中國乒乓球賽事市場發(fā)展探析

□羅太石（岳麓區(qū)湖南師范大學(xué)體育學(xué)院湖南長沙410012）

中國乒乓球賽事市場發(fā)展探析

□羅太石（岳麓區(qū)湖南師范大學(xué)體育學(xué)院湖南長沙410012）

自1984年第23屆奧運會在洛杉磯成功地運用商業(yè)手段舉辦以來，我國商業(yè)性體育賽事逐步增多，體育賽事的商業(yè)化運作已成為了一種趨勢，賽事運作的規(guī)模與水平也在不斷提高。本文主要通過文獻資料法、比較分析等研究方法，對我國乒乓球賽事市場在發(fā)展過程中的所遇到困境和對現(xiàn)行體育賽事管理體制進行研究，指出我國乒乓球賽事在市場發(fā)展過程中存在諸多問題，提出了解決問題的相應(yīng)措施，以期我國乒乓球賽事真正實現(xiàn)職業(yè)化、商業(yè)化、市場化。

奧運會 體育賽事 管理體制

中國乒乓球代表著世界最先進的乒乓球技術(shù)水平，中國乒乓球超級聯(lián)賽可以說是帶表全球最頂尖級技術(shù)的乒乓球聯(lián)賽，甚至可以與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽相媲美，但是在這么好的大環(huán)境下，中國乒乓球賽事的運行與發(fā)展卻遭遇逆境。近年中國乒乓球超級聯(lián)賽上座率跟收視率，各大媒體重視程度，比賽的轉(zhuǎn)播率等都是呈明顯下降的趨勢。現(xiàn)已有不少學(xué)者對體育賽事市場開發(fā)的相關(guān)方面進行了研究，但以對我國乒乓球賽賽事市場進行研究的并不多見。在這樣的背景下，本文借鑒己有研究成果，結(jié)合實際對我國乒乓球賽事市場進行研究以期為構(gòu)建具有中國特色的、科學(xué)的、合理的乒乓球賽事體系提供參考。

1、乒乓球賽事市場現(xiàn)狀和存在的問題研究

本研究主要通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫與萬方數(shù)據(jù)庫來查閱與中國乒乓球賽事市場相關(guān)的期刊論文和碩博論文，了解到前輩們對于體育賽事市場的研究主要集中在大球類的體育賽事，對乒乓球賽事市場的研究相對較少。研究中國乒乓球賽事市場涉及到體育市場化發(fā)展、乒乓球賽事運營與市場開發(fā)、乒乓球賽事管理、乒乓球賽事贊助，乒乓球賽事觀眾概況的現(xiàn)狀等，研究它們能為中國乒乓球賽事市場分析提供有益的材料和可靠依據(jù)。

1.1、體育賽事市場化發(fā)展進程緩慢

體育賽事作為一項產(chǎn)業(yè)活動是隨著資木主義生產(chǎn)方式的形成與發(fā)展而萌芽和演進的。體育賽事的市場化，就是賽事的組織者采用各種手段，對體育比賽的服務(wù)產(chǎn)品和無形資產(chǎn)進行營銷活動。其本質(zhì)就是運動會組織者通過采用各種手段，對體育比賽的體育服務(wù)產(chǎn)品和無形資產(chǎn)進行營銷活動，使體育賽事的觀賞價值和商業(yè)媒介價值通過市場實現(xiàn)其商品價值的過程。在體育賽事的市場化研究中，目前我國體育賽事活動市場化的研究還處在從全局的角度對我國體育賽事市場進行的總體敘述，對具體項目的賽事市場化的研究主要集中于大球類項目，諸如對CBA、足球甲A和中超等市場化運作較好，市場規(guī)模較大的領(lǐng)域研究較多，對乒乓球賽事等小球類具體運動項目進行深入的賽事市場化研究不足。

