淺析影響大眾體育消費(fèi)的社會(huì)因素及其對(duì)策

□齊曉丹（內(nèi)蒙古師范大學(xué)體育學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特010022）

淺析影響大眾體育消費(fèi)的社會(huì)因素及其對(duì)策

□齊曉丹（內(nèi)蒙古師范大學(xué)體育學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特010022）

目前我國(guó)大眾體育消費(fèi)意識(shí)欠缺，消費(fèi)水平不高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一。改革開放20多年來(lái)，隨著城鎮(zhèn)居民收入水平逐年提高，人們對(duì)身體健康越來(lái)越關(guān)心，對(duì)體育消費(fèi)的需求也在不斷增加，但是居民用于體育消費(fèi)方面的支出比例卻很低。體育消費(fèi)除了受到經(jīng)濟(jì)以及其它因素的影響．主要還受到居民預(yù)期收入的不穩(wěn)定性、社會(huì)過(guò)分追求體育商品化、對(duì)群眾體育投入少等方面的影響。本文從社會(huì)學(xué)視角，對(duì)我國(guó)大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，闡述了大眾消費(fèi)的涵義、類型和形式，分析了體育消費(fèi)在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)中的比重問題以及體育消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的合理性問題。

我國(guó)農(nóng)村體育事業(yè)發(fā)展

前言

影響我國(guó)居民體育消費(fèi)的因素是多元化的，中國(guó)體育歷來(lái)與政治和經(jīng)濟(jì)保持著聯(lián)系，尤其是近幾年的變化更不同于前10年的特殊聯(lián)系。當(dāng)體育消費(fèi)被納入市場(chǎng)體系與進(jìn)程中時(shí)，就必然催生出體育產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致體育發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化，商品化傾向，使群眾體育由“福利型”向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。體育產(chǎn)業(yè)與體育市場(chǎng)相互依存二者在相互中共同發(fā)展。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必將促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)，體育消費(fèi)的發(fā)展。影響我國(guó)居民體育消費(fèi)的因素還有國(guó)民的消費(fèi)心理以及價(jià)值觀念和消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣等等。

1、體育消費(fèi)的概念及形式

1.1、體育消費(fèi)的概念

隨著社會(huì)的高速發(fā)展，體育所具備的強(qiáng)身健體的意義，已逐漸為廣大民眾所熟知、理解和掌握，并由此引發(fā)了全國(guó)性的體育熱潮，體育熱潮的逐漸上升同時(shí)也相應(yīng)地促進(jìn)了體育消費(fèi)市場(chǎng)的形成與發(fā)展。體育消費(fèi)則成為拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素。

體育消費(fèi)是一種較高層次的消費(fèi)行為，是人們通過(guò)參加體育活動(dòng)和觀賞體育競(jìng)賽等對(duì)體育資源的使用和消耗，是人們?yōu)榱藵M足多樣化的體育需要，采用不同的方式消耗體育物資產(chǎn)品，購(gòu)買各種體育彩票和參與健身運(yùn)動(dòng)、觀賞體育競(jìng)賽表演服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健全和完善，居民的價(jià)值觀念、消費(fèi)意識(shí)等方面都發(fā)生了較大變化，人們體育消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。越來(lái)越多的人希望進(jìn)一步提高自己的生活質(zhì)量，并逐步認(rèn)識(shí)到了健康和體育鍛煉的重要性。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中，體育消費(fèi)業(yè)已成為一個(gè)日益重要的消費(fèi)市場(chǎng)，體育產(chǎn)業(yè)伴隨體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展，將對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生日益重要的影響。進(jìn)一步加快體育消費(fèi)的市場(chǎng)化程度，將會(huì)讓潛在的、巨大的體育市場(chǎng)催生出一個(gè)繁榮的體育產(chǎn)業(yè)。為此，在研究體育消費(fèi)市場(chǎng)化、體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)互動(dòng)化的基礎(chǔ)上，既通過(guò)刺激體育需求的政策與策略，也采取增加體育供給的政策與策略，實(shí)現(xiàn)培育市場(chǎng)、激活體育產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目的。

