大數據背景下網絡媒體營銷策略研究

甘志華，欣妍妍

（馬鞍山師范高等?？茖W校，安徽 馬鞍山 243000）

大數據背景下網絡媒體營銷策略研究

甘志華，欣妍妍

（馬鞍山師范高等?？茖W校，安徽 馬鞍山 243000）

以布爾迪厄的“場域理論”為理論基礎，提出了大數據沖擊下網絡媒體的經營對策：創造大數據生態系統帶動產業鏈，做好客戶關系管理來進行社交媒體營銷，完善基于LBS及二維碼的O2O，把握好垂直的行業滲透。

營銷策略；網絡媒體；場域理論

近年來，各種網絡媒體的不斷發展為人們提供了更加廣闊的消費平臺，越來越多的人看好網絡媒體的發展前景，致使紅海中出現了嚴重的市場競爭，為了爭取更多的市場份額，實現發展目標，網絡媒體的相關負責和運營人員需要對營銷策略進行不斷的突破與創新。

1 網絡媒體營銷策略的理論基礎

在制定營銷策略之前，相關人員需要進行充分的市場調查，根據當前市場發展的情況，歸納并總結其中存在的規律，找到最為適應的營銷理論，保證營銷策略的科學性與合理性。

“場域理論”來源于十九世紀中期的物理學概念，它是社會學理論中的重要研究內容，屬于人類行為的一種概念模式[1]。所謂的“場域”，通常是指在各種位置之中存在的一個具有客觀關系的網絡，也可能是一種構型，它具有非常明顯的相對獨立性。在場域理論中，場域可以被理解為基于人的某種特定需要而產生的一種參與社會活動的場所，它集中了符號競爭和個人策略，存在著明顯的競爭活動，隨著介入對象的增加，場域中的競爭越發激烈，只有贏得這場競爭，才能獲得資本。

2 大數據時代下網絡媒體的營銷策略

2.1 構建完整的大數據生態系統

大數據生態系統是計算機軟件技術與互聯網絡不斷發展的產物，它以大數據挖掘技術為核心能力，實現不同行業之間多種形式的跨界合作，形成一種全新的商業模式。它可以為企業提供多維度的相關發展信息，拓寬企業的發展空間，創造更多的合作和發展的機遇。

一方面，將大數據生態系統納入到網絡媒體的發展戰略中可以有效拓寬網絡媒體的發展途徑。網絡媒體本身就具有不受空間條件限制的特點，它可以真正實現跨區域合作，完全打破地域的限制。與傳統媒體相比，網絡媒體可以通過移動網絡隨時傳遞來自全球的海量數據信息，更加符合當今人們的生活節奏和習慣。

另一方面，大數據生態系統中的數據可以將運營商最感興趣，最具合作意向的企業或是其它網絡媒體的信息直接展現出來，有效節省了進行前期市場調查工作所需要的時間。迫于大數據時代勢不可擋的發展趨勢，多家傳統媒體運營單位都已經轉戰網絡媒體平臺，隨著智能設備的發展，新聞移動客戶端已經非常常見，比如網易新聞客戶端、新浪新聞客戶端等等。但是為了拓寬市場，吸引更多的APP用戶，很多網絡媒體都會選擇與比較大型的新媒體平臺進行合作，比如騰訊旗下的微信、新浪旗下的微博。作為最受關注的新媒體平臺，微信和微博所發揮出的宣傳和推廣效應不言而喻，而且這種效果呈現出持續上升的趨勢，這種有效的、持續性的合作是大數據時代下成功的合作案例?？傊髷祿鷳B系統可以構建完整的B2B模式，節約網絡媒體的運營成本，提高其市場競爭能力。