1.2、乒乓球賽事運營與市場開發(fā)存在多重缺陷

乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)化一度成為中國商業(yè)化競技體育比賽是標(biāo)志性項目，當(dāng)前市場經(jīng)濟逐步發(fā)展和完善，乒乓球運動要實現(xiàn)均衡發(fā)展離不開市場，市場是乒乓球運動尤其是職業(yè)乒乓球運動的商品價值和文化價值得以實現(xiàn)的有效途徑，是各種利益得以實現(xiàn)的立足點。那鐸提到乒乓球賽事在中國經(jīng)歷了幾十年的改革發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，但乒乓球賽事的運營仍處于初級階段，面臨著許多現(xiàn)實問題，中國乒乓球商業(yè)化聯(lián)賽依然是很多的乒乓球俱樂部和聯(lián)賽雙軌制的模式下的產(chǎn)物，在官方和商業(yè)化的雙重模式和夾縫中緩慢發(fā)展，而沒有形成徹底的職業(yè)化和市場化發(fā)展軌道。湯皓通過比較美職籃市場營銷與中國乒超聯(lián)賽市場在組織機構(gòu)運營模式、聯(lián)賽票務(wù)開發(fā)、聯(lián)賽體育贊助、聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播的特征，指出我國在聯(lián)賽營銷，品牌宣傳及服務(wù)大眾等方面存缺陷。根據(jù)我國乒乓球俱樂部賽事市場化和運作情況，以及研究的目的不同，學(xué)者們研究的方面?zhèn)戎攸c有所差異，但是有一點是統(tǒng)一的，那就是我國乒乓球賽事商業(yè)化運作不足，市場開發(fā)不充分，如何促進乒乓球賽事市場化和完善乒乓球賽事運作是當(dāng)前的重要內(nèi)容。

1.3、乒乓球賽事管理中行政色彩厚重

目前我國乒乓球俱樂部聯(lián)賽職業(yè)化以“雙軌制”為運行機制。即計劃與市場并行，并逐漸并軌的具有中國特色的改革制度。中國乒協(xié)對聯(lián)賽具有絕對的所有權(quán)和管理權(quán)，負(fù)責(zé)乒超聯(lián)賽的組織、管理和實施，具有商業(yè)開發(fā)及經(jīng)營所有權(quán)等，乒超聯(lián)賽的管理具有明顯的政府行為性質(zhì)。鐘宇靜認(rèn)為一些涉及乒乓球超級聯(lián)賽運行規(guī)范的法規(guī)與國外市場化程度較高的項目相比存在著較大的差距，如注冊運動員的交流與轉(zhuǎn)會、薪資等制度有待進一步的完善與改進。體育賽事的發(fā)展對中國乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極作用，但我國現(xiàn)行的體育管理制度限制了我國職業(yè)聯(lián)賽的快速發(fā)展。王志偉等研究認(rèn)為在經(jīng)濟全球化背景下，盡管我國乒乓球賽事已經(jīng)走上了乒乓球職業(yè)化道路，但是受市場“雙軌制”的制約，政府獨家舉辦乒乓球賽事的單一模式不利于乒乓球與其他傳統(tǒng)企業(yè)的融合，在很大程度上降低了乒乓球俱樂部承辦賽事的機會，阻礙了我國乒乓球職業(yè)化的發(fā)展。當(dāng)前中國現(xiàn)行的乒乓球賽事組織管理體系中，盡管大多數(shù)乒乓球俱樂部雖是注冊公司，但是實際上并沒有按現(xiàn)代企業(yè)制度運行，體制設(shè)計、管理理念、方法手段等帶有很顯見的行政痕跡，政府行政色彩濃厚。以上的研究主要集中在一個焦點：我國體育賽事管理體制尚不完善，國家政策支持不足，體育賽事經(jīng)濟的運營環(huán)境較差，市場培育力度較弱，中國乒乓球賽事的管理體系必須改革。

