“高端”的觀致扛不住了？

王慧

2月22日，觀致汽車有限公司（下稱觀致）宣布對(duì)全系車型下調(diào)指導(dǎo)價(jià)。其中，觀致3轎車1.6T 自動(dòng)致臻增強(qiáng)型降幅達(dá)2.6萬元。

但降價(jià)并未贏得多少掌聲。有網(wǎng)友評(píng)論，“降價(jià)對(duì)觀致銷量會(huì)有一定的影響，但也不會(huì)太大。品牌認(rèn)知度不高是硬傷，定價(jià)又不夠有誠意。”

作為奇瑞集團(tuán)下的合資品牌，奇瑞打造觀致汽車的本意，欲借助國際管理團(tuán)隊(duì)以及奇瑞積累的制造經(jīng)驗(yàn)，另起爐灶打造一個(gè)高端品牌，帶動(dòng)奇瑞本身的品牌形象。

不過，從2013年觀致第一款產(chǎn)品觀致3轎車發(fā)布至今業(yè)績(jī)慘淡，被外界戲稱為“高冷”。觀致汽車還會(huì)“扛”下去嗎？巨大的市場(chǎng)壓力之下觀致汽車的價(jià)格體系是否會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)？觀致品牌執(zhí)行副總裁孫曉東說：“我們得扛，但不是死扛。”

業(yè)內(nèi)人士表示，觀致此次降價(jià)并不是其高層拍腦袋決定的，畢竟孫曉東是被業(yè)界公認(rèn)的汽車營銷方面的高手，但降價(jià)能否刺激銷售業(yè)績(jī)回升，還有待觀察。

“叫好不叫座”

2007年，奇瑞汽車與以色列集團(tuán)旗下的美國量子公司成立了奇瑞量子汽車有限公司。2009年，雙方通過增資后，持股比例變更為各占50%。2011年，奇瑞量子變更為觀致汽車有限公司。

自2013年11月觀致首款車面世，觀致的造型設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)多次榮獲國際大獎(jiǎng)。觀致是首款嚴(yán)格意義上獲得歐洲碰撞試驗(yàn)五星成績(jī)的中國車，還刷新了該級(jí)別車型的最高得分。

但觀致汽車卻深陷“叫好不叫座”的尷尬處境。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2013年，觀致虧損2.55億美元；2014年虧損3.393億美元；2015年全年銷量為14001輛。雖然銷量有所增長，但依然無法逆轉(zhuǎn)觀致虧損的局面。

“觀致最大問題是定位錯(cuò)誤、價(jià)格太高。僅造出一款好車是不夠的，還要造一款超值的車。”北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭表示。

據(jù)相關(guān)媒體披露，2015年12月初，奇瑞汽車董事長尹同躍表示，已在考慮對(duì)觀致進(jìn)行增資，以解決觀致未來的產(chǎn)品和營銷問題，預(yù)計(jì)金額在10億?20億元。他說，“觀致目前就差一口氣，推一下就好了。”

高層頻繁換血

但“就差一口氣”的觀致又遭遇重大人事變動(dòng)。

2016年1月初觀致汽車公告稱，時(shí)任觀致汽車CEO的墨菲已于1月5日請(qǐng)辭。觀致董事長陳安寧將兼任CEO，而墨菲的搭檔——觀致汽車市場(chǎng)與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東職位未有變化。

這離觀致汽車原董事長郭謙的辭職僅過去一年多時(shí)間。2014年12月，觀致創(chuàng)始人郭謙被調(diào)回母公司奇瑞控股，意味著“郭謙+衛(wèi)思梵組合”宣告解體。此后的2015年，以“墨菲+孫曉東”的通用系高管組合空降觀致，包括當(dāng)事人在內(nèi)的各方都認(rèn)為這是一場(chǎng)合適的“牽手”。

相比于前任外籍領(lǐng)導(dǎo)衛(wèi)思梵，墨菲的最大優(yōu)勢(shì)就是其前通用中國董事長的履歷以及對(duì)中國汽車市場(chǎng)的了解。1990年代入華的墨菲，素有“中國通”之稱，外界也十分期待他可以醫(yī)治“國際范兒”觀致在中國市場(chǎng)的“水土不服”。

