老字號的新謀略

劉硯青

王老吉涼茶博物館內的吉叔涼茶鋪

老字號就像一個冒號，后面出現的是回響在舊街巷中的悠長叫賣，或是出現在老相片里的旗幡和招牌。盡管這些都是溫暖的符號，但似乎已與眼下的生活漸行漸遠。

那些品質出眾、世代傳承的老字號們，幾乎都經歷過一番殘酷的市場競爭，在一場場大浪淘沙之后，憑借出眾的口碑統領一行。然而在消費環境變化迅速的新時代，不少曾經聞名遐邇、叱咤江湖的老字號如今卻顯得有些落寞，有些甚至因為經營不善而宣布倒閉。

超九成老字號消失

中國商業聯合會中華老字號工作委員會秘書長張健告訴《瞭望東方周刊》，“中華老字號”是指在長期生產經營中，沿襲和繼承了中華民族優秀文化傳統，具有鮮明地域特征和歷史痕跡、具有獨特工藝和經營特色，贏得良好商業信譽的企業名稱或產品品牌。

張健介紹，新中國成立初期，全國至少有16000家涉及餐飲、醫藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業的老字號企業，但是改革開放之后，由于相當一部分企業未能適應市場經濟發展的要求，不少老字號因為經營不善而紛紛破產。

1991年，原中華人民共和國國內貿易部啟動了一場全行業老字號認定工作，并向1600余家品牌授予了“中華老字號”的牌匾和證書，這些老字號均是創立于1956年（含）以前的老牌企業。來自中國商業聯合會中華老字號工作委員會的數據顯示，如今“中華老字號”僅剩1128家。

“盡管‘老字號這個稱謂的背后記錄了幾代人的努力，但又恰恰因為這個‘老字，使得這些企業大多呈現觀念陳舊、出品老化、體制僵化等問題。這也是為什么我們如今認定的‘中華老字號僅占建國初期總量的10%?！睆埥”硎荆词故沁@碩果僅存的10%，其中絕大多數也不過是在勉強維持經營，進入21世紀以后，真正發展良好的老字號企業，不過百余家而已。

在廣東省老字號協會秘書長范依萍看來，很多老字號原來都是國企，企業改制后，老職工安置和店鋪租金成本等問題使得企業負擔很重;加之經營觀念老舊，產品和服務始終跟不上時代發展，長此以往，老字號們的市場份額就被逐漸擠壓掉了。

2002年5月，始創于清朝順治八年（1651年），素有“北有王麻子，南有張小泉”之稱，占據中國刀剪市場半壁江山的北京王麻子剪刀廠宣布破產;2015年3月，創始于清朝光緒三十年（1904年），擁有111年歷史的廣州老字號云香樓悄然關門謝客。

“盡管老字號企業有數十年甚至上百年的歷史，但是這么多年過去了，人們的需求和喜好已經發生了巨大轉變，不少老字號都難以適應和滿足如今的生活方式?！睆埥≌f。

在她看來，現代科學技術不斷發展，生產工藝也發生了天翻地覆的變化，很多老字號的沒落，都是從工藝技術被淘汰開始的。

王老吉大健康產業有限公司董事長陳矛

要傳承更要創新

“我們必須認清這樣一個現實，中國雖是世界制造大國，但在企業品牌建設方面還差得很遠。”接受《瞭望東方周刊》采訪時，商務部原副部長、中國商業聯合會第四屆理事會會長張志剛直言不諱，盡管中國經濟總量已居世界第二，并有106家企業躋身2015年世界500強企業，但是在2014福布斯全球最具價值品牌榜上，卻沒有出現中國企業的身影。

中華民族企業不是沒有過輝煌。在1915年首屆巴拿馬太平洋國際博覽會上，中國帶去的10余萬種展品一舉囊括74項大獎，獲得金銀銅牌1200余枚，在31個參展國家中獨占鰲頭。

“可以說，巴拿馬太平洋國際博覽會是中華品牌第一次在國際上嶄露頭角。如今整整100年過去了，我們必須正視這樣的現實，即中國雖是經濟大國但也是品牌弱國，需要腳踏實地、奮起直追?！睆堉緞傉J為，品牌不但是商品與服務的有機融合，更是企業技術與管理綜合素質的有機結合。

在不少人眼中，“老字號”是一個國家經過長期歷史積淀形成的最具民族個性和文化內涵的優質企業，它們是最能體現民族品牌的種子選手。那么，在市場經濟的大潮中，特別是互聯網經濟迅速發展的時代，如何讓這些擁有獨特工藝，具有廣泛社會認同和良好商業信譽的企業繼續繁榮發展，擺脫“老態龍鐘”之感，呈現“老當益壯”之姿呢？

在王老吉大健康產業有限公司董事長陳矛看來，老字號們只有忘掉自己的自然年齡，追求更年輕的商業年齡，贏得更多的青年顧客，才會在現代品牌的發展道路上擁有新的生命。

“老字號要想實現飛躍發展，肯定離不開‘傳承、創新、超越這六個字。”陳矛對《瞭望東方周刊》說，老字號的經營者們不但要傳承品牌本身的歷史文化與價值精髓，更要創新老字號的外在形式與經營方式。