1.4、乒乓球賽事贊助的力度有限

體育賽事贊助是體育賽事經(jīng)紀(jì)相關(guān)的各種商業(yè)活動的重要活動內(nèi)容，能否吸引贊助商是成功舉辦商業(yè)賽事的前提，實現(xiàn)賽事和商家雙贏是所有賽事組織者和贊助商共同追求的目標(biāo)。一方面有助于體育人才的規(guī)范化和國家化，促進競技體育職業(yè)化、商業(yè)化進程。另一方面對于贊助企業(yè)的經(jīng)濟收入、社會效益、品牌形象起到了不可低估的促進作用。因此體育賽事贊助的最終受益者就是體育賽事和商家。但是在我國當(dāng)前的乒超聯(lián)賽中，體育贊助現(xiàn)狀不容樂觀，體育贊助業(yè)存在著體育賽事贊助工作總體狀況與國外職業(yè)化賽事相比具有較大差距，贊助規(guī)模相對較低，贊助對象單一，贊助地區(qū)差異大等問題。

1.5、乒乓球賽事觀眾的數(shù)量與質(zhì)量存疑

近年來觀賞性消費群體在不斷擴大，但主要集中在大球類觀賞性強的項目，乒乓球競賽表演業(yè)在與大球類觀賞性強的項目競爭中處于相對不利的地位。在乒乓球甲A比賽聯(lián)賽中，甚至經(jīng)常出現(xiàn)冷場的情形，只有寥寥數(shù)觀眾前往觀賽。通過對部分乒超聯(lián)賽賽場觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些前來觀賽的觀眾中，其觀眾年齡、職業(yè)、文化程度觀賽動機都呈多元化態(tài)勢，企業(yè)為達(dá)到宣傳的目的，到場的觀眾很多是被贊助商邀請過來的，以及為了達(dá)到宣傳乒乓球競賽項目的目的和制造乒乓球比賽的激烈氛圍，政府、學(xué)校、企業(yè)通常也會參與到組織觀眾到場觀賽。這些行為看似有利于賽事的推廣和宣傳，實則難以達(dá)到贊助商和乒乓球項目真正的推廣目的，甚至造成惡性循環(huán)的后果。

2、中國乒乓球賽事市場的對策研究

上述狀況表明，乒乓球運動的發(fā)展遇到了瓶頸，如何對乒乓球賽事的競賽組織工作進行科學(xué)合理的規(guī)劃與管理，保證競賽的質(zhì)量，提高競賽的經(jīng)濟效益，促進中國乒乓球賽事商業(yè)化、職業(yè)化、市場化發(fā)展是擺在中國乒乓球俱樂部和中國乒協(xié)面前的現(xiàn)實問題。

2.1、加快體育賽事市場化發(fā)展進程

筆者認(rèn)為，針對目前面臨的困境各體育賽事應(yīng)該從建立品牌文化、加強制度建設(shè)和打造營銷團隊，特別是要從培養(yǎng)專業(yè)人才入手，學(xué)習(xí)與借鑒NBA在市場營銷的成功經(jīng)驗，加強對國外優(yōu)秀的同類賽制管理、職業(yè)化、市場化的學(xué)習(xí)與借鑒。提升我國我國體育賽事的影響力，促使我國體育賽事市場的發(fā)展更加商業(yè)化與規(guī)范化。

2.2、完善乒乓球賽事運營與市場開發(fā)體系

乒乓球賽事運營與市場開發(fā)體系的完善應(yīng)該從以下幾方面著手。一是合理規(guī)劃與協(xié)調(diào)我國乒乓球賽事與國際賽事的關(guān)系，延長聯(lián)賽時間，最大限度地穩(wěn)定我國乒乓球聯(lián)賽；二是建立乒乓球運動員與參加國際大型賽事的資格相掛鉤的參賽制度，規(guī)范乒乓球俱樂部準(zhǔn)入制度，完善運動員轉(zhuǎn)會制度；三是科學(xué)合理的加大投入，積極尋求乒乓球賽事運營與開發(fā)的戰(zhàn)略合作伙伴；四是盡早研究出促使運動員在聯(lián)賽范疇內(nèi)的注冊參賽權(quán)同傳統(tǒng)體制內(nèi)所有權(quán)的分離的制度；五是加強賽事的全方位策劃，進一步規(guī)范主場運作；充分利用新媒體傳播手段，其真實、迅速、廣泛的傳播力以及非局限性等諸多特點對于處于摸索期的乒乓球的市場化和運作的改革與發(fā)展有重要的幫助。

