出了不可磨滅的貢獻。潛江經過10多年的探索、創新與發展之后，形成集科研、培育、餐飲、出口、深加工于一體化的小龍蝦產業新格局。

2000年春，潛江市就創建了小龍蝦綠色無公害品牌，堅持走生態養殖的路線。潛江市開創了“蝦稻連作”模式的先河，先后產生了包括“蝦藕共存”“蝦稻連作”在內的等多種模式，并建立了高標準小龍蝦核心養殖專用池塘。

在“品牌就是市場”理念的指導下，潛江市看清了蘊含在品牌中的寶貴價值，強化了當地的小龍蝦加工品牌、鮮活品牌的保護、培養、宣傳和推廣。潛江市擁有包含中國馳名商標良仁牌小龍蝦在內的“潛江龍蝦”地理標志商標。借助品牌闖蕩市場，潛江市的小龍蝦借助品牌的影響力在歐洲市場上市場占有率達到60%。享有“中國名菜”榮譽稱號的潛江牌油燜大蝦是當地小龍蝦中最著名的類型。其中有耳熟能詳的、為提升“潛江龍蝦”的形象做出了巨大貢獻的“蝦皇”“小李子”等老字號油燜大蝦品牌，這些老字號品牌共同擴大了“潛江龍蝦”品牌效應的影響力。小龍蝦出口創匯1.5億美元，連續十年領跑全國，在世界淡水小龍蝦產品市場擁有第一話語權。

潛江小龍蝦的又一發力點便是大力支持小龍蝦品牌餐飲做大做強。潛江市將油燜大蝦美食一條街規劃在東、西城區，發揮出產業集群的效應并促使小龍蝦旅游業的形成，同時依托電商在互聯網上進行銷售，將潛江小龍蝦售往全國各地。

潛江市還成立了引導有序競爭，規范行業標準的小龍蝦餐飲協會。迅速崛起的潛江小龍蝦餐飲業，發揮出小龍蝦品牌的巨大效益，為當地經濟和社會的發展創造了良好的條件。

2　消費者視角下的品牌效應

2.1消費者的品牌意識

消費者對品牌具有識別能力。消費者面對某一品牌時能夠正確辨別出該品牌的能力被稱為品牌識別能力。消費者在面對不同品牌時會呈現巨大的差異性，原因在于品牌特性是否容易被識別。品牌被有效識別的能力與其特性的突出成正比。品牌的這一特點促使企業不斷提升品牌的特性，使其更具有品牌效應。

2.2消費者的品牌印象

一個品牌在消費者心目中產生的感受和由此延伸出的記憶便是品牌印象。品牌印象也有好壞之分，良好的品牌印象便是其在消費者心目的美譽。品牌特征流露出品牌印象，就像當談論起小龍蝦時，人們會想起潛江小龍蝦的飽滿外形與優質口感。不同的品牌效應來源于不同的品牌形象。

2.3品牌效應對消費者的影響

伴隨著商品多樣化的發展日益擴大，消費者對商品也有了更高的要求。品牌通過其獨有的特性，借助消費者的品牌意識與品牌印象，對消費者產生潛移默化的影響，在此背景下，一個具有良好聲譽的品牌便顯得尤為重要。作為企業無形資產的品牌也代表了企業的形象。緊抓品牌效應對消費者產生的巨大影響，樹立良好的品牌形象，便能使企業從中獲得巨大的經濟與社會效益。

3　品牌效應面臨的問題

3.1缺乏特色

品牌認知程度低，缺乏正確的品牌意識，會直接導致顧客滿意度降低，最終品牌效應也會因此瓦解。2016年“五一”3天長假，潛江外來吃蝦的人數超過10萬人，消費了100萬斤蝦，營業額突破億元大關，若如此龐大數量的消費者都能夠擁有穩定良好的品牌意識，那么對企業品牌價值和品牌資本就能夠發揮強有力的支持作用。而潛江小龍蝦品牌其在獲得一定市場效應后，只著眼于小龍蝦品牌盈利大、發展迅速的特點，致力于進行特許加盟連鎖，卻忽視了特許經營管理，導致品牌無法足夠深入市場，不能夠充分讓消費者擁有深刻的品牌意識，品牌形象則無法立足持久。