創立于清朝道光年間（1828年）的王老吉被業界公認為涼茶始祖。盡管擁有187歲“高齡”，但王老吉并未呈現老態——2014年，王老吉涼茶共計賣出60億罐，總銷量超過200億元;2015年5月，王老吉正式發布“超吉+”戰略，以王老吉罐身條形碼為入口，以每年60億罐消費為流量基礎，融合微信、支付寶、京東、蘇寧易購、優酷、愛奇藝等合作伙伴，在這個基于移動互聯網的互動和服務平臺上為用戶提供各種增值服務;11月18日，王老吉以9650萬元摘得中央電視臺2016年黃金資源廣告第一標。

“傳承是創新的源頭，創新是傳承的載體。要想在生活節奏瞬息萬變、產品更新換代日趨加快的今天依然屹立不倒，老字號們必須在固守自身傳統精髓的同時，緊跟時代潮流，才能變得更加年輕化和國際化?！标惷f。

1925 年王老吉茶包于英國倫敦溫庇展覽會（中國產品）中展出

百年老店合縱連橫

為了讓老字號之間整合優勢資源，實現互惠互利，2015年10月，來自王老吉、全聚德、吳裕泰、華天、同仁堂等逾300家百年老字號的代表齊聚北京，出席中國商業聯合會中華老字號工作委員會第六次工作會議。這是中華百年老字號品牌聯盟第一次大會，會上陳矛被老字號代表們推舉為聯盟首任主席。

陳矛告訴本刊記者，至今仍活躍的老字號品牌有上百家，涵蓋了各行各業，但這些堪稱中華商業文明瑰寶的老字號們卻四處散落。由于大家彼此之間缺少交流、各自為戰，所以也一直沒能在最大程度上發揮品牌潛力，鞏固和拓展商業版圖?！斑@次百年老字號聯盟的首次聚首，就如同用一根線將這些明珠串聯起來，就此交相輝映。”

張健告訴本刊記者，在僅存的1000多家老字號企業中，有300多家都擁有百年以上歷史。這些百年老店之所以能生存至今，自然有不少獨到之處，而這個聯盟要起到的作用，就是把大家集結在一起，讓老字號們橫向聯合，協同發展，真正做到融于時代，跟上潮流。

“老字號們聚集在一起其實就是一個綜合性行業，彼此之間有很多合作機會。”談到協同發展如何具體落地，張健舉例說，“比如，餐飲企業員工的工作服可以由服裝企業來提供，而服裝企業的會議用餐也能在餐飲企業實現。老字號企業之間彼此互幫互助，就能達到互惠互利的目的。”

本刊記者從中國商業聯合會中華老字號工作委員會獲悉，目前已經有不少老字號企業達成了初步合作意向，準備攜手開展多種跨界合作。

老字號也能更加生動

陳矛曾經統計過歷史在兩百年以上的全球企業品牌數量，結果發現，日本有3000多家，德國有近900家，就連荷蘭都有120余家，而中國一百年以上的老品牌卻僅剩300余家。

王老吉涼茶博物館內的涼茶制作實景復原

“中華民族有五千年的歷史文明，但除了故宮、長城這些世界遺產之外，為什么我們卻始終沒有能讓全世界信服的企業品牌？”在陳矛看來，老字號們除了要在生產技術上與時俱進之外，還應學會向年輕人傳播自己的新風貌。

作為歷史的見證者、民族道德的傳承者和中華文明的發揚者，老字號們大多經歷了歷史的洗禮與歲月的雕琢，見證了時代的更替與環境的變遷。吳裕泰的“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”、全聚德的“全而無缺、聚而不散、仁德至上”、同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、王老吉的“老老實實王老吉”，都是一代又一代老字號人的不斷堅持、誠實守信、精益求精并最終讓品牌發揚光大的重要基因。

遺憾的是，除了這些令人稱道的品質以外，一提起“老字號”，人們往往很難把它們與時尚產生聯系。本刊記者了解到，甚至有不少企業擔心自己掛出“中華老字號”招牌，會損失掉青年消費者。

“很多人都在追捧外國名牌，其實無論是愛馬仕還是香奈兒，它們也都是有著豐富歷史積淀，會講故事的外國老字號。為什么一提到這些外國品牌我們就會覺得充滿時尚，而我們自己的老字號卻給人以陳舊、古老的感覺呢？”張健認為，如果老字號們能夠不斷修煉提高，Made in China（中國制造）的高級定制完全可以打造成與Dior、LV比肩的中國驕傲。

作為百年老字號聯盟的掌門人，陳矛認為，為了能將先人們的古老商業智慧與大環境相對接，他將在未來一年帶領聯盟重點做好“五個一”項目：選一批大使、搞一批調研、講一批故事、促一批合作、建一個平臺。

首先，從高校選拔一批老字號的文化傳播大使，讓更多青年人認識并喜愛上老字號;其次，走進一批老字號企業開展調研，探尋老字號保持活力的基因;第三，評選一批老字號的中國好故事，只有會講故事的老字號，才能讓自己的品牌生動起來;第四，促進老字號企業間的合作，深化老字號間的交流及國際交流;此外，計劃搭建一個老字號電商平臺，在國家提出“互聯網+”的大背景下，順應時代需求，謀求創新發展。

“老字號是中華民族的寶貴財富，而百年老店們的結盟也必將讓老字號在新時代下變得更加生動與精彩。”陳矛說。