1.2、體育消費(fèi)的形式

體育消費(fèi)形式分三種：體育實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)（也稱精神消費(fèi)）和體育健身消費(fèi)（也稱參與性消費(fèi)），目前體育實(shí)物消費(fèi)所占比例最高，體育信息消費(fèi)和健身消費(fèi)比例相對(duì)較低。

2、我國(guó)居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

2.1、居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一

我國(guó)城市居民體育投入的主要趨向是運(yùn)動(dòng)服裝、鞋襪等體育實(shí)物消費(fèi)，占體育消費(fèi)支出的絕大部分的。而且其中不包含運(yùn)動(dòng)器材等實(shí)物性體育消費(fèi)較低。也就是說(shuō)，我國(guó)居民的體育勞務(wù)消費(fèi)與體育信息消費(fèi)總和占總體育消費(fèi)的數(shù)額較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人1998年的體育消費(fèi)總額為470億美元，其中僅花費(fèi)在觀看各種體育比賽門票的費(fèi)用就為64億美元，約占14%；花費(fèi)在保齡球、高爾夫球等的會(huì)員費(fèi)用達(dá)62億美元。造成我國(guó)體育消費(fèi)單一的原因，一方面是由于體育服裝，鞋襪等體育實(shí)務(wù)性消費(fèi)與運(yùn)動(dòng)和日常生活需要兩個(gè)方面有著密切的聯(lián)系，另一方面也是由我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣以及體育價(jià)值觀念的影響所決定的。

2.2、居民體育消費(fèi)水平較低

在調(diào)查資料表明，我國(guó)居民雖有67.8%的家庭在體育上有經(jīng)費(fèi)投入，但水平較低。即使在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的珠江三角洲，居民用于體育方面的支出也只占生活費(fèi)總支出的20%。在我國(guó)中西部地區(qū)及廣大農(nóng)村就更是投入甚少。

體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的想法，是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生各種消費(fèi)或購(gòu)買服務(wù)行為的內(nèi)在原因，它包括需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。

3、影響居民體育消費(fèi)的因素

3.1、經(jīng)濟(jì)水平與體育消費(fèi)水平

體育消費(fèi)需求作為較高層次的發(fā)展消費(fèi)需求和享受需求，隨著人們收入水平提高而快速增長(zhǎng)，這種收入水平的增長(zhǎng)也為體育消費(fèi)的增長(zhǎng)提供了極大的可能性。

經(jīng)濟(jì)收入對(duì)體育活動(dòng)起著保障作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到一定的水準(zhǔn)時(shí)，人的精神物質(zhì)消費(fèi)意識(shí)被喚醒并決定其消費(fèi)取向。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平直接反映在對(duì)群眾體育活動(dòng)的社會(huì)總投入上，投入越多，體育人口越多。從對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民產(chǎn)值和體育人口的比較可以看出它基本上呈密切的正相關(guān)的關(guān)系。目前我國(guó)居民的文化體育消費(fèi)水平雖然不高，但仍然呈現(xiàn)穩(wěn)定的持續(xù)性增長(zhǎng)趨勢(shì)。

我在國(guó)各種傳統(tǒng)的陳舊的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)還盤踞在人們的頭腦中，加之某些體育市場(chǎng)一味追求效益高、收費(fèi)多的項(xiàng)目，因此體育消費(fèi)水平還比較低。我們可以從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行貴族化的高檔消遣娛樂，中等收入人群可以進(jìn)行體力投資與體育娛樂，低收入人群可以進(jìn)行體育健身消費(fèi)和購(gòu)買必需的體育用品。通過(guò)各種渠道來(lái)促進(jìn)和推動(dòng)人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)模式的變化，積極引導(dǎo)他們的體育消費(fèi)行為，從而縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家體育消費(fèi)水平的差距。

其次是目前由于我國(guó)居民人均收入較低，空暇時(shí)間又少，家務(wù)勞動(dòng)繁重，再加上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，運(yùn)動(dòng)器械的限制，即使在條件允許的情況下人們首先考慮的是輕松的娛樂項(xiàng)目，如看電影、電視、玩手機(jī)等。最后想到的才是體育活動(dòng)，所以，體育運(yùn)動(dòng)對(duì)一般的人來(lái)說(shuō)，是無(wú)足輕重。