3.2缺乏技術創新

創新是企業的靈魂，是企業持續發展的保證。任何品牌都是通過在技術和創新方面的不斷發展，來提高本身的價值。潛江小龍蝦屬于模仿度很高的餐飲業，所以要想形成品牌效應，就需要通過持續不斷地創新與改造來進行支撐，而其卻極少具有自主知識產權的內核技術，主要依賴外來技術，大多基礎設施都來自德國、日本等海外國家，長此以往造成產品后天不足，品牌效應薄弱。另外，潛江小龍蝦產品只局限于油燜、蒜蓉等少數口味，與其他地區龍蝦相比并無突出之處；其次，在小龍蝦產業鏈的延伸物方面，類似于小龍蝦甲殼素這種高新技術產品也寥寥無幾。

3.3品牌缺乏統一規范

品牌產業不乏特許加盟連鎖的情況出現。以潛江“尚滋味”小龍蝦品牌為例，截至2016年7月加盟店就已經突破500家，如此龐大數量的連鎖店若沒有設立好基本管理軌制，各個地域的連鎖分店在產品質量、物流運作和運營方式都難以做到統一，在經營理念方面也沒有和其他加盟商做到一致，導致消費者產生誤解，整個消費市場紊亂，消費者對該品牌的滿意度降低。

4　擴大品牌效應的策略

4.1大力發展區域龍頭企業

針對潛江小龍蝦的品牌效應面臨的問題，要實現品牌效應的擴大關鍵在于龍頭企業的帶動。由于龍頭企業在推動品牌發展時所發揮的紐帶與承接作用，讓它成為做強、做大品牌效應的突破口之一。

4.1.1政府對龍頭企業的政策扶持

除去企業自身產品的改造與創新，國家政府對于地方龍頭企業的扶持與優惠政策也是深化區域品牌效應的主要途徑。政府在對品牌產業進行發展專項資金、采取獎勵、項目補助、貼現利息等方式的扶持時，也應大力利用自身資源優勢為企業增加測試設備、基礎設施、員工訓練等方面的投入。

4.1.2搭建龍頭企業間的綜合服務形式平臺

同一區域的龍頭企業在存貨資金流通、產品工程、市場開拓、基礎實施等方面各有偏倚，都有著專屬于自己的優勢，所以，同一品牌內不同龍頭企業之間要注意組織交流活動，推動龍頭企業間的縱向聯絡，打造一條龍頭企業之間的“小產業鏈”，實現互幫互助，共同推動企業發展，擴大品牌效應。

4.2解決品牌效應的根源——服務與產品的質量

品牌之所以擁有品牌效應，是因為這種品牌的消費者擁有一定的品牌忠誠度。而具有品牌忠誠的首要條件就是消費者平時能夠直接接觸的產品質量與服務質量。

借助國家以及地方政府的各項扶持政策，大力發展建設正規化小龍蝦養殖生產基地，增加生產設備清潔的資金輸出，實現原料健康化、生產潔凈化；增加科研投資，加強與高等院校、科學技術研究部門的協作，通過科技創新來實現產品多元化，最終達到保證產品質量的目的。

品牌效應能否擴大還在于是否具有優良的服務，服務是品牌產品在消費者面前使用的面具，也是消費者評判產品質量，決定是否購買的首要條件。所以，企業不管是在售前、售中還是售后始終都要擁有較高的服務意識，要做到不僅有質量保證還要有服務保證。

5　結語

綜上所述，基于消費者視角對潛江小龍蝦品牌效應研究顯示，目前消費者對于潛江小龍蝦品牌效應的滿意度還存在缺陷，現已存在的各種不良現象也揭示了目前其品牌效應中的一些問題。因而，在日后的產業發展中，不管是政府還是該品牌的企業商家都應致力于改善目前存在的缺陷，努力打造出令消費者滿意的小龍蝦品牌。

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［7］ 何鋒.品牌不只是知名度［J］.城市開發，2013（10）.

F713

A

2096-0298（2016）08（c）-112-02

程璟（1996-），女，漢族，湖北十堰人，本科，武漢東湖學院經濟學院2014級金融學專業本科生，主要從事金融學方面的研究；

方浩（1998-），男，漢族，安徽六安人，本科，武漢東湖學院2015級金融學專業本科生，主要從事金融學方面的研究；

繆合川（1996-），女，漢族，湖北荊州人，本科，武漢東湖學院經濟學院2014級金融學專業本科生，主要從事金融學方面的研究。