淺談如何在新媒體環境下做好鐵路宣傳思想工作

高思悅

摘 要：隨著科技的不斷創新和快速普及，以移動互聯網為代表的新媒體正在廣泛而深刻地影響著社會生活的各個方面，改變了社會傳播關系，顯示出不容小覷的傳播力和滲透力。作為國民經濟重要支柱之一的鐵路，如何盡快適應新媒體特點，掌握新媒體傳播規律，使新媒體成為宣傳和思想工作的新武器，是當前鐵路宣傳思想工作亟待研究的課題。

關鍵詞：新媒體;鐵路;宣傳

近年來，隨著微博、微信、手機新聞客戶端等新媒體平臺的出現，受眾單向、被動接受信息的Web1.0時代正在被分享式、互動的Web2.0時代所取代，原有的傳播格局正在發生變化，每個人都能夠深刻地感受到新媒體對社會生活各個方面所產生的巨大影響，這種影響同樣也體現在鐵路宣傳工作中。習近平總書記在不同場合發表了“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負效應，激發正能量，成為治國理政、凝聚共識的助手。”總書記的講話充分顯示了黨和國家領導人在新形勢下對新媒體的高度重視和深刻理解，同樣，新媒體的快速發展也給鐵路宣傳思想工作帶來了前所未有的機遇和挑戰。

新媒體一詞源于美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克在1967年提交的一份商業計劃。在以后的發展中，這一詞匯在世界范圍內得到了廣泛使用。早期，聯合國教科文組織對新媒體下過一個定義：新媒體就是網絡媒體。隨著技術的不斷進步和更新，美國《連線》雜志將新媒體定義為：“所有人對所有人的傳播”。總體來看，新媒體具有互動性、實時性、大容量、全民性等特點。

一、新媒體給鐵路宣傳工作帶來機遇

（一）新媒體是鐵路開展新聞宣傳的新陣地

截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%;手機網民規模達5.94億，占上網人數的88.9% 。其中，網絡新聞用戶規模為5.55億，網民使用率為83.1%，手機網絡新聞用戶規模為4.60億，網民使用率為77.4%。使用移動互聯網獲取新聞資訊已經成為現代人生活中不可或缺的組成部分。對于鐵路而言，新媒體已經成為鐵路新聞宣傳工作的新陣地，通過微博、微信、手機客戶端等平臺可以更及時、準確發布相關信息、工作動態、專題報道、典型宣傳等，更清晰、直觀、迅速地展現鐵路業績，贏得公眾信賴和贊譽。

（二）新媒體是鐵路引導輿論的新渠道

“現代組織處在一個活動透明度日益增大的時代里。若一個組織不能就其發生的危機與公眾進行及時的溝通，不能很好地表現它對發生事故的態度，這將會給組織的聲譽帶來致命的損害，并有可能導致組織的消亡。”這對我們利用新媒體的優勢做好輿論引導工作具有啟發和警醒意義。輿論引導成功與否與輿情發現時間成正比，而新媒體突破了時空的限制，傳播的速度更快，傳播的范圍也更廣泛，能夠及時傳播社會公眾所需信息，構筑起鐵路與公眾之間的溝通的橋梁，形成通暢的信息傳播渠道和溝通渠道，更好地幫助鐵路對公眾的意愿進行匯集和判斷分析，及時制定應對策略。

（三）新媒體是鐵路品牌營銷和業務推廣的新平臺

新媒體的出現打破了原有的傳播壁壘，手機等移動終端使得傳播越來越便捷，這為鐵路品牌營銷和業務推廣提供了巨大的潛力和新的可能。目前，各個鐵路局也認識到新媒體“轉”、“傳”產生的巨大能量，紛紛以各種方式搶占高地，利用微博、微信等進行余票查詢、列車正晚點查詢甚至貨運查詢。“微推廣”在無形間提升了鐵路品牌的關注度。企業也在適時運用新媒體對企業品牌營銷作了嘗試和探索，這將成為鐵路擴大社會影響、打造品牌形象的重要一環。

二、新媒體環境下鐵路思想宣傳工作面臨挑戰

（一）新媒體增加了主流價值觀和意識形態構建的難度

一方面新媒體使人們的思想交流呈現全球化、網絡化、社會化趨勢，這極大拓展了意識形態影響的空間，多元化價值觀和意識形態擠占了主流價值觀和意識形態的影響空間;另一方面由于新媒體使個人和非政府組織信息發布、傳播能力大大提升，各種思想和觀點得以進入人們的視野，使人們對價值觀和意識形態的選擇呈現多樣性、分散性特征，選擇性的增加給主流價值觀和意識形態構建帶來困難。

（二）新媒體弱化了傳統思想宣傳工作的有效性

新媒體顛覆了傳統媒體自上而下、單向、點對面的傳播方式，形成了一種去中心化、彌漫狀、以互動為重要特征的傳播方式。這種改變使傳統思想宣傳工作的有效性受到極大影響：一方面，傳統自上而下單向傳播方式構成的官方輿論場與新媒體構成的民間輿論場重疊度降低，使得傳統宣傳思想工作對民眾影響的覆蓋范圍縮小，思想宣傳工作以往的主導地位被削弱，另一方面，“互動”是新媒體時代的重要特征，人們更愿意接受“互動”參與式的思想交流，而單向灌輸方式的傳統思想宣傳工作方式越來越難以被人們，尤其是年輕人所接受。

三、企業宣傳工作的新媒體策略

（一）新媒體環境下加大正面宣傳力度成為輿論引導的關鍵

加大正面宣傳力度要在“質量”和“數量”上雙管齊下。在質量上要加強新媒體內容建設，精心組織策劃重大主題宣傳活動，積極傳播正能量。特別是組織好主題宣傳活動，是掌握話語權、贏得主動權，形成強有力的主流輿論態勢的重要途徑。在“數量”上要針對旅客、網友關心的問題為切入點，主動出擊，善于發聲，形成密度，壯大聲勢，營造正面輿論導向，占領文化傳播的制高點。

（二）“互動”是新媒體環境下做好思想宣傳工作的基本途徑

新媒體環境下，信息的傳播、人們的聚集和交流，都是以參與“互動”為基礎的。因此要提高新媒體環境下思想宣傳工作的有效性，必須轉變自上而下單向灌輸的方式，而以廣泛深入到社會人際交流圈中與民眾開展“互動”為途徑。這種“互動”是全方位的、系統性的“互動”。這種“互動”是“線上”與“線下”相結合的“互動”;是民眾參與決策調整之間的“互動”;是宣傳與服務之間的“互動”。

四、結語

在一個挑戰和機遇并存的環境下，鐵路宣傳工作只有樹立起正確的發展理念，積極接受時代發展趨勢，并積極采取措施融入到這一發展趨勢中來，最終構建符合時代潮流的宣傳模式，才能在新媒體時代取得更佳的成績，為鐵路發展做出更大的貢獻。