第三是人們的消費(fèi)觀念陳舊落后。我國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念是重實(shí)物消費(fèi)，情非實(shí)物消費(fèi)，雖然近幾年改革開放，人們收入有了較大的提高，業(yè)余時(shí)間也逐漸增多，但人們的消費(fèi)目前只滿足于穿戴、吃喝、娛樂等方面。

3.2、體育消費(fèi)發(fā)展與體育消費(fèi)

從20世紀(jì)60年代開始，體育產(chǎn)業(yè)伴隨著世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活的提高和閑暇時(shí)間的增多迅速發(fā)展起來(lái)，在歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)開始成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部門。我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，在20世紀(jì)80年代才開始起步，經(jīng)過(guò)20余年的快速發(fā)展，其作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)初步建立。體育消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，體育市場(chǎng)的日益繁榮，體育產(chǎn)業(yè)開始成為啟動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的新生力量之一，并表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，歐美人均體育消費(fèi)每年300-500美元，而中國(guó)人均體育消費(fèi)每年不足100元人民幣。目前中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總量?jī)H數(shù)百億人民幣，其消費(fèi)需求和能量仍處于積累階段。

隨著參與體育活動(dòng)的人口越來(lái)越多，體育消費(fèi)在我國(guó)持續(xù)火熱。改革開放以后，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的收入水平在逐步提高，解決衣食溫飽問題的人們開始關(guān)注健康和生活質(zhì)量，體育消費(fèi)逐漸進(jìn)入尋常百姓家庭，成為一種新的消費(fèi)時(shí)尚。在我國(guó)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，體育用品消費(fèi)所占比重較大。目前，我國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)有不斷增加和發(fā)展的趨勢(shì)。

3.3、人們的價(jià)值觀與體育消費(fèi)

觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，不同國(guó)家、民族、地區(qū)的體育消費(fèi)者，他們的價(jià)值觀念和態(tài)度是不同的。比如美國(guó)人喜歡變革，對(duì)于新的體育項(xiàng)目很感興趣，而德國(guó)人和一些東方國(guó)家的人則特別注意傳統(tǒng)，受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響比較大。而當(dāng)前我國(guó)居民的體育消費(fèi)主要是對(duì)各類體育用品的消費(fèi)而對(duì)各類體育服務(wù)消費(fèi)品的消費(fèi)上不普遍。這種重實(shí)物，輕服務(wù)的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，經(jīng)管與我國(guó)居民的收入水平有關(guān)，但與我們傳統(tǒng)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣也有一定關(guān)系。體育意識(shí)決定著體育價(jià)值觀念，而體育價(jià)值觀念有決定著體育消費(fèi)觀念。社會(huì)進(jìn)步，生產(chǎn)發(fā)展，使人們的生活富裕，閑暇增多，為體育消費(fèi)的發(fā)展提供了可能性，要想把可能性轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，就必須首先樹立正確的體育價(jià)值觀念，這樣人們才會(huì)重視體育消費(fèi)，體育消費(fèi)才能進(jìn)一步發(fā)展。

體育是一種高層次的享受資料，只有當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均收入達(dá)到一定水平，恩格爾系數(shù)普遍降低，人們的基本物質(zhì)生活需要較容易得到滿足后，才會(huì)把享受資料的需要提高到重要地位，人們才愿意而且有能力花錢去購(gòu)買體育用品，享用體育、觀賞體育、并逐步建立體育是必要的健康消費(fèi)價(jià)值觀。

人們價(jià)值觀的改變是推動(dòng)體育消費(fèi)快速發(fā)展的必要條件，當(dāng)大多數(shù)人具有了健康消費(fèi)的價(jià)值觀，就會(huì)形成良好的消費(fèi)觀念和固有的消費(fèi)習(xí)慣，從而推動(dòng)體育消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

4、結(jié)論與建議

隨著改革開放的深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)民生產(chǎn)總值和人均收入不斷增長(zhǎng)，居民的體育消費(fèi)將會(huì)日益提高，為滿足這種消費(fèi)需求。多種渠道努力擴(kuò)大體育消費(fèi)，使之與具有中國(guó)特色的社會(huì)主義消費(fèi)模式相適應(yīng)，成為科學(xué)的、文明的、健康的現(xiàn)代生活方式的組成部分。