2.2 做好客戶關系管理工作

良好、有序的客戶管理工作是企業實現營銷目標的前提條件。因此，網絡媒體也一定要充分做好客戶關系管理[2]，實現社交媒體營銷的目的，這種營銷策略形成的原因是由于網絡社交媒體具有強大的客戶信息反饋功能。在傳統的營銷模式中，想要獲得準確的客戶反饋并非易事，在營銷人員成功輸出商品之后，很難得知客戶的使用體驗，進行產品的滿意率調查往往會花費大量的人力和物力，而且反饋的結果可能并不準確。但是網絡媒體可以在實現營銷目的的同時盡量快速的獲得客戶反饋，而且這種反饋可以直接反映使用者的建議，幫助網絡媒體進行更加準確的市場定位，甚至在產品生產之前，就可以了解使用者可能發生的反應，這樣可以極大地提高網絡媒體市場反應能力，及時的規避一些潛在的風險。

做好客戶關系管理工作可以讓客戶充分感受到自己的存在感和價值，提高客戶的滿意度，網絡媒體的客戶群體就會具有較高的忠誠度，而且所給出的反饋建議也更加中肯。目前，維護和管理客戶關系已經成為網絡媒體在運行過程中重點進行的工作，打開網絡媒體的頁面就可以看到信息評論的對話框。尤其在微信平臺中，頁面中特別設置了信息反饋功能，在條件允許的情況下，客戶可以與運營商直接對話。比如聯想的微信平臺，當客戶產生了一些關于產品使用等方面的問題時，系統就會安排工程技術人員與客戶進行直接對話，給出技術上的指導，在服務結束之后，客戶還可以對工程師的服務質量和服務態度進行評價，這在很大程度上提高了客戶對該產品的依賴程度和忠誠度，為企業的發展提供了更加有力的保障。

2.3 完善O2O模式，充分把握垂直行業滲透

O2O模式于2013年進人了高速發展的階段，這種模式是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O模式適用于具有線下實體店的商家，因此，網絡媒體應當具有除了網絡之外的其它信息宣傳推廣平臺。O2O模式要求網絡媒體運營商可以隨時與客戶進行線上互動，必要時需形成線上、線下一體化的會員營銷系統。

二維碼是O2O模式成功的關鍵，馬化騰曾公開表示騰訊“正在大力推廣二維碼的普及，這是線上線下的一個關鍵的入口”。因此，生成完備的二維碼是十分必要的，在當今社會中“掃一掃”的現象已經非常普遍，人們感興趣的事物似乎都可以通過掃碼找到其發展的源頭，這種掃碼的活動幫助吸引了更多的客戶。網絡媒體的二維碼營銷類似于SEM（引擎營銷），但是它更加方便快捷，隨時隨地都可以完成。

3 結束語

總之，網絡媒體的營銷好需要借助先進的LBS（基于位置的服務）技術，這種技術可以利用GSM、CDMA等網絡或是GPS定位的方式，準確的獲取移動端用戶的地理位置，借此，網絡媒體可以為用戶提供更加新穎的和全面的增值服務。

[1]王其和.大數據背景下企業營銷戰略再分析與營銷策略新內涵[J].統計與決策,2014(24):198-201.

[2]馬凓.“心”營銷:文化藝術產業新媒體營銷策略研究[J].新聞大學,2012（05）:106-113.

Research on the network media marketing strategy under the background of big data

GAN Zhi-hua,XIN Yan-yan
(Maanshan Teachers College,Ma'anshan Anhui 243000)

Based on Bourdieu's "field theory",this paper presents Network media management strategies under the impact of Big Data as follows:to create Big Data ecosystem industry chain,emphasize on Customer Relationship Management for social media marketing,perfect the O2O in view of LBS and QR code,and grasp the vertical industry penetration..

Marketing Strategy; Network media; Field theory

：A

10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.062

1672–7304(2016)01–0133–02

安徽省教育廳人文社會科學研究重點課題(項目編號：SK2014A393，SK2013A035)；安徽省省級卓越人才教育培養計劃(項目編號：2015zjjh044)；安徽省省級專業改革綜合試點(2013zy095)；安徽省省級重點教研項目 (項目編號：2014jyxm458)；安徽省省級校企合作實踐教育基地(項目編號：2014sjjd032)；安徽省省級教學團隊(項目編號：2014jxtd051)；安徽省高校優秀青年人才支持計劃基金

（責任編輯：張時瑋）

甘志華( 1979-)，男，安徽馬鞍山人，副教授，研究方向：企業管理、區域經濟。