上任后不久，“墨孫”組合團(tuán)隊(duì)對(duì)觀致汽車內(nèi)部迅速進(jìn)行了手術(shù)刀式的調(diào)整，削減管理層人員與支出，加大車型優(yōu)惠，聯(lián)手易車網(wǎng)試水汽車電商等。效果已逐漸顯現(xiàn)，2015年觀致銷量比2014年大幅增長，足以讓觀致團(tuán)隊(duì)士氣大振。

在履任之初，墨菲曾給觀致定下一個(gè)時(shí)間表，他認(rèn)為需要兩到三年時(shí)間，觀致汽車就可實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)于觀致汽車來講，墨菲的突然離職，使得本來有所好轉(zhuǎn)的局面又多了一些不確定的變數(shù)。墨菲過去構(gòu)建的管理體系、市場(chǎng)定位、營銷體系是推倒還是繼續(xù)？觀致又一次站在了十字路口。

重回“大奇瑞”？

墨菲辭職后不久，觀致宣布新成立新能源事業(yè)部和移動(dòng)出行事業(yè)部?jī)纱笫聵I(yè)部，這是新管理層的一個(gè)重要思路變化。

新能源汽車事業(yè)部，目標(biāo)打造最懂中國消費(fèi)者顧客和市場(chǎng)環(huán)境的新能源汽車。由現(xiàn)觀致汽車首席技術(shù)官Bob Kruse出任負(fù)責(zé)人；移動(dòng)出行事業(yè)部，將重點(diǎn)發(fā)展新的移動(dòng)出行平臺(tái)和技術(shù)應(yīng)用。由現(xiàn)觀致汽車戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁談錚出任負(fù)責(zé)人。

按照規(guī)劃，觀致的新能源項(xiàng)目將用1年左右的時(shí)間，基于現(xiàn)有的造車平臺(tái)推出第一代插電式混合動(dòng)力車型和純電動(dòng)車，并在2017年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。觀致規(guī)劃的新一代全球化新能源平臺(tái)GEV平臺(tái)將于2020年正式啟動(dòng)，并在2020年推出第二代插電式混合動(dòng)力車型和純電動(dòng)車型。

但轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車或非良策。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2015年，國家和地方針對(duì)新能源車的補(bǔ)貼300多億元。我國新能源汽車產(chǎn)銷量同比分別增長3.3倍和3.4倍。不過，隨著國家補(bǔ)貼的減少，新能源汽車的銷售或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。再加上，觀致目前還沒有成熟的新能源汽車產(chǎn)品，如果以新能源汽車作為一個(gè)突破點(diǎn)，恐難短期內(nèi)走出困境。

對(duì)于2016年的觀致整體銷量目標(biāo)，觀致董事長陳安寧表示，銷量要實(shí)現(xiàn)200%以上增長，爭(zhēng)取達(dá)到3?5萬輛。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)寄托在觀致5 SUV、觀致5純電動(dòng)SUV等新主力車型上。

但這些車型能否扛住大旗尚是未知數(shù)。觀致此次降價(jià)的一個(gè)原因就是為了清理觀致3和都市SUV的庫存，為迎接3月中旬觀致5 SUV上市做鋪墊。但對(duì)一款預(yù)售價(jià)格在15萬?22萬元緊湊型SUV而言，它將面臨途觀、翼虎、途勝、哈弗H6、CS75等一大波悍將競(jìng)爭(zhēng)，前景并不樂觀。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局不足一直制約觀致的發(fā)展，截至2015年底，其經(jīng)銷商不足百家。盡管觀致之前將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至線上銷售以彌補(bǔ)渠道布局不足的問題，但線下的售后服務(wù)問題依然是大問題。

2016年，觀致將正式借用奇瑞的現(xiàn)有渠道，將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至150?160家。此舉固然可以彌補(bǔ)觀致汽車銷售的短板，但一直將自己稱作“國際品牌”并“去奇瑞化”的觀致，是否回到了“大奇瑞”的老路上？

業(yè)內(nèi)人士表示，換帥、降價(jià)、借用奇瑞銷售渠道，觀致汽車似乎還在“摸著石頭過河”。然而，2016年中國車市的高速增長恐難再現(xiàn)，再加上合資汽車價(jià)格的下探，留給處于艱難轉(zhuǎn)型期的觀致時(shí)間并不多。