4.1、結(jié)論

（1）在我國(guó)體育消費(fèi)已成為大多數(shù)人們生活消費(fèi)的一個(gè)組成部分，但總體水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要是以體育實(shí)物型消費(fèi)為主，實(shí)物型體育消費(fèi)支出仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育信息消費(fèi)的支出及體育健身消費(fèi)的支出；

（2）大眾體育消費(fèi)水平與家庭的實(shí)際收入成正比，居民家庭具有一定的體育消費(fèi)能力，但總體消費(fèi)水平不高，人們的消費(fèi)水平只滿足于穿戴、吃喝、娛樂等方面；

（3）我國(guó)大眾體育意識(shí)淡薄，對(duì)體育的主觀價(jià)值評(píng)價(jià)不高，體育消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)不足，受到我國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念的影響，人們的消費(fèi)觀念陳舊落后。是重實(shí)物消費(fèi)，輕非實(shí)物消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約和傳統(tǒng)文化造就的小生產(chǎn)者的價(jià)值觀念和社會(huì)心理積淀的影響以及家庭和學(xué)校的體育健身教育不利等原因。

4.2、建議

（1）促進(jìn)體育消費(fèi)，扭轉(zhuǎn)我國(guó)人們體育消費(fèi)滯后，應(yīng)該科學(xué)的引導(dǎo)人們的體育消費(fèi)。增加個(gè)人家庭體育投入的比例，是體育消費(fèi)市場(chǎng)活躍的重要標(biāo)志；

（2）教育人們破除陳舊的體育消費(fèi)觀。指導(dǎo)人們做到適度消費(fèi)，均衡消費(fèi)，使之形成健康的消費(fèi)心理，提高消費(fèi)效果；

（3）采取相應(yīng)的措施引導(dǎo)人們拓寬體育消費(fèi)領(lǐng)域，提高體育消費(fèi)質(zhì)量及體育消費(fèi)層次，優(yōu)化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，增加體育方面的投入，由重短期消費(fèi)向長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)渡，重實(shí)物體育消費(fèi)向重發(fā)展、健康等無(wú)形體育消費(fèi)方面轉(zhuǎn)換，提高體育消費(fèi)的社會(huì)效益，使我國(guó)體育消費(fèi)即能得到盡可能大的自然生理滿足，又可以得到盡可能大的社會(huì)心理滿足；

（4）提高從業(yè)人員素質(zhì)，穩(wěn)定和擴(kuò)大體育消費(fèi)。體育消費(fèi)時(shí)實(shí)物消費(fèi)很直觀，通過(guò)使用和產(chǎn)品的說(shuō)明，對(duì)其質(zhì)量和功能會(huì)有很好的認(rèn)識(shí)，便于比較和挑選。而服務(wù)產(chǎn)品不能在購(gòu)買之前進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，只能憑借經(jīng)驗(yàn)、宣傳和其他渠道獲得信息，作為是否選購(gòu)的依據(jù)。要穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)群體，除了需要富有想像力和創(chuàng)造力的推銷方式和行之有效的廣告宣傳外，還要提高產(chǎn)品的科技含量，完善服務(wù)質(zhì)量。使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品買的舒心，用的放心，真正讓他們體驗(yàn)到體育服務(wù)給他們身心帶來(lái)的益處，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大體育消費(fèi)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模；

（5）通過(guò)培養(yǎng)和造就一批既懂體育又熟習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理方法的專業(yè)人才，用專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)消費(fèi)者，提高服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)大眾參與體育消費(fèi)。加強(qiáng)教育與體育相結(jié)合的理念，促進(jìn)各級(jí)教育管理部門及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視培養(yǎng)人才，加強(qiáng)學(xué)校體育，體育活動(dòng)成為有序的、科學(xué)不斷的進(jìn)行，提高人們積極參與的體育健身的積極性和主動(dòng)性，促進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)的健康、全面發(fā)展。

［1］朱漢義.從我國(guó)體育消費(fèi)看體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)選擇［J］.中國(guó)體育技術(shù)，2006，42（3）.

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G80

A

1006-8902-（2016）-09-ZQ

本文系河南省2015年軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《河南利用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略路徑及政策研究》（16A890012）。