2.3、轉(zhuǎn)變政府對乒乓球賽事管理的方式

管理體制是運行機制的載體，任何進行市場運作的經(jīng)濟行為都必須有與之相適應(yīng)的體制做保證。在中國市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景下，對中國乒乓球賽事賽管理受經(jīng)濟，政治，文化等各種制度所構(gòu)成的社會制度環(huán)境的影響。目前我國大多數(shù)體育賽事受“雙軌制”的影響，在開發(fā)與運營過程中仍然夾雜著一些行政干預(yù)。乒乓球賽事職業(yè)化發(fā)展程度在很大程度上取決于其賽事的管理體制。實現(xiàn)適應(yīng)市場經(jīng)濟和國際慣例的協(xié)會制管理體制這一目標(biāo)是一個漸進的過程，轉(zhuǎn)變政府對乒乓球賽事管理體制即從目前側(cè)重行政管理體制的“雙軌制”管理模式，逐步過渡到側(cè)重協(xié)會制管理體制的“雙軌制”，才能推進乒乓球超級聯(lián)賽運營的真正市場化、職業(yè)化、商業(yè)化，最終發(fā)展到適應(yīng)市場經(jīng)濟和國際慣例的協(xié)會管理模式。

2.4、擴大乒乓球賽事贊助的力度，選擇優(yōu)質(zhì)贊助商

從以上對于體育賽事的贊助的研究中不難發(fā)現(xiàn)，贊助商與賽事是以雙贏為共同的目標(biāo)。只有維護贊助商的合法權(quán)益，在體育賽事贊助的過程中通過法律的手段來保護參與各方的合法權(quán)益，在政策與制度兩方面都給予贊助商便利，制訂稅收優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)參與體育贊助，解決贊助商的后顧之憂，加強體育部門與媒體的溝通與協(xié)作，才能使體育賽事長期保持良性運營，構(gòu)建多贏的伙伴關(guān)系。

同時賽事的贊助也是雙向的選擇，即是賽事本身選擇贊助商，同時贊助商也在評估賽事的影響力，入選的入選的贊助企業(yè)要確保能夠為賽事提供必需的資金、物資和服務(wù)，雙方可以就贊助事宜協(xié)商簽訂合作合同。

2.5、提升乒乓球賽事觀眾的綜合素質(zhì)

出于促進乒乓球賽事商業(yè)化的目的，我們可以通過以下幾種途徑來提升乒乓球賽事觀眾的綜合素質(zhì)。一是依靠短期培訓(xùn)、普及乒乓球運動的常識，加強觀眾對乒乓球競賽規(guī)則的理解，以及加強媒體宣傳等提高其欣賞能力；二是加強俱樂部及主場運動員的主場意識及與主場觀眾的交流；三是積極組織有觀賽意向的群眾、學(xué)生參與社區(qū)或者學(xué)校舉辦的乒乓球賽；四是組織類似CCTV擂臺賽和“國球大典”等具有表演賽性質(zhì)的乒乓球活動，加強組織、發(fā)動球迷工作，建立乒乓球俱樂部球迷會員制度，關(guān)注觀眾觀賽的實體感知等。

3、小結(jié)

目前我國體育產(chǎn)業(yè)仍然處于初級階段體育賽事營銷市場還不夠成熟，與體育賽事組織尤其是乒乓球賽事組織配套的硬環(huán)境和軟環(huán)境還存在著一定的缺陷。如何徹底的解決這些困難和彌補這些固有缺陷是中國體育賽事和乒乓球賽事真正實現(xiàn)職業(yè)化、商業(yè)化、市場化的重要內(nèi)容。

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